摘 要：中國的縣級城市的消費(fèi)潛力是無限的，但自主品牌汽車銷售在該地區(qū)并沒有成熟，尤其在渠道建設(shè)方面存在問題。渠道建設(shè)在汽車營銷中占據(jù)基礎(chǔ)地位，只有把渠道做好才能在縣級市場上打開銷路。本文分析了目前國內(nèi)自主品牌汽車在縣級汽車市場的現(xiàn)狀，并為其提出渠道建設(shè)的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：自主品牌汽車；縣級市場；渠道策略

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，汽車成為了人們?nèi)粘Ｉ畹慕煌üぞ?。近三年以來，發(fā)達(dá)城市的汽車保有量似乎到達(dá)了峰值，發(fā)達(dá)城市的汽車平均增長率為10.6%，但縣級城市平均增長率為24.5%，凸顯出縣級市場成為最有潛力的市場。我國自主品牌汽車發(fā)展迅速，但市場占有率不到30%。自主品牌企業(yè)要抓住縣級市場這一大蛋糕，最重要的方式之一是根據(jù)自身的優(yōu)勢挖掘縣級市場的特點(diǎn)，實(shí)施最有效的的渠道建設(shè)，提高產(chǎn)品在縣級市場的占有率。

一、自主品牌與縣級市場概念的界定

一般來說，我國汽車自主品牌分為兩大類：一類是引進(jìn)國外技術(shù)的自主品牌，由中外兩方合資建廠，但產(chǎn)品大都是引進(jìn)國外成熟車型技術(shù)和品牌，比如廣汽、上海通用等；另一類是使用自主開發(fā)車型技術(shù)的自主品牌，由國內(nèi)企業(yè)開發(fā)且把握完全知識產(chǎn)權(quán)，如華晨、奇瑞、吉利和比亞迪等。縣級市場是指人口不超過100萬人口的城市，這種市場包括中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、可能還有部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場。

二、國內(nèi)自主品牌在縣級市場的優(yōu)勢

國內(nèi)自主品牌在縣級市場的優(yōu)勢突出表現(xiàn)在以下幾大方面：一是政策有傾斜，自09年“家電下鄉(xiāng)”這一惠農(nóng)政策的頒布實(shí)施，自主品牌汽車已經(jīng)在縣級市場實(shí)現(xiàn)了“下沉”，站穩(wěn)了腳跟。二是價(jià)格有優(yōu)勢，自主品牌汽車一般屬于汽車市場的中低端市場，而且新產(chǎn)品的上市一般都是由震撼的低價(jià)吸引人的眼球，如奇瑞在推出的QQ系列汽車。三是營銷投入成本低，形式也靈活多樣，鋪網(wǎng)的速度較快，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量處于不斷的提升。四是技術(shù)有進(jìn)步，相關(guān)自主品牌汽車投入較大金額開展科研。如爆胎檢測與安全控制系統(tǒng)（BMBS）技術(shù)方案，油電混合動力取得突破。

三、自主品牌汽車在縣級市場的渠道建設(shè)現(xiàn)狀

1、4S店的建設(shè)造成資源的浪費(fèi)

我國汽車企業(yè)目前大多數(shù)采用“4S”店的渠道方式來銷售自己的汽車。但縣級市場不僅涉及地域復(fù)雜，各市場的消費(fèi)能力也各有不同，單個(gè)縣級城市的消費(fèi)能力一般不足以維持一個(gè)大的4S點(diǎn)的運(yùn)營費(fèi)用，造成大量的人力、物力和財(cái)力的浪費(fèi)。自主品牌在過去建立渠道渠道時(shí)，只是盲目的追隨發(fā)達(dá)城市的渠道模式，對縣級市場沒有進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，導(dǎo)致渠道建設(shè)混亂。

2、汽車分銷商資金鏈過于脆弱

從目前的運(yùn)作模式來看，絕大多數(shù)的汽車經(jīng)銷商都把合格證放在銀行進(jìn)行抵押，從而能夠換取從廠家提貨所需資金。一旦國家出臺了宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，就會給分銷商帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)，會為汽車經(jīng)銷商帶來了很大的風(fēng)險(xiǎn)。

3、渠道服務(wù)能力有待提高

汽車營銷渠道服務(wù)能力是指汽車營銷渠道能為客戶提供的售前、售中、售后的服務(wù)能力。我國自主品牌汽車營銷渠道目前只單純注重銷售，忽視售后服務(wù)，有的汽車分銷商，半年內(nèi)不打任何回訪電話，服務(wù)態(tài)度差，甚至在該地區(qū)沒有與之相配合的零件和修理服務(wù)中心，給消費(fèi)者帶來極大不便，這很難讓客戶滿意。

四、自主品牌汽車在縣級市場營銷渠道的優(yōu)化策略

“得渠道者，得天下”，這句話充分證明了渠道建設(shè)對于企業(yè)占領(lǐng)一個(gè)市場的重要性。自主品牌要在縣級市場立足，必須改進(jìn)其渠道建設(shè)方式，每個(gè)縣級市場具有不同的特點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)對于汽車的需求量進(jìn)行渠道建設(shè)。

1、建立“4S+3S+2S”渠道模式

如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，可以采取“4S店+3S店+2S店”的渠道模式。以廣東省為例，可以在相對較大的市場（如東莞）的縣級城市建立整合資源的4S店，在周邊的小城市（如惠陽）建立具有快修功能的3S店或僅有銷售和展示功能的2S直營店和直銷店，形成包夾之勢。不僅可以節(jié)約大量的建設(shè)渠道的成本，花少錢提高產(chǎn)品的渠道的覆蓋率，同時(shí)也能使服務(wù)得到相應(yīng)程度的提高。

2、建立多品牌汽車交易場所

相對東南沿海的縣級市場，中西部地區(qū)單個(gè)縣級市場的消費(fèi)能力相對單薄，各個(gè)品牌廠家應(yīng)整合各自資源，建立汽車交易市場或汽車超市，為消費(fèi)者提供多種品牌牌的選擇和服務(wù)。這兩種渠道模式都可以提高產(chǎn)品服為質(zhì)量的同時(shí)，節(jié)約汽車經(jīng)營者的營銷費(fèi)用，有利汽車經(jīng)銷商的資金的周轉(zhuǎn)。

3、采取“精耕細(xì)作”的渠道方法

縣級市場是相對分散、參差不齊的，因而可以根據(jù)不同縣級市場的規(guī)模和潛力拓展經(jīng)銷商和代理商。自主品牌汽車的“精耕細(xì)作”指把企業(yè)以前一個(gè)一級經(jīng)銷商對應(yīng)一個(gè)二級代理商變?yōu)楸馄降那婪绞?，即一個(gè)經(jīng)銷商下面可以有一個(gè)以上的二級代理商，擴(kuò)大分銷渠道的寬度，如以前的二級代理商為1個(gè)現(xiàn)在可以擴(kuò)大到10個(gè)。

4、加強(qiáng)對于經(jīng)銷商的管理和培訓(xùn)

由于“精耕細(xì)作”渠道建設(shè)的需要，二級代理商的需求增加，因此必須要加強(qiáng)二級代理商的管理和培訓(xùn)。一方面應(yīng)把對一級營銷上的考核用于對二級代理商的考核，淘汰不符合要求的二級代理商。同時(shí)，把業(yè)績優(yōu)秀的二級代理商的利益與企業(yè)的利益綁在一起，從以往的“讓他們賺錢”到“與他們一同賺錢”，提高二級代理商的主人公意識和忠誠度。另一方面加大品牌的宣傳推廣方面的培訓(xùn)，有助于提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李穎生.本土名企市場攻略[M].江西人民出版社，2005.

[2] 王鐵明.分銷渠道中的渠道沖突及協(xié)調(diào)機(jī)制研究[D].華中科技大學(xué)，2005，（9）：76-80.

作者簡介：萬文亮，男，碩士，就讀于江西師范大學(xué)市場營銷專業(yè)；張文濤，男，碩士，就讀于江西師范大學(xué)市場營銷專業(yè)；周加琴，女，本科，就讀于江西師范大學(xué)市場營銷專業(yè)。