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必美,做品類規(guī)劃的道具專家

2014-06-23 08:10陳薇
營銷界·化妝品觀察 2014年4期
關(guān)鍵詞:服務(wù)商品類店鋪

陳薇

你以為他是陳列道具設(shè)計師?NO。

你以為他是店鋪品類規(guī)劃師?NO。

你以為他是美妝零售策劃師?NO。

事實(shí)上,對于沈陽必美平面設(shè)計有限公司總經(jīng)理張照宏來說,上述標(biāo)簽都不算完全準(zhǔn)確。但或許我們可以用這樣一句話來形容他——不會玩品類規(guī)劃的美妝道具設(shè)計師不是真正的零售發(fā)燒友。

自1998年以一位產(chǎn)品策劃設(shè)計師的身份進(jìn)入化妝品行業(yè),到2000年成立必美零售策劃機(jī)構(gòu),16年來張照宏一直以一個零售總設(shè)計師的身份服務(wù)于中國美妝零售行業(yè)。

自2012年首次參展上海美博會面向全國招商,截至目前,必美已經(jīng)在全國招攬26個服務(wù)商,其中包括今年新加入的合肥博愛、溫州希雅、吉林新燎原等區(qū)域龍頭代理企業(yè)。在眾多服務(wù)商的共同努力下,2013年必美平面設(shè)計有限公司總銷售額超過了8000萬元,經(jīng)其改造升級的化妝品專營店達(dá)到3000多家,其中包括北京億莎、浙江唐三彩、遼寧中澤、廣西惠之林等40%的本土百強(qiáng)連鎖企業(yè),絕大多數(shù)店鋪經(jīng)其改造后銷售額提升了20%至30%。

2014年,張照宏懷揣更大的夢想。

張照宏透露,必美目前的服務(wù)商中80%是化妝品品牌代理商,與必美的合作客觀上有利于其開拓更多零售網(wǎng)點(diǎn),做好終端增值服務(wù)。必美服務(wù)商的工作主要是負(fù)責(zé)前期的門店及市場調(diào)研,一旦門店與必美簽訂了合作協(xié)議,門店所需的柜臺及道具皆由沈陽必美總部直接發(fā)貨。而之后的道具安裝指導(dǎo)、店面產(chǎn)品優(yōu)化指導(dǎo)及客情維護(hù)等具體工作則需要服務(wù)商對接與配合。

為推動經(jīng)必美全新研發(fā)出爐的“72㎡標(biāo)準(zhǔn)品類零售示范店”在即將到來的5月上海美博會上驚艷亮相,并針對服務(wù)商如何邀約各省零售百強(qiáng)代表及核心連鎖店指點(diǎn)迷津。4月3日,以“2014啟動品類店鋪時代”為主題的必美零售創(chuàng)新發(fā)布會在沈陽召開,吸引了來自全國30多個必美服務(wù)商及合作客戶參加。

品類店鋪首輪揭秘

《化妝品觀察》從此次沈陽零售創(chuàng)新發(fā)布會上獲悉,在即將到來的5月上海美博會,必美將以“品類店鋪”為突破口,現(xiàn)場展示72㎡實(shí)景版品類店鋪。期間必美會邀請到全國排名靠前的50家零售店及各省份知名的零售店老板,參加必美在上海喜馬拉雅酒店召開的品類店鋪發(fā)布會。

屆時,必美將完整呈現(xiàn)品類店鋪實(shí)戰(zhàn)方案——最佳坪效店鋪規(guī)劃、全新品類道具發(fā)布及真實(shí)貨品陳列,其中包括護(hù)膚、彩妝、香水、洗護(hù)、面膜、母嬰、男士、工具等十大可根據(jù)店鋪類型任意拆裝組合的品類模塊,及由知名店老板推薦的30個最佳品類品牌。

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的沖擊打破了行業(yè)壁壘、催生消費(fèi)者主權(quán)時代的到來,化妝品行業(yè)已由廣告模式、品牌模式發(fā)展至品類模式,終端變革勢在必行,而終端破局的關(guān)鍵在于讓零售回歸消費(fèi)者本質(zhì),滿足消費(fèi)者對美妝購物的一站式需求。

張照宏告訴《化妝品觀察》,當(dāng)前消費(fèi)需求日益精細(xì)化催生了品類店鋪的誕生。品類店鋪不僅是一種創(chuàng)新店鋪模式,更是一種經(jīng)營思維,還具有可復(fù)制性,便于連鎖化發(fā)展。最重要的是能夠幫助終端門店突破新市場形勢下的行業(yè)瓶頸。品類店鋪的意義在于將商品屬性與捕獲消費(fèi)者需求的能力高度結(jié)合,用更精準(zhǔn)的品類定位來實(shí)現(xiàn)店鋪坪效提升。

4月3日下午,在耗時3個月搭建、完工率達(dá)到70% 的72㎡必美標(biāo)準(zhǔn)品類實(shí)景示范店現(xiàn)場,張照宏親自上陣講解示范店中各個品類分區(qū)的細(xì)節(jié)打造。

在店鋪品類區(qū)隔和人流動線設(shè)計方面,張照宏具體闡釋道:“先要將背柜的品牌性以及中區(qū)的品類性連接起來,形成組合,產(chǎn)生連帶,然后通過店面的品類布局,讓品項(xiàng)之間形成過渡和延展。比如彩妝,可以和工具進(jìn)行延展,工具又可以和面膜進(jìn)行延展,再從面膜進(jìn)入到膏霜,從膏霜又延展到男士品類等,一環(huán)扣一環(huán)?!?/p>

“通過關(guān)聯(lián)性的布局,從而形成品類上的聯(lián)系,然后通過道具等手段,讓品類區(qū)域進(jìn)入到形象化、情景化、細(xì)分化當(dāng)中。利用KT板、色帶等視覺化的工具,先讓中區(qū)與背柜互動,再進(jìn)行中區(qū)的形象細(xì)化,通過商品的落地,最終形成一個鮮明的主題區(qū)域,讓品類產(chǎn)生區(qū)隔?!币云奉愃季S為指導(dǎo),從張照宏專業(yè)又細(xì)致的描述當(dāng)中,我們看到了未來品類主導(dǎo)型店鋪的雛形。

誓當(dāng)品類規(guī)劃服務(wù)商

據(jù)張照宏介紹,必美現(xiàn)在的業(yè)務(wù)包括三大板塊:

第一,品牌策劃。2009年至2012年,必美與彩妝品牌火烈鳥合作,首次嘗試以零售思維運(yùn)作品牌,這使必美對品牌之于零售店的意義有更深層的認(rèn)知。2013年,必美原有的品牌設(shè)計團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)為本土零售連鎖企業(yè)唐三彩服務(wù),目前主要負(fù)責(zé)其自有品牌的開發(fā)與策劃。

第二,連鎖品牌零售全案。以唐三彩和惠之林作為研究性項(xiàng)目,對其所處的零售現(xiàn)狀做市場調(diào)研,通過商品策劃和消費(fèi)體驗(yàn)落地,找出品牌DNA和競爭優(yōu)勢,其中包括品牌形象升級、空間陳列重塑、商品定位梳理、品類結(jié)構(gòu)調(diào)整等各方面工作。

第三,必美品類規(guī)劃。必美品類店鋪分為商業(yè)街型和社區(qū)型店鋪兩種類型,所有的店鋪改造都是在這兩種模式的基礎(chǔ)上,結(jié)合選址、面積、消費(fèi)群體定位對品類管理進(jìn)行調(diào)整設(shè)計。今后必美的核心工作是為門店提供品類規(guī)劃指導(dǎo),以優(yōu)化品類管理實(shí)現(xiàn)突圍。

“前兩項(xiàng)業(yè)務(wù)只是作為個人愛好,我們研究過很多國外的零售連鎖案例,同時也需要在探索本土零售行業(yè)的發(fā)展方向上找尋一個對接口,所以選擇了兩家本土連鎖企業(yè)做研究。但第三項(xiàng)才是我們的核心業(yè)務(wù)”。

馬云曾說,中小企業(yè)是中國夢想最多的地方。所以你的價值有多大,取決于你服務(wù)了多少人。為了讓必美實(shí)現(xiàn)價值最大化,張照宏立志要服務(wù)更多的零售店鋪,將原本的“必美道具”正式更名為“必美品類規(guī)劃”,經(jīng)營思路也從定制型服務(wù)轉(zhuǎn)換到更專業(yè)、更有延展性的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

“這個行業(yè)需要的不是一個貨架制造企業(yè),而是一個能夠引導(dǎo)終端零售的服務(wù)型企業(yè)。必美不做制造型企業(yè),而是要成為服務(wù)型企業(yè)”。為加大對零售店的增值服務(wù),今年6月份,必美將啟動“必美大講壇”,為零售終端提供專業(yè)培訓(xùn)。張照宏透露,必美大講壇今后將作為常規(guī)性的課程在全國各地開講,平均一個季度舉辦一場。必美大講壇最大的意義在于讓客戶接觸到做零售更加專業(yè)的思維和系統(tǒng),倡導(dǎo)一種正確的零售觀點(diǎn),類似于一種落地式的服務(wù)體系。

“剛開始我們只是懷揣著一個簡單的夢想,一路理直氣壯地走過來,即使不完美也覺得可以理解。但現(xiàn)在承載著越來越多的期望和責(zé)任,不敢有絲毫懈怠。我們希望必美在不久的未來能達(dá)到一個突破自我的階段?!憋@然,對于必美品類店鋪的未來,張照宏充滿信心。endprint

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