宋法冰

導讀：將化妝品生意視為畢生事業(yè)的莊嚴，正在完成從傳統(tǒng)代理商到“整合供應鏈”的品類貿(mào)易商的轉(zhuǎn)型，并賦予新顏美妝公司新的定位：卓越美妝零售系統(tǒng)，核心供應服務商

“莊嚴是個典型的工作狂，追求的完美不是普通的而是極致的完美?！边@是莊嚴十幾年的老朋友張凱華（河南省瑪貝拉品牌代理商）眼中的他。翻看莊嚴的微信，10條中有9條都是針對工作及行業(yè)現(xiàn)象的思考。正是這種“瘋狂”勁，使得他領導下的新顏美妝化妝品公司推動瑪麗黛佳在河南市場的年銷量從70萬元飆升至2000萬元。

將化妝品生意視為畢生事業(yè)的莊嚴，正在完成從傳統(tǒng)代理商到“整合供應鏈”的品類貿(mào)易商的轉(zhuǎn)型。目前，新顏美妝下設品牌代理部、品類事業(yè)部和道具事業(yè)部三個獨立業(yè)務部。其中，品牌代理部主要負責瑪麗黛佳、娥佩蘭和佰草集恒顏系列的品牌操作；品類事業(yè)部是將市面上熱銷的品類集成和整合到一個事業(yè)部，然后再集成輸出，目前品類事業(yè)部有300到400個產(chǎn)品條碼；道具事業(yè)部專注于對店鋪進行整體升級。

按照莊嚴的規(guī)劃，2014年是新顏美妝進行品類整合的關(guān)鍵一年，其為新顏美妝賦予了“卓越美妝零售系統(tǒng)，核心供應服務商”的全新定位。在接受《化妝品觀察》（以下簡稱品觀）專訪之際，莊嚴分享了其對品類代理事業(yè)及行業(yè)供應鏈整合的思考與心得。

品觀：您為什么要做整合供應鏈的品類代理商？

莊嚴：現(xiàn)在化妝品行業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)都知道要跟隨消費者的變化而變化，但是目前的現(xiàn)狀是大家各說各話，各自行動，沒有形成協(xié)同效應。我們在日本店鋪考察的時候，店內(nèi)的每個專柜都清楚標明這是什么品類的柜臺，并以Top1、Top2的形式表明每個品牌的銷售排名情況，供消費者選擇。反觀國內(nèi)的化妝品店，供應商并沒有滿足零售商的需求。

現(xiàn)在的零售商不再需要系列的產(chǎn)品，而是渴求有競爭力的核心商品。但是現(xiàn)在的供應商沒有形成整合效應，更別提給店鋪提供整合性的輸出，這是我們時代的一個悲哀。

所以我現(xiàn)在給新顏美妝公司的新定位是：卓越美妝零售系統(tǒng)，核心供應服務商。這一定位為公司指明了未來發(fā)展的方向和目標，其源自7-11美優(yōu)美妝店對我的觸動。

在廣州的 7-11便利店內(nèi)有一個有美優(yōu)美妝店，其具體陳列形式是在7-11內(nèi)有一個售賣護膚彩妝發(fā)品發(fā)飾及身體護理小彩妝的端頭，據(jù)說這個端頭去年在7-11的零售額為3億元。

將來我們也希望通過品類代理事業(yè)的優(yōu)化，打造一個有競爭力的平臺對外輸出。所以我們搶先注冊了“美妝魅力聯(lián)盟”和“卓越美妝零售系統(tǒng)”兩個商標。我們要做的事情就是把它做成平臺性的商標，和各省的代理商共享。

品觀：您作為把關(guān)者，進行品類采購的標準是什么樣的？

莊嚴：最佳品質(zhì)和最佳消費者體驗，這是十分重要的；其次要符合80后、90后需求，采購緊跟潮流的、健康的、時尚的和樂趣的炫商品。

我們希望找到有數(shù)據(jù)做背書的最高性價比的商品。最后還有一點是，符合渠道利潤，你東西好，但是不給我們利潤點也不行。日本的商品有很大短板就是利益分配機制不好。

現(xiàn)在與終端店合作，發(fā)現(xiàn)他們在引進品牌上有兩種情況，第一種是如果他們店里有同類型的產(chǎn)品，他們不會再引進，如果你的產(chǎn)品更好、利潤更大，可以把原有的產(chǎn)品替換掉，他們才會繼續(xù)引進；第二種是，消費者有需求，但是他們的店鋪欠缺的產(chǎn)品他們才會引進。

所以代理商引進的品牌一推出來，就要給同類產(chǎn)品造成沖擊和影響。如果你推出來，在市場上沒有激起任何水花，還是會被競爭對手壓著打。

我們在采購的時候，會對所謂的黃金單品進行前期的市場試驗。例如，我們代理的小蜜坊唇部護理產(chǎn)品，通過一年的銷售，我們發(fā)現(xiàn)有一支嘟嘟豐唇的產(chǎn)品顧客返單率特別高，有銷售數(shù)據(jù)背書，也是我們采購的重要依據(jù)。

品觀：培育新的品類，從入世到消費者接受需要多久的時間？

莊嚴： 多則四五年，少則一兩年?，F(xiàn)在比以前要快，因為自媒體傳播迅速。但現(xiàn)在我們面臨的問題是和前些年比較起來，快進快出的東西多了很多，不像以前一樣經(jīng)典的東西會賣很久?，F(xiàn)在，時尚的東西做不成經(jīng)典有問題，經(jīng)典的東西不創(chuàng)新最終也要死，新品類如何在時尚和經(jīng)典之間取平衡點是個很現(xiàn)實的問題。

品觀：在與品牌就某一品類進行合作的時候會遇到哪些挑戰(zhàn)？

莊嚴：我們希望與品牌達成專供的合作。就像國美買斷長虹42寸等離子電視的銷售權(quán)一樣，長虹這款電視只對國美進行專供。我們在與知名化妝品品牌合作的時候，它的采購標準很高，即使你采購量再大，它也不會對你專供某款黃金單品。很多時候品牌自身的定位決定了它的市場策略不夠靈活。日本企業(yè)在這方面比較靈活，它能夠接受專供的概念，并將代理商的需求落地實施。

產(chǎn)品專供這種形式，要等這一市場銷售數(shù)據(jù)絕對很好的時候，才可以嘗試，不然會有很大的風險。

品觀：您如何解決品牌不愿就某一黃金單品進行專供的難題？

莊嚴：今年我們會在日本和韓國找一些高品質(zhì)的供應商，嘗試品牌專供的設想，最近我們有一款與日本供應商合作的手霜成果已經(jīng)落地。最近我給自己列了一個商品清單，這些商品具象到SKU上有200種，我們近期特別需求纖體乳 、美容液、護手按摩精華霜、海泥礦物面膜、妊娠紋消除霜等30多種品類的專供產(chǎn)品。我們對供應商的要求就是要將品質(zhì)做到極致，否則我們就是沒有優(yōu)勢的垃圾制造者。

做品類代理商，必須要主動出擊進行關(guān)聯(lián)位置的思考。假設自己是消費者、是廠家、是終端商的角色，我的需求在哪里？如果我們單純站在代理商角度，就只能被動地干等。

品觀：在品類消費觀念上，您認為消費者更注重品牌還是更注重產(chǎn)品本身的體驗感？

莊嚴：注重品牌的消費者會越來越注重品牌，因為現(xiàn)在知名品牌的集中度會越來越高。

對于品類產(chǎn)品，只要你有高標準的產(chǎn)品品質(zhì)或者符合消費需求的產(chǎn)品賣點， 你的產(chǎn)品在任何時候都有機會。我曾經(jīng)和母嬰品牌噯呵的創(chuàng)始人劉曉坤交流過， 他說如果噯呵最開始就比強生便宜，它就死定了。消費者不會覺得產(chǎn)品貴就不買了，只要你的產(chǎn)品品質(zhì)過硬，就一定有機會。反之，無論貴和便宜都沒有你的機會。

品觀：做品類代理商，需要什么樣的實力和素質(zhì)？

莊嚴：前期主要是思想，沒有品類的營銷理念就沒有辦法做延生型的工作。

韓國有一個廣告說，先要有夢想家，才有實現(xiàn)者。如果你連夢想都沒有，那你如何談實現(xiàn)？

思路是最重要的，小品類體現(xiàn)在它的“小”字上，當?shù)竭_一定規(guī)模后它的吞吐量會非常大?，旣愾旒训慕廾?012年一年才銷售4000支，而2013年12月，其單月銷量已破4000支。明星單品和明星品種的潛力巨大。

在心態(tài)上，我們要靜靜守候它。國內(nèi)企業(yè)急功近利，市場還沒有到一定程度的時候，品牌就開始跳起來追求速度，這樣就不太好整合。

品觀：做品類的代理商是否比做品牌的代理商輕松？

莊嚴：品類雖然是個小東西，但是它也存在上柜、定價、庫存周轉(zhuǎn)等各種需要我們解決的問題。

品類的概念從0到1，從1到2， 再從2到4都是一個非常艱辛的過程。就像我們新推一個品質(zhì)好的產(chǎn)品，在推了一個階段又一個階段，可能它是一個慢熱產(chǎn)品，需要更久的時間來產(chǎn)生效果，但是隨著時間的變化，市場也發(fā)生了變化。一旦市場火熱起來，由于各種渠道的沖擊，價格體系也隨之亂套，這個是最大的問題。

市場從0到1的開創(chuàng)是非常累的，產(chǎn)品沒有到達臨界點，就需要代理商做持續(xù)的投入，這種投入和產(chǎn)出是不成正比的。所以我們需要絕對的整合者抱團取暖，做成品類的集成供應者。

品觀：您將自己定位貿(mào)易商而不是代理商，您認為兩者的差別在哪里？

莊嚴：我的自我定位是貿(mào)易商。我認為貿(mào)易商最大的優(yōu)勢是“無我”狀態(tài)，

我們以消費者和市場的需求實現(xiàn)采購行為，這樣的行為可采購到與市場需求匹配的商品和資源，以實現(xiàn)自身增值的業(yè)務。

品觀：整合供應鏈是代理商未來的出路嗎？您的模式具備復制性嗎？

莊嚴：我個人覺得整合供應鏈是代理商未來的趨勢，我和外省的代理商朋友交流過，希望我們將來能夠整合起來做一些事情，只有抱團整合才能爭奪更強的話語權(quán)和生存空間。

我的模式不具備復制性。做這個事情，必須要有整合輸出的平臺，我們注冊美妝魅力聯(lián)盟的商標， 這個商標只有美妝魅力聯(lián)盟商標持有人授權(quán)才可以使用。我們會對采購的產(chǎn)品編碼，并打上美妝魅力聯(lián)盟的商標，這個商標就是我的獨有的資源。

此外整合供應鏈還需要有系統(tǒng)的思維體系，這包括策略標準、執(zhí)行過程中的修正及再修正的辦法和有效的目標考核。

品觀：您理想中的本土化妝品店應該是怎樣的狀態(tài)？

莊嚴：本土化妝品店應該有一個店跳出常規(guī)思維，進去之后全部是品類，就像HM、ZRRA一樣。本土化妝品店可以進行分區(qū)陳列，例如在護膚區(qū)下面細分成潔膚區(qū)、爽膚區(qū)、潤膚區(qū)等，彩妝區(qū)下面再細分唇彩妝、眼部彩妝、面部彩妝等等，將每個品類具體細分落實，像交叉品類，如卸妝類、潔膚類可以協(xié)同一起。以這樣的思路為主，再加上幾個主推品牌，這樣的店就有希望了。