摘 要：《江南style》作為韓式嘻哈樂，憑借其口水歌式的曲調，配上極具動感性的MV，在短短三個月的時間就風靡全球，掀起一陣大眾“狂歡”。歌曲迅速走紅的背后，除了歌詞簡單明了、易于上口、MV邊“騎”邊唱、動感艷麗外，其流行本身也有著深刻的社會文化因素。本文著重從文化研究角度反思該歌曲迅速流行的原因：一、公眾的審“丑”心理；二、烏托邦式的大眾狂歡；三、文化軟實力的彰顯。

關鍵詞：口水歌 公眾參與 大眾狂歡 消費中被消費

繼《Nobody》之后，《江南style》作為韓式音樂代表作，在距離發(fā)行僅僅三個月的時間就“征服”了全球。在富有節(jié)奏性的曲調、極其夸張的騎馬舞的刺激下，全球人一起點擊鼠標，調節(jié)神經，欣然接受來自韓國“江南style”的洗禮。其MV在youtube上的點擊量，更是五個月突破了十億大關，同時全球范圍內也出現(xiàn)了多種基于歌曲本身的“style”版本?！督蟬tyle》的存在意義已經突破歌曲本身，成為一種大眾文化現(xiàn)象。該種文化現(xiàn)象到底緣何興起至盛？現(xiàn)象的表征是什么？現(xiàn)象本身又揭示出了怎樣的癥候性？筆者主要從以下幾個方面來加以闡釋：

一、口水歌似的曲調、網絡式的營銷

畢業(yè)于美國伯克利音樂系的鳥叔——PSY（樸載相），一反韓式音樂照搬照抄歐美流行風的傳統(tǒng)套路，創(chuàng)作出具有韓國特色，又不失歐美風范，令全球人為之瘋狂的口水歌——《江南style》。

第一，炫“富”主題，擊中眾人“逆襲”命門。經濟全球化的時代，是追逐利益的時代，同樣是一個財富分配極其不均的時代。眾人對金錢、財富趨之若鶩，同樣亦不乏“逆襲”夢想。雖然歌詞里把“我”塑造成一個“高帥富”，但在MV 里，“我”卻是一個不折不扣的“■絲”，做著成為江南名流、左擁右抱的黃粱美夢，諷刺意味十足?！岸诤芏囗n國人心目中，以經濟奇跡姿態(tài)出現(xiàn)的江南地區(qū)正像一個拋棄了傳統(tǒng)價值觀念的暴發(fā)戶，對此心懷不滿的大眾從這首歌中找到共鳴不足為奇”{1}；第二，口水歌似的曲調，極具動感性的騎馬舞。詞曲方面，簡單明了，易識易記，節(jié)奏感明顯。除了曲調，人們更感興趣的是MV里PSY 獨創(chuàng)的“騎馬舞”：大叔 PSY ，挺著微凸的小肚子，不斷重復著揚鞭套馬、策馬狂奔的動作，配上音樂節(jié)奏，讓人莫名就有了跟著一起舞蹈的沖動。這也正是從明星到草根都趨之若鶩進行模仿，進而風靡全球的舞蹈動力。

21世紀，毫無疑問是網絡的時代?！督蟬tyle》的成功，同樣離不開網絡，更離不開網絡營銷。通過梳理，我們可以明白其成名之路：2012年7月中旬，韓國歌手樸載相通過唱片公司發(fā)行該曲。伴隨著該曲的，是其極盡動感的MV。MV問世之初，就被其團隊上傳到y(tǒng)outube上以供分享。歌曲一發(fā)布就經韓國某TV在星際爭霸2聯(lián)賽中加以引用，隨后為歐美玩家熟知并廣為宣傳，在7月28日的星際聯(lián)賽決賽后人氣高漲并被瘋狂傳播。在接下來的幾個月中，該曲受到眾多當紅國際巨星的瘋狂追捧，并在各自的twitter上加以推廣。再加上網友們的瘋狂模仿，該曲在世界范圍內迅速走紅。從最開始發(fā)布，到y(tǒng)outube上的點擊量達到十億大關，該曲僅僅用了五個月的時間?？v觀其成名之路，有以下兩點值得注意：首先，網絡營銷模式的獨到運用。從單曲的發(fā)布，到MV的上傳，PSY團隊一開始就堅定了走網絡營銷的道路。該團隊正是瞄準了網絡的方便快捷特性，迅速將MV上傳到Youtube。作為世界上最大的在線視頻網站，Youtube擁有眾多的注冊用戶，同時其強大的在線播放能力，為《江南style》的傳播提供了更強大的平臺、更多的受眾。不同于其單曲，其制作團隊放棄了對其MV的版權所有，這就為廣大網民瘋狂模仿、參與狂歡提供了合法的可能性。作為網絡達人，眾多狂熱者充分發(fā)揮各自的DIY天分，瘋狂模仿《江南style》，創(chuàng)作出各具特色、貼近自己生活的“style”，并將各自的“style”上傳到網上以求共享、交流。無論是營銷公司的大力推廣，還是眾多網友的惡搞上傳，其最終的結果都是促進了《江南style》在全球的風靡一時；其次，國際巨星的推波助瀾。布蘭妮、約瑟小子、麥當娜都曾在其各自的twitter上對該曲大加贊賞，為該曲的火熱提供了另一種可能。同樣不排除創(chuàng)作團隊游走于國際巨星之間，尋求強強合作，謀求利益最大化的可能性。作為國際巨星，布蘭妮等都擁有眾多的鐵桿粉絲，其號召力自然都不容小覷。在這樣強大的造勢方式下，歌曲的傳播范圍陡然擴大，由點到點的接觸，直接變成了由點到面的擴散。媒體界有句不成名的說法“任何事物，如果不能在美國流行的話，就不能說是真正的流行”。應用到，《江南style》的推廣上，正是因為得到美國社會的認可，它才有了走出韓國、走進美國、走向全球的可能性。

二、公眾參與的大眾狂歡

《江南style》的風靡一時已經遠遠超出其歌曲本身意義，成為一種大眾文化現(xiàn)象。作為一場由眾多公民參與的大眾狂歡，其文化動力同樣值得思考：

第一，公眾審“丑”，以“丑”為美。隨著時代的發(fā)展，人們的審美觀念開始發(fā)生改變，逐漸以“丑”為美。國際路線的制定，韓國風情的加入，大牌明星的推廣，這些只是鑄就該曲一般流行樂的外殼，而缺乏成為國際流行樂的靈魂，鳥叔的加入恰恰起到了畫龍點睛的效果。相比較韓國男明星的刻板印象，鳥叔以“丑”取勝，渾圓的臉廓，加上有點微凸的小肚子，儼然就一中年大叔。憨厚的外表，配上節(jié)奏感極強的騎馬舞，他的出演正好讓人們有種全新的感覺，人們會突然發(fā)現(xiàn)原來韓國歌曲還可以這樣華麗而又不失質樸。 正如鳥叔在參加電視節(jié)目時“自嘲”的話：“我不帥，不高，也沒有肌肉，我的成功在于靈魂和態(tài)度。”而觀眾欣賞的也正是這種有靈魂和態(tài)度的“丑”。

第二，通往自由彼岸的大眾狂歡。狂歡理論源于巴赫金，具體指古代歐洲民間狂歡節(jié)上的各種儀式、演出形式能夠讓人們擺脫束縛，到達自由的烏托邦。同樣，在由電影、網絡、電視等現(xiàn)代媒介構筑的現(xiàn)代社會，話語的嚴格規(guī)范被拋在一旁， 宏大敘事被消解， 破除權威、顛覆官方已成趨勢， 生活中沒有神圣和莊嚴可言， 最主要的就是享受當下， 娛樂眼前?！捌綍r生活中被制度化神圣化的不平等都得以消解”{2}，使得人人都可以擁有“話語權”，都可以參與其中， 如同在狂歡節(jié)上一樣，沒有舞臺， 沒有演員， 沒有觀眾，這是展示自己存在的另一種自由的形式?！督蟬tyle》的出現(xiàn)，恰恰為大眾供了這樣一個機會：表現(xiàn)自我，遠離權威，塑造自我烏托邦。在這里，貌似沒有政治，沒有權力束縛，沒有階層差異，沒有經濟問題，全球人民在自我想象的烏托邦中達成一種大和解。

第三，文化霸權的彰顯。“霸權觀念的關鍵不在于強迫大眾違背自己的意愿和良知，而是讓個人‘心甘情愿積極參與，被同化到支配集團的世界觀或者說霸權中來?！眥3}自由資本主義時代的文化霸權即意識形態(tài)的領導權，它主要是通過電視、電影、網絡、書籍等諸多傳媒方式，向被統(tǒng)治階級灌輸自己的理念。用葛蘭西的話說，一個社會集團的至尊地位以兩種方式展現(xiàn)自身，其一是“支配”，其二是“知識和道德領導權”。反過來被支配的社會集團對自身的理解，其同社會乃至世界發(fā)生的關系，莫不是屈從了支配集團的話語權威?！督蟬tyle》的火熱，是韓國甚至西方文化霸權的再一次成功操作。從韓國國內來說，《江南style》通過強大的媒介——網絡傳媒，再一次證明了主流流行樂的強大生命力，是既定音樂規(guī)則的再次實踐，鞏固了韓國國內嘻哈風格的霸權地位，也為愚民們提供了發(fā)泄對現(xiàn)實不滿、游戲人生的工具；從國際方面來說，歐美流行樂的霸權地位依然無可撼動，《江南style》只不過是對歐美風格的借鑒、吸收、轉化。一方面，以歐美人喜聞樂見的嘻哈樂的形式迎合當前國際主流風格，這實際上是對既定歐美音樂風格的臣服，是歐美流行風格的勝利；另一方面，以“次霸權”的形式來實現(xiàn)對不發(fā)達國家和地區(qū)的影響，比如，各種“style”的出現(xiàn)，以及作為廣場舞的重要組成部分則鞏固了韓式在某種程度上的“次霸權”地位。

三、結語

作為韓式流行樂，《江南style》以輕松詼諧的方式，迅速地俘獲了全球大多數(shù)人的心。這其中既有歌曲本身不同于以往韓式音樂的特質，也是網絡營銷、明星效應、公眾審“丑”、烏托邦式的大眾狂歡、文化霸權的彰顯等諸多因素共同作用的結果。仔細審視整個文化過程，實質上是一場由眾多公民參與的大眾狂歡，借助網絡這一平臺，企圖破除權威、自由抒發(fā)情感、任意表現(xiàn)自我、發(fā)泄不滿?，F(xiàn)象的深層意義，在于揭示眾人在自由資本主義時代的深深焦慮，這焦慮來自自我身份、階層、地位、民族認同的不確定性。自由資本主義時代，網絡的出現(xiàn)為大家表現(xiàn)自我、發(fā)泄不滿，提供了比以往任何時代都多得多的機會，可是所謂的“自我”、“自由”又在多大程度成立，是不是真正的自我、自由，還是值得商榷。在資本尋租權力的時代，所謂的公眾參與的大眾狂歡，不過是眾人幻想的烏托邦，最終結果不過是在尋求消費時代的過程中被時代消費。歌舞落定，狂歡收場，等待眾人的必定是落寞一片?！?/p>

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{1} 邵嶺：《一段韓國舞曲視頻引得世界各地眾多明星和草根競相模仿——〈江南style〉何以爆紅》，《文匯報》2012年10月9日。

{2} 楊巧：《巴赫金狂歡化理論與大眾文化》，《世界文化評論》2010年第1期。

{3} 朱立元：《當代西方文藝理論》，華東師范大學出版社2005年版，第456頁。

參考文獻：

[1] 劉英潔.《忐忑》為什么這么火——從社會學角度看歌曲《忐忑》的流行[J].大舞臺，2011（12）.

[2] 嚴葭淇.《江南style》擊中流行文化的命門[N].華夏時報，2012-10-22.

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作 者：雷楊，華南師范大學文學院2012級比較文學與世界文學專業(yè)在讀研究生，研究方向：大眾文化研究、電影研究。

編 輯：張晴 E？鄄mail：zqmz0601@163.com