朱熹　謝玉麗

【摘 要】近段時(shí)間，微信公眾平臺(tái)賬號(hào)的風(fēng)氣悄然刮起，越來越多的黨政機(jī)關(guān)、社會(huì)組織、主流媒體入駐移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。微信問政中，網(wǎng)民因媒介消費(fèi)欠缺或不足而引起對(duì)問政的迫切需要，人們基于滿足自身精神和生活消費(fèi)需要而產(chǎn)生求知、求同、求美的心理狀態(tài)。深度的、細(xì)分內(nèi)容的媒介，將成為分眾化后網(wǎng)民的消費(fèi)趨向，政務(wù)微信將以消費(fèi)者的個(gè)性需求為目標(biāo)進(jìn)行越來越精細(xì)的媒介定位。

【關(guān)鍵詞】自媒體 微信問政 媒介需求 符號(hào)消費(fèi)

自媒體時(shí)代，人人皆有話語權(quán)，網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播的主渠道、意見發(fā)表的集散地，也是人們行使知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的重要渠道。政務(wù)微信是中國政府部門推出的官方微信，網(wǎng)民借助這個(gè)平臺(tái)向政府及職能部門反映各類問題，提出意見和建議，并希望得到相關(guān)職能部門對(duì)問題的重視，能夠及時(shí)給予反饋和處理。

一、微信問政中網(wǎng)民的媒介需求表達(dá)

讓·波德里亞提到，消費(fèi)社會(huì)①需求的特殊性在于，它不是那種傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)描述的“我買它是因?yàn)槲倚枨笏钡男枨鬂M足理論，消費(fèi)實(shí)際上只是符號(hào)意義上的消費(fèi)，大眾傳媒把符號(hào)的符號(hào)讓我們消費(fèi)，網(wǎng)民在求知中實(shí)際是媒介延伸消費(fèi)，在求同中實(shí)際是個(gè)性化消費(fèi)，在求美中實(shí)際是感性消費(fèi)。在媒介消費(fèi)中，受眾需求不是對(duì)某一物品的需求而是對(duì)差異的需求，即對(duì)社會(huì)意義的欲望的滿足。

1、“微信問政”與“媒介消費(fèi)需求”概念界定

微信是騰訊公司推出免費(fèi)即時(shí)通訊服務(wù)軟件，網(wǎng)民可通過微信公共服務(wù)賬號(hào)參與問政。新傳播方式與傳播理念對(duì)政務(wù)信息發(fā)布平臺(tái)是一次革命，拓展網(wǎng)絡(luò)問政的深度與廣度，使獲取政務(wù)信息的途徑更加多樣，行政效率得以進(jìn)一步提高。媒介消費(fèi)需求是媒介消費(fèi)者因媒介消費(fèi)欠缺或不足而引起的消費(fèi)需要，是人們基于滿足自身精神生活消費(fèi)需要而產(chǎn)生的社會(huì)心理要求，是一種心理的、主觀的體驗(yàn)。

2、求知需求，媒介即人的延伸消費(fèi)

微信問政中，網(wǎng)民的媒介消費(fèi)的求知需求分兩個(gè)層次，一是知情，網(wǎng)民想知道政府政策的信息，人們對(duì)問政的需求是急迫的，媒介作為感官的延伸，人們總是希望依賴媒介看到更廣闊的世界，與距離自己現(xiàn)實(shí)生活很遠(yuǎn)的政府對(duì)話；二是網(wǎng)民認(rèn)知，對(duì)已經(jīng)發(fā)生的事情進(jìn)行深入分析、做價(jià)值判斷和功利判斷，從而確立自己的觀念與行動(dòng)。

3、求同需求，微信問政中個(gè)性化訴求

從眾心理是網(wǎng)絡(luò)問政中典型狀態(tài)。網(wǎng)民在微信問政中，個(gè)體觀點(diǎn)存在一定的差異，但潛意識(shí)中仍渴求依靠、尋求支持。趨同心理使人們急于確定自己在群體中的位置，而這一位置靠符號(hào)消費(fèi)形式去體現(xiàn)，媒介傳達(dá)信息以了解大眾意見和看法，并透過意見領(lǐng)袖的主張來加強(qiáng)或矯正自己的觀點(diǎn)。求同需求大趨勢(shì)下的個(gè)性化消費(fèi)，因?yàn)槲⑿诺某霈F(xiàn)有了更好的平臺(tái)。人們?cè)谑褂梦⑿艈栒r(shí)，充分勇敢的表達(dá)自己的個(gè)性化消費(fèi)觀念。

4、求美需求，釋放情感的感性訴求

本文中求美主要指人們?cè)诿缹W(xué)意義上的媒介需求以及情感的訴求。在許多時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是人們釋放情感的新渠道，微信問政過程中，人們通過微信參與政府決策、信息公開。情感消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)化成類似生活環(huán)境的需求，同我們的生存時(shí)空融于一體。政務(wù)微信發(fā)布各種政治的、經(jīng)濟(jì)的、生活的信息，以其快捷、直接、具體的方式充斥著受眾的網(wǎng)絡(luò)空間。新媒體已經(jīng)十分具體地參與了我們的生活，改變并重新塑造我們的生活內(nèi)容、生活方式和生活環(huán)境。

二、基于微信獨(dú)特的傳播方式，網(wǎng)民媒介消費(fèi)需求呈現(xiàn)的特征

1、新鮮化、速變性媒介消費(fèi)：官方首發(fā)信息，主動(dòng)回應(yīng)

媒介消費(fèi)需求是動(dòng)態(tài)的，有自然的新鮮遞變心理。信息時(shí)代的新聞資訊消費(fèi)，人們要求新聞的“新鮮”。不少網(wǎng)民在微信問政過程中，對(duì)政務(wù)政策的困惑和首發(fā)咨詢的訴求是強(qiáng)烈的，顯然物質(zhì)需求的更替速度是趕不上媒介消費(fèi)需求速度的。如果，網(wǎng)民媒介消費(fèi)需求得到充分的滿足，與某種媒介的供求關(guān)系相適應(yīng)，是一種最佳狀態(tài)，是媒介需求與媒介供應(yīng)的平衡。當(dāng)然這種狀態(tài)是短暫的。充分需求只能是針對(duì)某一個(gè)人在某一時(shí)段某一地域的消費(fèi)需求而言，是相對(duì)的、有條件的，因此，政務(wù)微信應(yīng)做到信息首發(fā)，主動(dòng)回應(yīng)。

2、碎片化、多樣性媒介消費(fèi)：微信聲色傳達(dá)，指尖問政

新媒體時(shí)代下受眾群越來越碎片化，人們的生活訴求變得日益?zhèn)€性化，微信問政凸顯網(wǎng)民的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，媒介消費(fèi)需求具有豐富的多樣性。這種多樣性體現(xiàn)在網(wǎng)民對(duì)各類不同媒介的需求方面，如對(duì)視覺媒介的需求，對(duì)視聽媒介以及混合媒介的需求。由于微信可發(fā)送語音、文字、表情、圖片、視頻、地理位置等各種信息，表現(xiàn)形式活潑多樣，為網(wǎng)民問政提供了多種方式。微信為普通受眾打造手機(jī)問政渠道，指尖一動(dòng)，便可問政。政府機(jī)關(guān)開通這樣的政務(wù)平臺(tái)，有助于進(jìn)一步重塑政府機(jī)構(gòu)在人民心中的形象，拉近政民距離。

3、漸進(jìn)化、替補(bǔ)性媒介消費(fèi)：消費(fèi)訴求基于問政效果轉(zhuǎn)移

媒介消費(fèi)需求是可以替換或者轉(zhuǎn)移的。由于新媒體的發(fā)展，輿論環(huán)境相對(duì)自由開放，話語權(quán)逐漸回歸民眾。人們現(xiàn)在能夠通過微信理性問政，但倘若政府機(jī)構(gòu)和黨政人員不能切實(shí)利用好這個(gè)工具，就會(huì)造成適得其反的效果，網(wǎng)民的問政訴求便很快由其他非理性形式代替。諸如以上原因，人們一時(shí)無法消費(fèi)某一種期望的媒介，這時(shí)的心理需求就會(huì)降低到眼前現(xiàn)有的媒介。當(dāng)新的問政形態(tài)出現(xiàn)，需求會(huì)很快發(fā)生轉(zhuǎn)移，網(wǎng)民對(duì)微信的消費(fèi)需求就減弱了。

4、周期性循環(huán)：網(wǎng)民媒介消費(fèi)訴求呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化過程

微信問政從兩個(gè)方面呈現(xiàn)周期性媒介消費(fèi)，一是消費(fèi)者即網(wǎng)民，二是媒介本身處于動(dòng)態(tài)變化過程中。受眾對(duì)微信這個(gè)新興媒介的消費(fèi)訴求也是周期性的，以該媒介誕生到受眾接受為一個(gè)循環(huán)。當(dāng)微信問政的熱潮退去，受眾需求的強(qiáng)烈感也會(huì)慢慢淡去。如當(dāng)網(wǎng)民消費(fèi)需求從迫切轉(zhuǎn)到平淡，微信問政也就從此進(jìn)入穩(wěn)定的消費(fèi)需求期。這個(gè)行為模式從微博問政完全可以看出。同時(shí)，人的一生是有周期性的，在某一個(gè)生理階段的媒介消費(fèi)訴求有很大差異，不同的年齡階段職業(yè)、身份地位、收入等影響了人的消費(fèi)需求。消費(fèi)者以及媒介的雙重動(dòng)態(tài)改變，微信問政只是恰好在某一個(gè)階段呈現(xiàn)出來。

三、從受眾需求視角思考政務(wù)微信運(yùn)營策略

1、微信問政結(jié)構(gòu)建設(shè)

（1）建立政務(wù)微信群，加強(qiáng)政府機(jī)構(gòu)和黨政人員官微建設(shè)。政務(wù)微信群，集結(jié)一個(gè)地區(qū)所有的政府機(jī)構(gòu)和黨政人員的官方微信，連接為一個(gè)界面，解決目前政務(wù)微信分散網(wǎng)絡(luò)比較混亂的狀態(tài)。整合后的政務(wù)微信群，網(wǎng)民搜索關(guān)注更為方面快捷，同時(shí)可提高政府公信力和信息權(quán)威性。

（2）加強(qiáng)法制管理，規(guī)范政務(wù)微信信息內(nèi)容的傳播。目前，我國網(wǎng)絡(luò)傳播立法建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于網(wǎng)絡(luò)傳播本身的發(fā)展速度，也落后于西方發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)絡(luò)立法發(fā)展程度。國家的監(jiān)管部門應(yīng)該對(duì)政務(wù)微博的現(xiàn)狀和特點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，出臺(tái)一些更加符合實(shí)際的法律法規(guī)。

2、信息的有效傳播

（1）強(qiáng)化政務(wù)微信內(nèi)容的個(gè)性化與原創(chuàng)性，重視民意評(píng)估。微信本身的信息訂制、推送特性，就要求政務(wù)微信內(nèi)容更加精致化。政務(wù)微信需要依照群體圈子的特性，著力塑造符合圈子文化特性的富有“個(gè)性化”內(nèi)容。政務(wù)微信可以把用戶分類，然后把信息定點(diǎn)投放給感興趣的微友?；谡?wù)微信粉絲的真實(shí)性，各地政府不妨將政務(wù)微信平臺(tái)充當(dāng)信息發(fā)布、咨詢便民平臺(tái)的同時(shí)，兼顧作為當(dāng)?shù)卣咴u(píng)估、民意反饋的輿評(píng)平臺(tái)。

（2）立足受眾雙向溝通，政務(wù)微信充分利用“一對(duì)一”“一對(duì)多”優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民問政訴求是強(qiáng)烈的。微信問政是人們?cè)V求的轉(zhuǎn)移，此刻政府威信擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)承擔(dān)與民溝通的角色，促進(jìn)了官民之間的順暢交流和良性互動(dòng)，提升了政府部門的影響力和公信力。政務(wù)微信一對(duì)一的雙向性、私密性，進(jìn)一步拉近官民距離，促發(fā)網(wǎng)友的咨詢?cè)竿?，很多在微博里不方便說的話，人們可以通過微信尋求幫助，互動(dòng)效果更好。微友咨詢的內(nèi)容也往往與自身切實(shí)利益相關(guān)，官民互動(dòng)也將更具實(shí)質(zhì)意義。

3、微信問政，網(wǎng)民的媒介消費(fèi)是否得到滿足？需求量測(cè)度值得思考

筆者把媒介消費(fèi)需求的滿足形態(tài)分為三種：短缺型、豐富型、過剩型。媒介消費(fèi)，許多情況下與人們的受教育、生存狀態(tài)相關(guān)聯(lián)，它并不同于物質(zhì)消費(fèi)。到目前為止，我們還沒有一個(gè)比較滿意的、統(tǒng)一的考量媒介消費(fèi)需求的方法，尚不能以媒介市場(chǎng)消費(fèi)支出來衡量媒介消費(fèi)需求的辦法。同時(shí)，人們的媒介消費(fèi)需求是個(gè)體的、變化的，甚至可以說是一種隱秘化的行為，而這些境況是統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣調(diào)查無法實(shí)證的。有沒有一個(gè)準(zhǔn)確的媒介消費(fèi)者個(gè)體需求量的測(cè)度呢？如何建構(gòu)一個(gè)能夠保守估量的模式？某個(gè)群體在消費(fèi)某種媒介中有沒有大致的需求量呢？這同樣難以揣度。

結(jié)語

媒介即訊息，新的信息傳播媒介的產(chǎn)生改變了人類的生活方式和生存方式。媒介融合的背景下，微信因其強(qiáng)大的功能贏得了用戶的青睞，成為了個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)及信息傳播的一個(gè)重要工具，微信的信息傳播模式代表了未來社交平臺(tái)發(fā)展的走向。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)問政話語自由表達(dá)，網(wǎng)民媒介消費(fèi)訴求正呈現(xiàn)擴(kuò)張的趨勢(shì)，政府機(jī)構(gòu)和黨政人員運(yùn)用新媒體大有作為。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，憑借其移動(dòng)性、互動(dòng)性、個(gè)性化、多媒體等媒介消費(fèi)特征促使個(gè)體消費(fèi)者的身份、消費(fèi)模式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)時(shí)空發(fā)生了改變?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①讓·波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》[M].南京大學(xué)出版社，2004

②文長輝：《媒介消費(fèi)學(xué)》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2007

（作者：朱熹，重慶大學(xué)新聞學(xué)院2012級(jí)碩士研究生；謝玉麗，重慶大學(xué)新聞學(xué)院2013級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾