付娟

摘要：

鄭州市中牟縣積極利用農(nóng)業(yè)旅游的資源優(yōu)勢(shì)，加上政府的政策支持，開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)旅游有著極為廣闊的市場(chǎng)前景。基于此，利用調(diào)查問(wèn)卷對(duì)中牟農(nóng)業(yè)旅游客源市場(chǎng)的客源結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為進(jìn)行了實(shí)證研究，希望可以為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展提供借鑒作用。

關(guān)鍵詞：中牟；農(nóng)業(yè)旅游；市場(chǎng)；實(shí)證研究

一、中牟農(nóng)業(yè)旅游客源基本狀況

目前，雖然沒(méi)有數(shù)據(jù)明確表示，人口總數(shù)多的國(guó)家和地區(qū)，旅游者人次一定多，但是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)產(chǎn)生旅游者的絕對(duì)數(shù)量必然要受到該國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量的限制。一般來(lái)說(shuō)，人口基數(shù)大的國(guó)家或地區(qū)在出游率不高的情況下出游的人數(shù)依然可能較多。而且，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，總?cè)藬?shù)較大的國(guó)家或地區(qū)，旅游需求也比較大，在客觀條件具備的情況下，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游需求的數(shù)量也會(huì)比較大。因此，一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)會(huì)對(duì)旅游需求規(guī)模有較大影響。

中牟縣總面積1416.6平方千米，總?cè)丝?0萬(wàn)人。轄15鎮(zhèn)、1鄉(xiāng)、3個(gè)街道辦事處，419個(gè)行政村。所屬管轄地鄭州市2005年末全市總?cè)丝?16萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)入口424.1萬(wàn)人，非農(nóng)業(yè)人口266.3萬(wàn)人。另外，鄭州市是河南省重要的高等教育和科研基地，市內(nèi)高校林立，隨著生源擴(kuò)招，校園擴(kuò)大搬遷至中牟的高校數(shù)量也不斷增長(zhǎng)，因此針對(duì)廣大求知欲高的學(xué)生市場(chǎng)，利用節(jié)假日及雙休日發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，開(kāi)展一些參與性較強(qiáng)的鍛煉活動(dòng)，可以增加他們的農(nóng)業(yè)知識(shí)和技藝，培養(yǎng)他們德、智、體全面發(fā)展。

二、中牟農(nóng)業(yè)旅游客源市場(chǎng)調(diào)查背景

對(duì)旅游客源市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)是市場(chǎng)調(diào)查，本文采用調(diào)查問(wèn)卷的方式，對(duì)中牟農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)展開(kāi)了調(diào)查，但是由于受到調(diào)研經(jīng)費(fèi)的限制，文章只對(duì)中牟農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)有的客源市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。筆者采用的一對(duì)一的調(diào)查方式，調(diào)查對(duì)象的選擇采取隨機(jī)抽樣的形式，為了保證調(diào)查的科學(xué)性，在調(diào)查的過(guò)程中盡量選取了各個(gè)類型的游客群體。一共發(fā)放問(wèn)卷200份，全部回收，回收率lOO% ，其中男性107人，占樣本總數(shù)的53%；女性93，占樣本總數(shù)的47%。

由于旅游業(yè)的季節(jié)特性比較明顯，加上農(nóng)業(yè)旅游的季節(jié)特性，調(diào)查時(shí)間選擇在了“五一黃金周”及其前后兩周的周末，因?yàn)椤拔逡稽S金周”是旅游高峰時(shí)期，并且也是大部分農(nóng)產(chǎn)品的播種時(shí)期。調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)主要分三個(gè)部分：一、游客的個(gè)人資料，如游客來(lái)源、年齡、性別、職業(yè)、收入等，用以分析中牟現(xiàn)有農(nóng)業(yè)旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；二、游客的旅游需求，如游客能夠接受的旅游花費(fèi)、出游距離以及最受游客歡迎的農(nóng)業(yè)旅游形式等；三、游客消費(fèi)行為的分析，如游客的出游時(shí)間安排、旅游目的以及游客對(duì)景點(diǎn)的滿意度如何等問(wèn)題。

三、客源市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

根據(jù)上述調(diào)研的結(jié)果，本文對(duì)中牟農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)有客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀展開(kāi)分析，分析的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：一、中牟現(xiàn)有農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析；二、中牟現(xiàn)有農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)需求分析；三、中牟農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者行為分析，以下內(nèi)容將從這三個(gè)方面展開(kāi)。

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

1.客源空間結(jié)構(gòu)

旅游地客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)是旅游地理結(jié)構(gòu)的基本內(nèi)容。農(nóng)業(yè)旅游資源是由于一種比較普遍的旅游資源，一般是以一個(gè)城市為依托，分布在城市的周邊，以本市人口為主要客源。筆者的調(diào)查問(wèn)卷表明，中牟農(nóng)業(yè)旅游游客以鄭州市居民為主，共占60%，其次是中牟當(dāng)?shù)鼐用瘢?3%，省內(nèi)其他城市和外省人口總共占8%。

2.客源年齡結(jié)構(gòu)

在中牟農(nóng)業(yè)旅游的游客中主要是以青、壯年為主，共占總樣本數(shù)量的69%，其中青年占21%，壯年占48%；而少年、中年、老年一共才占到32%。

由于身體條件好、有一定的消費(fèi)能力、平時(shí)工作壓力大，在工作之余的閑暇時(shí)間更需要放松身心，所以青、壯年成為農(nóng)業(yè)旅游最主要的游客群體。老年由于閑暇時(shí)間較多，經(jīng)濟(jì)能力較高，具有鄉(xiāng)野氣息的田園風(fēng)光也比較適合他們休閑娛樂(lè)，但是，這部分游客在中牟農(nóng)業(yè)旅游份額中的比例并不多，可見(jiàn)要抓住對(duì)這部分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，針對(duì)老年人的出游心理和旅游需求，大力開(kāi)發(fā)適合于老年人的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，這樣將會(huì)為中牟農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

3.客源學(xué)歷結(jié)構(gòu)

農(nóng)業(yè)旅游針對(duì)的游客群體主要是那些久居都市，深受都市環(huán)境污染與繁重生活壓力的人群，對(duì)游客的學(xué)歷層次及收入要求較高，筆者的調(diào)查問(wèn)卷也反映出這一點(diǎn)。從調(diào)查結(jié)構(gòu)來(lái)看，在中牟農(nóng)業(yè)旅游的游客中，具有大專和本科學(xué)歷的人數(shù)最多，共占總?cè)藬?shù)的65%，這也符合我國(guó)大學(xué)擴(kuò)招后學(xué)歷層次普遍提高的背景，他們的收入、年齡及休閑意識(shí)都決定了將是農(nóng)業(yè)旅游的主體；具有碩士及以上學(xué)歷的僅占7%。

4.客源收入結(jié)構(gòu)

旅游在日常生活消費(fèi)中，是屬于奢侈品，只有具有一定經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)群體才會(huì)有旅游需求。因此，農(nóng)業(yè)旅游一般會(huì)吸引一些中、低檔收入的游客群體。在筆者調(diào)查問(wèn)卷中顯示，中牟農(nóng)業(yè)旅游游客中收入在1000—3000元的群體數(shù)量最大，共占總數(shù)的58%；暫無(wú)收入的群體主要是學(xué)生族，收入較低的大多是當(dāng)?shù)鼐用?，且以女性居多，收入?000元以上的群體占到21%， 這個(gè)結(jié)果基本符合目前居民的收入情況和不同收入條件對(duì)旅游目的地的選擇。

5.客源職業(yè)結(jié)構(gòu)

游客職業(yè)結(jié)構(gòu)中工人和公司職員最多占35%（70人），其次是公職人員（包括了公務(wù)員、教師、醫(yī)生等）占26%，學(xué)生、農(nóng)民和其他職業(yè)的游客總共占40%。

（二）市場(chǎng)需求分析

1.對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的態(tài)度

從調(diào)查可以看出，來(lái)中牟的游客對(duì)旅游的態(tài)度差別很大，值得高興的是有126人都曾經(jīng)參與過(guò)農(nóng)業(yè)旅游，并且希望親身體驗(yàn)的也有45人，這說(shuō)明無(wú)論是現(xiàn)實(shí)還是潛力都是很值得期待的。

2.消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

從調(diào)查可以看出，來(lái)中牟旅游游客的消費(fèi)總體上符合收入現(xiàn)實(shí)以及近郊農(nóng)業(yè)旅游的普遍標(biāo)準(zhǔn)，其中花費(fèi)100—200元的游客有93人，花費(fèi)50—100元的游客有68人，其他過(guò)低或過(guò)高的消費(fèi)都只占到很小的比例。

3.空間距離的選擇

從調(diào)查可以看出，在空間距離的選擇上，有68人認(rèn)為適宜的距離是40—60公里，其次有46人認(rèn)為適宜的距離是20—40公里?？傮w上大家認(rèn)為農(nóng)業(yè)旅游的距離不應(yīng)太長(zhǎng)，以身體舒適、游歷方便往返為主。

4.旅游目的

從調(diào)查可以看出，來(lái)中牟旅游游客的目的非常明確，有124人（占62﹪）選擇了休閑觀光，其次分別為健身、會(huì)議、購(gòu)買(mǎi)新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品、教育度假、經(jīng)商及其他，所占比例都比較低?？梢?jiàn)游客的目的和目前我們農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展方向基本一致，當(dāng)然另一方面也透露出我們發(fā)展方向的單一性，值得思考。

5.游客偏好

從調(diào)查可以看出，來(lái)中牟旅游游客的偏好呈現(xiàn)出比較多樣化的特點(diǎn)，排名前3位的偏好分別為山野鄉(xiāng)村觀光（52人）、農(nóng)家體驗(yàn)（48人）、果蔬采摘品嘗（39人）。這一方面揭示了農(nóng)業(yè)旅游的供給現(xiàn)狀，一方面提示了我們發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的努力方向以及引導(dǎo)游客更多的偏好。

（三）旅游者行為分析

1.了解產(chǎn)品的渠道

從調(diào)查可以看出，中牟農(nóng)業(yè)旅游游客獲取信息的主要渠道集中在兩個(gè)方面：親戚朋友介紹（81人）和報(bào)紙（74人）。可見(jiàn)目前的農(nóng)業(yè)旅游大多停留在口碑相傳以及報(bào)紙媒介的宣傳上，其他電視、互聯(lián)網(wǎng)、旅游展銷會(huì)等常見(jiàn)手段反而占的很少，這也可以為以后的宣傳推廣提供了更大的空間。

2.游客的停留時(shí)間

從調(diào)查可以看出，中牟農(nóng)業(yè)旅游游客選擇的停留時(shí)間主要是一日游，有138人（占69﹪），其次是選擇兩日游的有52人（26﹪）。目前農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營(yíng)發(fā)展場(chǎng)所主要集中于城市的近郊，這就決定了游客停留的時(shí)間，這也與前面題目中游客偏好的距離相印證，周末游現(xiàn)在依然是中牟農(nóng)業(yè)旅游的主要形式。

3.旅游過(guò)程中最關(guān)心的問(wèn)題

從調(diào)查可以看出，中牟農(nóng)業(yè)旅游游客最關(guān)心問(wèn)題排名前4位的是衛(wèi)生狀況（49人）、旅游項(xiàng)目（40人）、接待設(shè)施條件（35人）、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量（32人）?？梢钥闯龃蠹以谵r(nóng)業(yè)旅游中還是更關(guān)心旅游地的衛(wèi)生、環(huán)境、項(xiàng)目，這也反映出大家對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的期望或者說(shuō)農(nóng)業(yè)旅游目前發(fā)展的薄弱面。

4.旅游過(guò)程中不滿的問(wèn)題

從調(diào)查可以看出，中牟農(nóng)業(yè)旅游游客的不滿之處主要集中于以下幾個(gè)方面：缺乏參與性項(xiàng)目（46人）、旅游項(xiàng)目太少（38人）、可供購(gòu)買(mǎi)的物品太少（31人）、交通不方便（30人）、環(huán)境衛(wèi)生條件太差（27人）。這個(gè)結(jié)果進(jìn)一步反映了中牟農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的不足和薄弱點(diǎn)，可以為以后的發(fā)展提供很好的借鑒和指導(dǎo)作用。

微觀市場(chǎng)調(diào)查是為旅游企業(yè)不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供依據(jù)而進(jìn)行的調(diào)查。因此，通過(guò)本文的實(shí)證調(diào)查研究，我們可以對(duì)中牟的農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)客源狀況有了充分的了解，在此基礎(chǔ)上，就可以有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)或改變發(fā)展思路，為中牟農(nóng)業(yè)旅游的快速發(fā)展添加推動(dòng)力。

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【作單者位：鄭州旅游職業(yè)學(xué)院】