牛祿青

抓住O2O契機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)“小而美”，從而挖掘和釋放巨大的市場(chǎng)需求，需要認(rèn)真思考、精準(zhǔn)定位并快速行動(dòng)

又是一年畢業(yè)季，700多萬大學(xué)畢業(yè)生正在為就業(yè)而奔波。調(diào)查表明，國(guó)內(nèi)大學(xué)生就業(yè)偏愛大城市和大企業(yè)，認(rèn)為小城市和小企業(yè)沒有前途，至于創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生那就更少了，目前只有1%左右。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，真正的創(chuàng)新不能僅用發(fā)表多少篇論文和獲得多少科技成果獎(jiǎng)來衡量，而應(yīng)該在創(chuàng)業(yè)過程中大膽創(chuàng)新、在創(chuàng)新中勇于創(chuàng)業(yè)，這是一個(gè)國(guó)家創(chuàng)新活力迸發(fā)的源泉。

比爾·蓋茨和喬布斯都是從小公司起步，馬云、馬化騰、李彥宏也是由小企業(yè)開始一步步發(fā)展壯大。據(jù)調(diào)查， 小公司創(chuàng)造的財(cái)富占全球總財(cái)富的82%， 在蘋果商店，幾十萬開發(fā)者全都因小而美；在美國(guó)的加州， 一家不到150人的小企業(yè)年產(chǎn)值卻能高達(dá)10億美元， 在知識(shí)和技術(shù)創(chuàng)新方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；在意大利， 小于20人規(guī)模的企業(yè)幾乎占全歐洲企業(yè)總數(shù)的90%，多數(shù)國(guó)際名牌的頂尖設(shè)計(jì)都出自小企業(yè)之手。

所以，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來在某種程度上取決于小微企業(yè)的發(fā)展和繁盛。小不是問題，關(guān)鍵要做到“小而美”。

小而美，最早出自馬云對(duì)淘寶的戰(zhàn)略規(guī)劃之100萬個(gè)100萬，即100萬個(gè)年銷售額100萬的小而美店鋪。這是淘寶支持大店鋪推出天貓之后的又一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)規(guī)劃：支持中小賣家做小而美。

本文中的“小而美”泛指線上線下所有的小微企業(yè)或店鋪。關(guān)于小而美的定義，它可以是經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新創(chuàng)意，可以是滿足某個(gè)群體認(rèn)同的需求，可以是店長(zhǎng)個(gè)性化的詮釋需求，也可以是讓用戶感動(dòng)的獨(dú)特服務(wù)和體驗(yàn)……總之，小而美通常指規(guī)模不大但頗具獨(dú)特價(jià)值和風(fēng)格特色的店鋪或企業(yè)。

隨著智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，近兩年，電商O2O模式在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和小微企業(yè)來說，如何抓住O2O契機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)“小而美”，從而挖掘和釋放巨大的市場(chǎng)需求，的確需要認(rèn)真思考、精準(zhǔn)定位并快速行動(dòng)。

把握消費(fèi)者需求

欲做O2O，先理解O2O?，F(xiàn)在談?wù)揙2O的人很多，先介紹一下O2O這個(gè)詞是怎么來的。2010年8月，在美國(guó)著名的科技網(wǎng)站 Techcrunch 刊登了一篇文章《Why Online 2 Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》，作者是支付公司Trialpay的CEO Alex Rampell，此文可謂O2O的開山之作，O2O這個(gè)詞被正式提出來，即Online to Offline 的縮寫。

O2O概念被引入中國(guó)后，業(yè)內(nèi)對(duì)O2O最常見的解釋是將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合（Online To Offline），讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，也就是利用線上的營(yíng)銷推廣，把用戶帶到線下進(jìn)行消費(fèi)和體驗(yàn)，并能夠提供方便快捷的在線支付。

我認(rèn)為，僅將O2O 解釋為線上到線下（Online To Offline）是不全面的，還包括線下到線上（Offline To Online），從而形成信息、支付和服務(wù)的閉環(huán)結(jié)構(gòu)。（見圖1）通過線上帶線下，線下促線上，全渠道為用戶提供滿意的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。這是由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)行為和消費(fèi)模式的變革決定的。

近年來，從PC到移動(dòng)終端，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，終端化、個(gè)性化、碎片化、場(chǎng)景化成為新一代消費(fèi)者的主流行為模式。他們的工作、生活和學(xué)習(xí)須臾離不開互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。社交圈子逐漸聚集到線上，導(dǎo)致個(gè)體獨(dú)特性在線上形成虛擬的“文化適應(yīng)”，而人的實(shí)體又生活在線下，導(dǎo)致個(gè)體從眾性繼續(xù)在線下形成現(xiàn)實(shí)的“體驗(yàn)感”。

新一代用戶行為受制于虛實(shí)兩個(gè)世界的影響和互動(dòng)，是一切消費(fèi)行為的“觸發(fā)點(diǎn)”，也是O2O模式的驅(qū)動(dòng)力?；诖?，個(gè)性化、互動(dòng)化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)性強(qiáng)的商品或服務(wù)蓬勃興起，通過整合線上線下各種渠道，幫助消費(fèi)者在線上線下自由進(jìn)入和切換，使消費(fèi)者能夠便捷地獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，并從中享受到精神層面的愉悅。

小微企業(yè)由于人力、物力和財(cái)力所限，無法構(gòu)建覆蓋全國(guó)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，無法在規(guī)模上與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但可以通過線上和線下，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者的多元化需求，積極挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求，利用O2O模式走服務(wù)差異化、產(chǎn)品多樣化和個(gè)性化定制的路子，從而實(shí)現(xiàn)“小而美”。

用好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

在北京寸土寸金的CBD核心區(qū)，有一家10多平方米的煎餅果子店，十幾個(gè)座位，煎餅果子能從早賣到晚，一到飯點(diǎn)，來就餐的人絡(luò)繹不絕，而且還時(shí)常有專門打車、開車或從外地慕名而來的。

如今，改寫了傳統(tǒng)美食的“黃太吉”已成了名副其實(shí)的“小而美”品牌，年流水收入超過500萬元，被風(fēng)投估值高達(dá)4000萬元，并計(jì)劃在今年年底前開設(shè)40家直營(yíng)店，員工數(shù)量擴(kuò)充至800～1000人。

人們不禁要問：滿大街都是賣煎餅果子的小商販，為何單單黃太吉一鳴驚人呢？這其中的奧妙得益于其創(chuàng)始人赫暢的互聯(lián)網(wǎng)思維和O2O營(yíng)銷。

微博、微信、大眾點(diǎn)評(píng)，這些都是黃太吉的營(yíng)銷“武器”，但并不像其他一些小店那樣只是開個(gè)微博打個(gè)廣告，黃太吉非常注重微博、微信營(yíng)銷的效果。成立兩年來，黃太吉的微博已有10萬多粉絲，美食粉絲們每天在上面進(jìn)行頻繁互動(dòng)。

對(duì)于微博營(yíng)銷，黃太吉的做法是：首先，內(nèi)容不只是注重宣傳產(chǎn)品（煎餅、豆腐腦、油條）和經(jīng)營(yíng)理念（良心用好料，還原老味道），而是著眼于話題性。時(shí)不時(shí)拋出一些帶有附著力的話題來，引發(fā)網(wǎng)友的討論和圍觀。例如煎餅店開進(jìn)CBD、老板開奔馳送煎餅、美女老板娘送餐、煎餅相對(duì)論公開課、高學(xué)歷海歸加入等，這已成為很多粉絲們津津樂道的話題。

除了話題要有依附性之外，更要為食客們提供方便分享的環(huán)境和氛圍。黃太吉在一個(gè)只有十幾個(gè)座位的煎餅鋪里，還提供無線上網(wǎng)服務(wù)，主要是為顧客建立一個(gè)“分享”的環(huán)境和氛圍，讓大家在用餐時(shí)把自己的“用餐經(jīng)驗(yàn)”快速分享出去，傳遞給自己的親朋好友。

還有就是積極地和粉絲回復(fù)互動(dòng)。創(chuàng)始人赫暢把每一條微博的評(píng)論都會(huì)在第一時(shí)間逐一回復(fù)，他認(rèn)為這么做的動(dòng)機(jī)不僅僅是互動(dòng)，更重要的是用心和顧客溝通，迅速、及時(shí)地回復(fù)更是誠(chéng)意的一種體現(xiàn)。

從黃太吉的成功案例中，我們可以看出，小店鋪由于資金有限，盡量減少?gòu)V告投入，以社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）營(yíng)銷四兩撥千斤，多利用SNS制造話題、組織優(yōu)惠活動(dòng)、參與互動(dòng)形成自己的粉絲群，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。當(dāng)然，營(yíng)銷的前提是自己的產(chǎn)品和服務(wù)要有特色，這樣才能形成自己的品牌。

瞄準(zhǔn)本地化服務(wù)

如果想成為“小而美”的品牌，無疑要在差異化和精細(xì)化上做文章，追求你無我有、你有我變的創(chuàng)新策略，避免同質(zhì)化和打價(jià)格戰(zhàn)。O2O模式的興起，正好可以讓小微企業(yè)立足于本地市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)本地消費(fèi)者，在創(chuàng)新服務(wù)和體驗(yàn)上大顯身手。

Forrester Research 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年美國(guó)直接的線上銷售額占零售總額的比重將達(dá)到8%，線下消費(fèi)的比例高達(dá)92%；而中國(guó)商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2013）》表明，2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億人，電子商務(wù)交易額突破10萬億元，同比增長(zhǎng)26.8%，其中網(wǎng)絡(luò)零售額超過1.85萬億，同比增長(zhǎng)41.2%，相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.8%。

TrialPay創(chuàng)始人兼CEOAlex Rampell有一個(gè)很形象的說法：“普通的網(wǎng)購(gòu)者每年花費(fèi)約1000美元，假使普通美國(guó)人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消費(fèi)了，人們會(huì)把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發(fā)廊。”

O2O的使命就是把電子商務(wù)的效力，引入目前消費(fèi)中占比90%以上的本地消費(fèi)中去，從而推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在一個(gè)陌生城市里，當(dāng)你想找家適宜的咖啡館，打開智能手機(jī)客戶端利用LBS馬上就能在附近搜索到并進(jìn)行預(yù)訂，還能下載咖啡館的優(yōu)惠券獲得消費(fèi)折扣，既方便又省錢。

“酒香也怕巷子深”。O2O模式正逐漸消除傳統(tǒng)商業(yè)影響力與地域界面的鴻溝，降低商家對(duì)店鋪地理位置的依賴。通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，作為線下商業(yè)實(shí)體，無論是黃金商圈還是偏僻街區(qū)，大家獲取消費(fèi)者機(jī)率都是均等。甚至對(duì)于偏僻區(qū)域的商家而言，也可通過打折、團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券等方式把更多客戶吸引到線下。

O2O與傳統(tǒng)電商B2C、C2C的最大區(qū)別在于：B2C、C2C是把你購(gòu)買的商品塞到箱子里，通過物流公司送到你手中，而O2O是在線支付、購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到當(dāng)?shù)鼐€下商家店面去提貨和享受服務(wù)。這中間的物流成本可以省下很多，并能親自體驗(yàn)商家服務(wù)和商家品牌的含金量。可以說，O2O強(qiáng)調(diào)的是“在店體驗(yàn)式消費(fèi)”，而此前的電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是“在線消費(fèi)”。

基于此，O2O適合那些需要面對(duì)面“親自”接受的體驗(yàn)型產(chǎn)品與服務(wù)，特別適合不能在網(wǎng)絡(luò)全面完成、又必須到店鋪消費(fèi)的服務(wù)。例如，餐館、酒吧、咖啡廳、茶館、住宿、租房、旅游、美容美發(fā)、健身、電影院、劇場(chǎng)、KTV、加油站、干洗店、家電維修等服務(wù)業(yè)，以及購(gòu)房、汽車、家具、建材、定制產(chǎn)品等無法通過快遞送達(dá)或需要現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)的有形商品。（見表2）

這些領(lǐng)域聚集了眾多小微企業(yè)，也是O2O發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的舞臺(tái)。同時(shí)，對(duì)那些資金有限、市場(chǎng)有限、品牌無名的小微企業(yè)，O2O模式更是提供一種快速成名、成長(zhǎng)的捷徑。

此外，被稱為電商最后一塊“藍(lán)海”的生鮮電商更適合本地化O2O模式。首先，生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸是個(gè)大問題，損耗大，不易保鮮，物流企業(yè)暴力拆分現(xiàn)象嚴(yán)重，因此更適宜短途本地運(yùn)輸；第二，物流成本特別是冷鏈物流成本，在沒有達(dá)到一定規(guī)模前非常高，而且除了發(fā)達(dá)地區(qū)以外，冷鏈物流資源缺乏；第三、客戶購(gòu)買習(xí)慣難養(yǎng)成，發(fā)展客戶和留住客戶的成本非常高，由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，因人因地種植出來的生鮮品口味和品質(zhì)也不盡相同，本地服務(wù)相對(duì)更容易降低區(qū)域差異；第四、線上與線下合作，電商與本地生鮮商戶合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更能發(fā)揮本地覆蓋密度。

生鮮品O2O與傳統(tǒng)生鮮電商的區(qū)別在于為最終消費(fèi)者配送的快速反應(yīng)，這樣就需要電商將網(wǎng)上的生鮮品購(gòu)買信息實(shí)時(shí)傳遞到距離買家較近的生鮮商戶的信息系統(tǒng)中，生鮮商戶馬上按照訂單信息揀貨和配送，為了快速響應(yīng)這種多頻次、小批量的顧客需求，生鮮商戶可能需要安排多名專門配送人員。

不管是哪一種本地生活服務(wù)，本地的小微商戶必須提高自身的信息化水平，達(dá)到線上線下無縫銜接；其次，要提高自身的服務(wù)水平和質(zhì)量，沒有好的服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，就難以形成口碑和“回頭客”。

借力“碼上淘”平臺(tái)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化渠道、碎片化時(shí)間、碎片化內(nèi)容決定了營(yíng)銷向著場(chǎng)景化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、整合化的趨勢(shì)發(fā)展。O2O的本質(zhì)就是一個(gè)雙向的閉環(huán)結(jié)構(gòu)，其魅力之一就在于無處不在的入口，讓消費(fèi)者隨心所欲，觸手可及，馬上體驗(yàn)。

對(duì)于小微店鋪來說，既需要捕捉到線上的消費(fèi)者，然后引入線下完成交易，也需要捕捉到線下的消費(fèi)者，在線上實(shí)現(xiàn)交易。這是新一代消費(fèi)者的需求決定的。那么小微店鋪如何在茫茫人海中鎖定自己的目標(biāo)用戶呢？那就是用簡(jiǎn)單易行的掃碼來連接用戶。

6月10日，阿里巴巴發(fā)布了“碼上淘”開放戰(zhàn)略，推出“碼上淘”平臺(tái)。基于阿里多年積累的海量商品數(shù)據(jù)庫(kù)、完整的電子商務(wù)生態(tài)體系和云計(jì)算、大數(shù)據(jù)能力，“碼”將不再只單一承載名片的功能，還將連接更多的內(nèi)容和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)人和人、人和信息、人和實(shí)物的無縫互聯(lián)。

通過阿里推出的“碼上淘”五大應(yīng)用：商品碼、服務(wù)碼、互動(dòng)碼、媒體碼、碼上店，消費(fèi)者掃碼后，將擁有最短的消費(fèi)路徑、個(gè)性化互動(dòng)體驗(yàn)和無所不在的“碼”上服務(wù)；小微商家則能夠沉淀客戶關(guān)系，打通線上線下的交易閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)自定義渠道。

1、商品碼

通過手機(jī)淘寶掃描條形碼，借助阿里海量的商品庫(kù)體系，可以讓消費(fèi)者迅速精準(zhǔn)地定位到具體的商品頁(yè)面，快速聚合商品型號(hào)、款式、價(jià)格、口碑等信息，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的購(gòu)物取向找到價(jià)格最優(yōu)惠、物流最快捷或者服務(wù)最完善的店鋪下單購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)——查詢——購(gòu)買”的最短消費(fèi)路徑。

2、服務(wù)碼

快遞包裹上的“服務(wù)碼”（二維碼），能夠讓用戶享受到商家提供的個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)：獲得產(chǎn)品的電子說明書，省掉厚厚的紙質(zhì)說明書，一碼解決物流簽收、售后服務(wù)等問題。同時(shí)，更多賣家將能低成本地維護(hù)客戶關(guān)系，打通從重復(fù)購(gòu)買、新品發(fā)現(xiàn)、訂閱式銷售和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的交易閉環(huán)。

3、互動(dòng)碼

陳列在貨架上的商品或者購(gòu)買回來的商品其實(shí)是靜態(tài)的，“小而美”商家想要同消費(fèi)者互動(dòng)只能通過線下或者導(dǎo)購(gòu)員來進(jìn)行，體驗(yàn)不好、缺乏數(shù)據(jù)、無法常態(tài)維系。

通過印在商品上的互動(dòng)碼（二維碼），消費(fèi)者可以用手機(jī)淘寶掃描進(jìn)入“小而美”商家為他們量身定做的促銷、游戲等互動(dòng)體驗(yàn)。通過新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)可以更好地連接消費(fèi)者和商家，讓商家的每一個(gè)商品都可以從靜態(tài)變成動(dòng)態(tài)，成為真正有效的消費(fèi)者觸點(diǎn)。商家亦可以互動(dòng)碼為橋梁，通過大數(shù)據(jù)分析，直觀地掌握消費(fèi)者習(xí)慣興趣喜好，從而優(yōu)化營(yíng)銷模式和服務(wù)體驗(yàn)。

4、媒體碼

俗話說，“好鋼用在刀刃上”。資金有限的小微商家如果做廣告，那就要事半功倍。過去，消費(fèi)者對(duì)線下媒體的廣告從產(chǎn)生興趣到行動(dòng)，缺乏一個(gè)有效的快速連接點(diǎn)，成為商家廣告主的困擾?，F(xiàn)在通過阿里的“媒體碼”，可以使傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為數(shù)字媒體。

消費(fèi)者只需要通過手機(jī)淘寶掃描媒體碼，就能直接進(jìn)入商家店鋪或商品頁(yè)面，了解商品詳情，方便消費(fèi)者購(gòu)買。對(duì)廣告主而言，投放變得可以追蹤和衡量。不僅可以透過媒體碼連接消費(fèi)者，為線上店鋪直接帶來流量。還可以通過分析用戶習(xí)慣，了解消費(fèi)者的需求和想法，從而為自己的商品、營(yíng)銷等行為提供更好的決策支撐。

5、碼上店

現(xiàn)在的店鋪無外乎網(wǎng)店和實(shí)體店，“碼上店”將改變目前所有的店鋪形態(tài)，有碼的地方就可以逛店，比如商場(chǎng)、樓宇、咖啡廳、小區(qū)、公交、地鐵、火車甚至電線桿上，用戶只要掃碼，就可以馬上逛店。在“碼上店”，用戶可以獲取最新的商品服務(wù)信息和優(yōu)惠活動(dòng)，并可以直接下單購(gòu)買或到店消費(fèi)。

“碼上店”也將成為飯店擁抱互聯(lián)網(wǎng)的重要渠道，掃掃二維碼就能獲取這家餐廳的地理位置、主打菜系、飯菜口味、價(jià)位、顧客評(píng)價(jià)等信息，還能訂餐和外賣。

小微商家由于信息技術(shù)實(shí)力所限，應(yīng)借助阿里強(qiáng)大的“碼上淘”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)管理、場(chǎng)景管理、渠道管理和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，融合線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，從而為目標(biāo)用戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)和體驗(yàn)。

除了阿里的“碼上淘”，順豐嘿客和友寶也在走掃碼模式，把線下消費(fèi)者引流線上。

碼上淘、嘿客、友寶三種模式，各有各的路數(shù)和招法，小微商家可以根據(jù)自己的定位和需要與三家開展合作，通過掃碼，抓取到更多的用戶。當(dāng)然，培養(yǎng)用戶的掃碼習(xí)慣和吸引商家支持掃碼，需要時(shí)間去檢驗(yàn)和積淀。