林姿余　陳絲雨

摘要：百勝集團(tuán)推出的全新本土化品牌“東方既白”市場反應(yīng)長期不如人意，前景堪憂。運用市場營銷學(xué)中品牌運營的相關(guān)理論，對東方既白失敗原因進(jìn)行分析，得出東方既白屢屢受挫的關(guān)鍵原因在于品牌定位模糊和品牌傳播欠缺特色，建議東方既白要明晰“中式快餐”的品牌定位、突出“東方”特色的品牌傳播。

關(guān)鍵詞：東方既白；品牌營銷

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2014）07007701

1“東方既白”案例背景

東方既白是跨國餐企百勝集團(tuán)首次在中國創(chuàng)立的一個完全本土化的全新品牌。2005年4月，第一家東方既白餐廳在上海最繁華的商圈徐家匯開張。時任東方既白總經(jīng)理的王齊表示，東方既白為消費者奉上的是KFC標(biāo)準(zhǔn)的中華美食。一開始，東方既白在拓展速度上就不出彩。它用了1年時間才解決中餐標(biāo)準(zhǔn)化問題，又花了3年實現(xiàn)上海其余13家店的標(biāo)準(zhǔn)化，直到2008年才走出上海，開始向全國拓展。然而好景不長，2012年8月，東方既白位于北京首都機(jī)場T3航站樓的門店悄然歇業(yè)。這并非東方既白在北京關(guān)閉的唯一門店，其望京店也于2012年初閉店。據(jù)東方既白官網(wǎng)顯示，目前在北京的門店只剩下東方廣場一家，全國的店面也僅存30家，其中上海22家，廣州2家，北京、蘇州、杭州、無錫、東莞和深圳各一家。作為百勝集團(tuán)曾經(jīng)力推的中式快餐品牌，東方既白的盤子一再縮水。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國快餐業(yè)的年營業(yè)額近2000億元，年增幅高達(dá)20%。其中大約有80%為中式快餐。顯然，中式快餐市場極具發(fā)展?jié)摿?。在這樣一個蓬勃發(fā)展的市場中，快餐巨頭百勝集團(tuán)的東方既白緣何屢屢受挫？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東方既白這幾年發(fā)展不起來，關(guān)鍵是百勝集團(tuán)對東方既白的宣傳和推廣力度嚴(yán)重不足；其次，與肯德基的沾親帶故，也模糊了品牌的核心定位，使得東方既白的中國菜式不夠地道，被消費者詬病。

2從品牌運營角度對東方既白失敗原因的淺析

2.1品牌定位略顯模糊

品牌定位是確立品牌個性的謀略，是品牌運營的基本前提和直接結(jié)果。市場定位的目的是企業(yè)在競爭環(huán)境中，通過對產(chǎn)品本身、服務(wù)、情感訴求等各方面的設(shè)計，力求使品牌在顧客心目中占據(jù)一個有價值的、獨特的位置。由此可見，品牌定位是市場定位的實質(zhì)，是市場定位的核心與集中表現(xiàn)。

作為百勝集團(tuán)旗下第一個完全本土化的中式餐飲品牌，東方既白是百勝貫徹“因為中國而改變，全力打造新快餐”這一戰(zhàn)略理念的集中體現(xiàn)。因此，東方既白不僅擔(dān)負(fù)著為百勝拓展市場、搶占中式快餐市場份額的重要使命，其生存與發(fā)展?fàn)顩r，對百勝集團(tuán)在中國的本土化戰(zhàn)略是否能走得長遠(yuǎn)，具有重要的指示意義。然而就是這樣一個極具戰(zhàn)略意義的品牌，被放在了一個相當(dāng)尷尬的位置上。點開東方既白官網(wǎng)首頁，頁面左上角東方既白的logo下，居然出現(xiàn)了肯德基的經(jīng)典標(biāo)志“山姆士上校”的頭像，旁邊還附著這么一句話：肯德基的兄弟品牌。原本充滿中國本土特色的一個全新品牌，又被罩上了一層“洋快餐”的外套，變得“洋不洋、土不土”。東方既白之所以要與肯德基沾親帶故，用意很明顯：一方面，作為一個全新的品牌，知名度低，望利用肯德基的名氣提高其知名度；另一方面，百勝集團(tuán)中國事業(yè)部總裁蘇敬軾認(rèn)為，“中國人應(yīng)該還是喜歡吃中國菜?，F(xiàn)在消費者需要的是把中國菜做成肯德基的模式和標(biāo)準(zhǔn)，這個機(jī)會很大”，因此東方既白作為百勝參照肯德基的營運模式打造的品牌，“中國菜肯德基化”就被其當(dāng)作了最大賣點。初衷雖好，但從東方既白之后極差的市場表現(xiàn)可見，此舉得不償失。作為一個獨立的、全新的中式快餐品牌，東方既白真正需要的并非突出其“肯德基標(biāo)準(zhǔn)”的特色，因為肯德基本身就提供像皮蛋瘦肉粥、翡翠魚丸湯、香汁雞扒飯、安心油條等等簡單的中式菜品，且銷售一直不錯，若消費者選擇中餐看重的是“肯德基標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品與服務(wù)，直接走進(jìn)任何一家肯德基即可，何必特地嘗試一個全新的品牌？既然如此，百勝也不必耗費大量人、財、物力創(chuàng)建東方既白，直接在肯德基這個在中國已擁有2700家餐廳的極具規(guī)模效應(yīng)的平臺上，不斷推出中式菜品，中餐“肯德基式的標(biāo)準(zhǔn)化”豈不更徹底？因此，東方既白若想為百勝拓展市場、指示風(fēng)向，真正要突出的是其地道“中式”的特色，強(qiáng)調(diào)自己旨在為消費者提供品種豐富、口味地道的中餐，而餐廳“肯德基”的模式與標(biāo)準(zhǔn)只可錦上添花，不可喧賓奪主。由此，我們可以得出這樣的結(jié)論：東方既白一直運營不佳、得不到消費者廣泛認(rèn)可的關(guān)鍵原因，首先是品牌定位略顯模糊，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的“百勝集團(tuán)對‘東方既白的宣傳和推廣力度嚴(yán)重不足”倒是其次。

2.2品牌傳播欠缺特色

品牌傳播，指的是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，推廣特定品牌，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。品牌傳播主要有廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、銷售促進(jìn)傳播和人際傳播等途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

東方既白作為百勝旗下唯一的完全本土化的新品牌，名稱援引自蘇軾的《前赤壁賦》“……客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白?！边x擇這么一個洋溢著中國傳統(tǒng)文化氣息的品牌名稱，很顯然，東方既白想塑造出自己充滿東方古典韻味的形象。然而就是這么一個優(yōu)雅古樸的名稱，與其匹配的各類廣告，都與必勝客、肯德基這一眾西式快餐的廣告無論在風(fēng)格還是在形式上都毫無差別，絲毫見不到中國傳統(tǒng)文化的特色，東方既白的品牌個性被大大埋沒。另外，由于餐飲屬于體驗式消費，顧客只有通過登堂入店、親身購買，擁有了對店堂

基金項目：廣西財經(jīng)學(xué)院2013年度校級課題，項目編號：2013D113。環(huán)境、食品本身、服務(wù)、價格等相關(guān)的實際體驗，才能切實體會到品牌的文化、個性與內(nèi)涵，進(jìn)而形成對該品牌的認(rèn)知。因而品牌傳播不能僅僅停留在傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)、促銷等方面，而是應(yīng)滲透到與消費者接觸的每一個點上，讓這些接觸點與所要倡導(dǎo)的品牌定位相輔相成，從而使消費者時刻感受到品牌的力量與個性，品牌才能真正在消費者心目中鮮活起來。東方既白不僅在廣告上毫無特色，其店面裝潢、工作人員的裝束、菜單、優(yōu)惠券等一系列本可以很好的傳播品牌特點的載體，也沒有充分利用起來。因此，東方既白不被消費者廣泛認(rèn)同與銘記，品牌傳播欠缺特色也是一個致命傷。

3東方既白案例營銷啟示

從品牌運營的角度出發(fā)，從東方既白的案例中可以得出以下啟示：

3.1品牌定位要明晰

東方既白所謂“中式餐飲+西式管理”的模糊品牌定位需要改進(jìn)。作為一個全新的本土化品牌，東方既白一定要突出自己地道“中式餐飲”的品牌定位，把自己與肯德基、必勝客等西餐品牌區(qū)別開來，塑造自己獨立的品牌形象。因此，有必要去掉東方既白logo下肯德基的明顯標(biāo)志，同時摒棄“肯德基的兄弟品牌”的廣告語，創(chuàng)造更能體現(xiàn)品牌東方特色的新廣告語。同時，“西式管理”只作為東方既白的運營特點，不必大張旗鼓、過于直白的向消費者宣告，只要在餐廳的服務(wù)中有所體現(xiàn)（如東方既白強(qiáng)調(diào)從點單、收銀到取餐的全過程必須在90秒內(nèi)完成），消費者自然會感受到。只有處處凸顯“中式快餐”的品牌定位，東方既白才能真正融入中式快餐市場，肩負(fù)起拓展市場的重要使命，消費者才會明了從而認(rèn)同東方既白的品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，百勝花費大量人、財、物力打造東方既白的戰(zhàn)略意義才能真正得以實現(xiàn)。

3.2品牌傳播要突出品牌特色

作為一個完全本土化的中式快餐品牌，東方既白在進(jìn)行品牌傳播時一定要突出其“中式”、“東方”的品牌個性與文化，運用好諸如廣告、公關(guān)活動、促銷等等傳播途徑與手段，使品牌的“東方”特色為廣大消費者和社會公眾所認(rèn)知，實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接。同時應(yīng)注意，品牌傳播應(yīng)滲透到與消費者接觸的方方面面，如店面裝潢、工作人員的裝束、菜單、優(yōu)惠券等等也可以充分利用起來，突出自己的“東方”特色，使消費者時刻感受到東方既白品牌的力量、個性與文化，增強(qiáng)消費者對東方既白的認(rèn)同感，從而才能慢慢培養(yǎng)出忠誠的消費者。

至此，從品牌運營的角度來看，東方既白改進(jìn)的路徑如圖1所示。

[1]趙陳婷.東方既白北京首店關(guān)門[N].每日經(jīng)濟(jì)新聞，20120814（第04版）.

[2]吳健安，郭國慶，鐘育贛.市場營銷學(xué)（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2007.

[3]賀文.米飯OR漢堡？肯德基中國式生存選擇[N].經(jīng)濟(jì)觀察報，20100318.

[4]Angle Roh，Wwdz，Hanmlate等，品牌傳播，MBA智庫百科[EB/OL].http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BC%A0%E6%92%AD.

[5]谷嵐.中式快餐東方既白的競爭戰(zhàn)略選擇與實施[DB/OL].中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫.2007.http：//www.cnki.net/kcms/detail/detail.aspx？ANP