作者 | 陳亮

收減補(bǔ)貼非“噩耗”

作者 | 陳亮

近日，中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商降低終端補(bǔ)貼的消息引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議。盡管業(yè)內(nèi)擔(dān)心終端補(bǔ)貼的降低可能會(huì)損害到終端廠商的利益。但終端補(bǔ)貼的適當(dāng)、合理收減，從整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展看，有著積極的意義。

近日，業(yè)界盛傳三大電信運(yùn)營(yíng)商將不同程度收減終端補(bǔ)貼力度，不少人擔(dān)憂此舉將會(huì)影響終端廠商今年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，特別是作為“4G元年”的今年，有人甚至擔(dān)心收減補(bǔ)貼會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商在3G、4G運(yùn)營(yíng)方面的發(fā)展力度受到影響。筆者認(rèn)為，終端補(bǔ)貼的適當(dāng)、合理收減對(duì)業(yè)界而言并非噩耗，相反，從整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展看，反而有著一定的積極意義。

終端補(bǔ)貼的產(chǎn)生

終端補(bǔ)貼的產(chǎn)生可以追溯到十來(lái)年前cdma2000上市初期。在此之前，由于國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)制式是GSM，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩者之間，雖然在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)指標(biāo)方面有所差異，但在網(wǎng)絡(luò)制式上卻無(wú)不同。消費(fèi)者的終端購(gòu)買行為和電信運(yùn)營(yíng)商通信業(yè)務(wù)提供之間并無(wú)“直接”的關(guān)聯(lián)。

在中國(guó)聯(lián)通啟動(dòng)cdma2000業(yè)務(wù)之后，由于網(wǎng)絡(luò)、終端制式之間的不兼容問(wèn)題，使得中國(guó)聯(lián)通的cdma2000業(yè)務(wù)發(fā)展舉步維艱。為進(jìn)一步加快市場(chǎng)發(fā)展，增加cdma2000業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)聯(lián)通不得不在有限的營(yíng)銷成本中擠出一部分用于終端的補(bǔ)貼，先后推出了“購(gòu)手機(jī)送話費(fèi)”、“存話費(fèi)送手機(jī)”等營(yíng)銷舉措。此類舉措推出之后立刻取得了立竿見(jiàn)影的成效，對(duì)用戶而言，既降低了門檻，又享受了實(shí)惠，因而受到了用戶的熱切歡迎，在相當(dāng)程度上為C網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

隨著中國(guó)聯(lián)通C網(wǎng)終端補(bǔ)貼政策的遍地開花，作為惟一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)移動(dòng)必須考慮如何遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展勢(shì)頭，而最簡(jiǎn)單、最直接的方式就是“針尖對(duì)麥芒”地開展終端補(bǔ)貼。一時(shí)間，市場(chǎng)上“你送我也送”的活動(dòng)此起彼伏。

時(shí)值3G拉開帷幕，終端補(bǔ)貼已經(jīng)成為一種常規(guī)化的營(yíng)銷手段。此時(shí)加入移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)電信也概莫能外。在致力于提升3G用戶滲透率的策略下，中國(guó)移動(dòng)在鞏固和保持自身在3G時(shí)代市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，以實(shí)際行動(dòng)支持TD產(chǎn)業(yè)發(fā)展；中國(guó)聯(lián)通為了在3G時(shí)代充分發(fā)揮WCDMA價(jià)值鏈成熟度優(yōu)勢(shì)打好“翻身仗”；中國(guó)電信為了盡快在移動(dòng)通信市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，各懷心事的三大電信運(yùn)營(yíng)商不約而同地擎起了終端補(bǔ)貼的法寶，此時(shí)終端補(bǔ)貼這種電信運(yùn)營(yíng)商不得已而為之的營(yíng)銷手段，已經(jīng)在用戶和終端廠商之間成為理所當(dāng)然的一種政策。

“后補(bǔ)貼時(shí)代”的反思

隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，三大電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)存量市場(chǎng)的保有和新增用戶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也進(jìn)入白熱化狀態(tài)，此時(shí)不是電信運(yùn)營(yíng)商“要不要”終端補(bǔ)貼的問(wèn)題，而是“補(bǔ)多少”和“往哪里補(bǔ)”的問(wèn)題。每年高達(dá)數(shù)百億的終端補(bǔ)貼對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是最重要的營(yíng)銷成本支出。客觀地說(shuō)，電信運(yùn)營(yíng)商不斷對(duì)終端銷售進(jìn)行“輸血”，對(duì)3G市場(chǎng)的發(fā)展確實(shí)是起到了舉足輕重的推動(dòng)作用，但同樣也帶來(lái)了一定的負(fù)面影響?！矫媸怯脩魧?duì)終端補(bǔ)貼政策習(xí)以為常、應(yīng)激麻木，部分消費(fèi)者甚至出現(xiàn)“沒(méi)有補(bǔ)貼或補(bǔ)貼過(guò)少就暫緩購(gòu)機(jī)，甚至不購(gòu)機(jī)”的現(xiàn)象；另一方面是終端補(bǔ)貼政策的管理難度逐漸加大，如何保障終端補(bǔ)貼資源投入回報(bào)率的最大化？如何防止不合理的資源投放而出現(xiàn)“一管就死、一放就亂”的現(xiàn)象（中國(guó)聯(lián)通的“iPhone終端補(bǔ)貼政策調(diào)整”就是一例）是每一位終端運(yùn)營(yíng)人員必須深入研究的課題。

因此，在當(dāng)前的“后補(bǔ)貼時(shí)代”，適度、科學(xué)地收減補(bǔ)貼，筆者認(rèn)為并不是“噩耗”，反而在一定程度上有益于市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。

首先，合理規(guī)避“營(yíng)改增”的影響。此次三大電信運(yùn)營(yíng)商都面臨著“營(yíng)改增”（營(yíng)業(yè)稅改增值稅）的大考，通過(guò)調(diào)整和改變市場(chǎng)營(yíng)銷政策，在一定程度上可以合理減少“營(yíng)改增”帶來(lái)的沖擊。

其次是終端補(bǔ)貼收減不能“一刀切”。由于終端補(bǔ)貼政策的廣泛使用，實(shí)際上電信運(yùn)營(yíng)商也沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)終端營(yíng)銷成本收減的“一刀切”，而是在保障市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有序進(jìn)行的基礎(chǔ)上適度、逐步地進(jìn)行收減。這種舉措，一方面可以避免末端營(yíng)銷行為出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，另一方面也可以促使電信運(yùn)營(yíng)商的基層銷售人員和銷售渠道逐漸減少對(duì)終端補(bǔ)貼的依賴性，轉(zhuǎn)而尋求其他更加節(jié)約增效的營(yíng)銷手段，如提升末端銷售人員的營(yíng)銷服務(wù)技巧，通過(guò)正向激勵(lì)行為提高銷售人員的積極性等。

第三是減緩或擺脫“囚徒困境”的影響。之前大規(guī)模采用終端補(bǔ)貼的行為已經(jīng)演變成三大電信運(yùn)營(yíng)商的“軍備競(jìng)賽”，并讓電信運(yùn)營(yíng)商難以自拔。而終端廠商也往往習(xí)慣于押寶在終端補(bǔ)貼政策之上，部分廠商甚至高度依賴這種“輸血政策”。通過(guò)減少終端補(bǔ)貼來(lái)進(jìn)行“冷處理、軟著陸”，可以幫助行業(yè)優(yōu)勝劣汰、持續(xù)健康發(fā)展。

第四是為國(guó)產(chǎn)終端創(chuàng)造更多機(jī)遇。對(duì)于不同價(jià)位的終端，電信運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼成本投入會(huì)有所差異。對(duì)于一款高端機(jī)型動(dòng)輒數(shù)千元的補(bǔ)貼來(lái)說(shuō)，完全可以用來(lái)補(bǔ)貼數(shù)款中低檔次的機(jī)型。從2013年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的均價(jià)走勢(shì)看，逐步走低的均價(jià)已經(jīng)跌破1800元，這意味著用戶對(duì)于性價(jià)比更高的中低端機(jī)型更為青睞，也預(yù)示著電電信運(yùn)營(yíng)商今年的工作重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在1000～3000元的檔次之中，而這個(gè)檔次之中國(guó)產(chǎn)的“明星機(jī)型”比比皆是。此外，減少對(duì)高端機(jī)型的補(bǔ)貼，對(duì)于性價(jià)比更為突出的國(guó)產(chǎn)機(jī)型也是脫穎而出的大好機(jī)會(huì)。以近期某款7寸屏國(guó)產(chǎn)“雙4G”終端為例，不依靠終端補(bǔ)貼、以不足2000元的價(jià)格照樣能預(yù)約銷量輕松破百萬(wàn)，這對(duì)于廠家自然是利好，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商也意義重大。

最后是解放營(yíng)銷成本。每年電信運(yùn)營(yíng)商花費(fèi)在終端補(bǔ)貼上的巨額成本已是一筆重要負(fù)擔(dān)，如果能夠?qū)⑦@筆成本“解放”出來(lái)，部分實(shí)現(xiàn)重新分配，也同樣能夠在一定程度上起到刺激營(yíng)銷的作用。近年來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)末端銷售人員都不同程度地啟動(dòng)了薪酬激勵(lì)行動(dòng)（如“計(jì)量薪酬”等），將成本重新分配在價(jià)值鏈當(dāng)中的其他環(huán)節(jié)（如營(yíng)業(yè)員、客戶經(jīng)理、渠道銷售人員等），未必不是好事。

電信運(yùn)營(yíng)商每年在市場(chǎng)營(yíng)銷上花費(fèi)的成本并不在少數(shù)。除了終端補(bǔ)貼成本之外，電信運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)當(dāng)對(duì)其他資源的投放使用進(jìn)行科學(xué)分析與合理調(diào)控，畢竟隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)提供商的大舉入侵，電信運(yùn)營(yíng)商們必須要有足夠的憂患意識(shí)，向成本要效益，精打細(xì)算過(guò)日子方是可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。