楊曉峰

導語：晶晶名妝廣場擁有令人艷羨的高單店產，商圈店平均日銷量可達4萬元以上，社區(qū)店日銷量也都在1萬多元

衡量一家店面是否優(yōu)質的標準是什么？單店產。

決定化妝品連鎖店整體業(yè)績的主要因素是什么？單店產。

化妝品專營店老板最希望提升的是什么？單店產。

單店產，是幾乎所有化妝品店都十分關注卻又不易突破的難關。在任何區(qū)域，店做得好不好，不是看你規(guī)模有多大，而是看你單店產有多高。

而在河南市場，由于處在人口大省，高單店產的出現便具有更多可能性。當然，僅僅依靠人口是不夠的，還需要經營者有正確的思路與務實的策略。河南周口晶晶名妝廣場，便擁有令人艷羨的高單店產，商圈店平均日銷量可達4萬元以上，社區(qū)店日銷量也都在1萬多元。

周口晶晶有秘訣嗎？沒有。有捷徑嗎？也沒有。有的，只是對每一個經營環(huán)節(jié)都精益求精的態(tài)度。而這，在日益浮躁的化妝品零售業(yè)，是非常缺失的。

品類精益求精

2014年，是周口晶晶創(chuàng)建20周年，從當地荷花市場一家小門店開始，發(fā)展到現在，僅擁有8家門店，可見并未過度擴張。因為周口晶晶的重心，是放在深入、均衡發(fā)展每一家門店上。

目前的8家門店中，社區(qū)店4家，商圈店3家，另有1家校園店，雖然位置與面積各有差別，商品品種存在差異，但主推品牌各家店內幾乎都有。以周口晶晶400平米的總店為例，店內經營的品牌護膚類主要有：巴黎歐萊雅、玉蘭油、曼秀雷敦、資生堂、ZA、DHC、佰草集、自然堂、相宜本草、百雀羚、雅麗潔、夢妝、泊美、高絲、歐詩漫、嘉媚樂、美麗加芬、韓束。彩妝類主要有蜜絲佛陀、美寶蓮、卡姿蘭、瑪麗黛佳。其他店還有巧迪尚惠、茹妝和霞飛。

整體來說，晶晶在品類的規(guī)劃上可謂精耕細作，以重點經營護膚與彩妝為主，同時挖掘一些有市場潛力、能夠提升利潤點的小品類，有些門店由于面積的限制，甚至沒有日用品。因而就銷售額來講，彩妝的占比可達到百分之十幾，而護膚一般在60%至80%的范圍。

所有品牌中，目前銷售最為突出的是佰草集、資生堂和雅麗潔。談到佰草集的市場表現，周口晶晶經理張秀娟表示，該品牌之所以備受消費者歡迎，除了其是上海家化的產品之外，還在其草本護膚的概念非常好。當然，佰草集優(yōu)秀的品質，也是決定因素之一。

事實上，晶晶在品牌選擇上的依據與標準，即是以品牌知名度、品質及好的概念為主。此外，還會結合當地的市場情況和消費能力，引入一些接地氣的產品加以協(xié)調。比如部分小品類。

小品類上，面膜占有較大的比重。如美即、我的美麗日記、西藏紅花、雅麗潔私信面膜、草舍名院、依琳娜、i尚i膜、彥部秀、芳草地海藻面膜，晶晶皆有經營。其中美即、西藏紅花、雅麗潔私信面膜銷售最好。迄今為止，面膜品類可占總店銷的10%。

隨著2013年原液的風起，晶晶在這一特殊品類上也做了探索，目前主推的有潤初妍及花之韻的黃金玻尿酸原液。據張秀娟介紹，原液在晶晶的發(fā)力也是近兩年的事，如今表現良好，重點推的話，占比也能達到總店銷的10%以上。

由于精抓品類建設，比起當地很多大眾化妝品店，周口晶晶的單店產都相對較高，商圈店平均日銷在4至5萬元，社區(qū)店平均日銷則在1至1.2萬元，這種水平，在全國都不多見。

陳列精益求精

晶晶在品類上的規(guī)劃，其實從店內的布局也可清晰看出。相比大多數專營店混雜的布局特點，晶晶的店內陳列可謂一目了然，各品類都有更為明確的位置。

以八一路口的主店為例，該店左右兩邊是長長兩列以巴黎歐萊雅、DHC、自然堂、嘉媚樂等為引領的品牌專柜；中間是一長條以面膜、原液等小品類為主的中島；再往里走，偏左邊有三四十平米的彩妝區(qū)；正對面靠里，有著兩百平米左右的洗護專區(qū)。

張秀娟表示，品牌專柜的陳列上，主推的品牌會給到一些更好的位置，還會結合品牌與品牌之間的互補性，在旁邊擺上與其能夠起互補作用的品牌專柜；中島區(qū)、立柱、島柜等，則會將一些應季品優(yōu)先陳列，并向顧客灌輸緊跟季節(jié)的護膚意識。

記者發(fā)現，像佰草集這個品牌，不僅僅是擺一個柜臺，而是有一個專門的與周邊隔離的空間，類似于一個店中店。據晶晶的工作人員介紹，這是廠家在店內設置的一個形象店。由于在布局時采取內嵌式，并安排在左列品牌專柜的末端，看上去并未影響專柜區(qū)的整齊劃一。

而比一般的店面大幾倍的彩妝區(qū)，同樣引起了記者的注意。雖然彩妝品牌不多，卻給了三四十平米大的空間，體驗區(qū)面積也極為可觀。同等大小的店面，能夠有如此之大彩妝區(qū)的十分少見。

至于占到近一半面積的洗護區(qū)，布局也十分明晰。整個區(qū)域與終端品牌隔離開，像一個小型的日化超市。在洗護區(qū)的入口處上部，即有8個標有箭頭的指示牌，將洗護區(qū)商品分為口腔護理品、男士護理品、洗滌日用品、家用衛(wèi)生品、家居精品、原裝進口個人護理品、女士衛(wèi)生用品、嬰幼兒護理品、美容美發(fā)工具、棉&紙制品、洗發(fā)護發(fā)美發(fā)、手部&足部身體護理品，類別十分詳盡。進入洗護區(qū)，貨架、中島井然有序，無一絲雜亂之感。

記者還注意到一個細節(jié)，在晶晶主店內，隨處插有塑制桃花，一眼望去，頓感春意盎然，相信進店的顧客，也會產生舒適的視覺美感。

管理精益求精

2013年，晶晶的整體業(yè)績同比2012年提升了30%。除了商品結構及店面形象之外，張秀娟表示，“練內功”也是其主要的推動力。

晶晶的“練內功”，主要從店務管理上著力，而店務管理，又細分為三個方面：

一是抓店長。店長是一個店的核心，引導整個店的日常運營。每天上午，晶晶的店長都要提前半小時到店，總結前一天的工作，擬定當天晨會內容及工作計劃，并制定該天銷售任務目標。

二是抓體驗式服務。對于進店顧客，如有皮膚護理需求，晶晶會提供簡單護理及免費化妝服務。張秀娟表示，晶晶將店內的體驗式服務定義為顧問式服務，店內沒有營業(yè)員和導購，都是美容顧問。

三是抓銷售培訓。每導入一款新品，提前會把新品的賣點、產品知識總結歸納，做成文字模板下發(fā)給店員，熟練掌握后再模擬銷售，最后實際銷售。經過一系列學習與實操演練，來增強店員的實際銷售能力。潛移默化中，店員銷售的專業(yè)度和服務的專業(yè)度都會得到提升。

2014年，晶晶還將計劃開設6家店面，規(guī)模的不斷擴大，會更加考驗其店務管理。對此，張秀娟表示，無論規(guī)模怎么變，精益求精依然是晶晶今后的經營準則，因為只有精益求精，晶晶才能走得更遠。endprint