秦 州，張 瑩

（安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠233030）

電子商務(wù)通常是指在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器或服務(wù)器的應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者網(wǎng)上購物、商戶之間網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)綜合服務(wù)活動的一種新型商業(yè)運營模式。憑借其低成本、高效率和靈活的交易模式，電子商務(wù)不但受到普通消費者的青睞，并有效促進了眾多企業(yè)尋找商機、贏得市場，已成為我國轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、活躍商品市場、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要動力。

據(jù)前瞻網(wǎng) 《2013～2017年中國電子商務(wù)行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，“十一五”時期我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴大，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。2011年我國電子商務(wù)交易總額達到5.88萬億元。2012年第一季度，中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模1.76萬億，同比增長25.8%，2012年第二季度，我國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模1.88萬億，同比增長25.0%，環(huán)比增長7.3%。巨大的商業(yè)機會和發(fā)展前景吸引了各行業(yè)的企業(yè)進軍電子商務(wù)領(lǐng)域，并取得了不凡的業(yè)績。根據(jù)中國B2B研究中心發(fā)布的《1997～2009：中國電子商務(wù)十二年調(diào)查報告》顯示，在電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)的行業(yè)分布中，紡織服裝行業(yè)所占比重最大，高達14.32%，如表1所示。競爭之激烈，可見一斑。現(xiàn)存的紡織服裝行業(yè)老字號并不多，在2007年中國品牌研究院評出的《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》中上榜的僅有恒源祥、培羅蒙等5家，可見紡織服裝行業(yè)處境之堪憂。但當下環(huán)境一方面給紡織服裝行業(yè)老字號的發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)，另一方面也為老字號進入電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展提供了機遇。在新的時代條件下，老字號如何秉承傳統(tǒng)特色，汲取現(xiàn)代理念將企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營下去，首先要做的就是對企業(yè)目前的內(nèi)外環(huán)境進行分析，揚長避短地尋求發(fā)展。本文基于SWOT分析模型對紡織服裝行業(yè)老字號在當代背景發(fā)展的條件和障礙進行分析，如表2所示。

表1 電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)的行業(yè)分布前十名

表2 紡織服裝行業(yè)老字號SWOT分析模型

一、紡織服裝行業(yè)老字號的發(fā)展條件

根據(jù)SWOT分析法，企業(yè)發(fā)展的有利因素可以歸結(jié)為內(nèi)部優(yōu)勢（S）和外部機遇（O）。在對紡織服裝行業(yè)老字號的研究中我們將其總結(jié)為內(nèi)外部發(fā)展條件。

（一）內(nèi)部條件分析

中華老字號是指在長期生產(chǎn)經(jīng)營中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具有獨特工藝和經(jīng)營特色的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，取得社會廣泛認同，贏得良好商業(yè)信譽的企業(yè)名稱，以及老字號產(chǎn)品品牌[1]。老字號能夠歷經(jīng)百年、經(jīng)受住復(fù)雜而激烈的競爭環(huán)境就可以說明它們自身具有較強的生存能力。因此對紡織服裝行業(yè)老字號而言，其內(nèi)部優(yōu)勢也是不言而喻的，可以總結(jié)為以下幾點。

首先，品牌文化優(yōu)勢。品牌文化是文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中所蘊含的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認知、文化傳統(tǒng)、情感屬性和個性形象等價值觀念的總和[2]。紡織服裝行業(yè)老字號歷經(jīng)漫長的歲月考驗和歷史的沉淀，在眾多的品牌中脫穎而出并在復(fù)雜而不斷變遷的環(huán)境中獨樹一幟，已然形成了它們特有的品牌文化。年復(fù)一年的歲月積淀,已在其品牌上打下了深深的文化烙印,并在目標市場和顧客心中牽系了生生不滅的文化情結(jié)，也正是這個烙印、這種情結(jié)維系了紡織服裝行業(yè)老字號生生不息的輝煌[3]。始創(chuàng)于1928年的培羅蒙是目前較為知名的紡織服裝行業(yè)老字號，憑藉精湛的技術(shù)，獨特的風(fēng)格以及前店后工場的經(jīng)營特色成為當時國內(nèi)高層消費者和華僑青睞的西服店。歷經(jīng)幾代人的不懈努力，培羅蒙如今已成為國內(nèi)西服行業(yè)一顆璀燦的明星，其悠久濃厚的品牌文化是它持續(xù)發(fā)展的精神力量。

其次，匠心獨具的產(chǎn)品和工藝。紡織服裝行業(yè)老字號在生產(chǎn)過程中不僅用料新穎，更追求制作過程的精益求精，因此其產(chǎn)品無論外觀還是質(zhì)量都凝聚著自身品牌的特色。在競爭激烈的市場中，這些老字號僅憑產(chǎn)品本身就可與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來。老字號培羅蒙服飾做工精致，制訂了一套嚴格的工藝流程、操作規(guī)范及檢驗標準。通過操作要求上的推、歸、拔、結(jié)、沉和西服內(nèi)因制作上的胖、窩、圓、服、順，最后達到外觀上的平、直、戤、登、挺，加上刀工、手工、車工、燙工的四功到家，達到得天獨厚的境地，使培羅蒙服裝給人以美的享受。公司堅持弘揚傳統(tǒng)，傳承培羅蒙傳統(tǒng)西服制作技藝，使傳統(tǒng)技藝代代相傳，也使得培羅蒙產(chǎn)品在市場上經(jīng)久不衰。

再次，誠信至上的經(jīng)營理念。誠信經(jīng)營、質(zhì)量為先一直是中華老字號所恪守的原則，也正因如此，老字號可以在如今廣告鋪天蓋地的商業(yè)環(huán)境中屹立不倒，贏得眾多消費者的尊重和追捧。北京瑞蚨祥綢布店創(chuàng)辦于1893年 （清朝光緒19年），是享譽海內(nèi)外的中華老字號，為舊京城“八大祥”之首。百年以來瑞蚨祥始終堅持“至誠至上、貨真價實、言不二價、童叟無欺”的經(jīng)營宗旨。解放后天安門廣場升起的第一面五星紅旗的面料就是周恩來總理指定瑞蚨祥提供的，其品牌的影響力顯著。

（二）外部條件分析

隨著經(jīng)濟全球化進程的加快和改革開放的持續(xù)深化，我國已經(jīng)進入信息時代，客觀上這也為紡織服裝行業(yè)老字號的發(fā)展提供了機遇。

首先，電子商務(wù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用。電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)發(fā)展起來的，人們不再是面對面的對實實在在的貨物靠紙介質(zhì)單據(jù)（包括現(xiàn)金）進行買賣交易，而是通過網(wǎng)絡(luò)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進行交易。目前，我國各個行業(yè)或多或少地涉入電子商務(wù)領(lǐng)域，90%以上的大中型企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站進行產(chǎn)品的宣傳和推廣。電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展無疑為老字號提供了更加便利的銷售渠道和銷售方式。

其次，現(xiàn)代管理制度和先進制造技術(shù)的普及。紡織服裝行業(yè)老字號在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成了自身固有的生產(chǎn)制造工藝和經(jīng)營管理制度。繼承傳統(tǒng)一方面是老字號得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，另一方面也制約了老字號在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下的進一步改革。因此，對待老字號的傳統(tǒng)制度和制造工藝應(yīng)取其精華、去其糟粕。新時期的培羅蒙不僅實施工藝改革，更堅持走“科技興企”之路。除了繼承皮尺、熨斗、剪刀等傳統(tǒng)工藝“三件寶”，更主動發(fā)掘和添加了“電腦”這另一寶，創(chuàng)立了“培羅蒙智能服裝CAD綜合應(yīng)用系統(tǒng)”。這套設(shè)備集數(shù)據(jù)采集、款式面料選樣、CAD設(shè)計出樣和客戶資料管理于一體，不僅省卻了人工試樣的環(huán)節(jié)，更使縫制出的西服美觀大方，穿著合身?，F(xiàn)代管理制度和制造技術(shù)的普及應(yīng)用無疑是新經(jīng)濟環(huán)境下紡織服裝行業(yè)老字號實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的又一外部條件。

再次，紡織服裝行業(yè)巨大的市場空間。近年我國互聯(lián)網(wǎng)用戶和網(wǎng)購用戶規(guī)模的快速擴大為傳統(tǒng)行業(yè)向電子商務(wù)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型提供了肥沃的土壤，電子商務(wù)已成為傳統(tǒng)服飾行業(yè)的一塊巨大蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，2007～2009年我國服裝服飾網(wǎng)上零售市場的人均復(fù)合增長率高達174.88%，遠高于該時間段網(wǎng)上零售市場整體106.32%的年均增速。2009年服裝服飾網(wǎng)上零售市場規(guī)模達到506億元。據(jù)正望咨詢公司對30個城市的抽樣調(diào)查與數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，紡織服裝產(chǎn)品在網(wǎng)上的購買金額占到全部購買金額的33%，且這一比例還在保持繼續(xù)上升的勢頭，成為網(wǎng)上交易規(guī)模最大的商品類別。可見紡織服裝行業(yè)有著巨大的市場空間，這也是老字號應(yīng)加入電商領(lǐng)域的重要原因。

二、紡織服裝行業(yè)老字號的發(fā)展障礙

紡織服裝行業(yè)老字號的發(fā)展障礙是指影響企業(yè)成長的不利因素，包括SWOT分析法中的內(nèi)部劣勢（W）和外部威脅（T），將其概括以下幾個方面。

（一）內(nèi)部障礙分析

老字號成功的關(guān)鍵在于它長久的經(jīng)營歷史以及在這期間形成的自身固有的品牌文化、工藝和產(chǎn)品，紡織服裝行業(yè)的老字號也是如此。老字號的這些固有屬性造就和維系了他們之前的成就和輝煌，在商業(yè)環(huán)境極其復(fù)雜、競爭空前激烈的現(xiàn)代社會，這些屬性卻逐漸顯露出了不足。

首先，品牌創(chuàng)新力不足。提起老字號，首先映入消費者腦海中的是老字號誠信可靠、質(zhì)量保障的形象。然而如果讓消費者具體說出同類產(chǎn)品老字號的差異卻是模糊不清的。這種現(xiàn)象反映出老字號的品牌個性特征不鮮明，難以在同類競爭產(chǎn)品中脫穎而出。當下的消費者更是如此，能夠刺激其產(chǎn)生消費動機的產(chǎn)品，僅僅依靠物美價廉、貨真價實已經(jīng)是遠遠不夠的，還應(yīng)具備更多能代表個性、時尚、潮流的品牌元素。紡織服裝行業(yè)老字號由于悠久的歷史，難免會讓消費者感到過時或陳舊。因此老字號若忽視消費者審美價值觀以及市場環(huán)境的改變是不利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的。因此，紡織服裝行業(yè)老字號應(yīng)時刻發(fā)現(xiàn)消費者需求的變化，不斷增強品牌創(chuàng)新力從而煥發(fā)出新的生命力、新的活力，以此趕上時代的步伐。

其次，品牌的地域局限性過強。眾多老字號依托一定的地域建立和發(fā)展起來，其品牌也承載了該地域的文化觀念和文化價值。但在全球化的市場背景下，老字號若過分強調(diào)地域特征就會限制目標顧客群，阻礙品牌的跨區(qū)域發(fā)展[4]?！邦^頂馬聚源、身穿瑞蚨祥、腳踩內(nèi)聯(lián)升”是對瑞蚨祥當年名滿京城的生動寫照，這一歌謠足以顯示出瑞蚨祥綢布在北京城的顯赫地位，然而這一現(xiàn)象也折射出了瑞蚨祥的不足，即地域的局限性。因此，紡織服裝行業(yè)老字號要想取得長期的發(fā)展，首先要做的就是突破地域限制，進行市場的開拓和創(chuàng)新。

再次，營銷觀念落后，品牌傳播不足。中國歷來有“酒香不怕巷子深”的說法，認為只要產(chǎn)品做得好，就一定能夠贏得消費者的青睞，在如今廣告天花亂墜的市場環(huán)境下，這種說法顯然是不合時宜的。與現(xiàn)代企業(yè)相比，紡織服裝行業(yè)老字號在品牌的營銷和傳播方面則遜色不少。長期以來，老字號一直借助口碑營銷建立聲譽、吸引顧客。然而在當今信息社會這種傳播方式嚴重制約了老字號品牌傳播的速度、廣度和深度。因此紡織服裝行業(yè)老字號有必要借助廣告（電視、網(wǎng)絡(luò)等）、公關(guān)、銷售促進等現(xiàn)代品牌傳播途徑來擴大品牌知名度。

（二）外部障礙分析

社會的蓬勃發(fā)展和時代環(huán)境的變遷，給紡織服裝行業(yè)老字號帶來了變革和發(fā)展的契機，但與此同時，它們面臨的挑戰(zhàn)和障礙也是前所未有的。

首先，日趨激烈的競爭環(huán)境。改革開放后，大量國外的紡織服裝品牌入駐中國，加之本土紡織服裝企業(yè)的大量涌現(xiàn)使得紡織服裝行業(yè)成為國內(nèi)競爭最為激烈的行業(yè)。尤其是這些國外品牌，不僅在國際上有著較高的知名度，而且多為連鎖經(jīng)營，資金雄厚、實力強大，加之現(xiàn)代化的管理模式都是紡織服裝行業(yè)老字號所不能比擬的。因此這些國外品牌已牢牢占據(jù)著國內(nèi)紡織服裝行業(yè)的高端市場。而國內(nèi)這些新興企業(yè)，通過對現(xiàn)代消費者的需求分析，其產(chǎn)品價格低，但風(fēng)格、樣式則更加時尚、個性，因此這些企業(yè)在本土的中低端市場已占據(jù)一席之地，并呈現(xiàn)擴張趨勢。

其次，現(xiàn)代消費者觀念的轉(zhuǎn)變。在改革開放和經(jīng)濟全球化的過程中，大量國外紡織服裝品牌涌入國內(nèi)市場，國內(nèi)也相繼出現(xiàn)了眾多紡織服裝新興企業(yè)。這種變化不僅極大地沖擊了紡織服裝行業(yè)老字號的市場份額，更使得消費者的消費觀念和消費習(xí)慣發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。人們不再拘泥于傳統(tǒng)服飾，開始追求穿著的時尚化、名牌化和個性化。其消費結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)多樣化的趨勢，人們在購買服飾時不再只關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，而是更加看中產(chǎn)品的樣式、品牌以及購物環(huán)境的舒適和便利。這對于產(chǎn)品相對單一、營銷方式相對傳統(tǒng)的老字號來說是一個巨大威脅。

再次，購物方式的轉(zhuǎn)變。隨著生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人面對的壓力已是越來越大，人們把大量的時間放在了工作和學(xué)習(xí)上，因此對于購物，人們越來越注重的是快捷性和便利性，網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的出現(xiàn)則滿足了這個需求。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測顯示，目前中國的網(wǎng)絡(luò)購物者人數(shù)達到1.93億，2009～2011年在網(wǎng)上購物的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例已從28%上升至36%，至2015年有望達到47%，電子商務(wù)在零售總額占比可能將達8%。據(jù)有關(guān)機構(gòu)預(yù)計，到2015年前后，中國有望成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，近10%的零售銷售將在網(wǎng)上進行。如今中國的網(wǎng)絡(luò)購物者數(shù)量已經(jīng)超過了包括美國在內(nèi)的全球其他市場，消費者購物習(xí)慣由線下轉(zhuǎn)向線上，這對于一直依賴于傳統(tǒng)銷售模式的紡織服裝老字號來說也是一個急需突破的障礙。

三、結(jié)論及建議

中國正處在一個新舊經(jīng)濟交錯發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，這也是紡織服裝行業(yè)老字號能否抓住機遇、抵御挑戰(zhàn)、實現(xiàn)老字號持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵期。電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)時代的新興產(chǎn)物，其所具有的增加交易機會、降低交易成本、簡化交易流程、提高交易效率的優(yōu)勢，已對傳統(tǒng)營銷實踐和營銷理論產(chǎn)生了重要的影響并成為未來商業(yè)貿(mào)易不可逆轉(zhuǎn)的趨勢[5]。紡織服裝產(chǎn)品是與社會大眾民生息息相關(guān)的生活必需品，其單價低、易標準化、易配送和易比價的商品屬性使得產(chǎn)品能夠順利地進入電子商務(wù)領(lǐng)域，成為網(wǎng)上銷售的主流商品?；诖耍徔椃b行業(yè)老字號應(yīng)抓住機遇，積極融入到電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的潮流中，并做好網(wǎng)絡(luò)銷售過程所要面對的每一環(huán)節(jié)的準備。

第一，建立企業(yè)網(wǎng)站并加強更新和維護,提升品牌形象。企業(yè)的官方網(wǎng)站是樹立企業(yè)品牌形象的重要窗口,它在信息傳播方面具有實體店及其他媒體所無法比擬的豐富性、及時性、互動性等特點[6]。目前,包括恒源祥、培羅蒙等在內(nèi)的眾多紡織服裝老字號都建立了官方網(wǎng)站,有的已經(jīng)開始在網(wǎng)上進行產(chǎn)品的銷售，但由于網(wǎng)站設(shè)計相對粗糙,訪客量較少,因此其知名度較低，無法起到宣傳促銷的作用。對此，老字號應(yīng)以其他新興企業(yè)為標桿重視官方網(wǎng)站的作用,不僅信息要及時更新,更要加強與網(wǎng)友及瀏覽者的互動。例如定期在網(wǎng)上發(fā)布可在實體店進行購買的優(yōu)惠券,在網(wǎng)上宣傳實體店的節(jié)假日促銷活動,進行網(wǎng)上購物抽獎活動等吸引消費者瀏覽和參與,以便擴大市場范圍，提升知名度。

第二，積極適應(yīng)在線銷售模式，擴大產(chǎn)品市場。在線銷售其本身就具有節(jié)約庫存及減少實體經(jīng)營成本等特點，紡織服裝行業(yè)老字號既可以仿照新興的紡織服裝品牌，實行產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)以便在初期吸引更多的消費者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，進一步開發(fā)在線市場以擴大銷售量、提高市場份額。也可以針對具有高標準、個性化的客戶實行網(wǎng)上定制服務(wù)，以此滿足中高端市場的需求。

第三，加強電子數(shù)據(jù)和電子商務(wù)流程的控制。線上銷售與線下實體店的銷售流程是截然不同的。實體店的銷售是一種現(xiàn)實交易，遵循的是傳統(tǒng)意義的“一手交錢一手交貨”，而線上銷售是將交易流程放到網(wǎng)上由交易軟件完成，盡管這種方式省去了傳統(tǒng)面對面交易的低效性，但安全性卻有所降低。從網(wǎng)上支付到物流配送，每個環(huán)節(jié)都是由第三方負責(zé)（即不在買賣雙方的監(jiān)督范圍），因此一旦出現(xiàn)差錯都會造成買方或賣方損失，影響品牌信譽度，所以老字號在進行線上銷售時應(yīng)注重和加強電子數(shù)據(jù)和電子商務(wù)流程的控制，做好應(yīng)急防護工作。

第四，注重客戶關(guān)系的管理。企業(yè)任何產(chǎn)品的銷售,都是建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上的,而在電子商務(wù)時代客戶關(guān)系較之前有所轉(zhuǎn)變。當客戶在網(wǎng)上進行購物時需要進行注冊登記，建立屬于自己的用戶名，這在無形中就為企業(yè)保留了客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，企業(yè)可以建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫來維系客戶關(guān)系。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)能及時得到顧客的反饋信息，這些信息一般都反映了消費者潛在需求,如果企業(yè)能妥善處理和利用這些信息就能夠更好地服務(wù)于顧客、留住顧客。同時,依靠這些信息,企業(yè)還能進行市場分析和市場預(yù)測,從而更好地把握市場變化,領(lǐng)導(dǎo)市場潮流。

隨著我國網(wǎng)上購物人群的不斷擴大和更加簡易購物平臺的不斷誕生，網(wǎng)上購物和銷售的門檻也將越來越低，我國紡織服裝業(yè)的電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷也將會繼續(xù)保持快速發(fā)展的態(tài)勢。紡織服裝行業(yè)老字號應(yīng)不失時機地加入到電商領(lǐng)域，自建專業(yè)的產(chǎn)品銷售網(wǎng)站也可作為其網(wǎng)絡(luò)營銷的策略加以運用。

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