韓洋

當許多企業(yè)都被清理庫存和調(diào)整渠道搞得焦頭爛額時，耐克依舊騰出手來推進其互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化戰(zhàn)略平臺Nike+。這是一件在許多國內(nèi)同行眼中，費力不討好的事情。

但是，梳理Nike+系列產(chǎn)品更迭的邏輯，從記錄用戶運動狀態(tài)、位置，到關(guān)注用戶日?；顒?、構(gòu)建圈子等，耐克的整個戰(zhàn)略邏輯和圖像也隨之清晰了起來：找到用戶的新起點、興奮點，并建立有效溝通，才是未來的商業(yè)價值爆發(fā)點。

另一種奔跑

一直以來，耐克產(chǎn)品團隊都在尋求一種方法，讓跑步這項枯燥、孤獨的運動變得有趣。2004年，耐克總部工程師注意到，美國俄勒岡大學(xué)校園內(nèi)幾乎人人都在使用iPod。這個細節(jié)讓耐克團隊找到了靈感。2006年5月，經(jīng)過18個月的合作開發(fā)，耐克與蘋果公司合作的Nike+ iPod產(chǎn)品面世，實現(xiàn)了耐克運動鞋與iPod Nano的無線“對話”。

用戶不僅可以在跑步過程中聽音樂，還可以通過耳機隨時了解自己的跑步狀態(tài)，包括運動時間、距離、熱量消耗、步幅等。連上iTunes，即可查閱步行或跑步的歷史記錄。

這對耐克來說是一次開創(chuàng)性的嘗試，通過兩個品牌的結(jié)合，引入運動MP3的概念，將用戶熱衷音樂的生活方式移植到跑步中，建立長期的友好關(guān)系和品牌忠誠度，讓跑步不僅是一場運動，更是一種體驗，刺激用戶的購買欲望。同時，與互聯(lián)網(wǎng)連接，不僅擴大了品牌消費互動，更開創(chuàng)了全新數(shù)據(jù)收集方式。

Nike+ iPod Nano成功后，耐克燃起了對互聯(lián)網(wǎng)和運動數(shù)據(jù)化趨勢的巨大興趣。2008年3月，耐克發(fā)布傳感器和Sportband跑步腕帶套件，以腕帶代替iPod硬件，獨立形成了一個接收、記錄、分享的閉環(huán)；8月，Nike+ iPod發(fā)布第二代產(chǎn)品iPod健體，嵌入了跑步機、腳踏車等健身房應(yīng)用場景；9月，蘋果將Nike+功能內(nèi)置集成到iPod Touch 2中，支持以區(qū)域為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（LBS），不再需要跑鞋內(nèi)置傳感器等額外的接收裝置即可實現(xiàn)記錄分享。2009年起，Nike+與蘋果iOS系統(tǒng)合作，陸續(xù)推出app，如Nike+ Running、Nike+ Basketball、Nike+Training等。耐克不斷將Nike+觸角向外延伸，在收集數(shù)據(jù)之時，也逐步搭建起了為用戶提供數(shù)據(jù)監(jiān)測和運動指導(dǎo)的服務(wù)內(nèi)核。

上傳跑步數(shù)據(jù)和體驗，與朋友分享，讓跑步不再局限于健身的概念。耐克這家傳統(tǒng)的賣運動產(chǎn)品的公司，正在將運動與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，開發(fā)出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下的新藍海。

腕上的運動中樞

耐克不希望用戶穿完一雙鞋就扔掉，而是與其建立一個更為牢固的關(guān)系，Nike+便是武器。但是對于蘋果硬件的重度依賴和數(shù)據(jù)收集僅僅局限在運動領(lǐng)域顯然不是Nike+的歸宿，它需要自己的硬件，以及更精準地把握用戶每個時間段的活動信息。

2012年2月，耐克將用戶數(shù)據(jù)記錄設(shè)備整合為身體的配件，發(fā)布Nike+ FuelBand智能腕帶，目的是在不改變用戶日常行為模式情況下，記錄、跟蹤、分享用戶一整天活動，讓用戶擺脫手機，更加便捷地記錄、分享運動體驗。該產(chǎn)品發(fā)布后立即受到熱捧，不僅一天內(nèi)兩次在網(wǎng)上預(yù)售告罄，而且其售價在易趣網(wǎng)一度被炒到建議零售價的兩倍。

乘著熱潮，耐克繼續(xù)深耕可穿戴設(shè)備。2013年10月，耐克發(fā)布Nike+ FuelBand SE。作為第二代產(chǎn)品，SE將升級重點放到了手環(huán)的智能性方面，增加了睡眠監(jiān)測功能，以及追蹤用戶磨咖啡、騎自行車等微幅動作功能，原本只適用于運動場景的手環(huán)被引入到日常生活中，將運動概念進一步提升到健康層面。配套SE發(fā)布的還有Nike+ FuelLab，宣布徹底開放Nike+應(yīng)用的API接口，鼓勵開發(fā)者針對Nike+ Fuelband開發(fā)新應(yīng)用。

如果說Nike+ FuelBand搭建了一個運動健康的應(yīng)用平臺，F(xiàn)uelLab則真正將其效應(yīng)聚合。相比其他科技行業(yè)出身的競爭對手，耐克顯然更能意識到自己對開發(fā)者的依賴。

構(gòu)建運動圈生態(tài)

從跑步app到可穿戴設(shè)備，其應(yīng)用原點在于運動本身。耐克明白，能否在數(shù)字時代滿足用戶的運動體驗需求，以及順應(yīng)伴隨著移動端成長起來的年輕消費者的行為習慣，將成為其區(qū)隔其他品牌的關(guān)鍵，也是其驅(qū)動行業(yè)發(fā)展模式改變的關(guān)鍵所在。

為此，2013年11月11日，耐克在微信上推出了針對跑步人群的公眾服務(wù)賬號Nike+ Run Club，通過賬號內(nèi)置的組建跑團功能，迅速吸引了大批跑步愛好者的關(guān)注，并組成了眾多的跑步族群。這一次，耐克將移動互聯(lián)網(wǎng)作為武器，進一步挖掘用戶參與運動的深度，打通線上和線下，基于LBS的數(shù)據(jù)讓跑者回到線下，更多地參與到體育活動中去，開始試水O2O。

Nike+ Run Club主要包含跑者指南、跑者集結(jié)兩部分內(nèi)容。跑者指南相當于一個智能跑步教練，不僅有一定周期內(nèi)詳細的訓(xùn)練計劃和方法，更能借由數(shù)據(jù)記錄與分析為跑者量身制定訓(xùn)練計劃；跑者集結(jié)是一個跑者社區(qū)，方便用戶找到與自己臨近或狀態(tài)相同的跑者，通過圈子的建立與傳播，徹底將運動產(chǎn)品消費從具體硬件變?yōu)橐粋€交互式體驗過程。

利用社交媒體和工具進行營銷，原本不是新鮮手段。在海外，耐克很早就將自己的核心產(chǎn)品Nike+ Running與Facebook、Twitter等社交產(chǎn)品連接在一起，用戶運動后可以在社交媒體上分享自己的運動記錄，與朋友互動。在中國，Nike+ Running新浪官方微博于2010年8月上線，九個月后，騰訊平臺的官方微博也上線。

但是，分享自己的跑步成績僅僅是一種初級手段，推送品牌新聞和產(chǎn)品信息也從來都不是耐克崇尚的與用戶溝通的方式。隨著微博活躍度下降，耐克開始探索新的方式。直到微信5.0全面升級公眾服務(wù)賬號后，耐克數(shù)字營銷團隊才終于找到了靈感：即通過微信群組吸引更多用戶參與，以數(shù)據(jù)形成用戶黏性，進而讓數(shù)據(jù)和社交兩者相互作用，完成用戶在Nike+平臺上的沉淀。

決戰(zhàn)云數(shù)據(jù)

一切可穿戴皆是數(shù)據(jù)，從第一代Nike+iPod，到Nike+ Running、可穿戴設(shè)備、Nike+Run Club，耐克通過在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力，越來越接近于核心用戶群的真實運動習慣，甚至是生活習慣。分享運動數(shù)據(jù)意味著分享隱私，Nike+利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建起的龐大線上社區(qū)，實際上打開了社交應(yīng)用的又一個細分市場。

首先，它可以了解運動用戶集中的位置，實現(xiàn)更加精準的廣告投放；同時又可以將信息開放給代理商，優(yōu)化代理商的門店位置，并指導(dǎo)其在運動人群集中的區(qū)域定期舉辦促銷活動。其次，用戶運動數(shù)據(jù)可以幫助設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理們設(shè)計出更加貼合消費者需求的產(chǎn)品。耐克跑步鞋產(chǎn)品經(jīng)理曾在接受媒體采訪時表示，他們從Nike+上獲知有大量的用戶在夜間跑步，所以會在產(chǎn)品上有意加入更多反光材質(zhì)。

未來，隨著耐克進一步了解到用戶身高和體重等信息的時候，結(jié)合用戶運動的地理位置信息，耐克就能夠更加有效地分配自己的產(chǎn)能，以及在不同區(qū)域的門店里鋪設(shè)產(chǎn)品。

從更加廣闊的層面上看，當Nike+的用戶規(guī)模進一步增加的時候，它甚至可以幫助耐克預(yù)測市場的走勢。目前，已超過1800萬用戶的Nike+網(wǎng)上社區(qū)將源源不斷地貢獻著用戶最新的運動情況，通過一定的數(shù)學(xué)模型就能了解其中變化，從而在軟硬件產(chǎn)品上給出不同的市場策略。

用戶為產(chǎn)品提供解決方案，這是未來品牌在高度同質(zhì)化時代脫穎而出，并建立核心競爭力的機會，甚至還會是其唯一出路。