許林

摘 要：品牌競爭逐漸成為市場競爭的主體，品牌也成為推動企業(yè)發(fā)展的無形力量，建立自己的品牌比經(jīng)營的手段更為重要。分析蔡林記的品牌發(fā)展歷程、建設(shè)現(xiàn)狀，著重在質(zhì)量和管理規(guī)范等方面探討蔡林記品牌建設(shè)過程中的經(jīng)驗教訓(xùn)。并在品牌定位、質(zhì)量管理等方面進(jìn)行總結(jié)，希望對中小企業(yè)的品牌建設(shè)有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：蔡林記；中小企業(yè)；品牌建設(shè)

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）13-0014-02

一、問題的提出

改革開放以來，中國中小企業(yè)迅速發(fā)展，已逐漸成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要力量。目前，中國中小企業(yè)數(shù)量已達(dá)到全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，中小企業(yè)創(chuàng)造的價值占GDP的58.5%，出口貿(mào)易創(chuàng)匯占68.3%，繳納稅金占48.2%，社會零售額占59%，還為城鎮(zhèn)提供了75%的就業(yè)機(jī)會。中小企業(yè)在繁榮經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加就業(yè)率、推動改革創(chuàng)新、擴(kuò)大貿(mào)易生產(chǎn)等方面起著越來越重要的作用。但在中國加入世貿(mào)組織后，大量的國外優(yōu)質(zhì)品牌的進(jìn)入使得市場上的競爭更加激烈。而建立一個有著良好口碑的品牌形象無疑會為本就在夾縫中求生存的大量中小企業(yè)帶來一份生機(jī)。加強(qiáng)品牌建設(shè)已成為中小企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇。任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始的，事實證明，在發(fā)展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識和長遠(yuǎn)品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，會有更大、更快的成長機(jī)會。

二、武漢蔡林記的品牌發(fā)展歷程

武漢蔡林記商貿(mào)有限公司始建于1928年，前身為武漢市蔡林記熱干面館。歷經(jīng)幾代蔡林記人的努力拼搏，蔡林記由單一的面館發(fā)展為生產(chǎn)多樣化的系列特色小吃產(chǎn)品的餐飲品牌企業(yè)，成為武漢市和荊楚大地家喻戶曉的老字號小吃品牌。20世紀(jì)70年代至90年代蔡林記步入快速發(fā)展階段。1995年，蔡林記辦理了品牌制品和服務(wù)類商標(biāo)注冊，熱干面品種擴(kuò)大為8個品種。期間蔡林記一天可以賣出1 200公斤左右的熱干面，還獲得了像全國名優(yōu)小吃、中華特色面食金獎、最佳漢味小吃的各種獎項。在2006年，蔡林記熱干面的制作技藝被列入“首批市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。但在2000年2月蔡林記開辦特許經(jīng)營，在湖北的店面達(dá)到100家，但最后還是以失敗告終，蔡林記品牌發(fā)展一度陷入低谷。2008年，政府大力扶持品牌產(chǎn)業(yè)，振興老字號，武漢蔡林記商貿(mào)有限公司成立，為蔡林記的發(fā)展又開創(chuàng)了一個新局面。

三、武漢蔡林記品牌建設(shè)的經(jīng)驗啟示

1.明確品牌定位

成功的營銷經(jīng)驗告訴我們，一個品牌要讓消費者接受，只需要有一方面勝出競爭者就已具有取勝的優(yōu)勢。品牌的定位就是消費人群的定位。像武漢蔡林記，其主要消費人群就是過早的人群及全國各地慕名而來的旅游者。對于中小企業(yè)來說，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個性概念結(jié)合起來，這樣才能讓消費者容易辨別和認(rèn)識。中小企業(yè)可以利用定位地圖，準(zhǔn)確地選擇并實現(xiàn)品牌定位點，以達(dá)到成功的營銷。

2.樹立品牌意識

現(xiàn)代營銷是一場顧客忠誠戰(zhàn)，品牌建設(shè)就是要提升顧客的忠誠度。消費者對品牌的認(rèn)識最早就是從產(chǎn)品的質(zhì)量中體驗到的。許多消費者鐘情于名牌，愿意高價購買，就是因為名牌所體現(xiàn)出的質(zhì)量優(yōu)勢，使消費者產(chǎn)生了追隨感和信任感。早期的蔡林記因為熱干面分量足、配料全、風(fēng)味獨到而大受歡迎，為其品牌建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。此次重來有了王永中先生的監(jiān)督，保證產(chǎn)品的高精準(zhǔn)度，重拾了廣大群眾對于蔡林記的信心。質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)牌的源泉，自主創(chuàng)新是企業(yè)品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的動力。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，沒有了立足點；只有堅持不懈的創(chuàng)新才能實現(xiàn)差異化，才能保持品牌的個性化形象，才能實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。蔡林記的成功，也在于不僅僅在傳統(tǒng)的熱干面這一顆樹上吊死，還做出了諸如筒子面、方便面的創(chuàng)新，讓消費者的耳目一新。一個成功的品牌具有巨大的價值，同時也能給企業(yè)帶來超越產(chǎn)品價值本身的附加利益。

3.堅持標(biāo)準(zhǔn)化管理

中小企業(yè)規(guī)模小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，可以先集中資源到一種產(chǎn)品上，在區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)展壯大。由于區(qū)域品牌地域小，顧客的心理及習(xí)慣差別小，便于企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶的特點，進(jìn)行有針對性的品牌推廣，這樣就可以把有限的資源真正用到刀刃上，達(dá)到立竿見影的效果。這種與顧客直接接觸，地方性的傳播方式對中小企業(yè)來說無疑是投入少，效果明顯的有效方案。

4.確保產(chǎn)品質(zhì)量

自第一家直營店開張以來，蔡林記熱干面每天食客爆棚、門庭若市。隨后蔡林記在武廣、光谷商圈、江漢路、利濟(jì)路等地發(fā)展直營店。早在2009年初，首家戶部巷分店開業(yè)之前就在武昌開辟了一個200平方米的材料配送中心，由中國面點大師王永中作技術(shù)指導(dǎo)，嚴(yán)格把關(guān)，所有的面條、黑芝麻醬及配料均由公司自行生產(chǎn)，有專人負(fù)責(zé)送到經(jīng)營店，使食品的質(zhì)量有確切的保證。

5.采用整合營銷的傳播方式

蔡林記充分運用品牌效應(yīng)，一改過去單一的店面銷售的傳統(tǒng)，廣泛利用媒體、網(wǎng)絡(luò)、展會、超市等媒介進(jìn)行推廣。蔡林記在秉承以傳統(tǒng)特色食品為中心的同時，積極推進(jìn)特色食品設(shè)計、生產(chǎn)，還開通了網(wǎng)絡(luò)銷售，借助網(wǎng)購等新興銷售渠道，擴(kuò)大市場，同時降低了企業(yè)成本壓力。蔡林記還積極參加各種評選活動，大大增加了其品牌知名度。

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