陳攀

“韓后破十億并沒有太大的難度，就我們而言，十億的門檻應該會在2014年順利過渡。過渡的核心是我們在不同渠道對于消費者的理解。”十長生集團董事、韓后品牌管理中心總監(jiān)、韓后電子商務公司總經(jīng)理肖榮燊稱。

韓后，給人的直觀印象就是顛覆與營銷并存，不過這更多的只是戰(zhàn)術(shù)層面的考量。從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展這個宏觀角度而言，正值破十億的關(guān)鍵之年，韓后則進入到了全渠道戰(zhàn)略時期。

全渠道打造

“五億意味著一個品牌從渠道營銷過渡到產(chǎn)品營銷，十億則是從產(chǎn)品營銷過渡到品牌營銷?！毙s燊告訴《化妝品觀察》，在未來，品牌與消費者的理解溝通、消費者對于品牌的認同度會變得至關(guān)重要，而這已經(jīng)不是一個渠道的發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)的事情，而一定是一個全渠道全方位的品牌溝通過程。

消費者對于品牌的理解是全方位的，不會特定在某些渠道針對某些品牌進行理解。因此，韓后在邁向十億的路途中，也開始了對全渠道的布局，以與消費者進行全方位的理解溝通。

從去年開始，韓后殺入了屈臣氏渠道，明星單品去角質(zhì)素和熬夜眼霜分別取得160萬支和50萬支的出貨量。不過，韓后在渠道上的更大動作體現(xiàn)在電商方面。

去年3月，韓后成立了電商公司，開始了在線上的拓展步伐，不過，在長達半年的時間里，電商的發(fā)展并不盡人意。在此情況下，去年11月開始，肖榮燊親自掛帥電商團隊。從去年十二月份到現(xiàn)在，整個電商公司的業(yè)績收入已經(jīng)增長三倍，而月銷售額，也從去年年末的六十余位殺入到現(xiàn)在的前十五名。

“首先解決的就是電商渠道的規(guī)范問題，把在價格、貨源管理上不規(guī)范的門店進行整頓，以保證在一個有秩序的環(huán)境下發(fā)展?！毙s燊稱，原來的電商團隊在運行商比較混亂，所以進行整頓是第一步。當然，如何讓電商成為一個有力的增長點，而不只是“趕時髦”，則是韓后更需要解決的問題。

在運營中，韓后強化了戰(zhàn)略性投資產(chǎn)品，比如去角質(zhì)素、熬夜眼霜等，這類產(chǎn)品的突破在短期內(nèi)為韓后進行了大量引流。同時，韓后也通過聚美優(yōu)品、京東、天貓、聚劃算等有深度合作的平臺進行資源整合，造成短期內(nèi)爆發(fā)以迅速提升曝光度。此外，整合營銷一直是韓后的一大專長，韓后利用電商的平臺優(yōu)勢，通過整合營銷迅速取得關(guān)注。

3月21日，韓后品牌代言人、韓國巨星全智賢見面會在上海舉行。這是繼《來自星星的你》全集播完后，全智賢首次在中國出席的活動。“我們趁著《來自星星的你》的熱點策劃了這個活動，非?？斓睾碗娚唐脚_天貓做了一次深度合作，讓代言人和消費者進行互動，在新興的一線市場反應會非?？??！毙s燊稱，韓后對愛奇藝《來自星星的你》進行冠名包場，并買斷了全部PC端的資源進行傳播，然后在電商渠道進行營銷推廣。

而下一步，韓后在電商渠道可能進行產(chǎn)品線細分品類戰(zhàn)略。

更多方位地和消費者溝通，全渠道是增長的核心。另外，在品牌發(fā)展上，肖榮燊認為，韓后在CS渠道會順利進入第一梯隊，但是CS渠道的瓶頸效應很明顯，8～10億應該就是峰值，韓后在今年就可以接近甚至達到。未來第二個韓后會在新渠道創(chuàng)造，如百貨、KA或者電商。如果再創(chuàng)造出一個韓后，應該又會有十個億的規(guī)模。

因此，韓后也在啟動百貨、KA等渠道，不過這并不會對現(xiàn)有的CS渠道構(gòu)成影響，反而能利用現(xiàn)在渠道里的年輕消費者和意見領(lǐng)袖建立消費者影響力，然后擴張到終端消費者去落地購買。

營銷不止步

當然，在宏觀的戰(zhàn)略布局背景下，如何助力終端也是韓后需要解決的問題。

“助力終端，最終都會落腳到對消費者的溝通上，過去兩年我們更多聚焦在消費者知名度的提升上，但是隨著2013年布局的初步完成，未來我們會增強與消費者的溝通。”肖榮燊告訴《化妝品觀察》，溝通就是產(chǎn)品與品牌的傳播，未來產(chǎn)品的推廣會越來越簡單，方便終端對消費者的推廣更加輕松。以前要靠終端非常拼命才能拉動更多的銷售，未來品牌力的提升會幫助終端提高自選率。在產(chǎn)品上會下更大功夫，現(xiàn)在是去角質(zhì)素和熬夜眼霜，未來這樣的產(chǎn)品投入會越來越多。

2014年元旦當天，肖榮燊在韓后的品牌年會上聲稱，在未來的五年中，韓后在品牌宣傳方面會進行25億的投入。這個數(shù)字令人瞠目，而過去的三年中，韓后每年的廣告投入基本都是100%增長。十長生董事長王國安在接受媒體采訪時聲稱，偉大的廣告一定是浪費出來的，最優(yōu)的性價比并不一定達到最好的宣傳效果，做廣告最主要的是誰和你在一起。

同時，韓后在重點市場的廣告投入上也不遺余力。2013年，韓后在河南衛(wèi)視投入了2000萬的廣告費，后來，韓后在河南的回款從1500萬直接上升到了5000萬，增了3倍以上。

韓后也會審時度勢進行營銷活動。去年，《來自星星的你》播了兩集以后，韓后決定把所有廣告全部換上視頻網(wǎng)站，并順勢推出了星星套盒，沒做正常促銷就賣出了6000多萬。而3月21日的全智賢韓后品牌粉絲見面會，韓后與天貓一起合作，獲得大量的流量。

而對于事件營銷，韓后也樂此不疲。在3月28日江蘇衛(wèi)視《最強大腦》總決賽中，韓后插播的兩條廣告，有一條疑似“被黑”。時長15秒的廣告，前8秒竟然出現(xiàn)了“黑屏”，而在第二條播出的韓后廣告則完好無損。有人分析，這是韓后的“自黑”行為，廣告極具創(chuàng)意，又很巧妙地傳遞韓后“熬夜眼霜”的產(chǎn)品賣點。

此外，對于在年會宣布推出的達人面膜，韓后也會在夏季有一場推廣活動。而對于去年引發(fā)巨大爭議而又獲利頗多的919活動，韓后在今年還會繼續(xù)推行。同時，肖榮燊還透露，在今年下半年，韓后會啟動一些戰(zhàn)略型投資，這會涉及到更長遠的發(fā)展。

除了營銷，我們必須承認，韓后在產(chǎn)品品質(zhì)的打造上從不含糊。韓后在廣東清遠的生產(chǎn)基地已經(jīng)落成，這個工廠會有不同的生產(chǎn)模式，整合最好的供應鏈資源，邀請生產(chǎn)能力強的企業(yè)進廠定制產(chǎn)品，讓他們來進行生產(chǎn)管理，把優(yōu)勢資源發(fā)揮出來。

肖榮燊認為，打造十億的品牌，全渠道經(jīng)營及與消費者溝通是不可回避的問題，如果還在這其中游移，“十億就是一個夢”。同時他還認為，必須要有一個非常強大的品牌管理團隊，涉及到產(chǎn)品的開發(fā)，消費者的理解、溝通、互動。

“很多品牌，如歐萊雅，一個產(chǎn)品每年換不同的方法與消費者溝通，不變的是渠道、產(chǎn)品，變的是不同時代的不同消費者對于產(chǎn)品的理解、感受以及體驗。”肖榮燊表示，這一點本土品牌做得比較少，品牌需要真正走到消費者心目中去。消費者喜不喜歡你，都是用腳投票。