鄧海龍

摘要：20世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加快，國(guó)際之間的貿(mào)易往來(lái)也越來(lái)越頻繁。作為大眾媒體傳播途徑的一種，企業(yè)通過(guò)廣告能夠讓自己的產(chǎn)品更快地傳播給各國(guó)消費(fèi)者，從而幫助自己的產(chǎn)品順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。因此，現(xiàn)代廣告的英語(yǔ)翻譯就變得更加的重要，翻譯得好可以激發(fā)出更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而如果翻譯得不盡人意，國(guó)外的消費(fèi)者無(wú)法接受，將會(huì)在很大程度上影響到該產(chǎn)品的銷(xiāo)售?；诖?，立足于現(xiàn)代廣告的英語(yǔ)翻譯問(wèn)題，把語(yǔ)用學(xué)的原理運(yùn)用到現(xiàn)代廣告的英語(yǔ)翻譯中，并從這一視角出發(fā)，對(duì)語(yǔ)用視域下的現(xiàn)代廣告英語(yǔ)翻譯策略進(jìn)行了探討，以期能夠?qū)で蟮揭环N更好的翻譯手段，進(jìn)一步提升現(xiàn)階段的廣告翻譯水平。關(guān)鍵詞：語(yǔ)用學(xué)；現(xiàn)代廣告；英語(yǔ)翻譯中圖分類(lèi)號(hào)：H315.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1001-7836（2014）02-0151-02一、現(xiàn)代廣告英語(yǔ)翻譯的問(wèn)題及原因（一）現(xiàn)代廣告英語(yǔ)翻譯現(xiàn)狀現(xiàn)階段，我國(guó)在廣告的英語(yǔ)翻譯這一領(lǐng)域已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但是從整體上來(lái)看依舊還有很大的發(fā)展空間，還存在很多需要解決的問(wèn)題。導(dǎo)致我國(guó)現(xiàn)代廣告英語(yǔ)翻譯無(wú)法快速發(fā)展的原因有很多，最主要的因素是由于英語(yǔ)翻譯人才的缺乏以及我國(guó)和西方國(guó)家之間的文化差異、語(yǔ)言習(xí)慣差異而造成的翻譯不當(dāng)[1]。一則廣告的廣告語(yǔ)到底能不能更加有效地提高廣告的效果，能不能讓產(chǎn)品深入人心，其重點(diǎn)在于廣告語(yǔ)翻譯之后的字面意思以及其深層次的含義能不能被國(guó)外消費(fèi)者所準(zhǔn)確地理解，這一問(wèn)題便是語(yǔ)用學(xué)研究的課題之一。（二）現(xiàn)代廣告英語(yǔ)翻譯中存在的問(wèn)題及原因1語(yǔ)用——語(yǔ)言失誤。在現(xiàn)代廣告英語(yǔ)翻譯過(guò)程中出現(xiàn)的語(yǔ)用——語(yǔ)言失誤通常來(lái)說(shuō)是英語(yǔ)中文詞語(yǔ)與英文詞匯的含義存在偏差，或者說(shuō)我國(guó)與西方國(guó)家的思維習(xí)慣差異而導(dǎo)致的[2]。同樣一個(gè)詞語(yǔ)，在中文和英文中往往有多種不同的含義，這種差異常常會(huì)造成廣告英語(yǔ)翻譯過(guò)程中的語(yǔ)意錯(cuò)誤，導(dǎo)致廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容的不準(zhǔn)確性增加。2社交——語(yǔ)用失誤。社交——語(yǔ)用失誤一般來(lái)說(shuō)和中西方文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣以及審美意識(shí)的差異相關(guān)[3]。拿現(xiàn)代廣告的翻譯來(lái)說(shuō)，因?yàn)橹形鞣饺藗兊膶徝酪庾R(shí)以及價(jià)值觀的差別，很多廣告在翻譯之后都不被外國(guó)消費(fèi)者所接受，這就是社交——語(yǔ)用失誤。

那么，造成上述兩種翻譯失誤的原因主要有以下三個(gè)方面：一是中文和英語(yǔ)在用詞、語(yǔ)法等方面存在差別；二是因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)與西方文化存在差異；三是因?yàn)橹袊?guó)人的審美和價(jià)值觀與西方人存在差異?；谶@三點(diǎn)因素，現(xiàn)代廣告的英語(yǔ)翻譯過(guò)程中常常會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)用失誤，當(dāng)然，除了以上三點(diǎn)客觀因素之外，還存在其他的一些主觀因素的影響，例如翻譯人員自身的水平高低等。二、現(xiàn)代廣告英語(yǔ)翻譯中的語(yǔ)用失誤（一）片面的字面理解

例如說(shuō)青島啤酒的中文廣告詞為：不同的膚色，共同的選擇。過(guò)去我們常常這樣來(lái)翻譯：The same choice for different colors.這句話從英語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)為“大家都選擇不同的顏色”，和原本的廣告詞所表達(dá)的意思存在巨大差別，自然讓國(guó)外消費(fèi)者無(wú)法理解，這樣一來(lái)一句具有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)就被翻譯成為了“四不像”。如果我們這樣來(lái)進(jìn)行翻譯：Peoples skin colors are different—far and near，but their choice can be the same—for Qingdao Beer.外國(guó)消費(fèi)者就很容易理解廣告語(yǔ)的含義，對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售更有利。（二）違反目的語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)言習(xí)慣

例如說(shuō)在一些宣傳禁煙的公益廣告中，常常會(huì)有這樣的場(chǎng)景，在一個(gè)公共場(chǎng)所的禁煙宣傳標(biāo)志下寫(xiě)著“No smoking，please！”我們應(yīng)該知道，英語(yǔ)中存在固定的表達(dá)式，在No smoking這句話中的no代表了一種強(qiáng)調(diào)性的否定語(yǔ)氣，但是please卻是一種請(qǐng)求性的禮貌語(yǔ)，從語(yǔ)用學(xué)的視角來(lái)看這種組合是不符合英文表達(dá)規(guī)范的。（三）將母語(yǔ)習(xí)慣套用到目的語(yǔ)上列舉一個(gè)大家都比較熟悉的例子，我們有時(shí)候常常會(huì)把“好好學(xué)習(xí)，天天向上”這句話翻譯成good good study，day day up。這種翻譯方式就是套用本族語(yǔ)的錯(cuò)誤方法，在英文中正確的譯法應(yīng)該是study hard。由于語(yǔ)言體系的差異會(huì)導(dǎo)致表達(dá)方式的差異，如果我們盲目的直譯只會(huì)鬧出更多的笑話，比如說(shuō)這句話“高高興興上班，平平安安回家”很多人在翻譯的過(guò)程中直接按照中文字面意思譯為：Go to work happily and come back safely。這種翻譯方法讓很多外國(guó)人覺(jué)得很不能理解，他們無(wú)法從翻譯的英文中理解原文的含義，而我們?nèi)绻苯臃g為good luck就比較適當(dāng)了。三、語(yǔ)用視域下現(xiàn)代廣告英語(yǔ)翻譯策略

（一）文化策略

由于我國(guó)文化與西方文化之間存在很大的差異，怎樣在廣告翻譯的過(guò)程中處理好這一差異性是現(xiàn)代廣告英語(yǔ)翻譯中的難點(diǎn)和重點(diǎn)。為了更好地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代廣告翻譯的目標(biāo)，翻譯人員必須要結(jié)合廣告的預(yù)期目標(biāo)，科學(xué)地選擇翻譯方法，合理地對(duì)廣告中的信息進(jìn)行取舍，調(diào)整廣告內(nèi)容中的文化信息，必要時(shí)可以對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭h減之后再翻譯，這樣就能夠讓廣告自身的作用得到充分的發(fā)揮。

比如說(shuō)建設(shè)銀行龍卡的中文廣告詞為：衣食住行，有龍則靈。英文翻譯為Your everyday life is very busy，Our Long Card can make it easy.通過(guò)對(duì)廣告及其譯文的分析我們得出：首先在原來(lái)的中文廣告詞中套用了“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”這句話，富含了我國(guó)特有的文化氣息，但是在英語(yǔ)的翻譯語(yǔ)中并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)；其次是在國(guó)人的心中，龍具有特殊的意義，它是神圣的象征，是炎黃子孫的一種標(biāo)簽，我們稱自己為龍的傳人。但是在英文中“龍”翻譯為dragon，在西方人看來(lái)，dragon是魔鬼的象征，如果翻譯成DragonCard或多或少會(huì)讓西方人無(wú)法接受。因此，翻譯人員別出心裁地把“龍卡”這一詞語(yǔ)翻譯成Longcard，在廣告的畫(huà)面中把Long設(shè)計(jì)成為斜體字，如此便能夠更好地體現(xiàn)出原廣告的文化信息，同時(shí)也讓消費(fèi)者更好地接受。（二）修辭策略endprint

一則成功的優(yōu)秀的廣告其實(shí)并不在于它對(duì)自己產(chǎn)品“吹”得多么好，而是應(yīng)該將自己的商業(yè)動(dòng)機(jī)用一種巧妙的方式隱藏起來(lái)，這就需要使用語(yǔ)言中的修辭手段。比如說(shuō)奔騰電腦芯片的廣告詞：給電腦安裝一顆奔騰的“心”。該廣告詞很好地使用了雙關(guān)的修辭方法，其一是“奔騰”二字，不但暗示了產(chǎn)品的品牌，同時(shí)在漢語(yǔ)中又有快速運(yùn)轉(zhuǎn)的含義；其二是芯，不但暗示了產(chǎn)品為芯片，同時(shí)也和“心臟”相聯(lián)系，代指了電腦運(yùn)行最關(guān)鍵的部分。但是我們?cè)诜g的過(guò)程中如果直接譯為：Give your computer a Pentium chip.就難以體現(xiàn)出中文廣告詞的表達(dá)效果。另外，還有部分雙關(guān)語(yǔ)廣告詞的英語(yǔ)翻譯可以實(shí)現(xiàn)兩全其美，這些廣告詞一般以諺語(yǔ)或者俗語(yǔ)的方式來(lái)進(jìn)行翻譯。

我們知道，很多跨國(guó)的企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易的過(guò)程中，都會(huì)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象國(guó)家不同的文化特點(diǎn)和傳統(tǒng)，選擇有差異的廣告翻譯方法，而不僅僅是將針對(duì)某一國(guó)家的宣傳廣告完全一模一樣地放在另外一個(gè)文化不同的國(guó)家來(lái)播放。（三）選擇正確的翻譯方法 1音譯法。音譯法指的是以英文商標(biāo)的發(fā)音為基礎(chǔ)，使用和英文發(fā)音相近的中文詞語(yǔ)來(lái)進(jìn)行翻譯，通常來(lái)說(shuō)這種翻譯方法常常用在漢語(yǔ)中沒(méi)有對(duì)應(yīng)事物的商標(biāo)翻譯中[4]。這種翻譯方法的優(yōu)勢(shì)在于能夠保留英文商標(biāo)的音韻之美，例如Coca Cola翻譯為可口可樂(lè)，Sony翻譯為索尼。 2意譯法。因?yàn)橛⑽暮蜐h語(yǔ)之間存在很大的文化差異，因此翻譯工作不能夠單單限于字面的理解，而必須要結(jié)合廣告的實(shí)際內(nèi)涵來(lái)科學(xué)地選擇其翻譯方法，另外還必須要充分地考慮中文的表達(dá)方式來(lái)進(jìn)行語(yǔ)用翻譯。比如說(shuō)香港語(yǔ)言學(xué)習(xí)中心有這樣一條標(biāo)語(yǔ)：She wants to put her tongue in your mouth.如果我們采取直譯法翻譯成中文意思為：她想將她的舌頭放在你嘴中。這樣一來(lái)讓人覺(jué)得莫名其妙，因此在翻譯時(shí)我們應(yīng)該抓住“tongue”這個(gè)關(guān)鍵詞，它不單單指的是舌頭，還可以代表語(yǔ)言的意思，因此我們一般翻譯為：她想將她的語(yǔ)言交給你。 3音意結(jié)合。音意結(jié)合是現(xiàn)代廣告英語(yǔ)翻譯過(guò)程中經(jīng)常使用到的翻譯方法，我們?cè)诜g廣告的字音時(shí)也關(guān)注了產(chǎn)品文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)，讓廣告的特色得到了很好的體現(xiàn)。在某些時(shí)候使用音譯法與意譯法都起不到預(yù)期的作用。音譯的方法僅僅依靠廣告詞的語(yǔ)音進(jìn)行翻譯而不能充分照顧到詞匯含義的問(wèn)題，因此很有可能無(wú)法理解到原有廣告詞的含義；意譯的方法雖然照顧到了廣告詞的含義，卻沒(méi)有考慮到詞語(yǔ)的發(fā)音，這樣就讓翻譯之后的廣告語(yǔ)少了一些動(dòng)態(tài)形象。因此，我們應(yīng)該選擇音意結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行翻譯。四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，廣告作為一種媒體傳播媒介已經(jīng)深入到社會(huì)中的眾多領(lǐng)域，并且和我們的生產(chǎn)生活息息相關(guān)。要讓一則廣告在幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)能夠準(zhǔn)確清楚地表達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)容，并且讓消費(fèi)者能夠記住產(chǎn)品，這就需要我們使用不同的方式來(lái)對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓廣告語(yǔ)更加別具一格、內(nèi)涵豐富，讓人聽(tīng)一次就印象深刻，難以忘記。在現(xiàn)代廣告的英語(yǔ)翻譯過(guò)程中，運(yùn)用語(yǔ)用學(xué)理論雖然無(wú)法解決翻譯過(guò)程中的全部問(wèn)題，但是卻能夠在很大程度上糾正過(guò)去所出現(xiàn)的一些失誤。為了更好地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代廣告英語(yǔ)翻譯的語(yǔ)用等效，翻譯人員必須要在真正理解原文的基礎(chǔ)上，選擇合理的形式來(lái)把原文的語(yǔ)用用意準(zhǔn)確地呈現(xiàn)出來(lái)，從而讓翻譯之后的廣告更加準(zhǔn)確地傳達(dá)其本意。參考文獻(xiàn)：[1]王巧紅.順應(yīng)論視角下的英語(yǔ)商標(biāo)廣告翻譯[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2013，（9）：58.[2]陳孝靜，趙戈屏，倪盛儉.最佳關(guān)聯(lián)與英文廣告隱喻翻譯——廣告翻譯的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)視角系列之一[J].雙語(yǔ)學(xué)習(xí)，2007，（9）：12.[3]隋榮誼.語(yǔ)用學(xué)與翻譯[J].英語(yǔ)知識(shí)，2011，（11）：19.[4]王振慶.語(yǔ)用翻譯：翻譯的語(yǔ)用學(xué)視角[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，（8）：5.endprint