周瑞雪　楊含　王露瑤　李小龍

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面發(fā)揮了重要的作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，也引起了旅游行業(yè)的重視。主要對(duì)旅游商品市場(chǎng)現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及旅游商品是否能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一途徑實(shí)現(xiàn)銷售量的快速增長(zhǎng)進(jìn)行了分析，對(duì)于解決當(dāng)前旅游商品在旅游經(jīng)濟(jì)中的短板問(wèn)題有一定意義。

關(guān)鍵詞：旅游商品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；微營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）07016002

1引言

E時(shí)代，是人們廣泛應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展給旅游消費(fèi)行為帶來(lái)了巨大的影響，從而為旅游消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)旅游購(gòu)買方式和旅游消費(fèi)方式的根本性轉(zhuǎn)變提供了可能，也為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新型的旅游營(yíng)銷方式提供了廣闊的發(fā)展空間。從20世紀(jì)60年代后期開始，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代——E時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)這一全球最廣大的平臺(tái)應(yīng)該成為旅游商品營(yíng)銷的一塊陣地。

旅游業(yè)一直被認(rèn)為是對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感的行業(yè)，也是最應(yīng)該發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行業(yè)。旅游業(yè)的國(guó)際性和區(qū)域性，要求目的地必須提供當(dāng)?shù)氐目蛇M(jìn)入條件和特殊要求，因此，旅游業(yè)要求的信息傳遞方式必須要具有異地、全面、快速、方便等特點(diǎn)。與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)旅游商品的發(fā)展嚴(yán)重滯后，旅游商品收入在旅游總收入中所占的比重較低。傳統(tǒng)的旅游商品營(yíng)銷由于宣傳不到位、缺乏專業(yè)知識(shí)等使得旅游商品經(jīng)濟(jì)一直是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的短板，旅游商品營(yíng)銷模式亟待創(chuàng)新。隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展和網(wǎng)上誠(chéng)信機(jī)制的建立與完善，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者已形成巨大的規(guī)模。旅游商品經(jīng)濟(jì)是否能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)迅速增長(zhǎng)，最終促進(jìn)整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，是本文研究的目的所在。

2旅游商品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究背景

旅游商品是指由旅游活動(dòng)引起旅游者出于商業(yè)目的以外購(gòu)買的，以旅游紀(jì)念品為核心的有形商品。旅游商品經(jīng)濟(jì)是制約旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，但目前學(xué)術(shù)界對(duì)旅游商品的研究多集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對(duì)旅游商品的營(yíng)銷方面涉及不多。傳統(tǒng)的旅游商品營(yíng)銷存在許多問(wèn)題，如導(dǎo)游購(gòu)物回扣、商家以次充好、消費(fèi)者信息了解不全面等，因此將傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新是十分有必要的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷介入傳統(tǒng)的旅游業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是目前而言，旅游商品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在很多問(wèn)題，如仍需要構(gòu)建全國(guó)旅游商品信息資源網(wǎng)；提高旅游網(wǎng)站的質(zhì)量與專業(yè)性；增強(qiáng)旅游網(wǎng)站的可信度；注重旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的合作等。在這種背景下，本文對(duì)旅游商品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的必然性和如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做了一些研究。

3旅游商品由傳統(tǒng)營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的可能性和必然性

3.1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)交易稅收、用戶安全和權(quán)益政策法規(guī)的完善

近年來(lái)電信市場(chǎng)越來(lái)越開放，旅游商品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再受到過(guò)高的電信費(fèi)用制約。第三方支付平臺(tái)進(jìn)一步完善，用戶迅速增長(zhǎng)，支付寶用戶的增長(zhǎng)速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期中國(guó)網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度。2010年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)金額達(dá)到了4980億元，比2009年增長(zhǎng)86.5%，占到了我國(guó)社會(huì)商品零售總額的3.2%，有1.85億用戶至少有一次網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，占到了全部網(wǎng)民數(shù)的40.6%。2011年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了8900億元，高速增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)人群為旅游商品網(wǎng)絡(luò)銷售提供了廣闊的發(fā)展空間。

3.2網(wǎng)購(gòu)交易人群與旅游目標(biāo)人群特征的一致性

據(jù)調(diào)查，網(wǎng)購(gòu)人群從年齡結(jié)構(gòu)層次分，主要集中在18歲到35歲，從性別分，網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)女性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，從職業(yè)劃分，全職工作的占到52.3%，從消費(fèi)者所選擇的購(gòu)物網(wǎng)站中，有87%的網(wǎng)民選擇在“淘寶”網(wǎng)站上購(gòu)物。由此可看出，網(wǎng)上購(gòu)物人群多為年齡18-35歲的高學(xué)歷高收入群體，而旅游商品消費(fèi)人群多為工作穩(wěn)定的高素質(zhì)人群，二者目標(biāo)群體的相似性使網(wǎng)上銷售旅游商品變得可能，且網(wǎng)絡(luò)銷售能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分散的消費(fèi)人群進(jìn)行集聚，降低了實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本。

3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交互式個(gè)性化的營(yíng)銷特點(diǎn)

按梁學(xué)成對(duì)旅游商品的特性來(lái)對(duì)旅游商品進(jìn)行界定，將其分為4類，即旅游專用品、旅游必需品、旅游紀(jì)念品、旅游奢侈品（如表1）。

由于各地旅游商品的民族性和地域性的特點(diǎn)，使旅游商品一般僅在旅游目的地銷售，所以游客一般無(wú)法事先了解商品信息，購(gòu)買后又無(wú)法享受售后保障，使得此類商品的出售變得更為困難。

互聯(lián)網(wǎng)性能、質(zhì)量的非直觀感覺(jué)顯示程度高，它通過(guò)展示商品圖像、功能實(shí)現(xiàn)供需雙方的有效溝通。另外，互聯(lián)網(wǎng)上采用的是消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的營(yíng)銷方式，避免了實(shí)體店推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過(guò)信息提供與交互式溝通，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

3.43G智能手機(jī)終端的普及

在短短的十幾年內(nèi)，手機(jī)的主要功能已經(jīng)由集中于通話、短信等簡(jiǎn)單應(yīng)用發(fā)展成為一個(gè)集通信、辦公、學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)、休閑為一體的高智能網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備。3G智能手機(jī)高速的網(wǎng)絡(luò)、豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、觸摸式大屏幕、類計(jì)算機(jī)的操作系統(tǒng)，加上豐富的信息內(nèi)容，已經(jīng)有越來(lái)越多的用戶選擇使用3G智能手機(jī)。海量的手機(jī)上網(wǎng)用戶也為旅游商品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4旅游商品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段研究分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段有許多，常用的除了搜索引擎注冊(cè)之外還有：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、整合營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、郵件列表、許可式E-mail銷、個(gè)性化營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等。結(jié)合旅游商品的特性，本文列舉了幾點(diǎn)建議，希望對(duì)旅游商品營(yíng)銷的創(chuàng)新有所啟迪。

4.1微營(yíng)銷

微博和微信是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及客戶端組建個(gè)人社區(qū)，用少量的文字或圖片實(shí)現(xiàn)信息分享。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年上半年，中國(guó)微博用戶從6331萬(wàn)增至1.95億，半年增幅高達(dá)208.9%。微博在網(wǎng)民中的普及率從13.8%增至40.2%，從2010年底至2011年底，手機(jī)微博在網(wǎng)民中的使用率亦從15.5%上升到34%。

相對(duì)于博客、旅游論壇、游記、散記等，微博提供的旅游信息更具動(dòng)態(tài)性和時(shí)效性，對(duì)于旅游商品的購(gòu)買和使用過(guò)程都可以同步播放，使其他游客可以全面詳細(xì)的了解旅游商品，其宣傳效果也更具真實(shí)性。目前，許多門戶網(wǎng)站均開設(shè)了微博頻道，并提供手機(jī)客戶端下載。各地的旅游政府網(wǎng)站和景區(qū)也應(yīng)充分利用微博營(yíng)銷的手段，及時(shí)更新微博旅游商品信息，為旅游者提供可參考的購(gòu)物指南。

4.2電子商務(wù)

電子商務(wù)自誕生以來(lái)，交易規(guī)模逐年增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的巨大潛力。

（1）手機(jī)電子商務(wù)。

手機(jī)電子商務(wù)就是在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的功能，比如用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，支付，收發(fā)Email等等與商務(wù)有關(guān)的活動(dòng)。手機(jī)電子商務(wù)在旅游購(gòu)物中的應(yīng)用極其符合手機(jī)方便易攜的特點(diǎn)。例如游客在旅游過(guò)程中對(duì)于體積小、價(jià)格貴、可隨身攜帶的商品，可以通過(guò)手機(jī)電子交易平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)賬支付，或?qū)⑹謾C(jī)作為電子錢包直接支付，游客不用再攜帶大量的現(xiàn)金或銀行卡。對(duì)于攜帶不便的旅游商品，游客可以利用手機(jī)淘寶提前看好店家的商品，等到現(xiàn)場(chǎng)看過(guò)實(shí)物后，再通過(guò)手機(jī)銀行確認(rèn)付款，付款后，商家即安排發(fā)貨，等游客收到購(gòu)買貨物并驗(yàn)貨后，再進(jìn)行支付確認(rèn)，完成整個(gè)交易。由于在手機(jī)電子交易中，游客可以看到實(shí)物，與店家進(jìn)行面對(duì)面交流，第三方支付平臺(tái)則起擔(dān)保和監(jiān)督的中介作用，這樣也可對(duì)商家形成一種制度約束，防止店家以次充好，避免旅游糾紛，并且如果游客對(duì)商品相當(dāng)滿意，還有可能在異地重復(fù)網(wǎng)購(gòu)。旅游商品經(jīng)營(yíng)單位可借助于電子商務(wù)平臺(tái)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，強(qiáng)化網(wǎng)站的銷售功能。

（2）互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)B2C。

B2C是商戶對(duì)個(gè)人的一種互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式，是網(wǎng)上的的大型賣場(chǎng)。與傳統(tǒng)的賣場(chǎng)相比，B2C可以大大降低賣場(chǎng)的成本，商品種類更加齊全、售價(jià)更低廉，擁有更高的交易效率且無(wú)地域限制。B2C的興起，無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)，都是愿意看到的，消費(fèi)者可以隨意的瀏覽挑選商品，并迅速下訂單，企業(yè)也無(wú)需花費(fèi)租金開設(shè)實(shí)體店鋪。但就目前而言，中國(guó)最流行、影響最大的電子商務(wù)模式還是C2C模式，不過(guò)由于B2C是商家對(duì)個(gè)人而非個(gè)人對(duì)個(gè)人，所以B2C具有更高的信譽(yù)保證，也更容易樹立品牌效應(yīng)，因此旅游企業(yè)建立專門的B2C旅游商品網(wǎng)站也是提高宣傳、增加銷量的途徑之一。

4.3社會(huì)化媒體營(yíng)銷

（1）論壇、博客等公共社區(qū)。

論壇又名網(wǎng)絡(luò)論壇BBS，是Internet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)。它提供一塊公共電子白板，每個(gè)用戶都可以在上邊發(fā)布信息或提出看法，是一種交互性強(qiáng)，內(nèi)容豐富而及時(shí)的Internet電子信息服務(wù)系統(tǒng)。用戶在BBS站點(diǎn)上可以獲得各種信息服務(wù)，發(fā)布信息，進(jìn)行討論，聊天等。

博客是一種由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。博客上的文章通常根據(jù)張貼時(shí)間，以倒序方式由新到舊排列，也屬于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一部分。現(xiàn)有的社會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)以異步社區(qū)為主，如天涯旅游、途牛旅游論壇、遨游網(wǎng)的開心社區(qū)、驢友論壇。在旅行前甚至是旅行中，游客都可以登陸論壇獲得較多的參考建議，如旅行注意事項(xiàng)、旅游購(gòu)物指南等，對(duì)游客有很多幫助。旅游商品經(jīng)營(yíng)商可以利用在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)表言論、上傳照片等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游商品的推廣。

（2）拍客。

拍客是指利用各類相機(jī)、手機(jī)等數(shù)碼設(shè)備拍攝照片或視頻，通過(guò)處理后上傳網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享的人群。隨著手機(jī)等數(shù)碼電器的普及，拍客老少皆宜，每位游客均可以成為拍客。在旅行的過(guò)程中，拍客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在第一時(shí)間將旅行見(jiàn)聞、風(fēng)土人情、美食、特色商品等傳到社交圈及網(wǎng)站社區(qū)，與其他游客進(jìn)行互動(dòng)，分享旅途樂(lè)趣。由于拍客提供的圖片、視頻均為原創(chuàng)的資料，所以對(duì)其他游客的影響也更加直接，其宣傳作用不可小覷。

4.4手機(jī)門戶網(wǎng)站

門戶網(wǎng)站提供搜索引擎、目錄服務(wù)，包括多種門戶網(wǎng)站類型，時(shí)下最流行的是地方生活門戶網(wǎng)站。這類網(wǎng)站以本地資訊為主，一般包括：本地資訊、微博新聞、分類信息、征婚交友、求職招聘、團(tuán)購(gòu)商城、上網(wǎng)導(dǎo)航、生活社區(qū)等頻道，網(wǎng)內(nèi)還包含地交通、旅游、酒店等信息，非常實(shí)用。

游客在購(gòu)物過(guò)程中都希望用最少時(shí)間找到物美價(jià)廉的旅游商品，手機(jī)門戶網(wǎng)站便于游客隨時(shí)查詢自己關(guān)注的旅游商品，并找到當(dāng)?shù)乜诒^好的旅游商店，游客還可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)商城參加本地的商品團(tuán)購(gòu)。旅游商店可以將自己的商品參與旅游商品團(tuán)購(gòu)，并及時(shí)將自己的商店信息上傳到網(wǎng)站，這種方式可以極大提高游客對(duì)商店的服務(wù)質(zhì)量感知，為旅游企業(yè)贏得更多的口碑和聲譽(yù)。

4.5手機(jī)信息推送

旅游商店可以與網(wǎng)絡(luò)電信運(yùn)營(yíng)商合作，通過(guò)對(duì)手機(jī)信武漢科技大學(xué)管理學(xué)院副教授。號(hào)進(jìn)行甄別，當(dāng)外地的手機(jī)號(hào)碼移動(dòng)到旅游商店附近時(shí)，可將旅游商店相關(guān)資料以信息方式發(fā)送給用戶，并在信息中附上店鋪鏈接，游客有興趣可打開鏈接，進(jìn)入商店主頁(yè)，了解商店分布、特色商品、特色服務(wù)和管理部門的位置等信息。這種宣傳推廣方式具有較強(qiáng)的針對(duì)性，效果更佳，即使游客未去商鋪，也會(huì)對(duì)其留有印象。

5結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用將日益凸顯，尤其是旅游商品的營(yíng)銷的將更加依賴網(wǎng)絡(luò)。本文綜合分析了旅游商品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可能性和必然性，并提出了一些可供參考的建議，以期解決傳統(tǒng)營(yíng)銷宣傳不到位、交易不誠(chéng)信、商品售后無(wú)保障等問(wèn)題，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)商品推廣、質(zhì)量、購(gòu)買、售后等問(wèn)題進(jìn)行實(shí)時(shí)有效的監(jiān)管，對(duì)分散的旅游商品購(gòu)買人群加以聚集，有利于加快旅游商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升旅游商品目的地形象，樹立品牌，最終促進(jìn)整個(gè)旅游行業(yè)的發(fā)展。

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