導(dǎo)讀：化妝品店的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不在于產(chǎn)品，而在于人才。店長(zhǎng)，則是競(jìng)爭(zhēng)的核心要素和關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)榈觊L(zhǎng)不僅是門(mén)店管理和零售技術(shù)的教練，更是團(tuán)隊(duì)建設(shè)和持續(xù)發(fā)展的旗手

馮建軍，中國(guó)化妝品行業(yè)榜樣高峰論壇創(chuàng)建人。現(xiàn)任廣東精實(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)化妝洗滌用品分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心副主任、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)十大策劃專(zhuān)家、中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，清華大學(xué)企業(yè)總裁班特邀講師，北京大學(xué)美容化妝品高級(jí)研修班講師，香港怡和管理顧問(wèn)有限公司日化美妝業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)講師，國(guó)內(nèi)多家風(fēng)投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)數(shù)十家知名化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)數(shù)十家行業(yè)媒體和財(cái)經(jīng)媒體專(zhuān)欄作家和撰稿人。著有《榜樣的力量》等多部營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著。

化妝品店的競(jìng)爭(zhēng)，特別是連鎖店，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不在于產(chǎn)品，而在于人才。

店長(zhǎng)，則是競(jìng)爭(zhēng)的核心要素和關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)榈觊L(zhǎng)不僅是門(mén)店管理和零售技術(shù)的教練，更是團(tuán)隊(duì)建設(shè)和持續(xù)發(fā)展的旗手。

在零售行業(yè)中，很少聽(tīng)到同行抱怨缺少明星產(chǎn)品，但卻經(jīng)常聽(tīng)到大家對(duì)于缺少優(yōu)秀店長(zhǎng)的詰問(wèn)和悲嘆。一個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)有多么重要，由此可見(jiàn)一斑。

如何孵化金牌店長(zhǎng)顯得尤為重要，并成為了當(dāng)務(wù)之急。成為金牌店長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？在筆者看來(lái)，至少應(yīng)該具備如下十項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技能。

第一項(xiàng)：管理動(dòng)線

一般的店長(zhǎng)看動(dòng)線，通常直接看主通道在哪里、主通道多寬、促銷(xiāo)堆位如何設(shè)置和陳列、不同的品類(lèi)在動(dòng)線延伸的過(guò)程中如何過(guò)渡等。

而金牌店長(zhǎng)則不一樣，他們看動(dòng)線，是通過(guò)看不同類(lèi)型的顧客的走向，看顧客在不同駐留點(diǎn)的停頓時(shí)間，從而研究品類(lèi)布局的合理性與過(guò)渡性、促銷(xiāo)區(qū)域設(shè)置和堆放的有效性、視角障礙及視覺(jué)疲勞的解決方案。

審視顧客走向，通常采用的是跟隨法。

在很多的門(mén)店里，將自己門(mén)店的顧客群進(jìn)行分析，然后每日隨機(jī)選擇一個(gè)具有代表性的顧客，進(jìn)行跟隨。再帶著打印在坐標(biāo)紙上的門(mén)店布局圖，從顧客入店伊始，便隨著顧客行動(dòng)，畫(huà)出顧客的軌跡線，并標(biāo)注出顧客的每個(gè)駐留點(diǎn)以及駐留的時(shí)間長(zhǎng)度，同時(shí)記錄下顧客在每個(gè)副通道中視線對(duì)貨架商品的掃視過(guò)程，研究顧客的視覺(jué)疲勞度（在視覺(jué)疲勞后，顧客通常眼睛直視，走出通道）。

日積月累，掌握了各種類(lèi)型的顧客（年齡段、性別、層次）的行動(dòng)軌跡線后，將同類(lèi)顧客的軌跡線進(jìn)行合并，就能夠繪制出不同類(lèi)型顧客在門(mén)店里的主要走向，有重合的、有不重合的。接著在不同顧客群的主動(dòng)線上設(shè)置針對(duì)性的商品陳列或促銷(xiāo)堆位；同時(shí)在顧客較長(zhǎng)時(shí)間的駐留點(diǎn)上，陳列重點(diǎn)推薦的商品或者懸掛有針對(duì)性的促銷(xiāo)提示（POP）。而在研究了副通道中視覺(jué)疲勞點(diǎn)后，可以在視覺(jué)疲勞點(diǎn)處改變商品陳列方式、調(diào)整過(guò)渡品種、加強(qiáng)促銷(xiāo)提示（如店長(zhǎng)推薦等），甚至調(diào)整貨架長(zhǎng)度等。

還可以經(jīng)常去看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和學(xué)習(xí)對(duì)象的門(mén)店。同樣的，看動(dòng)線，也采用跟隨法。首先在坐標(biāo)紙上復(fù)制門(mén)店的布局圖（通常大型的門(mén)店都有布局提示圖，可以描繪），然后有目的地挑選要跟隨的顧客，記錄下軌跡線、駐留點(diǎn)和時(shí)間、視覺(jué)疲勞處等。研究別的門(mén)店在顧客的主要軌跡線上的促銷(xiāo)行為、在動(dòng)線變化處的品類(lèi)過(guò)渡、在駐留點(diǎn)上的商品陳列以及促銷(xiāo)陳列和提示、緩解顧客視覺(jué)疲勞度的方法等。在學(xué)習(xí)他人長(zhǎng)處的同時(shí)，研究打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位促銷(xiāo)的方案。

第二項(xiàng)：管理陳列

很多店長(zhǎng)看陳列只是簡(jiǎn)單地看排面，看排面的量感，看排面的豐富度，看排面是否整齊，看排面是否有“老虎口”。而金牌店長(zhǎng)還要研究排面的合理性、商品的關(guān)聯(lián)性與過(guò)渡性等。排面的合理性包括：排面的數(shù)量、排面的位置、排面的原則性。

金牌店長(zhǎng)對(duì)于排面數(shù)的設(shè)定不是統(tǒng)一的，也不是隨意的。通常會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售周期、供應(yīng)商的到貨周期、單品在不同季節(jié)的平均銷(xiāo)量等，計(jì)算出安全庫(kù)存，并根據(jù)安全貨架庫(kù)存量，調(diào)整單品的排面數(shù)。追求最優(yōu)庫(kù)存量而非最大庫(kù)存量。

排面的位置，也是要講究的，在既定的陳列原則下，如縱向陳列、價(jià)格帶順序、同一品牌集中陳列等。通過(guò)在不同季節(jié)的一段時(shí)期內(nèi)不斷地調(diào)整單品的陳列位置，計(jì)算不同單品的銷(xiāo)售彈性、銷(xiāo)售占比彈性、貢獻(xiàn)度彈性等，從而為每個(gè)單品找到合理的陳列位置。記住，并不一定是銷(xiāo)售最好的商品就得陳列在黃金位置上。

同理，我們用這種方法來(lái)判斷和研究管理水平較高的外資企業(yè)的單品銷(xiāo)售狀況和銷(xiāo)售彈性等。

商品的關(guān)聯(lián)性和過(guò)渡性也是非常重要的。通常一條通道顧客不會(huì)來(lái)回走兩遍，因此一條通道兩邊的商品陳列，如果是同一品類(lèi)須有關(guān)聯(lián)性，如果是不同品類(lèi)須有過(guò)渡性。這樣做，一是可以滿(mǎn)足或者激發(fā)顧客在主訴求之外的關(guān)聯(lián)性需求，比如，我們通常會(huì)將洗發(fā)水、沐浴露、牙膏牙刷等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品陳列在同一通道內(nèi)，用面膜與眼膜的關(guān)聯(lián)性陳列來(lái)過(guò)渡護(hù)膚品類(lèi)與身體品類(lèi)，用日用品作為衛(wèi)生用品與家居用品的過(guò)渡等；二是提高顧客在店鋪內(nèi)尋找商品的便利性；三是避免顧客產(chǎn)生購(gòu)物厭煩感或者不舒適的感覺(jué)，通常來(lái)說(shuō)，顧客在瀏覽商品時(shí)都會(huì)有短暫的視覺(jué)殘留的，如果在品類(lèi)過(guò)渡的時(shí)候太突兀了，顧客會(huì)產(chǎn)生心理落差，產(chǎn)生不適感，從而導(dǎo)致購(gòu)物興趣消減，比如通常是用干濕紙巾類(lèi)產(chǎn)品過(guò)渡到衛(wèi)生巾或嬰兒紙尿布，如果是牙膏牙刷直接過(guò)渡到衛(wèi)生巾或嬰兒紙尿布，則會(huì)顯得太過(guò)突兀。

每個(gè)品類(lèi)的商品，都可以找到能夠與之關(guān)聯(lián)和過(guò)渡的品類(lèi)或商品。建議建立每個(gè)品類(lèi)商品的關(guān)聯(lián)關(guān)系和過(guò)渡關(guān)系表，從而更好地調(diào)整商品陳列。

第三項(xiàng)：管理商品結(jié)構(gòu)

看自己門(mén)店的商品，怎么看？看別人門(mén)店的商品，想看到什么？

一般的店長(zhǎng)看自己門(mén)店的商品，多是看缺貨或者看陳列是否符合要求。

看別人的門(mén)店，多是看別人的價(jià)格是否更低，或者是看別人有什么新品而自己的門(mén)店內(nèi)卻沒(méi)有的。并通常以此作為所謂市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，從而引進(jìn)新品或者調(diào)低售價(jià)。

店鋪經(jīng)營(yíng)者和店長(zhǎng)們都很少認(rèn)真剖析，別人比自己的店鋪多的商品是否是我們自己所真正需要的？或者自己的商品比別人的多，是否是沒(méi)必要的？ 或者自己缺少的商品，別人有沒(méi)有？

站在專(zhuān)業(yè)角度，審視商品結(jié)構(gòu)，主要看的是品類(lèi)的寬度和深度。

品類(lèi)的寬度，指的是品類(lèi)的價(jià)格帶寬度。即某個(gè)品類(lèi)的單品最高價(jià)和最低價(jià)之間的差價(jià)。

價(jià)格帶區(qū)間=（單品最高價(jià)-單品最低價(jià)）÷10

品類(lèi)寬度太寬，指的是價(jià)格帶區(qū)間大于品類(lèi)商品的最低價(jià)。這時(shí)候，我們須得淘汰最高價(jià)或者最低價(jià)商品，直至價(jià)格帶寬度低于最低價(jià)。

品類(lèi)寬度太窄，指的是價(jià)格帶區(qū)間雖然低于本類(lèi)商品最低價(jià)，但是由于價(jià)格帶寬度值太低，導(dǎo)致價(jià)格帶空白區(qū)間太多。這時(shí)候，我們就得考慮引進(jìn)更高價(jià)商品或者更低價(jià)商品，以加寬價(jià)格帶。

價(jià)格帶寬度決定后，我們就可以研究品類(lèi)深度了。品類(lèi)的深度，指的是在不同的價(jià)格帶區(qū)間內(nèi)的商品的個(gè)數(shù)。包括：品牌、規(guī)格、包裝、功能等。

當(dāng)對(duì)自己的商品結(jié)構(gòu)有了充分分析后，我們就會(huì)看自己門(mén)店的商品了，就知道我們?cè)谀膫€(gè)品類(lèi)的哪個(gè)價(jià)格帶區(qū)間的商品是多了還是少了，我們需要在哪個(gè)價(jià)格帶區(qū)間引進(jìn)或者淘汰多少個(gè)的商品。

除此之外，結(jié)合化妝品店的實(shí)際狀況，我們可以將商品結(jié)構(gòu)劃分為基礎(chǔ)品類(lèi)、核心品類(lèi)、戰(zhàn)略品類(lèi)和補(bǔ)充品類(lèi)四大區(qū)間，具體的劃分辦法如圖1所示。

這時(shí)候，我們?cè)賮?lái)看標(biāo)桿門(mén)店和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)，就有了明確的目的性了。我們可以在別人的門(mén)店里找到我們所需要的價(jià)格帶的商品，并有針對(duì)地收集有效的商品信息，找到合理的供應(yīng)渠道，引進(jìn)商品。同理，我們也可以研究在各價(jià)格帶區(qū)間的商品的重復(fù)性，根據(jù)各單品的銷(xiāo)售表現(xiàn)，有目的地淘汰相應(yīng)的單品。

可能的話，我們還可以研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門(mén)店的品類(lèi)寬度和深度，找到我們與對(duì)手在不同價(jià)格帶區(qū)間的優(yōu)劣性，避實(shí)擊虛，以我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品打擊對(duì)手的弱點(diǎn)。

第四項(xiàng)：管理商品價(jià)格

大家如果有興趣，可以做個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查，你會(huì)發(fā)現(xiàn)店長(zhǎng)們通常都能記住別人比自己便宜的商品，卻記不住自己比別人便宜的商品。我們還會(huì)經(jīng)常碰到這種狀況，店長(zhǎng)們很喜歡到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)店抄價(jià)格，而且一旦發(fā)現(xiàn)別人的某些商品價(jià)格比自己門(mén)店的高，就會(huì)為自己找到銷(xiāo)售下降的最好理由和借口，要求相關(guān)部門(mén)降低商品售價(jià)，甚至是盲目跟價(jià)。

而店長(zhǎng)們卻很少去思考，人家為啥價(jià)格會(huì)比我低？或者自己是否有比別人價(jià)格低的商品？如何把價(jià)格低的商品更好地展示和宣傳給顧客？店長(zhǎng)們也很少去分析，我們的商品價(jià)格應(yīng)該降到什么程度才是合理的，是盲目跟價(jià)呢，還是有依據(jù)有目的的主動(dòng)調(diào)價(jià)？

筆者看價(jià)格，不是看時(shí)點(diǎn)價(jià)格，而是看時(shí)期價(jià)格。不斷地定期選擇某些敏感商品或特定商品，進(jìn)行至少3個(gè)月的多次價(jià)格調(diào)整和跟蹤（其實(shí)每次的檔期降價(jià)商品，都是一次很好的價(jià)格試驗(yàn)），在實(shí)施自己價(jià)格策略的同時(shí)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。

第五項(xiàng)：服務(wù)顧客

很多店長(zhǎng)看顧客，通常看的是顧客群的分布或者是消費(fèi)者的構(gòu)成等。比如：性別比例、年齡比例、社區(qū)分布、消費(fèi)層次等。甚至有些公司，請(qǐng)了所謂的顧問(wèn)單位，做了一堆的所謂的市場(chǎng)調(diào)查，羅列了一大堆比例數(shù)據(jù)后，卻多數(shù)束之高閣，真正用于經(jīng)營(yíng)支持的案例乏善可陳。

其實(shí)除了跟隨顧客看動(dòng)線之外，更多的是看顧客的購(gòu)物籃指標(biāo)（專(zhuān)業(yè)上稱(chēng)之為客單件指標(biāo)）。

關(guān)于購(gòu)物籃分析，筆者看過(guò)不少專(zhuān)業(yè)論述的書(shū)籍和著作。但多數(shù)要么講結(jié)果——告訴我們哪個(gè)商品與哪個(gè)商品關(guān)聯(lián)度最高；要么講重要性——告訴我們什么是購(gòu)物籃分析，它是如何重要；要么用比較高深的高等數(shù)學(xué)，一堆數(shù)學(xué)符號(hào)堆砌出推理公式，然后設(shè)計(jì)一套分析工具，用于售賣(mài)給零售業(yè)者。

其實(shí)，購(gòu)物籃分析的就是商品之間跨品類(lèi)的關(guān)聯(lián)度。它用于關(guān)聯(lián)性促銷(xiāo)或者陳列配置。比如，最著名的“啤酒與尿布”。

我們對(duì)購(gòu)物籃的分析很簡(jiǎn)單。在每次做促銷(xiāo)陳列的時(shí)候，先根據(jù)促銷(xiāo)動(dòng)機(jī)選擇促銷(xiāo)單品，然后針對(duì)每個(gè)促銷(xiāo)單品在某個(gè)銷(xiāo)售周期內(nèi)（通常是一個(gè)檔期）曾經(jīng)發(fā)生的客單進(jìn)行羅列，找出同單銷(xiāo)售中出現(xiàn)頻率最高的單品，進(jìn)行關(guān)聯(lián)性陳列。

多年以來(lái)，筆者一直有經(jīng)常巡店的習(xí)慣，除了屈臣氏、萬(wàn)寧、絲芙蘭、莎莎，還有嬌蘭佳人門(mén)店，以及區(qū)域市場(chǎng)的連鎖標(biāo)桿門(mén)店。但是巡店并不是走馬觀花，在查看店鋪商品結(jié)構(gòu)和貨架陳列之外，最為關(guān)注的就是商品價(jià)格策略，當(dāng)然也會(huì)經(jīng)常買(mǎi)一些東西（主要是為了拿到小票和辦理會(huì)員卡）。除此之外，最常做的是收集顧客丟棄的購(gòu)物小票，整理并導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù)，研究它們的客單價(jià)、商品價(jià)格、購(gòu)物籃指標(biāo)等。

第六項(xiàng)：促銷(xiāo)推廣

我們先來(lái)看些等式：

銷(xiāo)售額 = 客單量×客單價(jià)

客單量 = 消費(fèi)者人數(shù) = 客流量×交易比例（商品吸引力指數(shù)）

客流量 = 顧客 = 來(lái)客數(shù) = 進(jìn)店人數(shù) = 潛在顧客數(shù)×商店吸引力指數(shù)

潛在顧客 = 目標(biāo)市場(chǎng)容量×商號(hào)吸引力指數(shù)

銷(xiāo)售額 =目標(biāo)市場(chǎng)容量×商號(hào)吸引力×商店吸引力×商品吸引力× 客單價(jià)

這里，商號(hào)吸引力指的是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群（戶(hù)數(shù)/人口總數(shù)）有多少比例可以成為我們的潛在顧客。商號(hào)吸引力的提高，通常通過(guò)品牌宣傳、地面推廣、公益活動(dòng)、媒體行銷(xiāo)等。

商店吸引力指潛在顧客有多少比例能夠走入我們的店鋪，成為我們的顧客。我們通常通過(guò)店外提示、廣場(chǎng)秀、購(gòu)物班車(chē)、DM宣傳等提高商店吸引力。

商品吸引力指的是進(jìn)店的來(lái)客數(shù)中有多少比例成為我們的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)。商品吸引力的提高，更多地通過(guò)店內(nèi)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，如店堂促銷(xiāo)、信息提示、關(guān)聯(lián)性陳列、叫賣(mài)等。

客單價(jià)的提高，常用的方法有捆綁銷(xiāo)售、買(mǎi)贈(zèng)、加價(jià)購(gòu)、換購(gòu)、買(mǎi)100送100等。

回頭再看促銷(xiāo)，首先我們得回答一個(gè)問(wèn)題：

我們促銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)、目的是什么？

通常動(dòng)機(jī)都是銷(xiāo)售下降了，目的都是為了提升銷(xiāo)售。

那么，我們就得看看銷(xiāo)售額等式中的因子，是商號(hào)吸引力/商店吸引力/商品吸引力/客單價(jià)不夠呢，還是下降了，或者是哪個(gè)因子下降的比例最大？

那么我們促銷(xiāo)就有針對(duì)性了，就可以采取適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段或者合理配置各種促銷(xiāo)資源，有目的地去提升某個(gè)銷(xiāo)售因子。也就不會(huì)頭痛醫(yī)腳了。

因此，看自己門(mén)店的促銷(xiāo)，就是看門(mén)店的促銷(xiāo)手段和資源配置是否與促銷(xiāo)的目的相匹配。

那么，如何看別人的門(mén)店促銷(xiāo)呢？

通常，我們都會(huì)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每一期的促銷(xiāo)手冊(cè)或DM單頁(yè)，分析其促銷(xiāo)的目的性，研究他們采取的促銷(xiāo)手段，并現(xiàn)場(chǎng)考察促銷(xiāo)行為的有效性。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效的促銷(xiāo)方式，直接采取拿來(lái)主義；無(wú)效的促銷(xiāo)方式，在今后自己的促銷(xiāo)設(shè)計(jì)中避免采用。

第七項(xiàng)：團(tuán)隊(duì)建設(shè)

“以人為本”這是時(shí)下最流行的員工管理的思想?！耙匀藶楸尽本褪侵笍闹贫鹊闹贫ê椭贫鹊膱?zhí)行管理上，更多地從人性和員工心理上考慮制度的可執(zhí)行性和執(zhí)行的主觀能動(dòng)性，使得員工們自覺(jué)自愿地執(zhí)行制度規(guī)范。而不是簡(jiǎn)單地利用制度來(lái)管理員工和規(guī)范員工的行為。

話雖如此，但是又有多少身體力行的實(shí)踐者呢？多數(shù)的管理者把“以人為本”當(dāng)成了忽悠員工的“口號(hào)”了！

筆者“看”員工，看表情、看神情、看激情。從員工的神情和表情上看他們的工作狀態(tài)，通過(guò)員工心理分析，以從人性出發(fā)的不斷完善的制度規(guī)范，激發(fā)員工的工作激情。也就是說(shuō)，更多地是從員工的視角上、設(shè)身處地地對(duì)員工行為進(jìn)行規(guī)范的規(guī)章制度在執(zhí)行過(guò)程中的員工反映。 “看”員工，不是為了處罰員工，而是更多地去思考員工之所以未能恪守規(guī)章制度的原因；去思考我們?cè)谝?guī)章制度的制定中，是否存在著太多的主觀隨意性，或者是簡(jiǎn)單抄襲的拿來(lái)主義（很多企業(yè)規(guī)章制度的制定，都沒(méi)有充分考慮本企業(yè)的客觀實(shí)在，而是簡(jiǎn)單抄襲外資企業(yè)或者所謂的標(biāo)桿企業(yè)）。

有這么一個(gè)案例：

某連鎖店的制度規(guī)定“員工制服的上衣下擺必須束在腰帶之內(nèi)”。于是，經(jīng)常能在各級(jí)管理干部的巡鋪記錄里看到“某員工著裝不規(guī)范，罰款50元”。我就納悶了，明文規(guī)定的制度，員工們也都十分清楚，很多化妝品店也是這么規(guī)定的，為什么員工違反這項(xiàng)制度的比例是最高的呢？

通過(guò)觀察，我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)原因：1.這種制服的穿著方式不時(shí)尚，現(xiàn)時(shí)流行的是上衣的下擺外露（多數(shù)為年輕員工）；2.身材不好，這種穿著方式很難看（多數(shù)為中年女工）；3.下擺內(nèi)穿，工作時(shí)不方便，礙手礙腳的（多數(shù)員工）。

制度是沒(méi)錯(cuò)的，按同一規(guī)范著裝，對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)那是必須的。那就是“規(guī)范”的問(wèn)題了，我們之前制定的著裝規(guī)范不符合現(xiàn)實(shí)的需求了?！笆酪讜r(shí)移，變法宜矣！”

于是，我們著手對(duì)制服的款式進(jìn)行了修改，改成了更適合下擺外穿的款式。襯衫下擺兩側(cè)裁剪成弧狀；T恤則前擺略短于后擺，并且在兩側(cè)開(kāi)口。然后，我們調(diào)整了著裝規(guī)范，允許上衣下擺外穿。從此，因?yàn)椤爸b不規(guī)范”而受處罰的員工，基本沒(méi)有了。

在看員工時(shí)，我還看到這么一個(gè)現(xiàn)象，公司制度規(guī)定“員工上班不得攜帶手機(jī)”。但是基本上每個(gè)員工人手一個(gè)。管理者們也管不過(guò)來(lái)了，法不責(zé)眾嘛。于是這項(xiàng)制度形同虛設(shè)。虛設(shè)的制度要它干啥？

經(jīng)過(guò)調(diào)查，制訂這項(xiàng)制度的動(dòng)機(jī)有二：一是我們?yōu)榱朔辣I，員工的制服沒(méi)有設(shè)計(jì)口袋，員工無(wú)處置放手機(jī)，只能拿在手上，有礙觀瞻；二是員工隨身攜帶手機(jī)，如果電話太多，影響工作。

但是，我們?cè)O(shè)身處地地想一想，在如今的信息社會(huì)中，誰(shuí)能夠脫離手機(jī)而生活、工作？反正我是不能，你能嗎？己所不欲勿施于人。于是，該連鎖店決定取消“員工上班不得攜帶手機(jī)”的規(guī)定，同時(shí)在制服上衣的袖子上設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的手機(jī)袋，方便員工置放手機(jī)。

還有個(gè)門(mén)店管理現(xiàn)象，相信很多讀者會(huì)深有同感。

君不見(jiàn)，有多少管理者和督導(dǎo)員“看”門(mén)店的時(shí)候，口袋里揣著一堆“罰單”，員工這里做的不好，扣50元，那里做的不好，罰100元等，一時(shí)之間“紅黃牌”滿(mǎn)天飛，搞得人心惶惶。于是，我們經(jīng)常會(huì)在門(mén)店看到一些一臉不快的員工，那多半是挨罰的，而沒(méi)挨罰的呢，是事不關(guān)己高高掛起，都是“打醬油的”，一點(diǎn)也沒(méi)起到“殺一儆百”的作用。

我們都知道，員工一旦挨罰，那可是直接的赤裸裸的現(xiàn)金支出，甚至一天的工資都不夠被罰的。那么員工自然心情不好了，表情不好了，狀態(tài)不好了，自然對(duì)商品粗暴，對(duì)顧客冷淡，甚至視若不見(jiàn)，工作效率自然不高，顧客所面對(duì)的就是了無(wú)生趣的商品陳列，冷若冰霜的銷(xiāo)售服務(wù)，門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升自然也好不到哪里去。而且現(xiàn)實(shí)狀況下，處罰單個(gè)員工行為，對(duì)其他員工的“震懾力”基本沒(méi)有，甚至?xí)小靶挠衅萜菅伞钡母杏X(jué)。那么員工管理的最終目的，我們也就沒(méi)有達(dá)到了。

我們何不換位思維，變罰為獎(jiǎng)？于是該連鎖店設(shè)計(jì)了一套只獎(jiǎng)不罰的《積分卡管理辦法》。員工們按照積分比例分享績(jī)效獎(jiǎng)金，并累積積分升級(jí)升職加薪。犯規(guī)扣分，不犯規(guī)則可以獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。這樣一來(lái)，犯錯(cuò)員工不再是赤裸裸的現(xiàn)金支出，不至于心情不快，而且雖然從當(dāng)前來(lái)看他在最終的績(jī)效分享中的比例降低了，但是他還有一段時(shí)間，可以爭(zhēng)取主動(dòng)從其他方面獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)（例如主動(dòng)導(dǎo)購(gòu)等），也就是說(shuō)他當(dāng)前犯錯(cuò)沒(méi)有關(guān)系，還有立功的機(jī)會(huì)以彌補(bǔ)損失，也就是說(shuō)我們也獲得了一次激勵(lì)員工的機(jī)會(huì)。

實(shí)施了《積分卡管理辦法》后，員工的工作主動(dòng)性和積極性大大提高了（員工們會(huì)積極地尋找加分的機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)損失），門(mén)店的管理水平也明顯提高了，員工們會(huì)相互指出或者提醒犯規(guī)的行為，以獲得集體加分的機(jī)會(huì)。典型的“挑逗群眾管群眾”。

第八項(xiàng)：氣氛營(yíng)造

門(mén)店的氣氛營(yíng)造，主要指聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、感覺(jué)。

聽(tīng)覺(jué)，主要指門(mén)店的背景音樂(lè)、導(dǎo)購(gòu)聲、叫賣(mài)聲、促銷(xiāo)信息廣播等。

視覺(jué)，主要指燈光、色彩、POP裝飾等。

感覺(jué)，指溫度、空氣、空間感、親切感等。

門(mén)店的氣氛設(shè)計(jì)與布置，應(yīng)隨著季節(jié)、促銷(xiāo)主題的變化而變化，烘托門(mén)店的銷(xiāo)售氣氛，突出促銷(xiāo)重點(diǎn)，并于不經(jīng)意間緩解顧客的購(gòu)物疲勞度，使得顧客徜徉于商品的海洋中，所聞所視都能渾然一體。

以上種種，看起來(lái)都挺簡(jiǎn)單，但是知易行難。

比如，大家都知道門(mén)店的背景音樂(lè)，應(yīng)該以輕松、舒適、自然的輕音樂(lè)為主，于不經(jīng)意間緩解顧客的購(gòu)物疲勞，不必刻意去吸引顧客聆聽(tīng)，分散轉(zhuǎn)移顧客對(duì)商品的注意力?？墒?，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，很多門(mén)店的背景音樂(lè)好像都成了流行歌曲的天下，更有甚者，還經(jīng)常能夠聽(tīng)到迪斯科音樂(lè)。我想消費(fèi)者來(lái)門(mén)店不是為了聽(tīng)流行歌曲的吧！

還有，色彩的搭配。屋外夏日炎炎，屋內(nèi)賣(mài)場(chǎng)氣氛布置的主色調(diào)是紅黃搭配，還嫌顧客“烤”得不夠？屋外北風(fēng)呼號(hào)，屋內(nèi)賣(mài)場(chǎng)氣氛布置卻是“清涼”的藍(lán)白色調(diào)，顧客一進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，迎面兜頭一瓢“冷水”？我想，如果我是消費(fèi)者，來(lái)到這種門(mén)店，我的消費(fèi)欲望立馬縮減一半，或者沒(méi)了額外的消費(fèi)沖動(dòng)了。

筆者還見(jiàn)過(guò)，很多門(mén)店認(rèn)為某些時(shí)段顧客不多，為了節(jié)約費(fèi)用，在該時(shí)段關(guān)燈（部分）、關(guān)空調(diào)。其實(shí)，我認(rèn)為，門(mén)店的燈光和空調(diào)不僅僅是為顧客服務(wù)，它同時(shí)也為我們的員工服務(wù)。試想想，我們的員工如果處于相對(duì)昏暗的燈光、不適的溫度條件下工作，他們的心態(tài)和工作狀態(tài)必然不會(huì)處于較佳的狀況，那么他們對(duì)商品的維護(hù)、顧客的服務(wù)等，必然做的不到位，必然最終是要影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的，最終是得不償失。

類(lèi)似案例還有很多。這都是店長(zhǎng)們及其管理者的意識(shí)問(wèn)題。很多事情其實(shí)很簡(jiǎn)單，只需要我們?cè)谧鍪轮?，能夠換位思維，多研究消費(fèi)者、員工心理。

第九項(xiàng)：現(xiàn)場(chǎng)管理

化妝品店現(xiàn)場(chǎng)的管理不僅僅包括：現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生、商品陳列、服務(wù)規(guī)范、門(mén)店考勤、早晚例會(huì)、試用裝促銷(xiāo)品管理，還包括門(mén)店照明、空調(diào)，以及收銀、現(xiàn)金管理等事項(xiàng)。

這里，筆者主要以照明和空調(diào)為例進(jìn)一步說(shuō)明。

第一，從照明上來(lái)說(shuō)，不僅要考慮到店鋪亮度、商品陳列的需要，更需要注意的則是節(jié)能。很多門(mén)店為了省電，經(jīng)常地某些時(shí)段關(guān)燈。其實(shí)那是最笨的辦法。照明節(jié)能通常可以通過(guò)安裝節(jié)能設(shè)備，來(lái)降低20%至25%的耗電量（主要是降低整流器的熱能損耗）。但是對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，最重要的是要及時(shí)更換老化的燈管或燈泡。由于更換燈管是需要一定的購(gòu)置費(fèi)用的，很多店長(zhǎng)為了節(jié)約費(fèi)用，在燈管忽亮忽暗的時(shí)候，總是忍著、堅(jiān)持著，等到燈管完全不亮了，才考慮更換。其實(shí)，燈管老化后，一方面管內(nèi)粒電子減少，為了達(dá)到啟動(dòng)發(fā)光的目的，燈絲只得加大電流，這樣消耗的電能就隨著加大，所以燈管老化后耗電量是很大的；另一方面，燈光在忽亮忽暗的時(shí)候，不斷地重復(fù)啟動(dòng)，那也是最耗電的，因?yàn)殚_(kāi)啟日光燈的瞬間耗電量相當(dāng)于這盞日光燈一小時(shí)的耗電量。

第二，對(duì)空調(diào)來(lái)說(shuō)，最重要的是恒溫控制。在筆者到訪的很多門(mén)店當(dāng)中，使用空調(diào)，店員們基本都是圖簡(jiǎn)單，一開(kāi)機(jī)就直接定位在最低的（16℃）溫控狀態(tài)。我們都知道，現(xiàn)在的空調(diào)都具備恒溫控制設(shè)計(jì)，當(dāng)室內(nèi)溫度降到所設(shè)定的恒溫狀態(tài)時(shí)，機(jī)組會(huì)自動(dòng)停機(jī)，等到室內(nèi)溫度超過(guò)恒溫狀態(tài)時(shí)，再自動(dòng)開(kāi)機(jī)制冷。如果我們將溫控設(shè)置在室溫?zé)o法達(dá)到的較低狀態(tài)時(shí)，空調(diào)機(jī)組將無(wú)法自動(dòng)停機(jī)休息，于是一方面空調(diào)的耗電量增加了，另一方面制冷機(jī)組的使用壽命也減少了，甚至故障率也增加了。

我想只要持之以恒做好了以上工作，門(mén)店的節(jié)能減耗就基本能夠?qū)崿F(xiàn)了，大可不必通過(guò)關(guān)燈關(guān)空調(diào)來(lái)省電了。

第十項(xiàng)：零售技術(shù)

眼下，伴隨著鋪?zhàn)?、人工成本的飛速上漲，如何提升店鋪經(jīng)營(yíng)能力，優(yōu)化和提升自身的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)變得刻不容緩。

除了厘清店鋪定位、梳理好商品結(jié)構(gòu)和品項(xiàng)設(shè)計(jì)之外，快速全面掌握和運(yùn)用店鋪的零售技術(shù)，則顯得尤為重要。如圖3所示，金牌店長(zhǎng)務(wù)必要從門(mén)店生意的提升技巧開(kāi)始著手工作。

在圖3中，我們不難看出：客單價(jià)=銷(xiāo)售總額/客單數(shù)

客單價(jià)即平均單票銷(xiāo)售額，是個(gè)人銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和店鋪整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最重要的影響因素之一。客單價(jià)的數(shù)據(jù)分析和單票銷(xiāo)售多件的搭配特點(diǎn)可以判斷出員工個(gè)人的附加銷(xiāo)售能力、名品優(yōu)勢(shì)、品類(lèi)特性，以及店鋪陳列的有效性等。

同理，連帶率=銷(xiāo)售商品件數(shù)/客單數(shù)=客單件

達(dá)成高業(yè)績(jī)指標(biāo)不在于你服務(wù)了多少顧客，而在于你從顧客身上挖掘出了多少潛在消費(fèi)。這種在目標(biāo)消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)他需要的產(chǎn)品之外，創(chuàng)造并發(fā)現(xiàn)其他沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求，通過(guò)挖掘和利用而達(dá)成的銷(xiāo)售稱(chēng)為連帶銷(xiāo)售。連帶率分析可以反映員工附加推銷(xiāo)能力、貨品組合合理性及顧客的消費(fèi)心理。

所以，為門(mén)店業(yè)績(jī)和團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)負(fù)責(zé)，作為金牌店長(zhǎng)則必須熟練掌握和巧妙應(yīng)用的三大門(mén)店參數(shù)主要包括：來(lái)客數(shù)、件單價(jià)、客單件。