王求

中央人民廣播電臺(tái)臺(tái)長

提要：

傳統(tǒng)媒體向新媒體進(jìn)軍是大勢(shì)所趨，勢(shì)在必行。占領(lǐng)信息化條件下宣傳輿論的前沿陣地，更好地宣傳黨的路線方針政策，傳播社會(huì)主義先進(jìn)思想文化，提升公共服務(wù)水平，中央人民廣播電臺(tái)責(zé)無旁貸。因此，站在這樣的時(shí)代路口，中央電臺(tái)必須及時(shí)、果斷地做出戰(zhàn)略選擇，順應(yīng)時(shí)代潮流，迎接機(jī)遇挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：

中央電臺(tái) 新媒體 創(chuàng)新

新媒體，對(duì)于有著七十多年歷史的中央電臺(tái)而言，不是對(duì)手，而是一個(gè)有著超強(qiáng)能量的合作伙伴，它可以引領(lǐng)、推動(dòng)傳統(tǒng)廣播煥發(fā)出新的生命力，使中央電臺(tái)的影響力在更寬更廣的平臺(tái)上傳播、放大。新媒體可以使得廣播更方便地實(shí)現(xiàn)伴隨收聽，點(diǎn)播收聽；互聯(lián)網(wǎng)拓展了空間的覆蓋范圍，使得廣播不再受到地域的限制；多渠道不同平臺(tái)的播放可以實(shí)現(xiàn)廣播立體化傳播，最大化開發(fā)內(nèi)容資源；實(shí)時(shí)交互的特性可以進(jìn)一步滿足受眾溝通的便利和需求；新媒體的受眾結(jié)構(gòu)可以彌補(bǔ)廣播聽眾相對(duì)老化的不足……因此，作為電子媒介的廣播與新媒體有著天然的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。

作為傳統(tǒng)主流媒體，中央電臺(tái)2008年提出了改造創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展并行推進(jìn)的戰(zhàn)略思路。2009年2月，召開了加快新媒體發(fā)展工作會(huì)議，制定并通過了《中央電臺(tái)關(guān)于加快新媒體發(fā)展的決定》和《中央電臺(tái)關(guān)于加快新媒體發(fā)展的若干意見》，對(duì)加快發(fā)展新媒體做出全面部署，大力實(shí)施“臺(tái)網(wǎng)一體、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”戰(zhàn)略，舉全臺(tái)之力開拓新媒體發(fā)展新局面。經(jīng)過幾年的運(yùn)轉(zhuǎn)，如今中央電臺(tái)旗下的網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)廣播電視、IPTV內(nèi)容服務(wù)、有聲閱讀、多媒體數(shù)字出版等新型文化業(yè)態(tài)均呈現(xiàn)良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)，新媒體文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營格局不斷發(fā)展壯大。中國廣播網(wǎng)成為中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，致力于打造全球最大中文音頻網(wǎng)絡(luò)門戶，擁有聽天下、銀河臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，先后推出“傾聽中南海”“央廣新聞”“中國之聲鬧鐘早報(bào)”等手機(jī)客戶端產(chǎn)品，并完成了相關(guān)軟件著作權(quán)認(rèn)證，“你好臺(tái)灣”網(wǎng)、中國民族廣播網(wǎng)也取得快速發(fā)展?？毓勺庸狙霃V視訊獨(dú)家運(yùn)營中央臺(tái)的手機(jī)電視集成播控業(yè)務(wù)，目前已成為國內(nèi)最大的正版手機(jī)電視節(jié)目版權(quán)集成運(yùn)營平臺(tái)，2012年?duì)I業(yè)收入已突破億元，2013年收入仍將高速增長。主營有聲閱讀業(yè)務(wù)的控股子公司央廣之聲已經(jīng)成長為國內(nèi)領(lǐng)先的內(nèi)容運(yùn)營商，自2012年下半年起，開始實(shí)現(xiàn)商用收費(fèi)，營業(yè)收入快速增長。中央電臺(tái)還聯(lián)手江蘇廣播電視總臺(tái)以及愛奇藝成立了主營互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的公司，目前，已正式推出國內(nèi)首款正式商用的四核互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒……應(yīng)該說，從抗戰(zhàn)烽火中誕生的中央電臺(tái)已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為融合多媒體形態(tài)的現(xiàn)代國家傳媒機(jī)構(gòu)，多媒體報(bào)道格局已基本形成，多媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營格局正在積極有序的推進(jìn)。

傳統(tǒng)廣播融合新媒體，概念說來容易，但在實(shí)際工作中，卻是一場(chǎng)從觀念更新到人才培訓(xùn)、從內(nèi)容生產(chǎn)到技術(shù)革新、從體制機(jī)制改革到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營開發(fā)多方面的革命。只有革命得徹底和深入，傳統(tǒng)廣播才能擺脫被新媒體削弱和沖擊的頹勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)和新媒體共榮共生，互相推動(dòng)。

內(nèi)容生產(chǎn)流程的再造和整合

新興受眾有著與傳統(tǒng)廣播聽眾不同的生活形態(tài)、媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)理念，也有著追求個(gè)性化與娛樂化的共性的審美偏好，因此，新終端的內(nèi)容產(chǎn)品嚴(yán)格意義上是一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，照搬傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容是行不通的，必須跳脫傳統(tǒng)廣播的理念、流程和生產(chǎn)方式，把優(yōu)質(zhì)的、用戶最感興趣的音頻產(chǎn)品在合適的時(shí)間、合適的位置推送給用戶。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，中央臺(tái)的各個(gè)頻率都在探索。以中國之聲為例，目前中國之聲的新聞內(nèi)容不僅在傳統(tǒng)廣播中播出，還會(huì)在微博、微信、新聞客戶端、中廣網(wǎng)以及新浪、騰訊、搜狐等商業(yè)網(wǎng)站同時(shí)呈現(xiàn)。中國之聲要求所有的記者努力成為全媒體記者，在新媒體的發(fā)稿量納入個(gè)人評(píng)估及績(jī)效考核。中國之聲不斷創(chuàng)新報(bào)道方式，例如，運(yùn)用新媒體手段改進(jìn)時(shí)政報(bào)道工作，第一時(shí)間通過官方微博播發(fā)國家領(lǐng)導(dǎo)人在考察、出訪活動(dòng)中的現(xiàn)場(chǎng)講話音頻，并配發(fā)文字說明和圖片等，開創(chuàng)了廣播時(shí)政報(bào)道新方式，提升了主流媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力，贏得社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響。在蘆山抗震救災(zāi)報(bào)道中，中國之聲通過官方微博、微信同步實(shí)時(shí)傳遞記者發(fā)回的最新救援進(jìn)展，匯集災(zāi)區(qū)群眾發(fā)布的求援信息，并第一時(shí)間在官方微博、官方微信上設(shè)立“尋親熱線”，同時(shí)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上部分不實(shí)信息，中國之聲官方微博進(jìn)行了及時(shí)有力地更正和澄清，起到了引導(dǎo)輿論、穩(wěn)定人心的積極作用。中國之聲的新浪官方微博，改變了主流媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)時(shí)遲緩和失語的狀態(tài)，截至2013年7月lS日，中國之聲新浪官方微博粉絲已達(dá)416萬，成為廣播媒體微博中粉絲數(shù)量、影響力指標(biāo)均排名第一的官方微博。中國之聲編輯記者主持人微博粉絲數(shù)共計(jì)1500萬左右，一些主持人的個(gè)人微博粉絲數(shù)已超過180萬。中國之聲微電臺(tái)一直位列微電臺(tái)收聽榜新聞?lì)惖谝幻?。中國之聲微信好友已?jīng)突破20萬。中國之聲還利用搜狐新聞客戶端的平臺(tái)，開設(shè)中國之聲?？蔀槿腭v搜狐新聞客戶端的第一家廣播媒體，目前中國之聲還和新浪、騰訊、百度等多家商業(yè)網(wǎng)站開展密切合作。粉絲真誠地評(píng)價(jià)中國之聲“敢說、真說、不胡說”。

同時(shí)，中國廣播網(wǎng)在內(nèi)容傳播過程中充分運(yùn)用論壇互動(dòng)、微博微信等手段，與全臺(tái)16套廣播頻率全面深度融合，在中國之聲、經(jīng)濟(jì)之聲指揮中心設(shè)立常駐小組，在網(wǎng)站后方成立24小時(shí)對(duì)接的指揮中心，將內(nèi)容碎片化編輯，最大化利用，原創(chuàng)新聞成為備商業(yè)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的重要來源。

用制度保障和機(jī)制創(chuàng)新推動(dòng)新媒體穩(wěn)步發(fā)展

新媒體的信息是海量的，來源是多向的，競(jìng)爭(zhēng)是無序的，把握好尺度和原則難上加難。作為中央級(jí)新聞媒體，要想在任何時(shí)刻都能堅(jiān)守自身的標(biāo)準(zhǔn)和立場(chǎng)，及時(shí)發(fā)出負(fù)責(zé)任的有力聲音，就必須依賴制度規(guī)范。

2011年中央臺(tái)發(fā)布了《中央人民廣播電臺(tái)微博（播客）管理辦法》，對(duì)于微博發(fā)布內(nèi)容的信息源、種類、發(fā)布方式等都進(jìn)行了明確而詳細(xì)的規(guī)范，確保相關(guān)從業(yè)人員在新媒體渠道發(fā)布信息時(shí)有章可循。該管理辦法一經(jīng)推出，就受到了中宣部領(lǐng)導(dǎo)、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等的高度評(píng)價(jià)，并向其它中央新聞單位及中央新聞網(wǎng)站等單位轉(zhuǎn)發(fā)，建議參照?qǐng)?zhí)行。系統(tǒng)的制度規(guī)范，確保了中央電臺(tái)新媒體事業(yè)健康、有序發(fā)展。

在市場(chǎng)化程度極高的新媒體市場(chǎng)面前，體制創(chuàng)新也迫在眉睫。2008年7月，中央電臺(tái)就創(chuàng)新建立了“管辦分離”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理體制，臺(tái)全資企業(yè)——央廣傳媒發(fā)展總公司，經(jīng)臺(tái)授權(quán)負(fù)責(zé)全臺(tái)可經(jīng)營性資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)。目前央廣傳媒發(fā)展總公司已擁有11家全資公司、6家控股公司和3家參股公司，曾獲得中宣部、廣電總局等四部委頒發(fā)的“全國文化體制改革先進(jìn)單位”稱號(hào)。以央廣傳媒控股的主營手機(jī)廣播電視業(yè)務(wù)的子公司央廣視訊為例，該公司一方面依托中央臺(tái)控股的背景優(yōu)勢(shì)，一方面在企業(yè)管理和運(yùn)行上充分市場(chǎng)化，公司員工其有250多人。其中僅有2人是中央臺(tái)正式員工，實(shí)現(xiàn)了重大問題的快速?zèng)Q策，管理層級(jí)極短。這種管理體制使得公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)轉(zhuǎn)效率更高，更容易把握住先機(jī)。

研究和把握新媒體受眾的偏好與需求

新媒體受眾中有很大一部分是具有話語權(quán)的社會(huì)中堅(jiān)，他們具有旺盛的消費(fèi)熱情，會(huì)提供無限商機(jī)，而且他們終將變老并且影響更年輕的人們，因此，能否吸引和聚合這些新興受眾關(guān)乎著廣播和中央電臺(tái)的未來，新媒體受眾最終也是傳統(tǒng)廣播的目標(biāo)受眾。只有充分研究和傾聽新媒體受眾的需求，內(nèi)容生產(chǎn)、廣告營銷、互動(dòng)推廣、受眾服務(wù)等各項(xiàng)工作才能有的放矢。2012年，中央臺(tái)委托第三方公司對(duì)北京、上海兩城市的新媒體受眾進(jìn)行了大樣本量的在線凋查，以期了解新興受眾在線收聽音頻產(chǎn)品的行為特點(diǎn)和收聽需求，為各項(xiàng)工作提供參考依據(jù)。今年，中央電臺(tái)還將進(jìn)行該領(lǐng)域的專項(xiàng)課題研究。

新媒體受眾由于選擇多元而口味挑剔，追求個(gè)性又充滿娛樂精神，因此新媒體內(nèi)容選擇也要與傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別。以主營手機(jī)廣播電視業(yè)務(wù)的央廣視訊為例，央廣視訊準(zhǔn)確把握手機(jī)用戶的需求，從創(chuàng)意理念、節(jié)目設(shè)置、拍攝制作、剪輯包裝上對(duì)節(jié)目進(jìn)行大膽創(chuàng)新，在行業(yè)內(nèi)率先推出手機(jī)劇集、選美大賽直播、戶外綜藝節(jié)目等品牌節(jié)目，一改以往電視節(jié)目原樣搬家、內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，成為真正意義上的手機(jī)新媒體。

堅(jiān)定捍衛(wèi)主品牌的品牌形象，充分尊重子品牌個(gè)性發(fā)揮

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的過程中，在子品牌層出不窮銳意發(fā)展的過程中，主品牌的品牌建設(shè)不容忽視。中央電臺(tái)已經(jīng)連續(xù)多次入選由世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的中國500最具價(jià)值品牌，是唯一一家入選的中國廣播媒體。在浩瀚的資訊海洋里，帶有“中央人民廣播電臺(tái)”字眼的信息具有天然的公信力和權(quán)威度，這就是品牌的價(jià)值與力量，這種蘊(yùn)藏在品牌背后的巨大的無形資產(chǎn)會(huì)在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日益突顯它的價(jià)值。

2010年4月28日，中央電臺(tái)以“傳承歷史，開創(chuàng)未來”為主題，對(duì)外發(fā)布了新的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，如此全面系統(tǒng)的品牌重塑，是中央電臺(tái)歷史上的第一次。

中央電臺(tái)的品牌意味著使命和責(zé)任，代表著權(quán)威和專業(yè)，這一歷經(jīng)七十多年風(fēng)雨的品牌是一代代的廣播工作者們用忠誠、執(zhí)著、奉獻(xiàn)與汗水擦亮的，這一品牌代表的價(jià)值和分量是中央電臺(tái)最為寶貴的精神財(cái)富。在中央電臺(tái)由單一的廣播媒體向多媒體傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的過程中，品牌將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。它不僅將向社會(huì)公眾傳達(dá)我們富有時(shí)代氣息又兼具光榮傳統(tǒng)的新形象，也將為蓬勃開展的各項(xiàng)多媒體業(yè)務(wù)提供有力支撐。

如果把中央電臺(tái)比做一位堅(jiān)毅成熟，智慧親和的中年人，那么中央電臺(tái)旗下的中國之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、音樂之聲等子品牌則如同母親孕育出的性格年齡不同、興趣愛好獨(dú)特的孩子，在主品牌的大旗下，各個(gè)子品牌堅(jiān)持獨(dú)特的定位，充分張揚(yáng)品牌個(gè)性，共同構(gòu)建中央電臺(tái)豐富、多元的品牌架構(gòu)系統(tǒng)，全方位地傳播中央電臺(tái)的影響力。子品牌因主品牌的存在而顯得底氣十足，主品牌也因子品牌的多彩多元而更加豐富、厚重。主品牌和子品牌之間和諧共存，相得益彰。中央電臺(tái)今年還將發(fā)布《品牌管理細(xì)則》，進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范品牌工作，使得品牌在各項(xiàng)事業(yè)中得到更加積極有效的推廣。

這些年中央電臺(tái)在傳統(tǒng)廣播融合新媒體的道路上積極探索，雖然積累了一些經(jīng)驗(yàn)，但還有更大的作為空間。例如，解放眼睛的伴隨性特質(zhì)還沒有深入挖掘，在優(yōu)化受眾體驗(yàn)、滿足受眾情感需求等方面還需要努力，從海量數(shù)據(jù)中分析挖掘、提升用戶服務(wù)水平的能力尤其需要加強(qiáng)，在廣播與社交互動(dòng)的結(jié)合上還應(yīng)積極探索，利用云存儲(chǔ)技術(shù)跨越終端的限制、最終實(shí)現(xiàn)多屏的無縫連接方面還大有文章可做……

總之，新媒體領(lǐng)域是一片時(shí)尚、新奇而充滿希望的沃土，也是勇敢者直面挑戰(zhàn)的競(jìng)技場(chǎng)。伴隨著新技術(shù)的革新與進(jìn)步，未來的媒體競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，在席卷而來的洶涌浪潮中間，中央電臺(tái)將始終堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)。自信參與競(jìng)爭(zhēng)、微笑面對(duì)未來！（作者是中央人民廣播電臺(tái)臺(tái)長）