程擼擼

01

陳列的學(xué)問(wèn)與目的

陳列融合了店鋪、貨架、商品、空間、材料、道具、設(shè)計(jì)、色彩、創(chuàng)意等多種學(xué)科的知識(shí)，非專業(yè)人士很難理解其中的一些概念。大部分店家所掌握的多是一些粗淺、零星的技巧，陳列水平大多處于“把貨擺得好看”或“搭配合理”這樣的階段，而所謂的“科學(xué)性”、“生動(dòng)感”往往不知從何下手。

不了解“陳列”是什么，沒(méi)有陳列的“策略”，只學(xué)習(xí)陳列的技巧，如同只學(xué)習(xí)武術(shù)的招式卻不掌握格斗的知識(shí)，實(shí)戰(zhàn)起來(lái)遇上稍厲害的對(duì)手就必定歇菜。

一位女子去相親，先后結(jié)識(shí)兩位男士，A男子大方豪爽，坦露殷實(shí)家底、靚車豪宅誠(chéng)邀交往；B男子只表現(xiàn)出翩翩風(fēng)度，談吐幽默，頗為吸引。如果你是這位女性，會(huì)如何選擇？

店鋪采取的所有促銷行為，歸根到底是“誘惑”的原則，擺出“實(shí)際的價(jià)值”，如優(yōu)惠、折扣、贈(zèng)品等，“誘惑”顧客消費(fèi)，這就是A男士的做派；基于店鋪氛圍的營(yíng)造，沒(méi)有擺出明確的“價(jià)值”，而是展現(xiàn)自身的優(yōu)秀“吸引”顧客消費(fèi)，如同B男士的所為。

顯而易見(jiàn)，直接表明價(jià)值回報(bào)的“誘惑”更像一種交易，被“促銷”洗禮多了的顧客就像是見(jiàn)慣了大款的女子，必然心生厭惡；而陳列則是“吸引”的學(xué)問(wèn)，用于增加店鋪和商品自身的“魅力”，只為“吸引”顧客主動(dòng)消費(fèi)。

陳列，是一門(mén)增加“吸引力”的學(xué)問(wèn)。

店鋪的形象、銷售的行為、商品的陳列——“店、人、物”三個(gè)因素構(gòu)成整體的“店鋪氛圍”，其目的不能簡(jiǎn)單的歸納為提升銷售，但銷售提升了，絕對(duì)是做好它們的結(jié)果。

如果參考愛(ài)德瑪（aidma）法則，即：人的購(gòu)物心理階段“注目—興趣—需求—信服—記憶—行為”，非專業(yè)人士并不容易理解這些理論，為了便于大家學(xué)習(xí)，可以歸納為三個(gè)方面：“吸引與興趣”、“高價(jià)值展示”和“安全感”。

陳列的目的，與其說(shuō)是迎合人的購(gòu)物心理，不如說(shuō)是主動(dòng)造出一種店鋪的“勢(shì)”能，潤(rùn)物無(wú)聲的引導(dǎo)顧客，按著我們?cè)O(shè)定好的框架來(lái)發(fā)生購(gòu)物的行為。正如東西方古兵法上的區(qū)別：西方兵法強(qiáng)調(diào)“術(shù)”，主張采取各種的戰(zhàn)術(shù)去主動(dòng)打擊敵人，即“我方怎么打”；東方兵法則強(qiáng)調(diào)“勢(shì)”，營(yíng)造出一種勢(shì)態(tài)影響和引導(dǎo)敵方的行為，即“讓敵人怎么打”?；剡^(guò)頭看我們的一些“促銷、行銷”行為，不正是“我方怎么打”的寫(xiě)照么？

02

常見(jiàn)的陳列誤區(qū)和短板

1.認(rèn)為陳列就是擺貨

把貨擺得整齊、美觀就可以了，講究一點(diǎn)的還注意下搭配，這是一種“排隊(duì)型”的理解。陳列實(shí)際上是一種“陣勢(shì)”的營(yíng)造，為解決引導(dǎo)消費(fèi)行為的問(wèn)題而有不同的變化，整齊與美感只是它的表現(xiàn)。

2.貨擺多=坪效高

認(rèn)為貨擺得越多，柜臺(tái)布得越滿，擺出所謂“量感陳列”，顧客就感覺(jué)商品越豐富，就會(huì)有更多選購(gòu)，坪效就越高。許多店都過(guò)度仿照了超市量販?zhǔn)戒N售和陳列的方式（受老版屈臣氏影響也很大），也是對(duì)店鋪定位的理解過(guò)于片面。

3.商品“靜態(tài)”

認(rèn)為陳列只是將商品進(jìn)行“靜態(tài)”的呈現(xiàn)，請(qǐng)專家來(lái)進(jìn)行一次翻天覆地的變化，然后高枕無(wú)憂。

陳列是要將商品“生動(dòng)”起來(lái)：既有商品擺放在“視覺(jué)”上表現(xiàn)出的活力，也是“空間”位置上依據(jù)季節(jié)和銷售策略進(jìn)行的不斷地調(diào)整，更是在“時(shí)間軸”上根據(jù)品類和結(jié)構(gòu)的生長(zhǎng)發(fā)展的變化。

4.少有層次感

還不說(shuō)發(fā)現(xiàn)式陳列，店鋪?zhàn)罨镜膶哟胃卸忌儆械曜龅剑髅鎵Χ际且粭l直線到底，仿佛整齊一色的通柜就是唯一的美感；空間缺少遞進(jìn)的層次感，區(qū)域之間的劃分只能模糊，標(biāo)上“護(hù)膚區(qū)”、“洗滌區(qū)”就自以為是的認(rèn)為幫助顧客完成了區(qū)域的引導(dǎo)。

5.粗淺使用入店緩沖區(qū)

將知名品牌柜、彩妝柜置于門(mén)口，以增加吸引力的道理，許多店都能照葫蘆畫(huà)瓢，卻忽略了門(mén)口區(qū)糟糕的銷售環(huán)境；另外，緩沖區(qū)應(yīng)有的特殊照明，展示堆頭的使用，減速道具的使用，這些細(xì)節(jié)還少有人重視。

6.忽視商品的自我表現(xiàn)

倡導(dǎo)顧客自主自選，優(yōu)化選購(gòu)環(huán)境，減少推導(dǎo)，減少銷售對(duì)人員的依賴，店鋪都明白這個(gè)理，文章卻沒(méi)有做到最需要表現(xiàn)的商品上。

優(yōu)秀的商品本身就極具吸引力，而毫無(wú)個(gè)性的量販?zhǔn)疥惲?、用于引?dǎo)需求的輔助道具的匱乏、導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言（寶貝描述）的不被重視……各種平庸的設(shè)置會(huì)埋沒(méi)掉商品的光芒。

陳列重點(diǎn)？視覺(jué)中心？主題式表現(xiàn)？這些高大上的東西離大部分店家還太遙遠(yuǎn)。化妝品店陳列的整體性落后，原因可以歸納為三點(diǎn)：

一是對(duì)店鋪定位的理解過(guò)于片面，都過(guò)度仿照了超市量販?zhǔn)戒N售和陳列的方式；

二是對(duì)商品本身的重視和尊重不夠，換個(gè)角度，也是對(duì)消費(fèi)者的尊重不夠；

三是店鋪的品牌化之路才邁出不遠(yuǎn)，在百貨、服裝、珠寶等行業(yè)傲嬌的陳列師崗位，在美妝行業(yè)里卻還被兼做理貨員使用，對(duì)陳列的重視還很輕薄，所以好的陳列教學(xué)、人才就很少。

03

陳列提升銷售的作用原理

陳列為什么能對(duì)銷售起作用？

特別的吸引力

別致的門(mén)頭、櫥窗，明亮通暢的環(huán)境，搶眼的堆頭和布置，擁簇的人頭，這一切營(yíng)造出的視覺(jué)氛圍，都能讓路過(guò)的人駐足側(cè)目，進(jìn)來(lái)一探究竟——提高進(jìn)店率。

方便性與比較

品類集中陳列的好處，就是在局部實(shí)現(xiàn)了品種的聚焦與豐富度，讓顧客產(chǎn)生采購(gòu)的“專業(yè)感”和商品的“豐富感”；同時(shí)便于“同類比較”，顧客對(duì)于沒(méi)有“比較物”的商品，心里總是帶有下決心的“遲疑”和選購(gòu)的“遺憾”，唯有通過(guò)自己不斷對(duì)比后的判斷，才能發(fā)出“嗯，這就是最好的”購(gòu)買決心——提高成交率。

新鮮感的緊迫

經(jīng)常去的館子，每次去的主推菜色都不一樣，或總是有新菜品出現(xiàn)，顧客會(huì)感覺(jué)“菜很新鮮”、“味道特別”，甚至對(duì)下次來(lái)店充滿“好奇”與“期待”；猶如每天更換服裝讓人覺(jué)得精致講究，視覺(jué)上的新鮮感總能直接刺激到人的意識(shí)。經(jīng)常逛的店，如果每次都發(fā)現(xiàn)商品的花樣不一樣，同樣會(huì)讓人感覺(jué)這家店商品“更新很快”、“賣得很火”，假如不及時(shí)出手，下次可能就買不到了——促進(jìn)成交率。

明確區(qū)域與層次感的熟悉度

任何人到陌生的環(huán)境中，都會(huì)有不安情緒并保持警惕感，這大大影響了銷售的可能。相比導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)，熟悉的環(huán)境讓顧客的自由瀏覽更無(wú)顧忌；歸納出條理清晰的商品區(qū)域與層次感，讓顧客更容易找到所需；方便感會(huì)加速促進(jìn)習(xí)慣的養(yǎng)成，加快顧客對(duì)環(huán)境的熟悉。因?yàn)槭煜?，能帶?lái)更多的安全感和自信。大面積賣場(chǎng)越發(fā)需要強(qiáng)烈的層次感，照明、色彩、墻體造型、道具、特殊區(qū)域……各種設(shè)置劃分出的層次感，讓顧客有明確的位置感。為顧客帶來(lái)選購(gòu)便利，促進(jìn)自主選購(gòu)的習(xí)慣，促進(jìn)她對(duì)店鋪及商品位置的熟悉——提高返單和客單價(jià)。

優(yōu)勝劣汰引發(fā)新陳代謝

突出暢銷的商品，淘汰滯銷，結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，優(yōu)質(zhì)品種不斷豐富……商品的更替與調(diào)動(dòng)，店鋪的商品管理都是在日常的陳列工作上表現(xiàn)——提高坪效。

進(jìn)店率、成交率、成交數(shù)、客單價(jià)、連帶率等，所有陳列的設(shè)置最終都能為這些營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)起到幫助。比如：

動(dòng)線設(shè)計(jì)——提高在店鋪里逛的時(shí)間，充分展示商品，提高成交量；

商品搭配——提高連帶率；

減速道具——增加在店鋪里逛的時(shí)間，觀察商品更仔細(xì)，提高成交率；

導(dǎo)購(gòu)與輔助道具——突顯商品價(jià)值與特色，提高成交率。endprint