梁尉

摘要： 本文結(jié)合多年從事新媒體的開創(chuàng)、研發(fā)、運(yùn)營等實(shí)踐，分析了新媒體形態(tài)的起源、成長發(fā)展及其運(yùn)營模式。

Abstract： Combining with years of development， research and operation practice of new media， this paper analyzes the origin， development and operation mode of new media forms.

關(guān)鍵詞： 新媒體；誕生與發(fā)展；運(yùn)營模式

Key words： new media；birth and development；operation mode

中圖分類號：G211 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）16-0012-02

0 引言

今天各種新媒體不斷涌現(xiàn)，讓人們應(yīng)接不暇。公眾對媒體的傳統(tǒng)認(rèn)知是報紙、電臺和電視臺，然而殘酷的現(xiàn)實(shí)是：新媒體正以摧枯拉朽的力量和速度顛覆傳統(tǒng)媒體。什么是新媒體？它以怎樣的方式改變著我們的生活？這是人們需要了解的現(xiàn)實(shí)問題，尤其是從事大眾傳媒業(yè)的行內(nèi)人士亟待認(rèn)識的基本問題。

1 新媒介形態(tài)的誕生

媒體是指傳播信息的媒介，媒介的主要支撐技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)通信，目前主流三大網(wǎng)絡(luò)是通信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和廣播網(wǎng)。為了交流方便，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過統(tǒng)一地址、統(tǒng)一數(shù)據(jù)幀、統(tǒng)計(jì)復(fù)用三大手段，把通信、計(jì)算機(jī)和廣播三大網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)存所有的網(wǎng)絡(luò)整合成一個統(tǒng)一的網(wǎng)。在電信運(yùn)營商系統(tǒng)（聯(lián)通、電信、移動），互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完成通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的整合；在廣電系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在大規(guī)模滲透，最終完成廣播網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的代名詞。

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通了全世界的網(wǎng)絡(luò)連接，出現(xiàn)了所有網(wǎng)絡(luò)形態(tài)都匯聚到寬帶IP網(wǎng)上的局面（IP over Everything），進(jìn)而不斷誕生出大量基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒介形態(tài)，極大促進(jìn)了全球信息資源共享。所以說，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)催生出各種新的媒介形態(tài)。

2 新媒體的起源

互聯(lián)網(wǎng)著名公眾服務(wù)業(yè)務(wù)有郵件、論壇、網(wǎng)站、搜索引擎、即時通訊、電子商務(wù)、短信、微博、微信、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等，而所有業(yè)務(wù)形態(tài)都呈現(xiàn)出承載于互聯(lián)網(wǎng)之上的趨勢（Everything over IP）。整體而言，這些應(yīng)用同時具備兩大基本特征：首先這些應(yīng)用的起點(diǎn)基于個人通信；其次是信息服務(wù)業(yè)務(wù)。當(dāng)私有交流演變成群體分享時，傳播的特征就出現(xiàn)了，而這種局部現(xiàn)象進(jìn)化為公眾共享時，一種新媒體形態(tài)可能就誕生了。因此可以斷定，新媒體起源于互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)跡于個人通信的信息服務(wù)業(yè)務(wù)。隨著技術(shù)平臺的不斷提升，媒介交流的速度、種類和便利性不斷提高。需要強(qiáng)調(diào)的是，伴隨著每一次重大科技躍進(jìn)，媒體形態(tài)也在不斷發(fā)展變化，永無止境。

3 新媒體的成長

3.1 成長期大大縮短 就從雛形走向普遍大眾應(yīng)用的時間周期而言，傳統(tǒng)媒體如報紙經(jīng)歷了上千年，廣播經(jīng)歷了半個世紀(jì)，電視經(jīng)歷了30余年；而新媒體的典范，如萬維網(wǎng)（www）只經(jīng)歷了若干年，微博經(jīng)歷了3年，微信僅經(jīng)歷了1年。很明顯，新媒體成長的時間越來越短。

3.2 用戶總量和增長速度極大加快 在手機(jī)、個人電腦和電視機(jī)三大主流終端中，手機(jī)和個人電腦已是完全互聯(lián)網(wǎng)化的終端，手機(jī)和個人電腦的用戶總量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視機(jī)用戶總量，近年來，隨著IPTV逐步普及，電視終端徹底互聯(lián)網(wǎng)化指日可待。所以，新媒體必將囊括所有用戶終端。用戶增長速度最典型的案例是微信，微信發(fā)布僅1年就發(fā)展到1億用戶，截至目前為止已達(dá)6億用戶之多，速度之快令人瞠目。

3.3 產(chǎn)品生命期大大降低 絕大多數(shù)新生媒體形態(tài)都來去匆匆。即使在短期內(nèi)形成巨大影響力的幸運(yùn)兒，如客戶端、微博和微信也絕無可能形成當(dāng)年傳統(tǒng)媒體那樣持久和壟斷的影響力。因此，新媒體的產(chǎn)品生命存活期較傳統(tǒng)媒體大大降低。

3.4 服務(wù)導(dǎo)向代替大眾化娛樂 就娛樂服務(wù)而言，傳統(tǒng)媒體是大眾普遍娛樂，而新媒體則強(qiáng)調(diào)以服務(wù)為導(dǎo)向的娛樂體驗(yàn)。娛樂體驗(yàn)的消費(fèi)模式集中體現(xiàn)在兩個方面：一是借助互聯(lián)網(wǎng)的巨大存儲優(yōu)勢；其次借助搜索引擎的智能推薦，使用戶可以在海量內(nèi)容中快速檢索、互動和分享。這種主動性、個性化的傳播優(yōu)勢遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣播電視的粗放傳播。

4 新媒體運(yùn)營模式

4.1 服務(wù)導(dǎo)向 新媒體運(yùn)營的第一要務(wù)是弄清用戶需求。在產(chǎn)品爆炸、傳播過度的今天，普通用戶的心智往往不能清晰地描述自己的需求。大數(shù)據(jù)應(yīng)用可以在海量的歷史陳跡中發(fā)現(xiàn)大眾對媒體細(xì)節(jié)的好惡，從而在創(chuàng)造和組織產(chǎn)品之前明確目標(biāo)客戶。在產(chǎn)品過剩、渠道競爭過度、媒體壟斷性急劇下降的現(xiàn)實(shí)下，貼近用戶的服務(wù)導(dǎo)向思維至關(guān)重要，從新媒體角度看，傳統(tǒng)媒體血拼內(nèi)容質(zhì)量的做法，已是遠(yuǎn)古時代的勞動方式，內(nèi)容生產(chǎn)僅僅是新媒體生產(chǎn)鏈中一個環(huán)節(jié)而已。

4.2 用戶體驗(yàn) 用戶體驗(yàn)有兩個作用：一是符合用戶感受；其次通過無償服務(wù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣。用戶體驗(yàn)主要通過終端門戶來實(shí)現(xiàn)。包括兩部分：用戶界面設(shè)計(jì)和平面視覺設(shè)計(jì)。用戶界面設(shè)計(jì)包括人機(jī)交互、操作邏輯、界面結(jié)構(gòu)等；平面視覺設(shè)計(jì)包括色調(diào)搭配、樣式、質(zhì)感等。一個優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)應(yīng)該是讓用戶感覺不到“門戶”的存在。尤其要密切關(guān)注下一代的習(xí)慣和感受，一個好的產(chǎn)品由于用戶體驗(yàn)不好而夭折的例子不勝枚舉，騰訊QQ和微軟MSN的競爭歷史就是佐證。

4.3 剛性需求 用戶體驗(yàn)的終極目標(biāo)是把目標(biāo)用戶的彈性需求變成剛性需求。這是一個漸進(jìn)的過程，無償服務(wù)扮演著催化劑的主導(dǎo)作用，直到演進(jìn)為用戶的一種生活方式，蛻變?yōu)閯傂孕枨蟆?/p>

4.4 后向收費(fèi) 從免費(fèi)用戶體驗(yàn)服務(wù)開始，慢慢培養(yǎng)用戶粘性，最終達(dá)成市場有償交易，這就是引導(dǎo)用戶的后向收費(fèi)模式。這種收費(fèi)模式特征是低成本、可持續(xù)、大用戶量的長尾效應(yīng)。

5 新媒體運(yùn)作方式

新媒體運(yùn)作流程一般包括市場調(diào)研分析、商業(yè)模式、產(chǎn)品策劃、門戶設(shè)計(jì)、技術(shù)開發(fā)、內(nèi)容制作、產(chǎn)品銷售。按照互聯(lián)網(wǎng)思維，新媒體運(yùn)作方式所有的焦點(diǎn)都應(yīng)集中在產(chǎn)品和服務(wù)上。

5.1 媒體的互聯(lián)網(wǎng)化 新媒體是互聯(lián)網(wǎng)化的媒體，最顯著的特征就是：主導(dǎo)權(quán)由公眾媒體向大眾用戶的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體是以媒體人的角度詮釋社會、主導(dǎo)娛樂；新媒體則是用戶以自己的方式觀察世界、分享快樂。大眾用戶是業(yè)務(wù)主導(dǎo)，而媒體角色則轉(zhuǎn)換為搭平臺、做服務(wù)，這就是媒體互聯(lián)網(wǎng)化的全部含義。

5.2 產(chǎn)品是媒體 在新媒體思維范疇內(nèi)，產(chǎn)品就是媒體。產(chǎn)品主要由三個要素決定，即商務(wù)模式、用戶體驗(yàn)、技術(shù)研發(fā)。其中商務(wù)模式是指產(chǎn)品給媒體本身帶來現(xiàn)金流的方式。產(chǎn)品的優(yōu)劣由以上三個要素的交集共同決定。

5.3 服務(wù)為引擎 與傳統(tǒng)媒體的主人姿態(tài)完全不同，新媒體產(chǎn)品則是絞盡腦汁為用戶鞍前馬后服務(wù)。主要體現(xiàn)在四個方面：垂直搜索、智能推薦、碎片利用、共同分享。用戶借助垂直搜索可以快速達(dá)到目標(biāo)產(chǎn)品，是打造一個高效門戶的重要手段，是從外部加速的方法。根據(jù)大眾用戶的離線海量歷史數(shù)據(jù)痕跡，不斷挖掘新的模式，自發(fā)主動地向特定用戶推薦匹配產(chǎn)品，是從內(nèi)部加速的方法。日常生活存在大量的碎片時間，從門縫中向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)，是新媒體的重要組成部分，尤其是無線業(yè)務(wù)最核心的手段。分享是人們通過交際滿足自尊的本能需求，在分享中信息得以擴(kuò)散和傳播，進(jìn)而形成媒體效應(yīng)。

6 結(jié)語

總之，新媒體在帶給大眾用戶幾乎無限應(yīng)用空間的同時，也給傳統(tǒng)媒體造成前所未有的壓力，甚至是生死存亡。對傳統(tǒng)媒體而言，這種轉(zhuǎn)型是極其痛苦的，但是，只有最徹底地顛覆自我，才能探索出一條求生之路。

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