榮令睿

被測試者內(nèi)心不自覺會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)心理賬戶：“音樂會(huì)賬戶”和“公交賬戶”。第一種情況，即公交卡丟失時(shí)，相當(dāng)于“公交賬戶”受到了意外損失，與門票以及欣賞音樂會(huì)本身沒有關(guān)系，也沒有理由不參加音樂會(huì)。第二種情況，即門票丟失時(shí)，相當(dāng)于本來的“音樂會(huì)賬戶”忽然遭受損失，人的感覺更可能是“我如果繼續(xù)堅(jiān)持要聽音樂會(huì)，就相當(dāng)于花了多一倍的錢買了一張票”，由于“超支”，最終導(dǎo)致大多數(shù)人選擇放棄欣賞音樂會(huì)演出。

1 9 8 0 年，芝加哥大學(xué)著名心理學(xué)家薩勒（Thaler）針對(duì)消費(fèi)者行為，首次提出“心理賬戶”理論。所謂心理賬戶，就是人們?cè)谛睦餆o意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理，不同的心理賬戶有不同的記帳方式和心理運(yùn)算規(guī)則。而這種心理記帳的方式和運(yùn)算規(guī)則，往往與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)運(yùn)算方式并不相同，因此經(jīng)常會(huì)以非預(yù)期的方式影響著決策，使個(gè)體的決策違背最簡單的理性經(jīng)濟(jì)法則。人們?cè)谶M(jìn)行各個(gè)賬戶的心理運(yùn)算時(shí)，普遍特點(diǎn)是并沒有追求理性認(rèn)知范疇中的“效用最大化”，而是追求情感層面上的“滿意最大化”。

當(dāng)大多數(shù)專家把心理賬戶作為人的非理性進(jìn)行批判時(shí)，我們應(yīng)該明白，這種心理因素的存在，對(duì)人來講具有重要的積極意義，在人類進(jìn)化過程中也沒有被弱化甚至消失。想象我們的祖先在惡劣的環(huán)境下，連溫飽都沒有保障，首要的因素是長期生存下來，很多時(shí)候最優(yōu)策略是追求風(fēng)險(xiǎn)小到零的“滿意最大化”，而不是“效用最大化”。

比如，婦女采集的種子果實(shí)跟男人打的獵物劃分在不同的“賬戶”中是非常有道理的，因?yàn)榍罢呤腔旧嫘枨?，后者雖美味，但并不具有穩(wěn)定性，這兩種食物承受的風(fēng)險(xiǎn)是不同的。再比如，上述實(shí)驗(yàn)結(jié)論也不全是荒謬，“音樂會(huì)支出”、“公交支出”不同賬戶的預(yù)算，對(duì)我們個(gè)人和家庭仍具有積極意義：防止非必需消費(fèi)支出過大，維持收支平衡。同樣，投資者會(huì)根據(jù)不同的心理賬戶，設(shè)計(jì)投資品種，比如把現(xiàn)金放在最底層，靈活使用；把定期存款或者“余額寶”放在中間層，滿足安全需要；把股票基金等放在更高層，滿足獲利需要等。人們根據(jù)不同需要及其風(fēng)險(xiǎn)程度，將金融產(chǎn)品按照金字塔形狀放入不同的賬戶中，這是非常有道理的。

但“心理賬戶”在我們投資決策中，有時(shí)產(chǎn)生的負(fù)面影響也不容忽視。

比如：區(qū)別對(duì)待賬面損失和實(shí)際損失。我們?nèi)菀讓伿酆蟮墓善碧潛p和未拋售的股票虧損劃入不同的心理賬戶中，感覺上，拋售之前是賬面虧損，拋售之后才變成實(shí)際虧損。而在客觀的時(shí)點(diǎn)上，二者沒有實(shí)質(zhì)差異。比如4 8元的中國石油跌到20元，就是虧損了2 8元，但持有到這個(gè)時(shí)候的投資者可能更愿意繼續(xù)持有，因?yàn)檫@感覺只是賬面虧損，賣出了，就變成實(shí)際虧損了?？赡軐?dǎo)致的結(jié)果是，他繼續(xù)持有到10元。決定是否繼續(xù)持有，跟虧損多少?zèng)]有關(guān)系，跟它是否值這個(gè)價(jià)才有關(guān)系。

盈利資金再投資時(shí)，謹(jǐn)慎度降低。投資者往往在潛意識(shí)里認(rèn)為賣掉其他股票的盈利資金，反正是賺來的錢，處理的謹(jǐn)慎程度可能低于工資收入等其他投資資金。比如，利用這些資金買入其他股票時(shí)，估值可以放寬，買得貴些也無所謂，這是有問題的。比如筆者的一個(gè)失敗案例：2009年我買入一點(diǎn)東阿阿膠，成本18元。由于賣出其他股票，取得了1倍多的盈利，又在2011年買入部分東阿阿膠，價(jià)格在45 -55元之間，相對(duì)于2010年業(yè)績的市盈率大約50倍，這明顯不符合謹(jǐn)慎估值的原則。對(duì)于投資者來說，無論是工資收入，還是盈利資金，對(duì)待的態(tài)度都應(yīng)該是一樣的謹(jǐn)慎，這些資金的購買價(jià)值沒有任何區(qū)別。