范圍

這是定位理論在中國的又一次成功。

短短8年時間，溫碧泉憑借專注補水的定位逆襲一線，根據(jù)《化妝品觀察》的預測，2014年，溫碧泉的營收有望突破十億元。

盡管鄭耿鎮(zhèn)在采訪中并未提及定位理論的創(chuàng)始人特勞特抑或艾里斯，但作為溫碧泉的操盤手，鄭耿鎮(zhèn)一手打造溫碧泉補水定位的歷程正是定位理論的最好詮釋。

鄭耿鎮(zhèn)說：“我沒有特別在意年回款10億元這樣的目標，我更在意的是，在2014年，溫碧泉品牌是不是能在更多的消費者心里打上專業(yè)補水和自由時尚的標簽。如果說我有目標，這才是我2014年的目標——讓溫碧泉的定位更清晰，更接近我的設想?！?/p>

定位要持之以恒做減法

2006年，溫碧泉創(chuàng)立之初設定補水的專業(yè)定位，其實就是溫碧泉品牌第一次做減法。當年溫碧泉企業(yè)涉足的品類眾多，大而全。創(chuàng)立溫碧泉品牌，聚焦補水市場，舍棄掉了很多原本成熟的產品線。

在當時的市場環(huán)境中，這是一種大膽的冒險，就當時的視角來看，這甚至是類似于“荒唐”的舉動。2006年正是自然堂、珀萊雅等一批大而全的護膚品牌崛起的時期，當時的成功案例總結出的經驗應該是，走大而全路線，溫碧泉卻反其道而行之，聚焦補水，走小而專路線。

當然，8年前，溫碧泉選擇補水品類作為聚焦點并不是頭腦發(fā)熱。

鄭耿鎮(zhèn)回憶說：“當時，做出專注補水定位的決策雖快，但思考得卻很多，方方面面的考慮，不停地推演，最后堅定地聚焦?！?/p>

首先，在當時的中國市場，補水品類是一個相對比較大的品類，一方面市場容量比較大，品牌有足夠的成長空間；另一方面，消費者對補水產品不存在接受度的問題，品牌方也不存在要去針對消費者做啟蒙教育的工作。這對于初生的溫碧泉來說，既保證了品牌的成長性，同時又省去了品類啟蒙的工作。

其次，溫碧泉公司過往所有的產品中，補水類產品在銷售中獲得的消費者反饋最為理想，公司在這一品類上也做了一定的技術積累，具備成就該領域優(yōu)質產品的基礎和能力。因此，選擇補水品類作為專注定位，實際上是承襲了公司當時的優(yōu)勢領域，選擇補水順理成章。

實際上，8年前的中國市場還有更多的品類機會，比如美白。2006年正值白大夫市場出現(xiàn)危機，美白市場出現(xiàn)很大的市場空缺，此時若迅速切入美白市場，應該是一個相當不錯的選擇。但鄭耿鎮(zhèn)的回答是：“我們當時考慮到了可持續(xù)的問題，我們想做一個真正的品牌，能夠持續(xù)發(fā)展并傳承一些東西的品牌。盡管到今天為止，我們仍然不夠完美，但我們一直在努力。功能性的定位很容易讓品牌陷入周期性困境，難以長久地生存并發(fā)展壯大?！?/p>

或許，最后一個理由才是溫碧泉最終選擇補水定位的關鍵因素——要可持續(xù)，要長久地發(fā)展下去。

在過去的8年時間里，鄭耿鎮(zhèn)一直固執(zhí)地堅持著補水的專業(yè)定位，并為此不斷做減法。

比如在銷售網點的優(yōu)化上：因為補水定位的堅持，輔以持續(xù)的聚焦傳播。溫碧泉在2008年之后即開始了飛速的發(fā)展，網點不斷擴張。到2011年，鄭耿鎮(zhèn)意識到，一味追求網點數(shù)量并不能帶來品牌的提升，正是在這一年，溫碧泉通過五星品牌戰(zhàn)略開始了網點的優(yōu)化，把對代理商的考核標準由原來的網點數(shù)量為核心變成了以網點質量為核心。

比如在男士品類的取舍上：2011年，溫碧泉的男士系列已經能為公司帶來幾千萬的銷售額，但是，鄭耿鎮(zhèn)認為，男士品類的介入會影響女性消費者在選擇溫碧泉時的純粹性，這一點在碧歐泉品牌上體現(xiàn)得淋漓盡致，于是，溫碧泉毅然放棄了男士品類。

鄭耿鎮(zhèn)說：“為溫碧泉品牌管理做減法的思路會一直保持下去。要堅持一個定位，提高品牌價值，就必須不斷地做減法，讓品牌定位在消費者心中變得越來越清晰，任何行業(yè)都一樣。”

定位必須突破兩道防線

如果說溫碧泉因為一個簡單的定位就高枕無憂，坐享紅利，那顯然是癡人說夢。

一個好的定位還必須突破消費者的兩道防線，才能真正把定位定到消費者的內心。這兩道防線一是理性的心理防線，一是感性的心理防線。

突破消費者的理性防線，一款好產品就夠了。

鄭耿鎮(zhèn)說：“對于消費者來說，理性的心理防線就是產品本身的實用性，或者說產品使用體驗。這是一個品牌成功的基礎，我沒有見過一個沒有好產品的品牌能夠成功的先例。”

溫碧泉最初選擇補水定位，正是出于公司當時在補水產品上有一定的技術積累和相對的產品優(yōu)勢，而在定位于專業(yè)補水之后，公司更是傾全力在補水產品上深度研發(fā)。

鄭耿鎮(zhèn)非常清楚地意識到，沒有好產品，品牌將是無本之木，因此，他一直非常關注產品打造。2013年，鄭耿鎮(zhèn)感覺到，國內的研發(fā)力量已經不足以完成溫碧泉產品的新一輪升級，于是開始尋求與世界一流的研發(fā)機構合作：在這一年里，溫碧泉先后開始了與韓國西江大學、法國拉莫爾實驗室及中國科學院化學研究所等機構的合作。

鄭耿鎮(zhèn)說：“溫碧泉要想在補水領域中保持領先優(yōu)勢，就必須追求比肩世界的產品品質，未來，我們將在研發(fā)領域整合更多的世界一流資源?！?/p>

要突破消費者的感性防線，是一件更困難的事情，這不僅需要努力，更加需要時間。

鄭耿鎮(zhèn)說：“目前，我們在突破感性防線上需要做的事情更多，也更難?！?/p>

通過多年在電視廣告上的傳播，溫碧泉確實在很多消費者心目中樹立了專業(yè)補水的品牌形象，但要與消費者形成情感上的互動，卻需要更多的時間沉淀。

鄭耿鎮(zhèn)希望，溫碧泉給消費者的印象不僅僅是一個專業(yè)做補水的護膚品牌，更加是一個有社會責任感的中國品牌。無論是與浙江衛(wèi)視聯(lián)手的“藍色天使助學活動”，還是機場高鐵“向快樂出發(fā)”活動，盡管都不能直接促成銷售，但是鄭耿鎮(zhèn)相信，這樣的品牌傳播后勁更足，更能夠積淀一個品牌的底蘊。

包括在廣告?zhèn)鞑ド?，溫碧泉都力圖做到讓消費者在情感上自發(fā)接受。鄭耿鎮(zhèn)說：“我一直要求溫碧泉不能做讓消費者反感的廣告，不能把廣告硬性地推向消費者，我們需要做的是對消費者產生潛移默化的影響。”

在情感上打動消費者，品牌形象的設計是最直觀也是最有效的手段。目前，溫碧泉的品牌形象在設計上還達不到卓爾不群的標準，但鄭耿鎮(zhèn)說：“大家很快會看到我們的變化，我們已經在去年與一家非常有實力的意大利設計公司合作，全新的品牌形象會在年中的時候與大家見面。相信不久的未來，我們會再次給行業(yè)一個驚喜?！?/p>

在采訪的末尾，鄭耿鎮(zhèn)再次強調說：“我其實真的不在意溫碧泉是否能夠破十億，我一直堅信只要過程做好了，結果會水到渠成。我更在意的是，溫碧泉能否在消費者的心里打下深刻的烙印，我希望溫碧泉未來仍然是一個小而美的品牌。”

多年前，特勞特在一次中國行的媒體訪談中說：“大而全的品牌在發(fā)展中的亞洲市場或許有些優(yōu)勢，但在成熟的歐美市場，專業(yè)定位的品牌更容易受到消費者親睞?！?/p>

今天的中國市場已經不是多年前的“發(fā)展中的亞洲市場”，而是正在過渡到“成熟的歐美市場”，小而美的大時代才剛剛開始。