本刊記者 | 舒文瓊

運(yùn)營(yíng)商如何深挖集客市場(chǎng)潛力

本刊記者 | 舒文瓊

雖然運(yùn)營(yíng)商近年來(lái)在政府、教育、醫(yī)療、石化等領(lǐng)域客戶的拓展上取得了顯著進(jìn)展，然而對(duì)于電力、鐵路、廣電等行業(yè)始終無(wú)法深度介入，這些領(lǐng)域也成為下一階段攻堅(jiān)的主要堡壘。

與個(gè)人客戶市場(chǎng)技術(shù)更新迅速、業(yè)務(wù)品種繁雜、終端款式多樣、競(jìng)爭(zhēng)程度激烈相對(duì)比，運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)客戶市場(chǎng)近幾年的發(fā)展變化明顯平緩許多，如果說(shuō)前者波濤澎湃，那么后者則是暗流涌動(dòng)?，F(xiàn)在，面對(duì)信息化提速的新環(huán)境，運(yùn)營(yíng)商在集客市場(chǎng)又將迎來(lái)怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？記者為此對(duì)業(yè)界專家進(jìn)行了采訪。

田穎

徐小明

業(yè)務(wù)內(nèi)容趨于復(fù)雜

《通信世界》

如何評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)商近年來(lái)在集客市場(chǎng)的發(fā)展情況，在業(yè)務(wù)類型、商業(yè)模式、進(jìn)入程度方面，運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)了哪些新變化？

田穎：基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)仍是運(yùn)營(yíng)商向集團(tuán)客戶提供的最重要、最具戰(zhàn)略意義的業(yè)務(wù)。通過(guò)這類業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商獲得非常穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)，和集團(tuán)客戶形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。原來(lái)比重很大的固定話音類業(yè)務(wù)正隨著IP化的進(jìn)程，逐步演變成統(tǒng)一通信中的一類應(yīng)用，而移動(dòng)通信則從單純的話音形態(tài)逐漸滲透到集團(tuán)客戶的方方面面。

在合作過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商的角色也在不斷發(fā)展演變，運(yùn)營(yíng)商除了提供基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)通信，還提供應(yīng)用開(kāi)發(fā)、集成、外包、咨詢、管理等。商業(yè)模式也從單一的通信合約向多元化方向發(fā)展，比如數(shù)據(jù)中心租賃、IT及通信系統(tǒng)建設(shè)的交鑰匙總包等。同時(shí)運(yùn)營(yíng)商希望通過(guò)更多的商業(yè)模式，深入滲透到集團(tuán)客戶的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，籍以提供更有附加值的服務(wù)，并大幅提高客戶黏稠度。例如，開(kāi)發(fā)電子政務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)上報(bào)稅系統(tǒng)等，以服務(wù)政府和稅務(wù)部門。

徐小明：對(duì)集團(tuán)客戶進(jìn)行深度捆綁、持續(xù)經(jīng)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建持久競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略。各大運(yùn)營(yíng)商圍繞集團(tuán)客戶市場(chǎng)拓展的產(chǎn)品類型和商業(yè)模式發(fā)生了巨大改變。運(yùn)營(yíng)商為集團(tuán)客戶提供的業(yè)務(wù)更復(fù)雜、專業(yè)、綜合化，從簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)化語(yǔ)音和數(shù)據(jù)類產(chǎn)品發(fā)展成為包括基礎(chǔ)類產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化信息產(chǎn)品、行業(yè)類產(chǎn)品和客戶定制化方案在內(nèi)的立體產(chǎn)品體系。

電力、鐵路、廣電等仍難深入

《通信世界》

在哪些行業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)商發(fā)展較快，成功經(jīng)驗(yàn)是什么？在哪些領(lǐng)域發(fā)展較慢，其原因又是什么？

田穎：中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商在幾乎所有行業(yè)都有涉獵，但是合作的廣度和深度以及產(chǎn)出的效益各不相同。如運(yùn)營(yíng)商與石油化工類行業(yè)合作緊密；而在電力系統(tǒng)，因?yàn)殡娏＞W(wǎng)的存在，電力部門與運(yùn)營(yíng)商的合作就相對(duì)較少。類似情況還存在于鐵路、廣電等行業(yè)。

與民生和市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相關(guān)的行業(yè)，如公安系統(tǒng)主導(dǎo)的平安中國(guó)、警務(wù)通項(xiàng)目，各地政府主導(dǎo)的無(wú)線城市等，都是運(yùn)營(yíng)商參與較多、發(fā)展較快的行業(yè)，這與運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)普遍服務(wù)義務(wù)的背景息息相關(guān)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)可靠性要求極高的銀行、保險(xiǎn)、證券行業(yè)，和對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全性要求極高的黨政專同也是運(yùn)營(yíng)商最大的集團(tuán)客戶。

徐小明：目前電信運(yùn)營(yíng)商在政府、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域拓展較快，其原因是這些行業(yè)的客戶信息化建設(shè)基礎(chǔ)較高，客戶有較高的采購(gòu)能力，且行業(yè)信息化需求緊迫性較強(qiáng)。運(yùn)營(yíng)商在這些領(lǐng)域也進(jìn)行了全面探索：第一，從行業(yè)客戶基礎(chǔ)通信、生產(chǎn)管理、外部營(yíng)銷等維度深度分析行業(yè)信息化需求；第二，通過(guò)整合第三方的專業(yè)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，為客戶提供一站式綜合解決方案；第三，不僅僅通過(guò)自有渠道，還運(yùn)用多元化合作渠道實(shí)現(xiàn)行業(yè)市場(chǎng)的全方位拓展。

組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式需調(diào)整

《通信世界》

運(yùn)營(yíng)商下一步發(fā)展集客用戶的障礙是什么？運(yùn)營(yíng)商如何繼續(xù)深挖集客市場(chǎng)潛力？

田穎：運(yùn)營(yíng)商發(fā)展集團(tuán)客戶用戶主要會(huì)碰到如下幾點(diǎn)障礙。第一，集團(tuán)客戶內(nèi)部IT組織架構(gòu)龐大。第二，IT和電信的界限越來(lái)越不清晰，隨著云計(jì)算應(yīng)用的深入，傳統(tǒng)的IT巨頭開(kāi)始提供云服務(wù)，而運(yùn)營(yíng)商也在做系統(tǒng)集成和行業(yè)應(yīng)用開(kāi)發(fā)等，更是與IT廠商形成直接競(jìng)爭(zhēng)。第三，運(yùn)營(yíng)商對(duì)行業(yè)了解尚不深入，短時(shí)間內(nèi)快速跟進(jìn)的可能性亦不大。第四，運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部組織分工形成壁壘，如規(guī)模研發(fā)在研究院，集成在集成公司，終端在終端公司，銷售服務(wù)管理在政企事業(yè)部，易帶來(lái)響應(yīng)速度慢、效率低等問(wèn)題。第五，傳統(tǒng)集客業(yè)務(wù)主要資費(fèi)下行壓力很大，利潤(rùn)空間被壓榨的可能性高。

運(yùn)營(yíng)商希望從集團(tuán)客戶市場(chǎng)獲得更多的附加價(jià)值，可以從以下幾方面進(jìn)行儲(chǔ)備：第一，甄選目標(biāo)行業(yè)，調(diào)整機(jī)構(gòu)，成立端到端的隊(duì)伍；第二，儲(chǔ)備人員，物色和培養(yǎng)行業(yè)人才；第三，與行業(yè)或虛擬運(yùn)營(yíng)商廣泛深度合作，可以效仿英國(guó)電信和劍橋醫(yī)學(xué)院的合作，或者Verizon和通用汽車的合作。

徐小明：運(yùn)營(yíng)商發(fā)展集客用戶存在以下挑戰(zhàn)：第一，集團(tuán)客戶產(chǎn)品需求復(fù)雜、專業(yè)、綜合化，決策流程周期變長(zhǎng)，決策參與對(duì)象和參考要素較多，如何通過(guò)有效的客戶分析，針對(duì)不同行業(yè)、不同客戶規(guī)模分析客戶需求，并匹配客戶的決策特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷模式對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是一大挑戰(zhàn)；第二，從單一的基礎(chǔ)類產(chǎn)品到多元化產(chǎn)品，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、推廣、銷售、服務(wù)等能力提出了新的挑戰(zhàn)；第三，從單打獨(dú)斗的推廣模式到以客戶需求為導(dǎo)向的顧問(wèn)式銷售模式，需要組織具備高效的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，將技術(shù)、客戶關(guān)系、營(yíng)銷方案有效地融合在一起，為客戶提供一站式服務(wù)。

運(yùn)營(yíng)商需要進(jìn)一步深挖集團(tuán)客戶市場(chǎng)，建立一支高效的顧問(wèn)式銷售團(tuán)隊(duì)，提升客戶的信息化診斷能力，為客戶提供針對(duì)性的產(chǎn)品；同時(shí)，因?yàn)榫C合化產(chǎn)品的提供、定制化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)僅僅依靠運(yùn)營(yíng)商的能力已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這就需要有效整合外部資源，實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品整合與交付。最后，針對(duì)不同行業(yè)、不同客戶規(guī)模及不同需求狀態(tài)的客戶匹配不同的服務(wù)營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)資源的有效運(yùn)用。