李蕓++周玲強++杜萍

摘要：在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新引起業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。本文將在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式分為三類，即：綜合超市模式、搜索引擎模式、專業(yè)化模式，并以攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途家網(wǎng)為例對三種商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑進行了分析。本文認為，大型在線旅游企業(yè)正選擇一站式線上旅行平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新方向，并逐漸成為旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者；而中小在線旅游企業(yè)則走專業(yè)化的道路，成為旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上不可分割的一環(huán)。

關(guān)鍵詞：在線旅游企業(yè)；商業(yè)模式；創(chuàng)新路徑比較

中圖分類號：F529.6；F49 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.3969/j.issn1003-8256.2014.02.004

信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展正在快速改變旅游產(chǎn)品消費者的行為，同時也深刻地變革著旅游企業(yè)的運作方式，一批以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的在線旅游企業(yè)正在崛起，例如攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等，它們獨特的商業(yè)模式吸引著學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。企業(yè)的商業(yè)模式不是一塵不變的，它隨著內(nèi)外部環(huán)境的改變而不斷創(chuàng)新和發(fā)展。本文則試圖分析和比較這些在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，從而讓我們對在線旅游企業(yè)的發(fā)展有更深刻的認識，同時也將有助于我們更好地洞悉信息技術(shù)推動下旅游產(chǎn)業(yè)鏈的變革方向。

1 概念的界定

1.1 在線旅游企業(yè)

關(guān)于攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)等組織，學(xué)界和業(yè)界有眾多表述，如：在線旅行服務(wù)商[1]、在線旅游網(wǎng)站[2]、旅游電子商務(wù)企業(yè)[3]、互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)[4]等，因此，關(guān)于此問題的看法并沒有統(tǒng)一的認識，但是學(xué)界和業(yè)界更多將其稱之為在線旅游企業(yè)。本文所研究的在線旅游企業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，為消費者提供機票、酒店、度假產(chǎn)品等旅游產(chǎn)品的企業(yè)。本文選擇的研究對象主要是國內(nèi)較有影響力和代表性的在線旅游企業(yè)。

1.2 商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

商業(yè)模式的基本含義是指企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)并獲取利潤，通俗地說，就是企業(yè)如何賺錢的（Timmer，1998；Linder et al，2000；Amit et al，2001；Rapper，2001）[5]。商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定前的戰(zhàn)略問題，同時也是連接客戶價值和企業(yè)價值的橋梁。[6]從國內(nèi)外的研究成果來看，商業(yè)模式研究已經(jīng)具有一定的深度，從早期的商業(yè)模式概念、要素、分類研究逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新研究[7]，其中，商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑研究是研究的焦點。

關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑研究，比較有代表性的是基于商業(yè)模式構(gòu)成要素的創(chuàng)新路徑研究。例如：Osterwalder（2004和2007）指出，在商業(yè)模式這一價值體系中，企業(yè)可以通過改變價值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。[8]魏煒、朱武祥認為，商業(yè)模式調(diào)整、優(yōu)化和重構(gòu)可以從定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式以及現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)這五個方面的任何一個或者多個方面著手。[9]雖然迄今不同的學(xué)者對商業(yè)模式要素構(gòu)成仍然存在不同意見，但大多數(shù)學(xué)者都認同產(chǎn)品（或價值主張）、目標(biāo)客戶、供應(yīng)鏈（或伙伴關(guān)系）以及成本與收益模式是商業(yè)模式的核心構(gòu)成要素。從商業(yè)模式的構(gòu)成要素出發(fā)， 一些學(xué)者希望通過探討提高原有要素價值的途徑或是改變各要素之間關(guān)系的途徑， 來實現(xiàn)原有商業(yè)模式的創(chuàng)新。[10]本文對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的分析就是沿用這一思路，立足于商業(yè)模式構(gòu)成要素中的產(chǎn)品要素，通過分析旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，來探討在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的變遷。

2 在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的類型

根據(jù)在線旅游企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品類別，本文將在線旅游企業(yè)商業(yè)模式分為三類，即：綜合超市模式、搜索引擎模式、專業(yè)化模式。

2.1 綜合超市模式

采用綜合超市模式的在線旅游企業(yè)能提供較為全面的商旅服務(wù)，一般包括酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、旅游度假、旅游資訊等等，面向個人及團隊等消費群體，涉及國內(nèi)外、長短途等多種旅游服務(wù)。采用這種模式的在線旅游企業(yè)，他們所面對的消費者群體較為廣泛，服務(wù)內(nèi)容多樣靈活，能夠多角度滿足消費者的旅游需求。這類企業(yè)中比較有代表性的就是攜程旅行網(wǎng)。攜程旅行網(wǎng)目前所涵蓋的旅游產(chǎn)品除了上述的內(nèi)容外，還涉及租車服務(wù)、火車票代購、門票預(yù)訂等服務(wù)。另外，同程網(wǎng)、藝龍、悠哉旅游網(wǎng)、驢媽媽、途牛旅游網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)的旅游產(chǎn)品雖各有側(cè)重，但經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，也基本形成了旅游產(chǎn)品綜合超市的模式。

2.2 搜索引擎模式

采用搜索引擎模式的在線旅游企業(yè)主要通過垂直搜索，提供機票、酒店、旅游度假產(chǎn)品的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的供應(yīng)商及其價格，這類企業(yè)的優(yōu)勢在于旅游信息的集成與比較，為消費者減少了與旅行相關(guān)的多個產(chǎn)品的搜尋成本，其所吸引的消費群體也較為廣泛。這類企業(yè)最為典型的就是去哪兒網(wǎng)。去哪兒網(wǎng)憑借其便捷、先進的智能搜索技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)上的旅行信息進行整合，能夠為旅行者提供國內(nèi)外機票、酒店、度假、旅游團購及旅行信息的深度搜索，幫助旅行者找到性價比最高的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的信息，為用戶提供實時、可靠、全面的旅游產(chǎn)品查詢和信息比較服務(wù)。1除此之外，酷訊網(wǎng)也完全采用了搜索引擎模式，為旅行消費者提供國內(nèi)外機票、酒店、火車票、度假和旅游指南的專業(yè)搜索服務(wù)。淘寶旅行本質(zhì)上也采用了這一模式，只不過它所搜索的范圍僅限于淘寶網(wǎng)上線的商家。

2.3 專業(yè)化模式

綜合超市模式和搜索引擎模式為目前影響力較大的在線旅游企業(yè)所采用，但是，在線旅游市場仍然活躍著一批規(guī)模相對較小，卻在某一個細分市場有著影響力的新生力量。專業(yè)化模式就是指在線旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品與服務(wù)專注某一領(lǐng)域的模式，從差異化戰(zhàn)略中尋找自身的生存之道。例如，飛票網(wǎng)開創(chuàng)旅游團購新模式，專注于自由行的套餐制作，將機票、酒店、餐飲、門票進行組合，以團購的形式為消費者提供低折扣高質(zhì)量的旅游套餐。螞蜂窩旅游網(wǎng)則代表了另一種專業(yè)化的服務(wù)模式，其主要提供的旅游產(chǎn)品就是旅游攻略，通過構(gòu)建旅游社區(qū)，依靠注冊用戶提供的大量一手信息，為消費者提供國內(nèi)外眾多旅游目的地信息，并制作推出了各類目的地旅游攻略路書，成為眾多自助游愛好者的旅行指南。2目前，活躍在市場上的大多數(shù)中小在線旅游企業(yè)采用了這一模式，比較有代表性的還有：窮游網(wǎng)、 在路上、途家網(wǎng)等。

3 在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分析

上述分析了國內(nèi)代表性在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式類型，不同的商業(yè)模式其創(chuàng)新的路徑又是怎樣的呢？本節(jié)我們將選取三種商業(yè)模式中具有代表性的企業(yè)，從旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新視角來比較三種模式的創(chuàng)新路徑。

3.1 綜合超市模式的創(chuàng)新路徑——以攜程旅行網(wǎng)為例

攜程旅行網(wǎng)成立于1999年5月，表二顯示了攜程旅行網(wǎng)自成立以來的旅游產(chǎn)品開發(fā)方面的重要事件。

表二 攜程旅行網(wǎng)重要事件表 4

以旅游產(chǎn)品創(chuàng)新為線索，我們可以洞察攜程旅行網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，如圖一所示。攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式本質(zhì)上是綜合超市模式，通過旅游產(chǎn)品從核心業(yè)務(wù)向外圍業(yè)務(wù)的擴展，不斷增強其在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的領(lǐng)導(dǎo)勢力。從旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來看，攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)新的路徑主要有以下兩方面：第一，拓寬旅游產(chǎn)品組合的寬度，從最初的機票、酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，拓展到旅游度假、商旅管理，并形成企業(yè)發(fā)展的四大核心業(yè)務(wù)，再延伸至消費者旅行所需要的租車、景點門票、旅游社區(qū)、美食訂餐等服務(wù)，提供消費者旅行過程中食、住、行、評的整體解決方案，從而增加了產(chǎn)品組合的粘度；第二，增加旅游產(chǎn)品組合的長度和深度，對每種旅游產(chǎn)品進一步細化，從國內(nèi)到國外、從低端到高端、從個體到組織，增加消費者可選擇的旅游產(chǎn)品項目，從而覆蓋更多類型和層次的消費者。

從宏觀上來看，隨著旅游產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新以及技術(shù)的更新?lián)Q代，攜程旅行網(wǎng)在旅游產(chǎn)業(yè)鏈的后端粘合了大量的消費者，在產(chǎn)業(yè)鏈的前端還鏈接了眾多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，從OTA7模式向OTP8模式的方向發(fā)展。

圖一 攜程旅行網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

3.2 搜索引擎模式的創(chuàng)新路徑——以去哪兒網(wǎng)為例

去哪兒網(wǎng)成立于2005年，是國內(nèi)最早的旅游搜索引擎。表三顯示了去哪兒網(wǎng)成立至今旅游產(chǎn)品開發(fā)方面的重要事件。

縱覽去哪兒網(wǎng)的發(fā)展歷程，從旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來看，其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑可以用圖二表示。去哪兒網(wǎng)的創(chuàng)新的路徑主要有以下三方面：第一，增加旅游產(chǎn)品和服務(wù)的搜索寬度，從機票和酒店核心搜索產(chǎn)品延伸至火車票、度假產(chǎn)品、團購產(chǎn)品的搜索，基本做到對主流旅游產(chǎn)品的覆蓋；第二，增加用戶自己生成內(nèi)容的板塊，如：酒店點評系統(tǒng)、攻略、旅圖等，構(gòu)建屬于自己的專業(yè)而多樣的旅游社區(qū)，增加用戶粘度；第三，開發(fā)TTS系統(tǒng)，使更多旅游產(chǎn)品供應(yīng)商接入去哪兒網(wǎng)，并在其網(wǎng)站上完成交易過程，從而增強對供應(yīng)商的控制。因此，去哪兒網(wǎng)其核心模式是旅游產(chǎn)品的搜索引擎模式，但是在不斷做加法的過程中，去哪兒網(wǎng)已不再單純做搜索，而是轉(zhuǎn)向?qū)φ麄€旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈的控制和領(lǐng)導(dǎo)，即從SE11模式向OTP模式發(fā)展。去哪兒網(wǎng)和攜程旅行網(wǎng)殊途同歸，都向一站式的線上旅行平臺發(fā)展。

圖二 去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

3.3 專業(yè)化模式的創(chuàng)新路徑——以途家網(wǎng)為例

眾多中小在線旅游企業(yè)都具備專業(yè)化模式的特點，它們的產(chǎn)品較為單一，專注于某一細分市場，它們的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑既有個性，也有共性。本節(jié)以途家網(wǎng)為例進行分析。途家網(wǎng)成立于2011年12月，是一家高品質(zhì)度假公寓預(yù)訂平臺，提供旅游地度假公寓的在線搜索、查詢和交易服務(wù)。既為旅行者提供了優(yōu)質(zhì)的度假新體驗，又為業(yè)主提供了靈活的閑置資產(chǎn)托管增值服務(wù)。12下表列出了途家網(wǎng)成立至今旅游產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)方面的重要事件。

在途家網(wǎng)短短幾年的發(fā)展過程中，其專注于度假公寓房源的拓展，采用的方式是與房地產(chǎn)商以及中小型業(yè)主合作的方式，獲得穩(wěn)定的房源。從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來看，其商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑就是專注于度假公寓這一旅游產(chǎn)品，不斷增加這一產(chǎn)品的數(shù)量，提升產(chǎn)品質(zhì)量，并做到與其他在線旅游企業(yè)差異化。

這類企業(yè)往往成立時間晚于前面兩種在線旅游企業(yè)，因此，他們在市場的夾縫中尋找生存的機會。它們往往不能成為旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的領(lǐng)導(dǎo)者，但是他們卻是這一鏈條上獨特的一環(huán)。譬如，螞蜂窩旅游網(wǎng)通過凝聚高質(zhì)量的旅游愛好者群體，依靠注冊用戶提供的大量一手信息，制作旅游攻略路書，打造旅游社區(qū)，滿足消費者旅游前信息搜索的需要，以及旅游后分享的需要。這種UGC模式，增加了旅游消費者對網(wǎng)站的信任，從而也粘合了眾多的消費者。

另外，這類企業(yè)為了增加自身的生存能力，往往采用與其他在線旅游企業(yè)合作的方式。譬如，途家網(wǎng)與攜程旅行網(wǎng)是戰(zhàn)略合作伙伴，2012年5月，途家網(wǎng)還獲得來自攜程旅行網(wǎng)的投資，2014年1月，攜程旅行網(wǎng)上專門開辟了“攜程途家公寓”頻道。另外，飛票網(wǎng)也是善于合作的在線旅游企業(yè)，其淘寶旗艦店目前一直排行淘寶旅行和聚劃算生活服務(wù)團雙第一，同時還與1號店、大眾點評網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等國內(nèi)知名網(wǎng)站的旅游頻道進行全方位的戰(zhàn)略合作。

4 三種商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑比較

通過以上分析，我們可以歸納這三種在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的異同，如表五所示。

從以上歸納可以看出，早期發(fā)展起來的在線旅游企業(yè)往往采用綜合超市模式和搜索引擎模式，這兩種模式最容易形成行業(yè)中具有壟斷勢力的領(lǐng)導(dǎo)者，如攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)，這兩種模式的創(chuàng)新路徑往往是對旅游產(chǎn)品的全覆蓋和對旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的控制，而一旦這樣的企業(yè)逐漸鞏固自身的平臺后，其他在線旅游企業(yè)的進入將顯得非常困難，因此，他們最有可能控制起旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。對于后期發(fā)展起來的在線旅游企業(yè)，他們往往規(guī)模較小，走專業(yè)化的道路，尋找旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的空白點，成為供應(yīng)鏈上獨特的一環(huán)。

5 結(jié)語

對在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究，一方面讓我們更清晰地洞察了這一行業(yè)的發(fā)展動向，另一方面也對在線旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展有一定的啟示。

5.1 對消費者需求的無限挖掘是商業(yè)模式創(chuàng)新的基點

在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的起點在于對消費者需求的無限挖掘。一方面，在線旅游企業(yè)通過不斷開發(fā)在線旅游產(chǎn)品、提升用戶體驗來獲得更多的消費者。以旅行者出行的整個過程來分析，每個細節(jié)需求都可能被轉(zhuǎn)化為潛在的旅游產(chǎn)品，并被開發(fā)和推廣。如攜程旅行網(wǎng)將自己傳統(tǒng)的酒店和機票預(yù)訂業(yè)務(wù)已經(jīng)擴展到了租車、訂餐等一些邊緣性的旅游產(chǎn)品；而去哪兒網(wǎng)則開發(fā)了簽證搜索等邊緣性的旅游產(chǎn)品。另一方面，隨著旅游資訊傳播方式的轉(zhuǎn)變，旅游社區(qū)成為在線旅游企業(yè)戰(zhàn)略重點，滿足消費者旅游體驗的分享，不僅成為在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的核心，也成為其粘合更多消費者的必要武器。正如巫寧所言：Web2.0時代開啟了一個用戶貢獻內(nèi)容的時代，每個人都是傳播者……網(wǎng)友們鮮活的旅游體驗和獨特的發(fā)現(xiàn)，引導(dǎo)著其他讀者對旅游方式和旅游目的地的選擇。[11]因此，在線旅游企業(yè)普遍轉(zhuǎn)型為UGC模式。

5.2 對技術(shù)的洞悉和運用為商業(yè)模式創(chuàng)新提供支持

在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新起步于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，因此，技術(shù)成為其創(chuàng)新的支撐力量。例如，支撐去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式的核心就是先進的智能搜索技術(shù)，在隨后的商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，去哪兒網(wǎng)的發(fā)展也離不開新技術(shù)的步步支持，如：旅游攻略在線制作工具、酒店點評系統(tǒng)、圖片分享應(yīng)用等技術(shù)，成就了去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式中旅游社區(qū)的功能；開發(fā)去哪兒攻略、去哪兒旅行、去哪兒酒店、精品酒店、去哪兒兜行、去哪兒旅圖六款A(yù)PP，分別覆蓋iOS、Android等主流智能移動設(shè)備，開辟了去哪兒網(wǎng)的MTA模式；開發(fā)的TTS系統(tǒng)則對旅游產(chǎn)品供應(yīng)商進一步鎖定，穩(wěn)定了其一站式線上旅游預(yù)訂平臺的模式。

5.3 資本的投入是商業(yè)模式創(chuàng)新的催化劑

資本的投入往往是在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的催化劑，在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，資本的支持使得商業(yè)模式創(chuàng)新得以持續(xù)。例如，攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)均獲得多輪融資，并分別于2003年12月和2013年11月成功在美國納斯達克上市；除了以上兩家在線旅游企業(yè)巨頭之外，其余主流在線旅游企業(yè)如途牛旅行網(wǎng)、同程旅行網(wǎng)、途家網(wǎng)等等，也紛紛通過融資來獲得發(fā)展的力量。之所以主流在線旅游企業(yè)能夠得到資本市場的青睞，就是因為其獨特的商業(yè)模式迎合了市場的需求，并表現(xiàn)出強大的生命力，因此吸引了資本市場的關(guān)注；反過來說，也正是由于資本市場的支持，又成就了在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的進一步演化。

5.4 合作是商業(yè)模式創(chuàng)新的趨勢

在線旅游企業(yè)正在從初級的競爭轉(zhuǎn)向競爭中的合作關(guān)系。在線旅游企業(yè)發(fā)展的早期基本上通過分割旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的某些環(huán)節(jié)來獲得收益，當(dāng)更多的企業(yè)參與同一環(huán)節(jié)利益的競爭時，價格戰(zhàn)和客戶爭奪戰(zhàn)發(fā)生了。然而，隨著旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上領(lǐng)導(dǎo)者的崛起，領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者之間的合作關(guān)系開始展開。例如，攜程旅行網(wǎng)在2013年年底開始通過戰(zhàn)略投資的方式，與一嗨租車、易到用車、途風(fēng)旅游網(wǎng)、蟬游記等合作，彌補其價值鏈上的弱點；而去哪兒網(wǎng)則與攜程一起合作，來彌補其在度假產(chǎn)品上的弱點；采用專業(yè)化模式的中小在線旅游企業(yè)更是需要學(xué)會合作，其合作的對象不僅僅是攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)這樣的巨頭，還有其他電子商務(wù)平臺，如：淘寶網(wǎng)、京東商城以及一些團購網(wǎng)站。合作不僅僅局限在在線旅游企業(yè)之間，在線旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商之間的合作也變得更為密切，如與旅游景點的合作、與酒店的合作、與航空公司的合作、與地方旅游部門的合作等等。

因此，我們認為隨著在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，以及在線旅游企業(yè)之間競爭與合作關(guān)系的推進，將促使我國旅游產(chǎn)業(yè)鏈整體運營績效水平的提高，并最終受益于旅游產(chǎn)品的消費者。

注釋：

1 引自去哪兒網(wǎng)

2 引自螞蜂窩旅游網(wǎng)

3 表格中的信息來自各個在線旅游企業(yè)官網(wǎng)

4 信息來自攜程旅行網(wǎng)、環(huán)球旅訊、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站

5 MTA （Mobile Travel Agency），即移動旅游服務(wù)商

6 UGC（ User Generated Content），即用戶生成內(nèi)容

7 OTA（Online Travel Agency），即在線旅行服務(wù)商

8 OTP（Online Travel Platform），即在線旅行平臺

9 表格中的信息來自去哪兒網(wǎng)、環(huán)球旅訊、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站

10 TTS （Total Solution）系統(tǒng)，是去哪兒網(wǎng)自主研發(fā)的交易平臺，為航空公司、酒店、代理商開發(fā)的在線旅游產(chǎn)品銷售系統(tǒng)解決方案。

11 SE（Search Engine）模式，即搜索引擎模式

12 引自途家網(wǎng)

13 表格中的信息來自途家網(wǎng)、環(huán)球旅訊、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站

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[6]魏煒，朱武祥.發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009： 10.

[7] [8] [10]王鑫鑫，王宗軍. 國外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述[J].外國經(jīng)濟與管理，2009，（12）：33-35.

[9]魏煒，朱武祥.重構(gòu)商業(yè)模式[M].北京：機械工業(yè)出版社，2010： 16.

[11]巫寧. 從社會信息形態(tài)變革看旅游營銷[J]. 旅游學(xué)刊，2007，（04）：6.

（責(zé)任編輯：姚 英）

The Comparison Research on Business Model Innovation Paths of Online Travel Companies

LI Yun1 ，ZHOU Lingqiang2 ，DU Ping3

（1. Zhejiang Radio and Television University，Zhejiang Hangzhou 310030；

2. Zhejiang University，Zhejiang Hangzhou 310058；

3. Hangzhou polytechnic，Zhejiang Hangzhou 311402）

Abstract：The business models innovation of online travel companies has drawn extensive attention from the industry and academia. This paper divides the business models of online travel companies into three categories， namely， Comprehensive Supermarket Model， Search Engine Model and Professionalization Model and taking Ctrip.Com， Qunar.Com and TuJia.Com as examples， analyzes the innovation path of these three business models. The paper believes that large-sized online travel companies are choosing the business model innovation of one-stop online travel platform and gradually becoming the leader of the tourism product supply chain； while middle and small-sized online travel companies are choosing the professionalization path and becoming an indivisible part of the tourism product supply chain.

Keywords： Online travel companies； Business models； Innovation paths comparison

5.2 對技術(shù)的洞悉和運用為商業(yè)模式創(chuàng)新提供支持

在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新起步于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，因此，技術(shù)成為其創(chuàng)新的支撐力量。例如，支撐去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式的核心就是先進的智能搜索技術(shù)，在隨后的商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，去哪兒網(wǎng)的發(fā)展也離不開新技術(shù)的步步支持，如：旅游攻略在線制作工具、酒店點評系統(tǒng)、圖片分享應(yīng)用等技術(shù)，成就了去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式中旅游社區(qū)的功能；開發(fā)去哪兒攻略、去哪兒旅行、去哪兒酒店、精品酒店、去哪兒兜行、去哪兒旅圖六款A(yù)PP，分別覆蓋iOS、Android等主流智能移動設(shè)備，開辟了去哪兒網(wǎng)的MTA模式；開發(fā)的TTS系統(tǒng)則對旅游產(chǎn)品供應(yīng)商進一步鎖定，穩(wěn)定了其一站式線上旅游預(yù)訂平臺的模式。

5.3 資本的投入是商業(yè)模式創(chuàng)新的催化劑

資本的投入往往是在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的催化劑，在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，資本的支持使得商業(yè)模式創(chuàng)新得以持續(xù)。例如，攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)均獲得多輪融資，并分別于2003年12月和2013年11月成功在美國納斯達克上市；除了以上兩家在線旅游企業(yè)巨頭之外，其余主流在線旅游企業(yè)如途牛旅行網(wǎng)、同程旅行網(wǎng)、途家網(wǎng)等等，也紛紛通過融資來獲得發(fā)展的力量。之所以主流在線旅游企業(yè)能夠得到資本市場的青睞，就是因為其獨特的商業(yè)模式迎合了市場的需求，并表現(xiàn)出強大的生命力，因此吸引了資本市場的關(guān)注；反過來說，也正是由于資本市場的支持，又成就了在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的進一步演化。

5.4 合作是商業(yè)模式創(chuàng)新的趨勢

在線旅游企業(yè)正在從初級的競爭轉(zhuǎn)向競爭中的合作關(guān)系。在線旅游企業(yè)發(fā)展的早期基本上通過分割旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的某些環(huán)節(jié)來獲得收益，當(dāng)更多的企業(yè)參與同一環(huán)節(jié)利益的競爭時，價格戰(zhàn)和客戶爭奪戰(zhàn)發(fā)生了。然而，隨著旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上領(lǐng)導(dǎo)者的崛起，領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者之間的合作關(guān)系開始展開。例如，攜程旅行網(wǎng)在2013年年底開始通過戰(zhàn)略投資的方式，與一嗨租車、易到用車、途風(fēng)旅游網(wǎng)、蟬游記等合作，彌補其價值鏈上的弱點；而去哪兒網(wǎng)則與攜程一起合作，來彌補其在度假產(chǎn)品上的弱點；采用專業(yè)化模式的中小在線旅游企業(yè)更是需要學(xué)會合作，其合作的對象不僅僅是攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)這樣的巨頭，還有其他電子商務(wù)平臺，如：淘寶網(wǎng)、京東商城以及一些團購網(wǎng)站。合作不僅僅局限在在線旅游企業(yè)之間，在線旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商之間的合作也變得更為密切，如與旅游景點的合作、與酒店的合作、與航空公司的合作、與地方旅游部門的合作等等。

因此，我們認為隨著在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，以及在線旅游企業(yè)之間競爭與合作關(guān)系的推進，將促使我國旅游產(chǎn)業(yè)鏈整體運營績效水平的提高，并最終受益于旅游產(chǎn)品的消費者。

注釋：

1 引自去哪兒網(wǎng)

2 引自螞蜂窩旅游網(wǎng)

3 表格中的信息來自各個在線旅游企業(yè)官網(wǎng)

4 信息來自攜程旅行網(wǎng)、環(huán)球旅訊、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站

5 MTA （Mobile Travel Agency），即移動旅游服務(wù)商

6 UGC（ User Generated Content），即用戶生成內(nèi)容

7 OTA（Online Travel Agency），即在線旅行服務(wù)商

8 OTP（Online Travel Platform），即在線旅行平臺

9 表格中的信息來自去哪兒網(wǎng)、環(huán)球旅訊、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站

10 TTS （Total Solution）系統(tǒng)，是去哪兒網(wǎng)自主研發(fā)的交易平臺，為航空公司、酒店、代理商開發(fā)的在線旅游產(chǎn)品銷售系統(tǒng)解決方案。

11 SE（Search Engine）模式，即搜索引擎模式

12 引自途家網(wǎng)

13 表格中的信息來自途家網(wǎng)、環(huán)球旅訊、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站

參考文獻：

[1]李東. 在線旅游服務(wù)商業(yè)模式研究[D].福建：華僑大學(xué)，2011.

[2]毛瑜飛. 在線旅游網(wǎng)站用戶行為分析及營銷策略研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2012.

[3]周惠.旅游電子商務(wù)企業(yè)在旅游營銷上的模式創(chuàng)新[D].上海：上海外國語大學(xué)，2013.

[4]包富華. 互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式評價研究[D].西安：陜西師范大學(xué)，2010.

[5]喬為國.商業(yè)模式創(chuàng)新[M].上海：上海遠東出版社，2009： 36.

[6]魏煒，朱武祥.發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009： 10.

[7] [8] [10]王鑫鑫，王宗軍. 國外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述[J].外國經(jīng)濟與管理，2009，（12）：33-35.

[9]魏煒，朱武祥.重構(gòu)商業(yè)模式[M].北京：機械工業(yè)出版社，2010： 16.

[11]巫寧. 從社會信息形態(tài)變革看旅游營銷[J]. 旅游學(xué)刊，2007，（04）：6.

（責(zé)任編輯：姚 英）

The Comparison Research on Business Model Innovation Paths of Online Travel Companies

LI Yun1 ，ZHOU Lingqiang2 ，DU Ping3

（1. Zhejiang Radio and Television University，Zhejiang Hangzhou 310030；

2. Zhejiang University，Zhejiang Hangzhou 310058；

3. Hangzhou polytechnic，Zhejiang Hangzhou 311402）

Abstract：The business models innovation of online travel companies has drawn extensive attention from the industry and academia. This paper divides the business models of online travel companies into three categories， namely， Comprehensive Supermarket Model， Search Engine Model and Professionalization Model and taking Ctrip.Com， Qunar.Com and TuJia.Com as examples， analyzes the innovation path of these three business models. The paper believes that large-sized online travel companies are choosing the business model innovation of one-stop online travel platform and gradually becoming the leader of the tourism product supply chain； while middle and small-sized online travel companies are choosing the professionalization path and becoming an indivisible part of the tourism product supply chain.

Keywords： Online travel companies； Business models； Innovation paths comparison

5.2 對技術(shù)的洞悉和運用為商業(yè)模式創(chuàng)新提供支持

在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新起步于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，因此，技術(shù)成為其創(chuàng)新的支撐力量。例如，支撐去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式的核心就是先進的智能搜索技術(shù)，在隨后的商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，去哪兒網(wǎng)的發(fā)展也離不開新技術(shù)的步步支持，如：旅游攻略在線制作工具、酒店點評系統(tǒng)、圖片分享應(yīng)用等技術(shù)，成就了去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式中旅游社區(qū)的功能；開發(fā)去哪兒攻略、去哪兒旅行、去哪兒酒店、精品酒店、去哪兒兜行、去哪兒旅圖六款A(yù)PP，分別覆蓋iOS、Android等主流智能移動設(shè)備，開辟了去哪兒網(wǎng)的MTA模式；開發(fā)的TTS系統(tǒng)則對旅游產(chǎn)品供應(yīng)商進一步鎖定，穩(wěn)定了其一站式線上旅游預(yù)訂平臺的模式。

5.3 資本的投入是商業(yè)模式創(chuàng)新的催化劑

資本的投入往往是在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的催化劑，在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，資本的支持使得商業(yè)模式創(chuàng)新得以持續(xù)。例如，攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)均獲得多輪融資，并分別于2003年12月和2013年11月成功在美國納斯達克上市；除了以上兩家在線旅游企業(yè)巨頭之外，其余主流在線旅游企業(yè)如途牛旅行網(wǎng)、同程旅行網(wǎng)、途家網(wǎng)等等，也紛紛通過融資來獲得發(fā)展的力量。之所以主流在線旅游企業(yè)能夠得到資本市場的青睞，就是因為其獨特的商業(yè)模式迎合了市場的需求，并表現(xiàn)出強大的生命力，因此吸引了資本市場的關(guān)注；反過來說，也正是由于資本市場的支持，又成就了在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的進一步演化。

5.4 合作是商業(yè)模式創(chuàng)新的趨勢

在線旅游企業(yè)正在從初級的競爭轉(zhuǎn)向競爭中的合作關(guān)系。在線旅游企業(yè)發(fā)展的早期基本上通過分割旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的某些環(huán)節(jié)來獲得收益，當(dāng)更多的企業(yè)參與同一環(huán)節(jié)利益的競爭時，價格戰(zhàn)和客戶爭奪戰(zhàn)發(fā)生了。然而，隨著旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上領(lǐng)導(dǎo)者的崛起，領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者之間的合作關(guān)系開始展開。例如，攜程旅行網(wǎng)在2013年年底開始通過戰(zhàn)略投資的方式，與一嗨租車、易到用車、途風(fēng)旅游網(wǎng)、蟬游記等合作，彌補其價值鏈上的弱點；而去哪兒網(wǎng)則與攜程一起合作，來彌補其在度假產(chǎn)品上的弱點；采用專業(yè)化模式的中小在線旅游企業(yè)更是需要學(xué)會合作，其合作的對象不僅僅是攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)這樣的巨頭，還有其他電子商務(wù)平臺，如：淘寶網(wǎng)、京東商城以及一些團購網(wǎng)站。合作不僅僅局限在在線旅游企業(yè)之間，在線旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商之間的合作也變得更為密切，如與旅游景點的合作、與酒店的合作、與航空公司的合作、與地方旅游部門的合作等等。

因此，我們認為隨著在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，以及在線旅游企業(yè)之間競爭與合作關(guān)系的推進，將促使我國旅游產(chǎn)業(yè)鏈整體運營績效水平的提高，并最終受益于旅游產(chǎn)品的消費者。

注釋：

1 引自去哪兒網(wǎng)

2 引自螞蜂窩旅游網(wǎng)

3 表格中的信息來自各個在線旅游企業(yè)官網(wǎng)

4 信息來自攜程旅行網(wǎng)、環(huán)球旅訊、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站

5 MTA （Mobile Travel Agency），即移動旅游服務(wù)商

6 UGC（ User Generated Content），即用戶生成內(nèi)容

7 OTA（Online Travel Agency），即在線旅行服務(wù)商

8 OTP（Online Travel Platform），即在線旅行平臺

9 表格中的信息來自去哪兒網(wǎng)、環(huán)球旅訊、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站

10 TTS （Total Solution）系統(tǒng)，是去哪兒網(wǎng)自主研發(fā)的交易平臺，為航空公司、酒店、代理商開發(fā)的在線旅游產(chǎn)品銷售系統(tǒng)解決方案。

11 SE（Search Engine）模式，即搜索引擎模式

12 引自途家網(wǎng)

13 表格中的信息來自途家網(wǎng)、環(huán)球旅訊、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站

參考文獻：

[1]李東. 在線旅游服務(wù)商業(yè)模式研究[D].福建：華僑大學(xué)，2011.

[2]毛瑜飛. 在線旅游網(wǎng)站用戶行為分析及營銷策略研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2012.

[3]周惠.旅游電子商務(wù)企業(yè)在旅游營銷上的模式創(chuàng)新[D].上海：上海外國語大學(xué)，2013.

[4]包富華. 互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式評價研究[D].西安：陜西師范大學(xué)，2010.

[5]喬為國.商業(yè)模式創(chuàng)新[M].上海：上海遠東出版社，2009： 36.

[6]魏煒，朱武祥.發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009： 10.

[7] [8] [10]王鑫鑫，王宗軍. 國外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述[J].外國經(jīng)濟與管理，2009，（12）：33-35.

[9]魏煒，朱武祥.重構(gòu)商業(yè)模式[M].北京：機械工業(yè)出版社，2010： 16.

[11]巫寧. 從社會信息形態(tài)變革看旅游營銷[J]. 旅游學(xué)刊，2007，（04）：6.

（責(zé)任編輯：姚 英）

The Comparison Research on Business Model Innovation Paths of Online Travel Companies

LI Yun1 ，ZHOU Lingqiang2 ，DU Ping3

（1. Zhejiang Radio and Television University，Zhejiang Hangzhou 310030；

2. Zhejiang University，Zhejiang Hangzhou 310058；

3. Hangzhou polytechnic，Zhejiang Hangzhou 311402）

Abstract：The business models innovation of online travel companies has drawn extensive attention from the industry and academia. This paper divides the business models of online travel companies into three categories， namely， Comprehensive Supermarket Model， Search Engine Model and Professionalization Model and taking Ctrip.Com， Qunar.Com and TuJia.Com as examples， analyzes the innovation path of these three business models. The paper believes that large-sized online travel companies are choosing the business model innovation of one-stop online travel platform and gradually becoming the leader of the tourism product supply chain； while middle and small-sized online travel companies are choosing the professionalization path and becoming an indivisible part of the tourism product supply chain.

Keywords： Online travel companies； Business models； Innovation paths comparison