劉揚(yáng)

【摘要】境外投資理財(cái)產(chǎn)品是近年來(lái)商業(yè)銀行比較盛行的理財(cái)產(chǎn)品之一，由于起步較晚，所以，仍處于初期發(fā)展階段。而商業(yè)銀行是以盈利為目的經(jīng)營(yíng)管理的，所以，科學(xué)合理的進(jìn)行境外投資理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，可以有效地提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，商業(yè)銀行境外投資理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)綜合要求非常高的理財(cái)項(xiàng)目，因此，必須要制定完善的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能為商業(yè)銀行境外投資理財(cái)產(chǎn)品的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。本文主要通過(guò)對(duì)商業(yè)銀行境外投資理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，探討境外投資理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題和有效地解決措施。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；境外投資；理財(cái)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)

引言

隨著市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)制度的不斷深入，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)也受到了一定的影響，所以，商業(yè)銀行要想獲取更寬的發(fā)展空間，就必須要?jiǎng)?chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品，并逐步將營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)從國(guó)內(nèi)向國(guó)外發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。因此，大多數(shù)商業(yè)銀行都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)境外市場(chǎng)，從而帶動(dòng)了境外投資理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展速度。目前，獲得代客境外理財(cái)資格的金融機(jī)構(gòu)已多達(dá)十幾家，可見(jiàn)境外投資市場(chǎng)的發(fā)展空間非常充足。

一、商業(yè)銀行境外投資理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

（一）投資渠道多元化

境外投資渠道多元化主要體現(xiàn)在投資方式和投資產(chǎn)品種類(lèi)等方面，簡(jiǎn)單地說(shuō)境外投資主要指投資主體通過(guò)投入貨幣、有價(jià)證券、實(shí)物、知識(shí)產(chǎn)權(quán)或技術(shù)等資產(chǎn)和權(quán)益提供擔(dān)保，獲得境外所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)管理權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益的活動(dòng)。因此，境外投資市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更有發(fā)展?jié)摿?，且存在更大的利益鏈。所以，多元化的投資渠道更加容易滿(mǎn)足境外市場(chǎng)的需求。目前，大多數(shù)境外投資主要流向美國(guó)市場(chǎng)，例如：中國(guó)銀行推出的中銀美元增強(qiáng)型現(xiàn)金管理（R） ；建行的“匯得盈”代客境外理財(cái)計(jì)劃之美元6個(gè)月期產(chǎn)品；以及匯豐銀行的“匯聚通”代客境外理財(cái)之美元2年期產(chǎn)品等，都是主要投向美國(guó)市場(chǎng)，主要目的是為了活躍境外投資市場(chǎng)，便于為各大商業(yè)銀行獲得更多的發(fā)展機(jī)遇[1]。

（二）規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)

目前，我國(guó)各大銀行針對(duì)境外投資制定了一系列法律法規(guī)和政策要求，主要目的是為了規(guī)范化境外投資理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)秩序。并且，相關(guān)文件中明確指出從事代客境外理財(cái)業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行在發(fā)售產(chǎn)品時(shí)，必須要向投資者詳細(xì)的闡述投資計(jì)劃、投資目的、及產(chǎn)品特征和相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，此外，還要提供相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告，便于投資者正確的認(rèn)識(shí)理財(cái)產(chǎn)品特性[2]。因此，合理規(guī)范的境外投資理財(cái)產(chǎn)品，有較強(qiáng)的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)能力，從而有效地降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

二、商業(yè)銀行境外投資理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及原因

（一）商業(yè)銀行境外投資理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜、銷(xiāo)售對(duì)象較為單一

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行為了提高獲得經(jīng)濟(jì)效益，往往在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)過(guò)于嚴(yán)謹(jǐn)復(fù)雜，不僅浪費(fèi)了大量的物質(zhì)資源，還很難取得客戶(hù)的接受和青睞。因?yàn)椋蠖鄶?shù)客戶(hù)都是普通的市民，所以，過(guò)于復(fù)雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)難以理解，從而降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。但是，大多數(shù)商業(yè)銀行依然拔高的設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品，且將客戶(hù)定位在高消費(fèi)群體，從而很難吸收廣大消費(fèi)者的目光，使得銷(xiāo)售對(duì)象過(guò)于單一化。

2、產(chǎn)品運(yùn)作管理體系存在漏洞

一般情況下，投資理財(cái)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)之前，必須要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)收入進(jìn)行詳細(xì)的分析，才能設(shè)計(jì)出標(biāo)準(zhǔn)的的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，目前大多數(shù)商業(yè)銀行都沒(méi)有做到這一點(diǎn)，而是盲目的制定運(yùn)行管理體系，導(dǎo)致管理過(guò)程中存在嚴(yán)重的漏洞，使得產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏規(guī)范化管理。此外，銀行方面在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，沒(méi)有從消費(fèi)者角度出發(fā)，只是一味的追求經(jīng)濟(jì)效益，使得產(chǎn)品節(jié)構(gòu)不符合理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)要求。而且，目前各大商業(yè)銀行的客服管理機(jī)制發(fā)展相對(duì)落后，造成客戶(hù)只能從說(shuō)明書(shū)和宣傳書(shū)上了解產(chǎn)品內(nèi)容，從而導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)理財(cái)產(chǎn)品失去信任，使得客與戶(hù)之間缺乏穩(wěn)定的發(fā)展關(guān)系。

（二）商業(yè)銀行境外投資理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的原因分析

1、缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)

境外投資理財(cái)講究“入鄉(xiāng)隨俗”，而這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行還么有完全意識(shí)到，且由于理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)管理水平不高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力不足，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品很難進(jìn)駐國(guó)際市場(chǎng)。此外，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行缺乏境外理財(cái)營(yíng)銷(xiāo)管理方面的專(zhuān)業(yè)人才，而外資銀行占據(jù)非常大的優(yōu)勢(shì)，不僅熟悉市場(chǎng)的運(yùn)作環(huán)境，還了解客戶(hù)的需要，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)銀行不僅失去管理優(yōu)勢(shì)還失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，必須要不斷地強(qiáng)化人才隊(duì)伍建設(shè)，并學(xué)習(xí)總結(jié)外資銀行的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，才能不斷地提高并完善自身的營(yíng)銷(xiāo)管理能力。

2、境外理財(cái)受政策限制嚴(yán)重

我國(guó)銀行屬于國(guó)家控制企業(yè)，所以，很多理財(cái)產(chǎn)品在上市之前必須要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查，才能進(jìn)入市場(chǎng)。特別是境外市場(chǎng)，依照銀監(jiān)會(huì)有關(guān)規(guī)定要求，代客境外理財(cái)允許投放的產(chǎn)品必須是固定收益的產(chǎn)品，包括票據(jù)、債券、掛鉤外幣和利率的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品[3]。所以，嚴(yán)重限制了理財(cái)產(chǎn)品的種類(lèi)，使得境外理財(cái)營(yíng)銷(xiāo)存在一定的局限性。雖然這些政策可以幫助銀行規(guī)避進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，但是在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也降低了經(jīng)濟(jì)效益，使得期待高收益的投資者失去投資興趣，導(dǎo)致銀行無(wú)法兼顧各類(lèi)投資人群。

三、商業(yè)銀行境外投資理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)境外投資理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

投資理財(cái)是資金增值的一種手段，因此，廣大消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)主要看中安全性、流動(dòng)性、和收益性三個(gè)方面。因此，復(fù)雜難懂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)并不是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，所以，銀行必須要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，不能將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式照搬到境外市場(chǎng)，必須要遵循境外市場(chǎng)的理財(cái)標(biāo)準(zhǔn)和理財(cái)原則，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和完善，才能穩(wěn)占市場(chǎng)先機(jī)，增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[4]。此外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可以添加簡(jiǎn)單易懂的文字進(jìn)行解釋說(shuō)明，便于提高客戶(hù)的接受度。

（二）加強(qiáng)境外投資理財(cái)產(chǎn)品的管理力度

產(chǎn)品管理是銀行管理的重要組成部分，并且管理水平直接和產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益掛鉤。所以，必須要制定嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的管理體系和健全的管理制度，才能穩(wěn)定境外投資理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展市場(chǎng)。因此，首先要加強(qiáng)監(jiān)督管理力度，并制定標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督管理措施。此外，還要將監(jiān)督管理與考核機(jī)制相結(jié)合，才能有效地端正管理人員的工作態(tài)度，從而進(jìn)一步提高工作積極性。最后，還要拓寬管理渠道和管理范圍，并提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)管理機(jī)制，才能有效地提高各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)能力，從而為提高管理水平和管理效率奠定基礎(chǔ)。

（三）強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)手段

營(yíng)銷(xiāo)手段是促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效率的關(guān)鍵因素，不同的營(yíng)銷(xiāo)手段針對(duì)不同的消費(fèi)人群，所以，國(guó)內(nèi)銀行在將進(jìn)行境外理財(cái)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須要有針對(duì)性的根據(jù)境外客戶(hù)的理財(cái)特點(diǎn)制定合適的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，向顧客提供個(gè)性化服務(wù)，幫助客戶(hù)全面的了解理財(cái)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，同時(shí)還可以開(kāi)通一對(duì)一的交流平臺(tái)，便于銀行隨時(shí)掌握客戶(hù)信息。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，商業(yè)銀行境外投資理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，由于受到各種因素的影響，依然處于相對(duì)落后的發(fā)展現(xiàn)狀。因此，還需要不斷地完善和創(chuàng)新，才能進(jìn)一步提高商業(yè)銀行境外投資理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)水平。并且，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展，各國(guó)的金融發(fā)展逐漸趨向整合模式，因此，為了擴(kuò)大境外市場(chǎng)就必須要不斷的提高創(chuàng)新意識(shí)，并加強(qiáng)銀行內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整，才能為構(gòu)建國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化的境外理財(cái)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)造條件，進(jìn)而為提高我國(guó)商業(yè)銀行的國(guó)際地位奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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[4]王德彬，黃瑾.商業(yè)銀行與境外投資機(jī)構(gòu)合資組建村鎮(zhèn)銀行的模式探究——以蘄春縣中銀富登村鎮(zhèn)銀行為例[J].金融縱橫，2012年07期