吳秀沛

摘 要：同性戀旅游逐漸的成為了旅游市場上不可或缺的部分，很多旅游目的地雖然看到了同性戀旅游的潛在市場，卻很少涉足這個市場。目前，我國學者對同性戀旅游市場的研究也相對較少。本文在分析同性戀旅游市場潛力的基礎(chǔ)上，提出了同性戀旅游目的地市場開發(fā)的策略，旨在引起國內(nèi)外學者和企業(yè)對同性戀旅游市場的重視。

關(guān)鍵詞：同性戀；旅游；市場

一、引言

據(jù)中國旅游新聞通訊社報道，同性戀旅游已經(jīng)成了推動旅游業(yè)發(fā)展的主導力量，可見同性戀旅游市場前景非凡，潛力巨大。同性戀旅游，是指在旅游活動中以同性戀群體為客源，為同性戀者提供同性戀相關(guān)的旅游服務的新一種旅游產(chǎn)業(yè)。同性戀旅游與普通旅游的最大區(qū)別在于同性戀旅游業(yè)必須根據(jù)顧客特別的旅游需求提供特別的路線、賓館、游艇等服務。世界上已經(jīng)有了專門的同性戀旅游組織——國際同性戀旅游協(xié)會（IGLTA），它的目標是發(fā)展和增強成員企業(yè)間的同性戀旅游業(yè)務，其成員涵蓋了旅游公司、旅游代理和航空公司等企業(yè)。同性戀旅游在近幾年受到越來越多的關(guān)注，Thompson（1997）指出旅游代表了現(xiàn)代同性戀文化的一個非常重要的方面，同性戀旅游是一個利潤豐厚的旅游市場，尤其是在西方國家[1]。

二、同性戀旅游市場潛力分析

1.消費能力的提高

英國的一本酒店業(yè)雜志指出還未得到開發(fā)的同性戀旅游市場機會很大，比起一般人，同性戀更傾向于去旅游和消費[2]。一般同性戀的消費能力高于普通旅游者，他們不需要承擔組建家庭、買房、孩子教育等生活壓力。因此他們擁有更多的可支配收入及消費能力。國際同性戀旅游協(xié)會（IGLTA）指出同性戀者每年在機票上就會花費10億美元，還有4.5億美元旅游購物方面的花費。根據(jù)西蒙斯市場研究局曾經(jīng)的調(diào)查，同性戀消費者擁有度假屋的可能性是異性戀者的兩倍，擁有家庭影院系統(tǒng)的可能性是后者的5.9倍。這些數(shù)據(jù)說明了同性戀者的旅游消費能力更高。

2.生活觀念的變化

美國的一項研究顯示現(xiàn)在的同性戀者逐漸趨向年輕化，同性戀的比例在近年來也越來越高。現(xiàn)在的同性戀者都懂得享受生活，他們甚至對時尚的敏感度也很高，也更喜歡去旅游度假，在旅游中尋求價值，逃避社會對他們的排斥。國外調(diào)查表明同性戀更喜歡消費購物，喜歡追逐高級食品和高端護膚品，有數(shù)據(jù)顯示同性戀海外代購護膚品的比例達15%。大多數(shù)同性戀的意見領(lǐng)袖都是消費主力，而且他們自己的偏好還會影響各種商業(yè)決策，此外，他們的旅游傾向和消費傾向都會在他們從事的行業(yè)中得到極大的傳播。

3.市場環(huán)境的優(yōu)化

以前大多數(shù)國家的人們對于同性戀者都是鄙視、排斥的態(tài)度，對同性戀存在偏見。但是隨著社會的發(fā)展，人們的思想變得更加開放，開始逐漸的接受同性戀行為，有些國家還承認了同性戀婚姻的合法。在以前長期受到排斥的環(huán)境下，隨著人們對同性戀者的開放和包容，他們對旅游的欲望更加強烈。有些旅游企業(yè)和目的地已經(jīng)開始考慮到同性戀者的旅游需求，致力于為他們提供一個安全的旅游和居住環(huán)境?，F(xiàn)在有越來越多的同性戀活動區(qū)域，比如英國的布萊頓、泰國的吉普島、西班牙的錫切斯小鎮(zhèn)都是著名的同性戀旅游勝地，此外，還有很多同性戀酒吧和俱樂部。由此可見，同性戀的旅游活動空間在逐漸的變大，同性戀旅游市場環(huán)境正在日益優(yōu)化。

三、同性戀旅游市場動機

盡管人們對同性戀旅游的興趣在增加，卻很少去了解它的社會因素，也很少研究他們的動機，這些因素恰好是同性戀旅游目的地受青睞的原因。同性戀旅游動機可大致分為三部分，“社會生活和性需求”、“文化和風景”、“慰藉和娛樂”，社會生活和性需求是最重要的旅游動機。

四、同性戀旅游開發(fā)策略

Thompson（1997）指出旅游代表了現(xiàn)代同性戀文化的一個非常重要的方面，同性戀旅游是一個利潤豐厚的旅游市場[3]。當前的同性戀旅游市場開發(fā)潛力巨大，這就需要有切實可行的開發(fā)策略。

1.以生活方式營銷為途徑

所謂生活方式就是一個人在每一行動中所表現(xiàn)出來、極其獨特并因人而異的各種動機、特性與價值的團集物，是對美好生活的向往與追求的一種表現(xiàn)[4]。同性戀者在旅游過程中可以逃避社會對他們的排斥，獲得獨特的情感體驗，這是同性戀旅游營銷的依據(jù)。同性戀旅游市場背景下的生活方式行銷有更深刻的意義，涉及到同性戀本質(zhì)。以同性戀旅游為對象的生活方式營銷就是迎合同性戀消費者的需求，利用一系列營銷策略來創(chuàng)造相應的品牌形象的活動。這種營銷方式可以讓同性戀者更有效地表達自己，不僅可以滿足他們的需求，而且可以通過旅游的形式來表現(xiàn)同性戀旅游者的個人身份。因此，在同性戀旅游開發(fā)上，需要開發(fā)者了解同性戀群體的生活方式以及他們消費行為的變化，以更好的滿足他們的需求。

2.以政府的支持為保障

在很多國家，同性戀的話題是被禁忌的。在我國，政府也很少發(fā)表關(guān)于同性戀領(lǐng)域的公開言論。政府的態(tài)度不明，總是抱著“不反對、不支持、不提倡”的態(tài)度，這使得同性戀旅游無法得到關(guān)注。這就需要政府以及相關(guān)同性戀旅游協(xié)會關(guān)注同性戀群體，制定出有利于同性戀的政策，立法禁止歧視同性戀人群，保障他們在旅游過程中的權(quán)利。

3.優(yōu)質(zhì)的旅游服務是關(guān)鍵

與其他游客相比，同性戀旅客通常會遭遇到不同的旅行經(jīng)歷。他們不敢肯定旅游服務員會以怎樣的態(tài)度對待他們，或許就因為某個職員為同性戀旅客服務時顯得表情異常，就會減少同性戀旅客的旅游快樂。對于酒店、旅行社、旅游服務商等希望獲得同性戀旅游市場的服務行業(yè)而言，對旅游服務人員的訓練將會是市場營銷取得成功的一個關(guān)鍵因素。旅游服務人員應具有觀察力，能預測可能引起顧客不滿的情況，為客戶帶來美好的體驗。此外，同性戀旅游服務要將質(zhì)量、價格、時尚性、同志友好性等元素結(jié)合到一起，才能更好的吸引同性戀旅游者。

（作者單位四川大學歷史文化（旅游）學院）

參考文獻：

[1] Thompson，R.E.（1997）.Continuing challenges and growth.IGLTA TODAY，3）

[2] /Golding，C.（2003）.The Pink Pound.Caterer and Hotelkeeper.1st May，26-28.

[3] Thompson，R.E.（1997）.Continuing challenges and growth.IGLTA TODAY，3）。

[4] 夏磊.從消費心理視角分析生活方式營銷的價值[J].西安航空學院學報，2013，31（6）：63.