陳攀
導(dǎo)語:2·14活動是春紀驚艷的發(fā)起點,在新的一年,春紀將通過創(chuàng)新實現(xiàn)品牌重塑,不僅突破品牌發(fā)展瓶頸,更顛覆行業(yè)常規(guī)發(fā)展模式,實現(xiàn)品牌跨越式的增長
七年時間,人體所有的細胞都會更新一遍。而丸美公司旗下品牌春紀,亦通過七年時間,積淀了品牌的變革之力。
在過去七年,春紀一直在溫和成長,并積蓄自身的力量。而今,時機已經(jīng)成熟,這些蘊積已久的能量即將噴薄而出。春紀也表明了自己態(tài)度:顛覆2014。
顛覆有很多不同的形式,有的以超前的理念與手法,引發(fā)行業(yè)的關(guān)注、爭議與思考;有的則因創(chuàng)新而驚艷世人,開拓出一番新天地而受人矚目。春紀即屬于后者,無驚艷,不顛覆。
2·14驚鴻一瞥
2月底,春紀安徽省的訂貨會有四百多家店到場,安徽省代理商陳文權(quán)表示,2014年春紀將顛覆行業(yè),堅信能夠把春紀做成行業(yè)的驕傲。在現(xiàn)場,店主們對春紀柜臺、產(chǎn)品與全年規(guī)劃都表現(xiàn)出極大的興趣,當天的訂單率同比實現(xiàn)100%以上的增長。
會議可以進行得如此順利,春紀2·14“萬人高喊我養(yǎng)你”活動帶來的影響功不可沒。
2月14日當天,春紀打造了不可多見的營銷奇跡,用超過5000萬的投資,在全國99個城市舉辦了“萬人高喊我養(yǎng)你”活動。不管是活動規(guī)模、媒體造勢亦或消費者參與,此次活動都做到極致。
2月12日開始,春紀就在廣州、杭州、南京、成都、濟南、石家莊、武漢、長沙、鄭州、沈陽等十大城市3000塊廣告風(fēng)暴眼連續(xù)轟炸,以點帶面進行引爆。
2月14日當天,《南方都市報》、《華西都市報》、《齊魯晚報》、《揚子晚報》、《楚天都市報》、《錢江晚報》、《大河報》、《瀟湘晨報》、《遼沈晚報》等九大都市報紙整版大面留白“我養(yǎng)你”懸念式廣告,掀起情人節(jié)營銷戰(zhàn)高潮。由韓國團隊操刀的吳莫愁代言春紀清純廣告,同時在土豆、新浪、騰訊、優(yōu)酷等九大網(wǎng)站首發(fā),央視八套和陜西、安徽、四川、湖南、江蘇、東方、河南、河北八大衛(wèi)視也進行廣告同步播放。
春紀的官方微博也在當天發(fā)起“萬人高喊我養(yǎng)你”轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動,春紀新代言人吳莫愁、因《爸爸去哪兒》大熱的Cindy及辣媽葉一茜也積極參與。而在微信端,春紀還發(fā)起隨手拍微信點贊活動。微博與微信的作為,使此次活動在社交媒體中迅速擴散,極大提升了用戶參與感。
最終的效果也深孚人意,活動在全國范圍內(nèi)廣受關(guān)注,極大提高了品牌力與美譽度,起到了良好的傳播作用。就在同一天,春紀也順勢推出了2·14“我養(yǎng)你”情人節(jié)限量版禮盒。
當然,2·14只是一個開端,3月8日,春紀又發(fā)起春紀女神節(jié)“我養(yǎng)你”萬店促銷風(fēng)暴,以作為2·14活動的延伸。據(jù)悉,當天門店動銷火爆,銷量同期增幅達100%。
而在此期間,春紀啟動有著代言人吳莫愁鮮明特色的“春紀音樂大篷車唱響全中國”大型路演活動,以實現(xiàn)代言人價值的最大化。2月28日在山東濰坊首站發(fā)聲,現(xiàn)場報名火爆,更邀請音樂學(xué)院老師現(xiàn)場進行專業(yè)評選,首輪分站PK賽完成后將進行全國的總決賽。
此外,春紀的“我養(yǎng)你”并不只是局限在情侶之間,這更多的是一種責(zé)任和擔當,是對父母、閨蜜、朋友、親屬等愛的表達。春紀在不同時間會相應(yīng)策劃出不同的理念,以完成一個完整的品牌理念訴求。在四月份的母親節(jié)活動中,春紀則預(yù)計策劃孝道之養(yǎng),展開“媽媽我養(yǎng)你”活動。
可以說,在2·14活動中,春紀迎來了顛覆2014的開門紅,用一場華麗的表演驚艷世人,為整個2014打下了良好的開端。同時,也讓行業(yè)與消費者對之充滿更多期待。
2014六指連彈
2·14活動只是春紀驚艷的發(fā)起點,在新的一年,春紀將通過創(chuàng)新實現(xiàn)品牌重塑,不僅突破品牌發(fā)展瓶頸,更顛覆行業(yè)常規(guī)發(fā)展模式,實現(xiàn)品牌跨越式的增長。而具體途徑,則體現(xiàn)在品牌、形象、產(chǎn)品、推廣、團隊、渠道六大方面的革新,可謂六指連彈。
在品牌革新中,春紀已經(jīng)明確了自身的品牌定位,即做中國食材養(yǎng)膚的創(chuàng)領(lǐng)者,不僅做到市場創(chuàng)新,更要引發(fā)食材養(yǎng)膚的消費風(fēng)潮。品牌主張養(yǎng)你肌膚一輩子是對消費者的承諾,而樂活、有趣、獨立的品牌個性,則與消費者氣質(zhì)相投。
在“春紀原產(chǎn)地計劃”中,精選最優(yōu)食材原產(chǎn)地的頂級供應(yīng)商,保證原料的天然純粹和優(yōu)質(zhì)營養(yǎng),并開啟全年四站的環(huán)球食材養(yǎng)膚之旅。同時,春紀成立了天然食材養(yǎng)膚研究所,專注于食材原料研究、食材配方優(yōu)化及食材萃取基礎(chǔ)研究,打造“國家級食材養(yǎng)膚護理中心”。
在品牌形象上,繼李宇春之后,春紀選擇了新生代偶像吳莫愁為新代言人,極大體現(xiàn)出品牌個性。2·14推出的春紀楊梅止渴系列吳莫愁清純廣告片,則更是制作精良。
春紀還著意于專業(yè)定制創(chuàng)意插畫風(fēng)格,推出不同系列產(chǎn)品漫畫。韓國團隊設(shè)計的新LOGO,給人舒適感及能量。而香港團隊打造的食材養(yǎng)膚體驗中心,將顧客體驗做到極致,精品店柜臺則會標注前五名產(chǎn)品,引導(dǎo)消費者選擇。
品牌的落腳點是產(chǎn)品,與其他產(chǎn)品不同的是,標榜食材養(yǎng)膚的春紀,不只是概念與內(nèi)容物提取遵循食材特征,產(chǎn)品的觸感、視覺、嗅覺也和食材一樣,使消費者有更加真切的體驗。
如春紀新推出的幼滑幼嫩系列,娃娃乳、娃娃水顛覆性的奶瓶外觀設(shè)計、牛奶盒的紙盒外包裝,給消費者以安全感和至純感受。豆腐霜完全取法于天然豆腐質(zhì)地自我回彈功能,并搭配春紀幼滑幼嫩BB霜。春紀2013年6月上市的楊梅止渴水漾保濕,在沒有任何廣告推廣的情況下實現(xiàn)65%的銷售占比,目前春紀已經(jīng)將之定調(diào)為主推品牌,相信會引爆銷售。此外,春紀還會推出力作防曬新品冰激凌防曬乳。
在品牌推廣上,除了2·14活動中的媒體造勢,春紀也對時尚雜志進行精準植入,如《ELLA》、《瑞麗服飾》、《女友》、《費加羅》等,同時攜手《美麗俏佳人》、《我是大美人》等電視節(jié)目。春紀的新產(chǎn)品、新形象也會于5月在上海美博會驚艷亮相。而與代言人吳莫愁關(guān)系緊密的音樂大篷車,也會在諸多活動中唱響全中國,以增強品牌的知名度及與消費者的親和度。
在團隊革新中,春紀力求強化品牌執(zhí)行,以專業(yè)化的自身組織與顧問團隊贏取進一步的成功。
在渠道革新中,春紀則致力于推動品牌落地,加強星級店建設(shè),設(shè)置完善的網(wǎng)點備案與執(zhí)行檢查機制。
目前,隨著行業(yè)與消費者的成熟,體驗已占據(jù)越來越重要的位置。春紀的萬人大試用活動、取法食材的產(chǎn)品及匠心獨運的柜臺等,無不是在以消費者體驗為落腳點進行打造。而當春紀將這種體驗做到極致時,即成就驚艷,顛覆行業(yè)。
春紀的諸多革新,在驚艷行業(yè)的同時,在品牌打造上也為行業(yè)帶來了新的思路與思考。而這,不只是春紀品牌的幸運,也是整個行業(yè)之幸,畢竟這打開了一番新的天地,有助于行業(yè)的整體提升。另一方面,春紀的驚艷也使消費者耳目一新,對于本土的化妝品有了更深的贊譽及更多的期待,這對化妝品市場的壯大繁榮也有一定的積極意義。