李璐　趙德慧　陳絲雨

摘要：全聚德這家老字號(hào)即使在消費(fèi)淡季或行業(yè)危機(jī)面前，也能做到供不應(yīng)求，它的成功很大一部分源于全聚德選擇的戰(zhàn)略。通過用PEST、五力模型、SWOT等戰(zhàn)略分析工具對(duì)全聚德的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，在分析全聚德選擇的戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上得到啟示：全聚德可以在中國(guó)及國(guó)外各地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高經(jīng)濟(jì)效益和規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力；在經(jīng)營(yíng)好核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，充分利用自己的良好聲譽(yù)和產(chǎn)品特色縱向或橫向延伸。

關(guān)鍵詞：全聚德；戰(zhàn)略管理；環(huán)境分析

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）07007202

全聚德，中華著名老字號(hào)，創(chuàng)建于1864年，歷經(jīng)幾代的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。全聚德菜品經(jīng)過不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了以獨(dú)具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集“全鴨席”和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受各國(guó)元首、政府官員、社會(huì)各界人士及國(guó)內(nèi)外游客喜愛，被譽(yù)為“中華第一吃”。

本文下面結(jié)合全聚德的外部環(huán)境和內(nèi)部條件及全聚德的戰(zhàn)略選擇對(duì)全聚德戰(zhàn)略進(jìn)行詳細(xì)分析。

1外部環(huán)境分析

1.1宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境將采用PEST方法進(jìn)行分析。

1.1.1政治和法律環(huán)境P

2008年國(guó)務(wù)院提出了一系列對(duì)中華老字號(hào)的優(yōu)惠政策如扶持中華老字號(hào)企業(yè)發(fā)展、制訂中華老字號(hào)經(jīng)營(yíng)等服務(wù)業(yè)稅收優(yōu)惠政策；2012年受中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定等因素影響，高端餐飲營(yíng)業(yè)額下降，餐飲業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)成本上升，利潤(rùn)大幅下挫，供求結(jié)構(gòu)性失衡。

全聚德作為一家老字號(hào)餐飲店，受到政府大力扶持。但是因?yàn)檎隧?xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，這家老字號(hào)也不例外受到了極大地沖擊。這時(shí)候，全聚德應(yīng)該利用好政府的優(yōu)惠政策來發(fā)展，同時(shí)也要想辦法減少高端餐飲下降的沖擊。

1.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境E

居民收入較快增長(zhǎng)，人們可支配收入的增加極大地刺激了人們的餐飲消費(fèi)，在餐飲質(zhì)量、品牌上有了更高的要求，意味著有更多的人愿意且吃得起全聚德。

1.1.3社會(huì)文化環(huán)境S

各種食品安全問題和H7N9的出現(xiàn)給餐飲業(yè)造成了不小的沖擊。這就使得全聚德必須重視產(chǎn)品的健康形象和品質(zhì)保障。另一方面，全聚德的連鎖店大多在北京各著名景點(diǎn)，大多數(shù)游客只來一次，回頭客少，固定顧客少，了解顧客需求變得困難。

這時(shí)候，全聚德可以用創(chuàng)新的營(yíng)銷手段讓人們?cè)俅侮P(guān)注傳統(tǒng)文化，關(guān)注老字號(hào)品牌。同時(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量上特別注意，讓只來一次的游客還想來第二次，贏得一個(gè)好口碑。

1.1.4技術(shù)環(huán)境T

國(guó)務(wù)院強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)服務(wù)領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)服務(wù)領(lǐng)域重大技術(shù)引進(jìn)項(xiàng)目及相關(guān)的技術(shù)改造提供貸款貼息支持。全聚德可以充分利用政府的支持研發(fā)自己的技術(shù)和產(chǎn)品。

1.2行業(yè)環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境將采用五力模型進(jìn)行分析。

1.2.1供應(yīng)商的議價(jià)能力

全聚德的原材料主要由北京全聚德三元金星食品公司提供。北京全聚德三元金星是自己旗下的公司，所以在供應(yīng)商方面不需要考慮議價(jià)能力，這也是全聚德的一種優(yōu)勢(shì)。

1.2.2潛在進(jìn)入者的威脅

全聚德的老字號(hào)文化、品牌價(jià)值及產(chǎn)品特色就是一個(gè)很大的進(jìn)入門檻。但是進(jìn)入門檻雖然高，還是會(huì)有潛在進(jìn)入者。全聚德可以不斷研發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)來提高其差異化，從而提高進(jìn)入門檻，使?jié)撛谶M(jìn)入者更難進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

1.2.3替代品的威脅

全聚德的主要替代品是各種快餐連鎖店，這些連鎖店在餐飲行業(yè)占有很大市場(chǎng)。全聚德可以通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化來吸引消費(fèi)者，同時(shí)企業(yè)也可以橫向延伸，在經(jīng)營(yíng)好核心產(chǎn)品的前提下經(jīng)營(yíng)各種餐廳、飯店、小吃，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，與替代品競(jìng)爭(zhēng)。

1.2.4買方的議價(jià)能力

由于全聚德的產(chǎn)品是餐飲業(yè)高端名牌產(chǎn)品，所以消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，而對(duì)價(jià)格的關(guān)注較少，議價(jià)能力低。全聚德可以更加注意產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，而繼續(xù)保持其高價(jià)格，這樣就保持了其高端形象。

1.2.5行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)

北京的同類烤鴨店價(jià)格相對(duì)較低，更受收入一般的消費(fèi)者喜愛，對(duì)全聚德構(gòu)成了很大的威脅。全聚德經(jīng)營(yíng)的仿膳、豐澤園、四川飯店等的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是數(shù)不勝數(shù)，在價(jià)格、產(chǎn)品的多樣性方面對(duì)全聚德造成一定威脅。同時(shí)，與一些知名的餐飲連鎖店相比，全聚德的連鎖店太少，顧客范圍不大，市場(chǎng)占有率也不高。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，全聚德在技術(shù)研發(fā)、品牌、產(chǎn)業(yè)鏈上具有優(yōu)勢(shì)。它的掛爐烤鴨、智能烤爐和鴨坯的電子碼標(biāo)簽是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的或不可替代的?？绝喥放剖侨鄣碌暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，百年老店的品牌已深入人心。此外，全聚德完備的的產(chǎn)業(yè)鏈也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以達(dá)到的。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，全聚德首先要保持其品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)吸引，在保持優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上繼續(xù)研發(fā)新菜品使其具有多樣性，同時(shí)要保證其產(chǎn)品質(zhì)量。除此之外，全聚德可以利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)和完備的產(chǎn)業(yè)鏈在全國(guó)和國(guó)外一些主要發(fā)達(dá)城市開連鎖店，擴(kuò)大顧客人群。

2內(nèi)部條件分析

2.1資源

2.1.1有形資源

全聚德?lián)碛型陚涞漠a(chǎn)業(yè)鏈，橫向擁有70余家全聚德品牌企業(yè)，如豐澤園、仿膳等，有多個(gè)連鎖店，縱向擁有自己的食品配送中心——北京全聚德仿膳食品公司和自己的養(yǎng)鴨場(chǎng)——北京全聚德三元金星食品公司。北京全聚德三元金星生產(chǎn)的鴨坯及系列鴨產(chǎn)品一方面供應(yīng)全聚德各直營(yíng)店、連鎖企業(yè)，另一方面供應(yīng)北京市中高檔烤鴨店和外埠經(jīng)銷商、中高檔烤鴨店，生產(chǎn)的熟制品面向北京市超市、商場(chǎng)、飯店、旅游區(qū)、娛樂場(chǎng)所。

2.1.2技術(shù)

全聚德與德國(guó)合作，研究了運(yùn)用現(xiàn)代IT技術(shù)模擬人工烤制過程的智能烤爐，把人工積累的經(jīng)驗(yàn)通過電腦進(jìn)行控制，既保證了連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，也保護(hù)了全聚德的專利；全聚德為鴨坯編制識(shí)別身份的電子碼標(biāo)簽，消費(fèi)者可根據(jù)條形碼的編號(hào)在網(wǎng)上查詢所購買的烤鴨從養(yǎng)殖到成品的所有信息；全聚德成功開發(fā)并推廣了全聚德餐飲管理計(jì)算機(jī)內(nèi)控系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了前臺(tái)從點(diǎn)菜到收銀結(jié)算和客戶消費(fèi)統(tǒng)計(jì)的信息化管理，實(shí)現(xiàn)了后廚從原材料切配到領(lǐng)用、菜品烹制、質(zhì)量驗(yàn)收和每一份菜品的單項(xiàng)成本控制的信息化管理；全聚德還開通了網(wǎng)上商城，推出網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，方便消費(fèi)者購買。

2.1.3商譽(yù)和文化

全聚德在北京市場(chǎng)上生存與發(fā)展了上百年，已經(jīng)積淀了深厚的品牌優(yōu)勢(shì)。全聚德集團(tuán)成立以來先后獲得了300多項(xiàng)榮譽(yù)。深厚的歷史文化底蘊(yùn)是全聚德文化的精髓，“全而無缺，聚而不散，仁德至上”，這是全聚德企業(yè)文化理念的核心概括，也是企業(yè)內(nèi)部精神文化發(fā)展的源泉。

2.2核心競(jìng)爭(zhēng)力

全聚德的核心產(chǎn)品是掛爐烤鴨，核心競(jìng)爭(zhēng)力是烤鴨的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)、完備的產(chǎn)業(yè)鏈。以下從核心能力的四個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)（即有價(jià)值、稀缺、難以模仿、不可替代）分析：

全聚德的烤鴨技術(shù)是盈利的基礎(chǔ)，是獨(dú)一無二的；烤鴨品牌無形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估超過110.19億元人民幣，品牌有150年的歷史，蘊(yùn)含深厚歷史文化底蘊(yùn)；完備的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)拐麄€(gè)烤鴨產(chǎn)業(yè)的上下游充分配合起來，并實(shí)現(xiàn)盈利。由此可以看出，烤鴨的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)、完備的產(chǎn)業(yè)鏈符合核心能力的四個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以保證全聚德的產(chǎn)品質(zhì)量和特色，品牌優(yōu)勢(shì)可以保證全聚德在充分競(jìng)爭(zhēng)的餐飲市場(chǎng)具備相當(dāng)?shù)淖h價(jià)能力，產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)可以保證全聚德快速擴(kuò)張連鎖店的目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。

3SWOT分析

綜合以上環(huán)境分析得出的SWOT表見表1。

表1環(huán)境分析SWOT表優(yōu)勢(shì)S

1.具有獨(dú)一無二的特色產(chǎn)品和技術(shù)；

2.既有悠久的歷史和獨(dú)特的文化，知名度高，品牌形象好；

3.有多家特許連鎖店，還有自己的食品配送中心、養(yǎng)鴨場(chǎng)，形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈；1劣勢(shì)W

1.國(guó)外連鎖店少，與國(guó)際餐飲企業(yè)相比規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力不足；

2.國(guó)內(nèi)連鎖店與國(guó)內(nèi)知名餐飲連鎖店相比太少，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)占有率相對(duì)較小，顧客范圍?。?/p>

3.產(chǎn)品相對(duì)單一，只能滿足較少顧客的需求；機(jī)會(huì)O

1.政府大力扶持老字號(hào)企業(yè)；

2.居民消費(fèi)能力普遍提高，更多人有能力在全聚德消費(fèi)；

3.全聚德進(jìn)入門檻高，可阻止大批潛在進(jìn)入者；1威脅T

1.價(jià)格高，使顧客流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

2.各種食品安全問題和H1N1、H7N9等病蔓延，使餐飲行業(yè)受到?jīng)_擊；

3.政府出臺(tái)的八項(xiàng)規(guī)定使高端餐飲下降；

4.全聚德回頭客少，無法了解客戶需求。根據(jù)以上表格，全聚德可以選擇以下戰(zhàn)略：

3.1SO戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)

充分發(fā)揮品牌、技術(shù)、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，大力開展品牌營(yíng)銷策略，加強(qiáng)品牌傳播和創(chuàng)新，利用政府的優(yōu)惠政策進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，提高進(jìn)入門檻。

3.2ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅

突出公司的產(chǎn)品特色和品牌文化，開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，得到一個(gè)好口碑。

3.3WO戰(zhàn)略：利用機(jī)會(huì)，克服弱勢(shì)

抓住居民消費(fèi)能力提高的機(jī)遇，在中國(guó)及世界各國(guó)主要發(fā)達(dá)城市經(jīng)營(yíng)連鎖店，提高規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)應(yīng)快速研發(fā)各種新菜式滿足更多顧客的需求。

3.4WT戰(zhàn)略：減小弱勢(shì)，回避威脅

提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)，也可以向國(guó)外同行學(xué)習(xí)連鎖店經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。

4戰(zhàn)略選擇

全聚德在業(yè)務(wù)層的戰(zhàn)略選擇的是差異化戰(zhàn)略。全聚德給顧客提供獨(dú)一無二的掛爐烤鴨，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，再加上身后的歷史文化底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)品牌形象的差異化。同時(shí)，它在不同的連鎖店展現(xiàn)不同的主題文化，經(jīng)營(yíng)不同主題的菜品，也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷差異化。

全聚德在公司層戰(zhàn)略選擇的是相關(guān)多元化。全聚德集團(tuán)不僅僅經(jīng)營(yíng)烤鴨，還形成了服務(wù)于主業(yè)的橫向發(fā)展，經(jīng)營(yíng)仿膳、豐澤園、四川飯店及20多家優(yōu)秀老字號(hào)餐飲品牌，涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多種口味，已經(jīng)從烤鴨市場(chǎng)延伸到各種口味市場(chǎng)。除了橫向發(fā)展，它還形成了上下游的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈，有北京全聚德三元金星食品公司和北京仿膳食品公司。除了餐飲業(yè)，全聚德還研發(fā)出20多個(gè)品種的全聚德系列包裝食品，進(jìn)入銷售業(yè)，在各大商場(chǎng)、超市銷售。

5戰(zhàn)略啟示

全聚德的差異化戰(zhàn)略和相關(guān)多元化戰(zhàn)略都很成功，為了讓百年老店繼續(xù)延續(xù)，走向國(guó)際化舞臺(tái)，全聚德可以從以下幾個(gè)方面著手：

（1）在中國(guó)各地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高經(jīng)濟(jì)效益和規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)行差異化戰(zhàn)略，不同的地方定位不同的文化，融合當(dāng)?shù)匚幕?，親近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

（2）在國(guó)外主要發(fā)達(dá)城市經(jīng)營(yíng)連鎖店，將中國(guó)的老字號(hào)品牌推向全世界。

（3）在實(shí)行產(chǎn)品差異化的同時(shí)注意產(chǎn)品創(chuàng)新，別讓消費(fèi)者乏味。

（4）在進(jìn)行相關(guān)多元化戰(zhàn)略的同時(shí)，一定不要忽視核心產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。在經(jīng)營(yíng)好核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，再充分利用自己的良好聲譽(yù)和產(chǎn)品特色縱向或橫向延伸?？梢詸M向延伸到餐飲業(yè)其他市場(chǎng)，如針對(duì)不同的人群經(jīng)營(yíng)各種特色的飯店、小吃等。

全聚德現(xiàn)在不僅僅代表中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)，更代表了中國(guó)美食文化。希望在其正確戰(zhàn)略的指引下百年老店成為國(guó)際品牌，早日實(shí)現(xiàn)“中國(guó)第一餐飲，世界一流美食，國(guó)際知名品牌”宏偉愿景，這也是中國(guó)的驕傲。

參考文獻(xiàn)

[1]杜曉英，王哲.中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司管理戰(zhàn)略分析[J].職大學(xué)報(bào)，2011，（1）.

作者簡(jiǎn)介：王斐（1983-），陜西渭南人，畢業(yè)于上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際貿(mào)易學(xué)碩士研究生，現(xiàn)工作于廣東科技學(xué)院管理系，講師。