李玉梅

摘 要：電商的發(fā)展越來(lái)越依賴公眾的支持，本文研討了新形勢(shì)下電商企業(yè)發(fā)展的相關(guān)理念和策略，重新審視公關(guān)管理的價(jià)值，提升公關(guān)理念，推進(jìn)傳播策略，促進(jìn)行業(yè)快速穩(wěn)健地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；理念；策略

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的消費(fèi)行為向網(wǎng)絡(luò)空間大舉遷移，電子商務(wù)強(qiáng)勢(shì)崛起的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。能否在這種天時(shí)、地利的機(jī)遇下進(jìn)一步構(gòu)建人和的生存條件，成為電商發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。

當(dāng)前，電商行業(yè)的公關(guān)環(huán)境十分復(fù)雜。寡頭企業(yè)的壟斷性競(jìng)爭(zhēng)、電商新勢(shì)力不斷涌入，形成高度緊張的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；在點(diǎn)評(píng)機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)輿情的影響下，人們的消費(fèi)選擇變得更加自主和多樣化，受消費(fèi)層面外的企業(yè)形象的影響更大；政府則對(duì)電子商務(wù)給予了前所未有的支持和監(jiān)管，媒體也將引導(dǎo)公共輿論加強(qiáng)對(duì)電商領(lǐng)域消費(fèi)和整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。電商的發(fā)展越來(lái)越依賴公眾的支持，新形勢(shì)下電商企業(yè)需要重新審視公關(guān)管理的價(jià)值，提升公關(guān)理念，推進(jìn)傳播策略，促進(jìn)行業(yè)快速穩(wěn)健地發(fā)展。

1 公關(guān)視野：從私利的市場(chǎng)到公利的生態(tài)

任何企業(yè)都是以營(yíng)利為本，電商也不能例外。但是如何營(yíng)利，是攫取利潤(rùn)最大化，還是形成企業(yè)價(jià)值的最大化？不同的經(jīng)營(yíng)理念決定了不同的經(jīng)營(yíng)方式。目前從行業(yè)整體上看，電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和行為主要是建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要上，公共關(guān)系作為營(yíng)銷手段的獲利功能被片面放大，公關(guān)手段也主要是面向消費(fèi)者，圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、物流、支付等市場(chǎng)要素進(jìn)行傳播。這種公關(guān)理念和策略在電子商務(wù)發(fā)展的初期階段有其一定的合理性，但是對(duì)于正在進(jìn)入成熟與擴(kuò)張期的電商行業(yè)來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。電商公關(guān)應(yīng)該從哲學(xué)的層面，從企業(yè)價(jià)值提升的戰(zhàn)略高度做出新的調(diào)整。

首先，電商公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)要從"私利"轉(zhuǎn)向與其公眾的"互利"，乃至整個(gè)社會(huì)的"公利"。私利的公關(guān)管理并不能為企業(yè)贏得持久的利益，反而容易因侵蝕大眾利益而受到輿論的抵制，進(jìn)而損害企業(yè)形象和品牌價(jià)值。作為一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的成熟的商業(yè)體系，電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將更多地體現(xiàn)在企業(yè)文化與形象上，并最終對(duì)企業(yè)立足和占位起到?jīng)Q定性的作用，而企業(yè)對(duì)社會(huì)公利的保障則是企業(yè)文化與形象建立的根基。為此，電商公關(guān)必須回歸其公共性的本質(zhì)屬性，在電商-公眾-環(huán)境之間發(fā)揮其"關(guān)系居間者"的角色作用，使企業(yè)利益、公眾利益和社會(huì)利益相互統(tǒng)一協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

隨著公利思想的建立，電商公關(guān)的視域范疇也必須從自身的營(yíng)銷市場(chǎng)拓展到社會(huì)生態(tài)環(huán)境。在做好營(yíng)銷公關(guān)和消費(fèi)者傳播的同時(shí)，關(guān)注更廣泛的公眾群體，營(yíng)造和諧健康的關(guān)系生態(tài)，使企業(yè)和品牌價(jià)值在維護(hù)和增進(jìn)社會(huì)共同利益的過(guò)程中得以提升。

這種公關(guān)理念作用在電商公關(guān)的策略上，應(yīng)主要體現(xiàn)在兩方面：

一是發(fā)揮公關(guān)的守望和溝通功能，隨時(shí)考察自身行為對(duì)社會(huì)公利的影響，特別是在重大經(jīng)營(yíng)決策的前后，做好公關(guān)調(diào)研，阻止企業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下的短視行為。例如，打車軟件推出后，相關(guān)電商的公關(guān)部門應(yīng)從交通安全、社會(huì)公德以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)弱勢(shì)群體的關(guān)照等方面做出評(píng)估，并及時(shí)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略，使之符合社會(huì)基本價(jià)值觀。

二是有計(jì)劃地組織開(kāi)展公益性、共贏性的公關(guān)活動(dòng)，積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，塑造有正義感、有公共良知的電商形象。目前這類公關(guān)在我國(guó)電商領(lǐng)域還沒(méi)有廣泛開(kāi)展起來(lái)，應(yīng)積極向傳統(tǒng)大企業(yè)學(xué)習(xí)，并發(fā)揮電商的網(wǎng)絡(luò)聚合和影響優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造特色公益公關(guān)品牌項(xiàng)目。

2 同業(yè)關(guān)系：從絕對(duì)對(duì)抗到戰(zhàn)略合作競(jìng)爭(zhēng)

從競(jìng)爭(zhēng)的五力結(jié)構(gòu)分析模型可知，在電商的競(jìng)爭(zhēng)體系中，影響最大、最為棘手的莫過(guò)于同業(yè)者關(guān)系，包括其他電商和實(shí)體渠道的同類企業(yè)。

目前電商之間的關(guān)系主要是對(duì)抗性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，企業(yè)的"公關(guān)"傳播也緊緊圍繞這方面的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行。一些電商指名道姓的隔空喊話賺足了公眾的眼球，也在一定程度上提升了整個(gè)行業(yè)的公眾關(guān)注度。但是，那些無(wú)視其他同業(yè)者和消費(fèi)者的存在，侮辱、擠兌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，同樣很難贏得公眾的尊重，最終導(dǎo)致社會(huì)公眾的懷疑和拋棄。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，這種口水戰(zhàn)式的"公關(guān)"是行不通的。

著眼于未來(lái)的電商同業(yè)者關(guān)系是基于公關(guān)和博弈思想的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同行之間應(yīng)首先是伙伴關(guān)系，然后才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系。因此應(yīng)文明競(jìng)爭(zhēng)，謀求相互促進(jìn)、共同提高，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，及電商同行間納什均衡狀態(tài)的自然生成。

從公關(guān)策略上看，首先，電商企業(yè)要在行業(yè)群體中找準(zhǔn)自身定位，塑造和保持個(gè)性化、差異化的企業(yè)和品牌形象，滿足消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求；其次，通過(guò)O2O的戰(zhàn)略聯(lián)合與整合傳播，打破與線下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)瓶頸；最后，公平公開(kāi)地進(jìn)行公關(guān)傳播和較量，向公眾展示和諧繁榮、良性競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)態(tài)環(huán)境。

例如，在2013年"雙十一"期間，天貓實(shí)施了線上線下的O2O傳播融合；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以"還跟這兒買呢"的廣告力求將消費(fèi)者拉出線下實(shí)體店；京東抓住天貓的劣勢(shì)，塑造"快"物流的品牌形象，并且在北京地鐵站里與天貓"對(duì)峙"廣告。這些做法都是可圈可點(diǎn)的，也因此在紛雜的競(jìng)爭(zhēng)格局和公眾視野中得到了充分的展示。

3 公關(guān)重點(diǎn)：從打通節(jié)點(diǎn)到立足平時(shí)傳播

傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷活動(dòng)季節(jié)性較強(qiáng)，公關(guān)對(duì)象和傳播平臺(tái)也較為集中，因此公關(guān)工作往往采取抓重點(diǎn)、通節(jié)點(diǎn)的做法。隨著輿論環(huán)境的復(fù)雜和電商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)隨時(shí)都需要面對(duì)公關(guān)問(wèn)題，電商公關(guān)必須采取立足平時(shí)的傳播理念，將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向更加細(xì)致、全面的日常傳播。

首先，在傳播的時(shí)間點(diǎn)上，以往電商主要在各類"購(gòu)物狂歡節(jié)"里開(kāi)展?fàn)I銷公關(guān)，公眾關(guān)系很難穩(wěn)定。電商數(shù)量的擴(kuò)張后，公眾將更加小眾化、分散化，這就要求企業(yè)把握每一個(gè)與公眾接觸的機(jī)會(huì)開(kāi)展公關(guān)。比如在消費(fèi)者購(gòu)物前后的網(wǎng)上咨詢和反饋中，耐心友好地與之交流，做溫馨提示，這樣有助于累積公眾對(duì)企業(yè)的粘合度和信任度，制造口碑效應(yīng)。

其次，在危機(jī)控制上，公關(guān)工作重點(diǎn)要從危機(jī)處理轉(zhuǎn)向日常危機(jī)預(yù)防和品牌維護(hù)上。要及時(shí)監(jiān)測(cè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的漏洞和有關(guān)輿論動(dòng)向，防患于未然。一旦發(fā)生危機(jī)，要在危機(jī)處理后，通過(guò)長(zhǎng)期的正面?zhèn)鞑バ扪a(bǔ)品牌形象，減少網(wǎng)絡(luò)傳播的"長(zhǎng)尾效應(yīng)"。

第三，在公關(guān)傳播對(duì)象上，企業(yè)不僅要專注于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等傳統(tǒng)觀念中的首要公眾，而且要關(guān)注影響企業(yè)形象的所有相關(guān)公眾，包括供應(yīng)商、批發(fā)商、銀行、物流、行業(yè)監(jiān)管部門、媒體等，全面均衡地發(fā)展公共關(guān)系。同時(shí)，應(yīng)借助各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，組建社區(qū)公眾群或興趣小組，開(kāi)展日常的話題公關(guān)或線上線下的體驗(yàn)活動(dòng)，激發(fā)公眾對(duì)企業(yè)的良好情緒和情感，從而有效地提高電商公關(guān)的層次和水平。

參考文獻(xiàn)：

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