秦健　潘澤江

摘要：特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌的培育普遍面臨著“搭便車”、假冒、“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”等問(wèn)題，究其原因主要是產(chǎn)權(quán)不明晰。從產(chǎn)權(quán)的功能角度分析產(chǎn)權(quán)不明晰給品牌培育帶來(lái)的影響，剖析影響產(chǎn)權(quán)界定的因素，并提出針對(duì)性強(qiáng)的政策建議。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌培育；產(chǎn)權(quán)制度

中圖分類號(hào)：D9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）07015302

1特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌培育現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展和市場(chǎng)化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，全國(guó)各地特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值和發(fā)展速度都有普遍提升，特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌的培育也取得令人矚目的成績(jī)，但卻無(wú)一例外地出現(xiàn)了同樣困惑和問(wèn)題，即農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌培育與維護(hù)過(guò)程中的“搭便車”問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)主體可隨意坐享某一地域性品牌培育成果而無(wú)需支付任何代價(jià)，市場(chǎng)主體的逐利性誘使主體惡性“搭便車”，出于其行為主體的外部性最終導(dǎo)致地域性品牌的公地悲劇，品牌壽命漸短，品牌效應(yīng)漸失，最終的結(jié)果只能是特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌的消亡。而歸根結(jié)底，造成這一系列悲劇的原因都是由于特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌的公共物品屬性，即我們所說(shuō)的產(chǎn)權(quán)不明晰。

2產(chǎn)權(quán)不明晰對(duì)地域性品牌培育的影響

2.1難以形成有效激勵(lì)

有效的激勵(lì)就是充分調(diào)動(dòng)主體的積極性，使其行為的收益或預(yù)期與其活動(dòng)的數(shù)量和質(zhì)量，或者與其努力程度一致。農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌作為一種公共物品，區(qū)域內(nèi)的任何一家企業(yè)或農(nóng)戶都可以使用這項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，利用這項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)獲得收益而無(wú)須支付成本，這直接導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌建設(shè)動(dòng)力不足，難以形成有效激勵(lì)。并且所謂的產(chǎn)權(quán)并不是單純地賦予權(quán)力、承擔(dān)責(zé)任、而是責(zé)、權(quán)、利一體的確定，沒(méi)有產(chǎn)權(quán)歸屬，品牌資產(chǎn)的權(quán)、責(zé)、利都無(wú)法得到有效界定，權(quán)力無(wú)法行使，責(zé)任也就落空，自然也無(wú)法形成有效的激勵(lì)。

2.2產(chǎn)權(quán)的資源配置功能盡失

相對(duì)于無(wú)產(chǎn)權(quán)或產(chǎn)權(quán)不明晰狀況而言，設(shè)置產(chǎn)權(quán)就是對(duì)現(xiàn)有資源的一種分配，它不僅可以對(duì)稀缺農(nóng)產(chǎn)品資源進(jìn)行合理配置，而且能有效減少資源浪費(fèi)，提高經(jīng)濟(jì)效率。農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌產(chǎn)權(quán)不明晰，導(dǎo)致與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的各生產(chǎn)要素的分布是不確定的，要素的地理布局、主體的權(quán)能和利益都難以把握，資源配置格局發(fā)展不穩(wěn)定，偏好變化導(dǎo)致的資源使用方向變化也難以反映到產(chǎn)權(quán)主體和產(chǎn)權(quán)格局上來(lái)，因此，地域性品牌產(chǎn)權(quán)不明晰不利于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料的使用、投資和消費(fèi)格局形成約束，也不利于對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品整體發(fā)展格局的把握。

2.3難以形成有效分配收入的效果

產(chǎn)權(quán)的本身意義就是一項(xiàng)資產(chǎn)，它既可以作為其主體的收益，也可以是其獲取收益的來(lái)源和依據(jù)，明確的產(chǎn)權(quán)是受法律保護(hù)的絕對(duì)資產(chǎn)，外人不可侵犯。特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊，就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌使用收益難以合理分配。首先，農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌本身就是一種有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，品牌擁有者即權(quán)益擁有者才能獲得其價(jià)值，然而產(chǎn)權(quán)模糊導(dǎo)致地域性品牌的產(chǎn)權(quán)收益沒(méi)有明確的分配對(duì)象；另外，地域性品牌作為一種收入的依據(jù)憑借其自身的品牌效應(yīng)為品牌擁有者謀取收益，這里的產(chǎn)權(quán)擁有者既可以是一個(gè)人，也可以是一個(gè)組織或部門，但只有品牌權(quán)屬清晰才可以據(jù)此分配收入，而產(chǎn)權(quán)模糊不僅不利于收入分配，也會(huì)影響收入分配的規(guī)范化程度。

2.4產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議不斷，產(chǎn)權(quán)保護(hù)成本增加

許多農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)及相關(guān)收益爭(zhēng)議不斷，這不僅表現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)收益糾紛上，更重要的是由于產(chǎn)權(quán)模糊造成的地域性品牌保護(hù)困局。地域范圍內(nèi)企業(yè)都想利用農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌獲得收益，卻不愿意承擔(dān)地域性品牌維護(hù)的成本。對(duì)于那些應(yīng)有產(chǎn)權(quán)而無(wú)明確保護(hù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了維護(hù)自己的既得利益，防止其他企業(yè)“搭便車”，就不得不花費(fèi)較高成本來(lái)保護(hù)該品牌，并且這個(gè)成本也會(huì)隨著品牌效應(yīng)的大小不斷攀升，最終成為企業(yè)難以承受的負(fù)擔(dān)。

3制約特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌產(chǎn)權(quán)界定的因素

特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌產(chǎn)權(quán)不明晰給地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了許多問(wèn)題，究其原因，主要還是由于地域性品牌的公共物品屬性。根據(jù)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)公共物品特征的描述，地域性品牌的公共物品屬性即品牌使用的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性（如圖1）。

圖1特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值屬性的制度含義可以行使的地域性品牌有價(jià)值屬性的兩種權(quán)利，在很大程度上是依賴以下三方面：

一是初始產(chǎn)權(quán)界定的充分程度。產(chǎn)權(quán)界定越充分或越清晰，排他性就越強(qiáng)，進(jìn)而交易合同就越完備。一般來(lái)說(shuō)，特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌的形成主要?dú)w因于地域、自然、人文等方面的優(yōu)勢(shì)。因此，地域性品牌自產(chǎn)生之日起就被打上了公共財(cái)產(chǎn)的標(biāo)簽，也就造成了如今產(chǎn)權(quán)歸屬不明確，責(zé)權(quán)劃分不合理，市場(chǎng)交易活動(dòng)不穩(wěn)定的現(xiàn)狀。

二是所有者的行為能力。如果行為能力有限，會(huì)使得物品的一些有價(jià)值的屬性因度量成本高昂而被放棄在公共領(lǐng)域而被有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的人所攫取。特別是那些企業(yè)帶動(dòng)型的地域性品牌，企業(yè)本身能力不足，本應(yīng)屬于企業(yè)所有的品牌資產(chǎn)，但牽扯到公共利益，成為其他企業(yè)爭(zhēng)相模仿、盜用的對(duì)象，無(wú)休止的打假訴爭(zhēng)成為阻礙企業(yè)發(fā)展的極大阻力，最終以無(wú)力負(fù)擔(dān)高昂的維護(hù)成本而放棄該資產(chǎn)的所有權(quán)。

三是農(nóng)產(chǎn)品交易的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，被交易的物品越稀缺且出價(jià)人數(shù)越多或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)性越強(qiáng)，價(jià)值度量成本就越低，排他性權(quán)利就越有保障。和區(qū)域外農(nóng)產(chǎn)品相比，地域性特色農(nóng)產(chǎn)品的最大特點(diǎn)就是專有性特別強(qiáng)，即使是再普遍的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)特定地域的水土、氣候、人文的影響之后也會(huì)顯得獨(dú)具特色，但就區(qū)域內(nèi)來(lái)講，該農(nóng)產(chǎn)品比較普遍，排他性也不強(qiáng)，產(chǎn)權(quán)界定也十分困難，因此，這種天然優(yōu)勢(shì)也成為影響其地域性品牌產(chǎn)權(quán)界定的重要因素。

4政策及建議

4.1依據(jù)品牌特征明確產(chǎn)權(quán)制度選擇

我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌眾多，且都具有自身本土化的特點(diǎn)，但其形成背景、過(guò)程以及生存狀況卻不盡相同，因此我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)權(quán)制度設(shè)定時(shí)就不能統(tǒng)一化處理，而應(yīng)該在遵循產(chǎn)權(quán)制度大綱的要求下，對(duì)不同類型的地域性品牌進(jìn)行精細(xì)化產(chǎn)權(quán)制度安排，以更加科學(xué)、針對(duì)性地解決地域性品牌的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。比如，對(duì)于一些地域根植性不強(qiáng)的品牌，我們就可以通過(guò)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓來(lái)獲取更好的或更適合品牌發(fā)展的資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如曾經(jīng)暢銷全國(guó)的浙江金華火腿其實(shí)原產(chǎn)地是河南。而對(duì)于那些地域根植性較強(qiáng)的品牌來(lái)說(shuō)，限制該類品牌產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓是十分有必要的。

4.2強(qiáng)調(diào)用法律手段來(lái)規(guī)范產(chǎn)權(quán)制度

特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌的外部性導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)權(quán)秩序混亂，雖然政府也出臺(tái)了具體的行政干預(yù)措施和經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)方案，但實(shí)施效果并不顯著，與之配套的監(jiān)督體系也有待完善。因此，面對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌雜、亂、多、小的現(xiàn)狀，必須通過(guò)法律這一強(qiáng)制性手段來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)管理監(jiān)督體系，憑借其威懾力來(lái)強(qiáng)制懲罰侵權(quán)行為以保護(hù)地域性品牌產(chǎn)權(quán)。受到法律認(rèn)可的地域性品牌就可以按照規(guī)范的市場(chǎng)準(zhǔn)則進(jìn)行活動(dòng)，同時(shí)還可以威懾和限制一些惡意的“搭便車”行為。因此，法律手段成為完善產(chǎn)權(quán)制度，緩解產(chǎn)權(quán)模糊的重要手段。

4.3構(gòu)建完善、合理的產(chǎn)權(quán)制度結(jié)構(gòu)

產(chǎn)權(quán)制度是一個(gè)系統(tǒng)、多層次的體系，特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)體系亦是如此。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展速度的加快和地域性品牌培育主體的多樣化，相關(guān)的產(chǎn)權(quán)制度也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的變化而不斷完善，對(duì)不同的地域性品牌資產(chǎn)及不同產(chǎn)權(quán)加以劃分、確認(rèn)、行使和管理，比如最基本的所有權(quán)制度、占有權(quán)制度、支配權(quán)制度、使用權(quán)制度以及更具體的規(guī)則等。特別是地域性品牌培育的不同主體，其不同的產(chǎn)權(quán)可能以不同的規(guī)則加以界定、確認(rèn)、保護(hù)和行使，或者其同樣的產(chǎn)權(quán)，也會(huì)分成不同的部分，以不同規(guī)則加以確認(rèn)、界定、保護(hù)和管理，從而形成不斷完善、科學(xué)合理的產(chǎn)權(quán)制度結(jié)構(gòu)。

4.4結(jié)合品牌生命周期動(dòng)態(tài)界定產(chǎn)權(quán)權(quán)屬

品牌的發(fā)展是有周期特點(diǎn)的，特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌也一樣，在不同的生命周期階段會(huì)呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。在品牌導(dǎo)入期，品牌各項(xiàng)成本投入較高，而企業(yè)力量又十分弱小，因此，以政府產(chǎn)權(quán)為主并積極與較強(qiáng)實(shí)力企業(yè)合作成為該階段最優(yōu)的產(chǎn)權(quán)安排；進(jìn)入成長(zhǎng)期，品牌價(jià)值提升，企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，地域性品牌要想發(fā)展就必須參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此，此階段政府需將產(chǎn)權(quán)交給市場(chǎng)，讓實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)共享品牌產(chǎn)權(quán)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)效率的穩(wěn)定；成熟期，品牌發(fā)展和產(chǎn)權(quán)運(yùn)作要求不斷提升，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)差距凸顯，以龍頭企業(yè)為主的私有產(chǎn)權(quán)就在此階段顯示出絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。依據(jù)地域性品牌生命周期的發(fā)展適時(shí)地調(diào)整產(chǎn)權(quán)制度安排的過(guò)程，也是特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌產(chǎn)權(quán)從模糊到日益明晰的過(guò)程，這也是地域性品牌產(chǎn)權(quán)演化的最優(yōu)路徑。

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作者簡(jiǎn)介：張秋倫（1972-），女，河南平頂山人，平高集團(tuán)有限公司高級(jí)審計(jì)師。