李潔

摘要：春晚完美融合微信“搖一搖”，顛覆了原有的潛互動模式，真正實現了跨屏互動模式，增加了受眾的參與性與積極性。同時微信“搖一搖”借助春晚這一傳統節(jié)目，奠定了其國民APP的地位。

關鍵詞：媒介融合；春晚；搖一搖

媒介融合概念的提出始于1980年代的美國。就是將原先屬于不同類型的媒介融合在一塊。媒介融合是多種因素共同作用的結果。數字技術和新媒體的發(fā)展是媒介融合的前提，社會需求是媒介融合的根本動力，產業(yè)政策為媒介融合提供了法規(guī)政策支持。

過春節(jié)，看春晚，幾乎是家家戶戶大年三十的必備節(jié)目，春晚33年來成為了中國人心中難以割舍的情懷。春晚在演出規(guī)模、演員陣容、播出時長和海內外觀眾收視率上，總共創(chuàng)下三項世界之最：世界收視率最高的綜藝晚會，世界播出時間最長的綜藝晚會和世界演員最多的綜藝晚會。剛剛過去2015羊年春晚仍在不斷刷新自己，第一次選擇微信等騰訊旗下的互聯網平臺，推出既有趣又科技感十足的互動方式，使更多的人守在電視機前看春晚，并用微信搖一搖參與節(jié)目互動，搶微信春節(jié)紅包，一場好看又好玩的全民狂歡就這樣搖出來。

一、春晚“搖一搖”實現全民齊參與

從1983年第一屆央視春晚開始，春晚與觀眾的互動主要依靠電話，隨著手機，手機短信成為了互動的主流方式，而在互聯網時代，微博成為了互動交流的陣地。這種演員在臺上演觀眾在臺下看的模式遠遠不能滿足觀眾的互動參與感，今年羊年春晚便首次引進新媒體互動創(chuàng)意，與微信聯合，真正實現了全民互動參與。

在羊年春晚中，觀眾只用點擊微信“發(fā)現—搖一搖”便可參與“搖紅包”。當晚共發(fā)放了由眾多品牌企業(yè)贊助的5億現金微信紅包，每個搶到紅包的用戶，還可以額外領取多個紅包分享給好友領取，讓更多的朋友參與其中。當晚的數據顯示，在全民搶紅包時段（22：32-22：42），共計發(fā)出1.2億個紅包，由此可見，觀眾的參與性有多高。除了搖紅包之外，“搖一搖”內容還包括電子節(jié)目單、給好友的新年賀卡、企業(yè)賀卡、明星語音祝福、全家福照片、朋友圈小視頻等。

在微信中分享明星拜年語音，無論是港臺天王天后還是內地大腕，當他們在舞臺上表演的時候，觀眾可以通過微信搖一搖功能，就能搖出明星們的拜年語音，將春晚的精彩部分及時同好友分享，與晚會直播進程完全同步，實現了真正的跨屏實時互動。

當晚，觀眾可以通過搖一搖上傳全家福，作為“曬曬全家?！被顒拥囊徊糠?，用戶可以搖出“曬全家福”的互動頁面，上傳與家人其樂融融的照片，生成圖片分享到朋友圈，更有機會出現在春晚現場。讓觀眾能切實參與其中，感受到通過曬全家福帶來的幸福與愉悅，現場感十足。

此外通過微信平臺收集的歌曲《難忘今宵》也登上了現場大屏幕，由“全場同唱”到“全球同唱”，真正實現了全民參與，讓每位觀眾都能感受到自身的存在，與以往年“臺上演，臺下看”模式大大不同，這一系列的變化，使得春晚一改往年儀式感，變成了一場臺上臺下、熒屏里外互動感十足的全民聯歡。

二、微信借助春晚奠定國民APP地位

微信在與春晚聯合之前，“搖一搖”功能只能搖出附近好友，是一種隨機交友應用，通過搖手機或點擊按鈕模擬搖一搖，可以匹配到同一時間段觸發(fā)該功能的微信用戶，從而增加用戶間的互動和微信黏度。玩“搖一搖”的大多也是一些年輕人，很少有中年人和老年人使用這項功能。然而在此次羊年春晚上，微信“搖一搖”大變身，為春晚設計了神秘入口，搖出的各項驚喜都與春晚緊密結合，圍繞“家和萬事興”的主題，具有很強的互動性。

央視春晚33年來成為了中國人除夕夜一項不可替代的節(jié)目，是中國人難以割舍的情懷，是世界上收視率最高的綜藝晚會，微信選擇同央視春晚合作正是看中這一點，利用春晚，可以擁有海量的用戶。事實正是如此，“搖一搖”這項零操作門檻的活動，在主持人口播詳細的互動引導后，掀起了“搖一搖”的狂潮。觀察周邊，就會發(fā)現，只要是擁有智能手機的人，當晚都在不斷地搖手機，不管是年輕人還是老年人。有數據顯示，從除夕20：00至初一0：48，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次。當晚峰值出現在22：34，其時互動量高達8.1億次/分鐘。

微信搖紅包，與中國傳統民俗息息相關，中國歷來就有在過年發(fā)放紅包的習俗，“討個紅包，討個好彩頭”，微信與傳統媒體央視聯合，用戶通過“搖一搖”搖出紅包，自己領取之外，還能額外領取多個紅包分享給好友領取，讓朋友也能討個好彩頭。盡管搖出的紅包金額不多，但依然有很多人在搖紅包時間段不斷搖手機，為的就是過年圖個喜慶和熱鬧。

央視春晚曾經一度被吐槽廣告太多，影響觀看，此次與微信合作，開啟了一種全新的廣告模式，用戶通過搖一搖這種自發(fā)性質的操作主動接觸廣告，給微信帶來了更多的廣告收入，同時也示好了廣告主，這也將影響日后的廣告價值。

微信自2011年產生以來，用戶在不斷增加，截止2013年11月，微信注冊用戶量突破6億，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的的移動即時通訊軟件。盡管如此，微信也只是被大多數人所知，但真正用上它的人還不是特別多，并不能稱其為國民APP，而在羊年春晚后，就從當日的數據110億、8.1億來看，微信滲透了中國的另一半，春晚是大眾傳播力極強的平臺，特別是對三四線城市和農村的影響力極強，所以經過春晚這樣的傳播，整好影響了三四線城市和農村的人影響。微信搖一搖不分高低貴賤，只要你有智能手機，下載有微信客戶端，就能參加搖一搖，低門檻操作，緊接而來的將會是大量社會底層用戶也會用上微信，為微信奠定了國民APP的地位。

三、看節(jié)目還是搖一搖？

春晚作為中國收視率最高的節(jié)目，然而近幾年觀眾卻在不斷流逝，央視之所以與微信合作，就是想通過微信來挽回逐漸流失的春晚觀眾，不可否認，110億春晚微信搖一搖互動次數，確實增加了觀眾的互動性，增強了吸引力，但有關數據卻顯示春晚觀眾今年首次跌破7億。我們不得不思考，觀眾到底是在看春晚，還是只在搖一搖。羊年春晚后，大家更多討論的是搶了多少紅包，對節(jié)目本身的討論卻很少，從另一方面也可以看出，微信通過春晚這個平臺，著實火了一把，110億、8.1億這些光鮮的數據證明了微信用戶規(guī)模的巨大，但這并不能證明春晚很火。搖一搖讓受眾更多的關注到了微信搶紅包，搶紅包搶紅了商家，搶淡了春晚，事實證明，游戲性質的搶紅包與藝術性質的春晚之間的契合度不高。同時也應看到，紅包對春晚的沖擊也并不是一件壞事，相反從另一個角度，我們就更應該反思怎樣來辦好春晚，不管與什么聯合，采用什么手段，辦好節(jié)目自身是至關重要的。

四、傳統媒體與新興媒體相互促進，共同發(fā)展

隨著三網融合的實質運營，媒介融合成為當代媒介發(fā)展的主旋律。手機媒體發(fā)展的強勁勢頭，使傳統媒體開始向手機媒體融合，以謀求新的發(fā)展。央視首次社交春晚，是央視實施新媒體融合整體戰(zhàn)略的一步，完美融合微信搖一搖互動形式，令節(jié)目的互動形式大大增加，顛覆了原有的淺互動模式，增加了觀眾的參與性，真正實現了覆蓋廣泛人群跨屏互動模式的出現。微信也借助央視這一傳統媒體的優(yōu)勢，將用戶群滲透到各個群體，奠定了其國民APP地位。但羊年春晚并沒能達到預期增加收視率的效果，收視觀眾跌破至7億，搶紅包搶火了微信，搶火了商家，卻沒讓春晚火起來，這不得不讓人反思。在傳統媒體與新興媒體融合過程中，傳統媒體與新興媒體應互相促進，傳統媒體借助新媒體優(yōu)勢，發(fā)揮自身優(yōu)勢，彌補不足，真正做到在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合。

盡管“搖一搖”沒能讓春晚火起來，但央視此次的臺網融合還算是比較成功的，至少改變了傳統互動模式，調動了受眾參與積極性，真正使春晚變成了一場全民參與的聯歡會，也使我們從一個新的角度來思考怎樣辦好春晚。（作者單位：四川師范大學新聞與傳播學院）

參考文獻：

[1]石磊.媒介融合語境下媒介產品生產模式之變.[A].四川師范大學學報（社會科學版）.2010（6）

[2]李新民.當春晚遇到了紅包..影視制作.2015（3）

[3]鹿小鹿.紅包搶了，然后？..商周刊.2015（Z1）