閆曉萌

摘要：

中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)思想，而廣告設(shè)計(jì)思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。在廣告設(shè)計(jì)方面應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不具備的思維優(yōu)勢和獨(dú)特傳統(tǒng)的美學(xué)理念。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代；廣告設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)美學(xué)

一、我國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的重要作用

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中運(yùn)用比較多的傳統(tǒng)文化元素有書、畫、民間工藝、傳統(tǒng)建筑、衣冠服飾、動(dòng)物植物等。我國傳統(tǒng)文化是反映民族特征和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化觀念的總體表現(xiàn)，是中華民族及其祖先所創(chuàng)造并為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的文化。具有鮮明民族特色和歷史悠久內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化，它是中華民族古代文明的結(jié)晶，其主要特點(diǎn)世代相傳、民族特色、歷史悠久、博大精深。設(shè)計(jì)師在對傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)借鑒時(shí)，都會把自己的生活閱歷和價(jià)值觀念以及個(gè)人感情理解融入當(dāng)中，形成最直接的設(shè)計(jì)藝術(shù)本源。傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的母體原型，是最具有原創(chuàng)性的藝術(shù)，它為現(xiàn)代設(shè)計(jì)師創(chuàng)意提供直接的設(shè)計(jì)靈感。

二、現(xiàn)代廣告形式中的傳統(tǒng)美學(xué)理念

廣告具有傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用，因此，它的構(gòu)思要能超越現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中，越來越多的設(shè)計(jì)師開始將中國傳統(tǒng)美學(xué)的元素融入到其設(shè)計(jì)作品中，中國傳統(tǒng)美學(xué)廣博深湛，有周易的極簡之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美，種種美的觀點(diǎn)如何附加在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)當(dāng)中，以表現(xiàn)絕美的中式情懷。中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求越來越多的在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)和運(yùn)用，在中國設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響，中國風(fēng)的廣告設(shè)計(jì)在讓世界耳目一新，同時(shí)也給中國人帶來了深深地宗族認(rèn)同感和家國溫暖。

三、只有民族的，才是世界的

我國聞名的平面廣告設(shè)計(jì)師，陳幼堅(jiān)先生設(shè)計(jì)的二零零八年的申奧標(biāo)志可以說是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標(biāo)志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象，把中國太極拳的靜動(dòng)結(jié)合之美很好的在簡樸的圖形中體現(xiàn)。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。

二零零八年北京奧運(yùn)會的標(biāo)志具有濃厚的中國傳統(tǒng)韻味，把中國篆刻藝術(shù)和現(xiàn)代奧林匹克精神完美的結(jié)合，使中國傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)美學(xué)向全世界傳播。書法與印章的組合是中國傳統(tǒng)文化最凸起、最有代表性的元素，代表著一種不可動(dòng)搖的承諾與誠信。同時(shí)從色彩學(xué)的角度來看，紅色表達(dá)了對二零零八年奧運(yùn)會的一種高亢的情感，中國人民必將把奧運(yùn)會當(dāng)作一個(gè)非常盛大的節(jié)日來珍視。再有從變形的“京”字來看，將“京”變成奔跑舞動(dòng)的人形，張著兩臂并雙腿奔跑著的人體現(xiàn)了更快、更強(qiáng)的奧林匹克精神。舞動(dòng)的人形像一條舞動(dòng)的巨龍，它包含著中國與世界的發(fā)展協(xié)統(tǒng)一致的思惟。這些不能不說是中國傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)影響的典范。

四、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的審美特征

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)需要正確的審美觀，文精神是美學(xué)之魂。設(shè)計(jì)是研究人的需求對產(chǎn)品功能需求、對美的需求。美是時(shí)時(shí)處處與人緊密相聯(lián)的，人創(chuàng)造了美，如果廣告設(shè)計(jì)沒給人帶來美的享受，那么此商品就失去了應(yīng)有的價(jià)值，人總是通過自己的實(shí)踐活動(dòng)來把自己的本質(zhì)力量在客觀現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)出來的，美是人的本質(zhì)力量的對象化，美學(xué)是典型的人學(xué)，是貫穿著人文精神的學(xué)科。任何一個(gè)民族、一個(gè)時(shí)代，其最高水平與主導(dǎo)傾向總是最集中的體現(xiàn)出該時(shí)代美學(xué)人文精神的深度與廣度，重視實(shí)踐美學(xué)，因?yàn)樗灤┲r明、更完整的人文精神，較少片面性、而較多地吸收了其它流派的合理因素。

審美的運(yùn)用，不應(yīng)是給感官愉悅，故弄玄虛，讓消費(fèi)者從商品內(nèi)外中享受到高品質(zhì)的精神內(nèi)蘊(yùn)。馬洛斯認(rèn)為審美活動(dòng)建立在認(rèn)識活動(dòng)達(dá)到一定水平的基礎(chǔ)上也就是以感性的情感活動(dòng)形式包含和積淀著理性的認(rèn)知因素，它不是淺顯的形象直觀，而需以一定的認(rèn)識和文化水平為前提。審美是人類歷史生成的共同結(jié)構(gòu)中一個(gè)必有的較高層次，是人類的一種較高級的普遍需要。是人類的一種普遍的心理特征，是人類共同的情感體驗(yàn)，作為消費(fèi)者的審美需求要與美的對象相結(jié)合。

五、面對“風(fēng)格化”的思考

許多視覺藝術(shù)的從業(yè)人員都發(fā)現(xiàn)，在視覺信息泛濫的時(shí)代，“風(fēng)格化”的作品能很好的為公眾識別記憶，這就符合了商業(yè)視覺運(yùn)做中關(guān)于“有效識別”與廣告效應(yīng)的要求，像任何一件手續(xù)齊全的商品，它必須有表明出處的標(biāo)識、商標(biāo)，而作品的“風(fēng)格化”就起著某種商標(biāo)的作用，許多視覺藝術(shù)的從業(yè)人員強(qiáng)調(diào)的個(gè)人“風(fēng)格”就是基于此原因的一種“視覺搶注”，從商業(yè)角度把握住了公眾的視覺趣味與視覺習(xí)慣，這種急迫的"視覺叫賣"心理，發(fā)展出的“風(fēng)格”往往是空泛的與浮躁的，這種作品本身已不重要，重要的是要使“風(fēng)格”成為一個(gè)話題，一種強(qiáng)烈的視覺信息，一個(gè)能被商業(yè)炒作與宣傳的賣聲，而后“風(fēng)格”發(fā)展到極限，作者本身就要求現(xiàn)場說法，連“風(fēng)格”也退場。這種“直銷式”的視覺販賣，終將導(dǎo)致視覺藝術(shù)的徹底商業(yè)化，而使其異質(zhì)性與原創(chuàng)精神損失殆盡。

“風(fēng)格化”的歷史由來已久，事實(shí)上，大多數(shù)成功的視覺藝術(shù)大師都形成了自己獨(dú)特的“風(fēng)格”，但這種風(fēng)格并非預(yù)設(shè)的目標(biāo)，而是多年的視覺經(jīng)驗(yàn)與文化侵潤所形成的，如畢加索的立體主義，也是經(jīng)過多年的各個(gè)時(shí)期并吸收前輩的成果和大量的藝術(shù)實(shí)踐自然形成的，但開山立宗的大師畢竟是少數(shù)，大多數(shù)情況下，“風(fēng)格”是一種已有元素的再發(fā)現(xiàn)與技法的拓展，進(jìn)而有新的運(yùn)用方式。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]樓正國，中國傳統(tǒng)美學(xué)對廣告設(shè)計(jì)思想的影響[J].包裝設(shè)計(jì)，2012（11）

【作者單位：河南林業(yè)職業(yè)學(xué)院】endprint