汪畑錦

摘 要：在ERP模擬沙盤(pán)實(shí)訓(xùn)中，市場(chǎng)分析的好壞直接關(guān)系到最終的產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，這對(duì)于模擬企業(yè)的盈利狀況有著重要意義。本文以在課堂中開(kāi)展ERP模擬沙盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)啟示闡述了常用PEST分析、SWOT分析、波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析應(yīng)該如何進(jìn)行。

關(guān)鍵詞：ERP沙盤(pán)模擬；市場(chǎng)分析

一、引言

隨著當(dāng)代企業(yè)的蓬勃發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在企業(yè)中如何合理利用好有限資源成為了很多企業(yè)高管關(guān)注的問(wèn)題，因?yàn)橛行У刈龊觅Y源配置有利于降低成本并且實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。ERP沙盤(pán)模擬正是模擬了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，簡(jiǎn)單直觀性地讓參與者參與到企業(yè)運(yùn)營(yíng)中來(lái)，在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最大的變數(shù)，企業(yè)利潤(rùn)的最終源泉[1]，而有效的市場(chǎng)分析對(duì)于最終的市場(chǎng)策略有著決定性的作用。因此，在經(jīng)過(guò)沙盤(pán)模擬實(shí)訓(xùn)后從市場(chǎng)角度總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)可以具體運(yùn)用我們經(jīng)常采用的PEST分析、SWOT分析、波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析中去。

二、PEST分析

1.政治環(huán)境：雖然在模擬沙盤(pán)中，老師扮演了政府、購(gòu)買(mǎi)者、民間借貸機(jī)構(gòu)等角色，但因?yàn)閮扇我驗(yàn)闆](méi)有對(duì)老師的規(guī)矩剖析清楚以及與扮演征稅人等角色得到了薪酬，我對(duì)于政治因素在企業(yè)中起到的作用有了更深刻的認(rèn)識(shí)：目前我們是生產(chǎn)制造型企業(yè)，推廣到更寬泛的市場(chǎng)，國(guó)家每年在十二五規(guī)劃中都會(huì)有優(yōu)先政策支持的某個(gè)行業(yè)或者產(chǎn)品，那么企業(yè)在運(yùn)行過(guò)程中更應(yīng)該這些政策而及時(shí)調(diào)整自己的決策方向，此外，隨著今年改革年大潮的推動(dòng)，國(guó)家對(duì)于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的企業(yè)給出了人才、場(chǎng)地、資金等優(yōu)惠政策，如何在大背景下合適地利用資源，我想這是管理層做出決策前的首要考慮因素。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：在沙盤(pán)中，我們與經(jīng)濟(jì)相關(guān)性最大的方面就是貸款了，民間借貸不會(huì)影響企業(yè)信譽(yù)以及各項(xiàng)不同貸款的利率、還款期限差異化也讓每個(gè)企業(yè)最后的決策差異化。在真實(shí)的企業(yè)中，我們要考慮的可能會(huì)涉及到利率、通貨膨脹率等指標(biāo)上，針對(duì)于這一點(diǎn)的話(huà)，我認(rèn)為對(duì)于新型企業(yè)而言，可以對(duì)于不同的貸款進(jìn)行短期（比如5年）預(yù)測(cè)，再結(jié)合自我產(chǎn)業(yè)一般的發(fā)展周期規(guī)律而進(jìn)行選擇，第一名一開(kāi)始的高額貸款制勝讓我認(rèn)識(shí)到關(guān)于初始的資本借貸絕不是所謂的經(jīng)驗(yàn)之談，以量化的手段再結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該能得到滿(mǎn)意的效果。

3.社會(huì)環(huán)境：關(guān)于社會(huì)環(huán)境這一方面，我們?cè)谀M中基本沒(méi)有涉及到市場(chǎng)分析的考慮范疇內(nèi)，但是，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行到第四年第五年后，我有一個(gè)最大的體會(huì)是傳統(tǒng)產(chǎn)品和新型產(chǎn)品的需求曲線出現(xiàn)了大幅度的變動(dòng)，而應(yīng)用到真實(shí)的企業(yè)中而言，消費(fèi)者的產(chǎn)品需求可能也要納入考慮中來(lái)，隨著產(chǎn)品研發(fā)，傳統(tǒng)產(chǎn)品不受青睞，新型產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用又較高，但是這之中多半存在一個(gè)平衡點(diǎn)，在一開(kāi)始制定市場(chǎng)策略中也應(yīng)該考慮到這個(gè)因素。

4.技術(shù)環(huán)境：到了發(fā)展后期，我們組仍然在P1和P2中進(jìn)行掙扎，如果再進(jìn)行深遠(yuǎn)預(yù)測(cè)，被新型技術(shù)所淘汰是有可能的，這說(shuō)明在企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和改革，引進(jìn)新材料、新工藝、新技術(shù)對(duì)于后期發(fā)展一定有著重要的作用，產(chǎn)品價(jià)格不僅得到升值并且新的的市場(chǎng)還更容易得到開(kāi)拓，特別是當(dāng)身邊的同類(lèi)企業(yè)都在進(jìn)行技術(shù)革新時(shí)自己仍然保持原先的姿態(tài)就很容易被淘汰。

三、SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：在模擬實(shí)驗(yàn)中，盡管第一年和第二年各組內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)相差不大，但是到了后面幾年，公司在運(yùn)營(yíng)中的流動(dòng)資金、設(shè)備、廠房、生產(chǎn)能力、市場(chǎng)地位都發(fā)生了明顯變化因此自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也逐漸凸顯出來(lái)了。這一點(diǎn)啟示我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)分析時(shí)是以動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)看待企業(yè)的長(zhǎng)人之處與短人之處的，而不是僅僅建立在當(dāng)下的基礎(chǔ)上。

2.機(jī)會(huì)與威脅：在ERP實(shí)驗(yàn)中，大批量投入廣告獲得市場(chǎng)領(lǐng)先的地位是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的機(jī)會(huì)，而別的對(duì)手在不同時(shí)間段進(jìn)入自己的市場(chǎng)則是自我面臨的一種威脅，在實(shí)際企業(yè)中而言，我們應(yīng)該在首次市場(chǎng)分析中預(yù)測(cè)到外部競(jìng)爭(zhēng)中的不同情況對(duì)于自身造成的威脅以及自己在市場(chǎng)中面臨的各項(xiàng)有利于企業(yè)發(fā)展的選擇機(jī)會(huì)，提前對(duì)應(yīng)潛在的威脅和可利用的機(jī)會(huì)做出各項(xiàng)對(duì)策。

四、波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型

1.供應(yīng)商議價(jià)能力：由于在模擬沙盤(pán)中，所有原材料和設(shè)備的價(jià)格都是既定的，所以沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)可談，但是這一點(diǎn)在真實(shí)的企業(yè)中肯定應(yīng)用比較多，特別是對(duì)于小型企業(yè)而言，如果能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得供應(yīng)商原料以及設(shè)備的折扣優(yōu)勢(shì)，便是自己總體競(jìng)爭(zhēng)的一大亮點(diǎn)。

2.購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力：因?yàn)閮蛇叾紱](méi)有議價(jià)，所以這一點(diǎn)也沒(méi)有太多可以談到，但是率先獲取價(jià)格信息獲得企業(yè)的利益是可以效仿的，比如在課堂中有相鄰組及時(shí)在老師處買(mǎi)到了所有的半自動(dòng)生產(chǎn)線使綜合加分提高，在真實(shí)企業(yè)中，價(jià)格上的信息了解是個(gè)很重要的因素，作為購(gòu)買(mǎi)者本身而言拿到最優(yōu)性?xún)r(jià)比的原材料和設(shè)備更是要講究策略，比如相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言提前了解市場(chǎng)，制定出差異化的議價(jià)策略。

3.新進(jìn)入者威脅：在這一點(diǎn)上，在模擬沙盤(pán)實(shí)驗(yàn)中的教訓(xùn)是可以吸取的：在前三年中，我們只關(guān)注到了自己可以占領(lǐng)哪些市場(chǎng)，而沒(méi)有關(guān)注到隔壁組也同時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，在真實(shí)的企業(yè)中，可以設(shè)置一些行業(yè)壁壘，比如差異化的產(chǎn)品（如模擬中的P3和P4），銷(xiāo)售渠道（模擬中是廣告渠道費(fèi)用），以及自然環(huán)境和產(chǎn)業(yè)規(guī)模等。

4.替代品威脅：P3和P4大概能夠作為替代品，但是也不完全符合替代品的特征，因?yàn)檠邪l(fā)成本會(huì)比較高，在真實(shí)企業(yè)中，當(dāng)我們面臨P3和P4這樣的替代品選擇時(shí)，其實(shí)可以先根據(jù)市場(chǎng)的需求考察它的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，自我生產(chǎn)能力和最終盈利擴(kuò)張狀況來(lái)決定是否進(jìn)行替代品生產(chǎn)。

5.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者威脅：在模擬中，我們各個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)涉及訂單中標(biāo)、廣告投入、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)建計(jì)劃、貸款計(jì)劃等等，對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)而言，遇到的競(jìng)爭(zhēng)者威脅會(huì)涉及到價(jià)格、廣告、產(chǎn)品、售后等等方面，面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，在模擬中常用的“間諜打聽(tīng)法”可能無(wú)法使用了，但是針對(duì)于行業(yè)壁壘高、市場(chǎng)占有持續(xù)性高的企業(yè)，也是存在有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，同時(shí)，從公開(kāi)的角度上分析對(duì)手的各項(xiàng)信息作出總結(jié)也是了解競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑，傳統(tǒng)的SWOT法也是定位的基本原則。

五、結(jié)語(yǔ)

ERP沙盤(pán)模擬實(shí)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)為現(xiàn)實(shí)中企業(yè)從外部與內(nèi)部出發(fā)所做的市場(chǎng)分析提供了很多經(jīng)驗(yàn)，但是最終具體運(yùn)用哪種策略還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略以及市場(chǎng)預(yù)測(cè)[2]，無(wú)論什么情況下，經(jīng)過(guò)好的市場(chǎng)分析才能為最終企業(yè)經(jīng)營(yíng)制定出有針對(duì)性的市場(chǎng)策略。

（作者單位：四川大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 周浩偉，王小燕.ERP沙盤(pán)經(jīng)營(yíng)模擬中市場(chǎng)及廣告策略研究[J].實(shí)驗(yàn)室科學(xué)，2014（03）

[2] 陸青，聞卓承，潘華.基于市場(chǎng)預(yù)測(cè)和偏好分析的ERP沙盤(pán)決策方法[J].市場(chǎng)論壇，2013（03）