創(chuàng)意學(xué)是個大范疇的概念。創(chuàng)意行為是延展在各行各業(yè)，甚至是生活的每一個細節(jié)中，大到商業(yè)模式、科學(xué)技術(shù)、人類生活方式的創(chuàng)新和突破；小到今天你為了家人開心，炒一個別出心裁的菜，都可稱之為創(chuàng)意。創(chuàng)意難以給予，難以教輔，我們都認為創(chuàng)意是個人的經(jīng)驗加上靈活的頭腦，市面上也很少有關(guān)于創(chuàng)意方法論的書籍，因為一旦有了方法，創(chuàng)意便食之無味，又套入模式范疇，這是一個創(chuàng)意教學(xué)挑戰(zhàn)。筆者通過全國大廣賽帶教和平時的實戰(zhàn)工作，試圖找出一些創(chuàng)意要素來打開學(xué)生創(chuàng)意思考能力，如果思維能力被開啟，那么每個人就會形成自己的創(chuàng)意發(fā)想法則。

我們和他人談創(chuàng)意時往往會說：“你看，這則廣告用了夸張的手法，結(jié)果很有沖擊力?！蹦沁@個談錯了，因為我們談了太多的手法問題，而沒談目的。也就是說，今天我要寫一篇小說，不管你用了多少修辭手法，是比喻還是擬人都不重要，重要的是你寫這篇文章的中心思想，然后根據(jù)你要談這個小說事件的目的選擇手法去潤色?；剡^頭看，我們所有創(chuàng)意的產(chǎn)生，是為了解決一些事情。比如今天有朋友來，他喜歡吃辣的，又喜歡吃酸的，那你別出心裁，炒了個酸辣的菜，那這個是用了嫁接的手法進行創(chuàng)意，那還有其他辦法嗎？我們要記住，我們首先要解決的問題是：只要滿足他喜歡吃辣又喜歡吃酸這件事便可以，我還可以燒一個辣的菜，給他準(zhǔn)備酸的調(diào)料，也同樣是一個小創(chuàng)意。再舉個例子，如果肉食品要長時間保鮮，我們首先想到放冰箱，那如果沒有冰箱，我們便把它風(fēng)干，也就變成了肉干，或者將它塑封入鐵罐。這些都是在生活中，我們想要解決一些麻煩所采用的辦法，發(fā)明冰箱，罐裝食品和肉干的人，也可以稱之為創(chuàng)意人。所以在創(chuàng)意中的手法問題是教不完的，甚至一直會被發(fā)明出來，但如果先讓學(xué)生看清楚我們要解決的問題到底是什么，那么創(chuàng)意便有可能產(chǎn)品，也就是說，先要練眼力。

問題往往不是那么好找的，在這次大廣賽中，其中一個命題是RATV這款產(chǎn)品，很多學(xué)生的入手的創(chuàng)意點是強調(diào)其功能和同類產(chǎn)品的差異性或優(yōu)勢性，這樣到底對不對呢？那我們就要審視這款產(chǎn)品的市場狀況，當(dāng)我提起這個陌生的產(chǎn)品名字時，大家都不知道這是一款什么樣產(chǎn)品，也就是，這個品牌碰到的問題是品類推廣的問題，還沒到強調(diào)差異性優(yōu)勢的時候，所以找對問題是第一步。你的廣告創(chuàng)意內(nèi)容應(yīng)該從強調(diào)這是一個什么東西著手，而不是強調(diào)它有什么功能優(yōu)勢。

知道要談的問題，我們才有入手的點。這個入手的點，比較容易的方法是總結(jié)到一個形容詞，比如“很甜，很強，很好看，很亮……”那你要做的就是如何去表現(xiàn)這些形容詞。表現(xiàn)的方法有很多，大家會覺得我們就可以用修辭手法去表現(xiàn)了，但其中還是掉了一個創(chuàng)意最重要的環(huán)節(jié)。

我們知道廣告是藝術(shù)的一種形式，之所以稱之為藝術(shù)，是因為它滿足了藝術(shù)一個很重要的功能，藝術(shù)功能之一就是打開人的聯(lián)想。比如你聽到一段音樂，覺得“好聽”，是因為音樂中的某些樂段和你內(nèi)心的情感有連接，又如你會覺得看書比看電影有意思，是因為文字啟動了你大腦的聯(lián)想，而電影畫面是限定了你的聯(lián)想，某種程度上，電影信息的接受是被告知的，你就不容易記住或感動。當(dāng)你的情感或思維和作品產(chǎn)生了互動，那作品就起效了。廣告是一樣的，我們判定一則廣告是有效的，是觀眾通過閱讀或觀看你廣告的內(nèi)容，通過他和廣告的互動，產(chǎn)生了購買的欲望。那我們?nèi)绾尾拍堋霸O(shè)計”這個思維情感的互動環(huán)節(jié)，是廣告中最重要的點，也就是通常我們所說的Idea。之所以稱之為點子，是因為它在“情理之中，意料之外”。有些點子陳腔濫調(diào)，并不是說不好，是因為它的被觀眾閱讀過之后，再次閱讀同樣的手法，就不會產(chǎn)生聯(lián)想互動，觀眾不必動腦筋就知道結(jié)果了，就像劇透一樣。廣告創(chuàng)意人需要找到普通人找不到的視角、情感或事件來表現(xiàn)前面需解決的問題。舉個例子，我們在做大廣賽時做過一道頭腦風(fēng)暴的練習(xí)題，要表現(xiàn)的那個點是：有一款吸塵器的吸力“很強”，問題找到了，但如何找到那個出其不意的點子呢？想找到點子，我們必須離開吸塵這個事件，所謂離開事件本身，就是說你腦中呈現(xiàn)出吸塵這件事情，是無論如何想不出點子的，因為所有人一提到吸塵，腦中幾乎都呈現(xiàn)吸塵的圖像。我們應(yīng)該假設(shè)：如果吸力很強之后會造成什么后果？吸塵器的使用者會怎么樣？吸塵器本身會怎么樣？被吸的東西會怎么樣？吸塵之前是什么樣的？這一系列的提問，筆者稱為關(guān)系因素，就是說和吸塵這個事件聯(lián)系在一起的空間、時間、物體、人物、事件，都是這個事件的關(guān)系因素，都會受到這個事件的影響。先要把這些關(guān)系因素找出來，這些關(guān)系因素都連接著事件本身，是這個事件的線索。像我們要表現(xiàn)“一個人剛剛從辦公桌前離開”的畫面，難道我們真的去畫一個人在辦公桌前起身這個動作嗎，這樣的話，畫面內(nèi)容就變?yōu)楦嬷獎e人，而我們可能只畫一臺打開的筆記本電腦和抽了一半的煙蒂便能表現(xiàn)“這里剛才坐了一個人在工作，而他剛剛離開”，這樣的畫面線索便和觀眾產(chǎn)生了互動，一部分的內(nèi)容是通過觀眾的聯(lián)想補足的，便比先前照實的描述動人許多?；氐轿鼔m器這個案例，我們在找這些關(guān)系因素的時候，往往會借助于思維導(dǎo)圖，因為和事件相連的因素會有很多很多，但創(chuàng)意人要有犀利的心靈之眼去找到普通人找不到的思維盲點，那可能就是機會。有同學(xué)通過關(guān)系因素找到一個點，他畫面談的是被吸的東西，通常人所想到的是吸力很大，大到把很臟的房間吸的很干凈，這是個陳腔濫調(diào)的想法，不能稱為點子。那我們就要問自己，什么東西是吸不走的，很牢固的？如果它被吸走了，那便說明吸力很大，后來這位同學(xué)說：“桌子”，可是這還是不夠出奇，他找到的事物不夠犀利，人人都能看到想到，沒有創(chuàng)意人獨特的眼睛。畫面要談的是吸力強，并不是吸塵器的容積大，用桌子很容易偏題，再往下推理時，他又想到說：“地板油漆”，這好像是個還不錯的點，畫面表現(xiàn)的是吸塵器吸過的地板是沒有油漆的，確實能說明吸力超強，而且“油漆”是很不易褪色的。這樣的點子出現(xiàn)，畫面開始有了點出其不意，可是還不夠，因為“油漆被吸走”這個事件還離開吸塵這個事件太近。如果離事件越遠，越容易打開觀眾聯(lián)想。那我們就可以嘗試擴大空間范疇、假象，你在家里吸塵，如果吸力很強，樓上會怎么樣？樓下會怎么樣？隔壁會怎么樣？有一個點子出現(xiàn)了，“樓下的家具和物件都被吸在天花板的某一處”，這是一個出奇的點子，是可以成立的。當(dāng)我們擴大事件的關(guān)系因素時，重要的是從不同方位入手，就像前面提到的時間、空間、事物、人物、事件等等，要進行全方位的圍合，才可能使我們找到了一個出奇的點來表現(xiàn)，其中還用了夸張的戲劇性手法。endprint

做一遍回顧：找到要說的問題-擴展事物關(guān)系因素（畫出思維導(dǎo)圖）-找到普通人的思維盲點-利用修辭手法。這可以說是一個創(chuàng)意思維的隱性工作的部分，這部分工作都不會在結(jié)果上出現(xiàn)，一張海報，一段廣告片，都不會顯現(xiàn)出這些思考的過程，所以創(chuàng)意工作大于50%的內(nèi)容都是隱藏著的，但確是最難最重要的。這還沒有完，筆者問，那這張畫面該如何表現(xiàn)呢？學(xué)生說，畫面是一幢樓的立面，樓上的在吸塵，樓下的物件都集中在吸塵器位置，釘在天花板上。這樣一來，畫面又變成了信息告知，把前面點子的魅力削弱了80%。這就是表現(xiàn)方法選擇出現(xiàn)了問題，一個好點子，必須配合風(fēng)格調(diào)性，鏡頭語言和排版方式共同支撐，點子才能被完美、不打折扣的表現(xiàn)出來。在大廣賽的比賽的中，“表現(xiàn)力”是非常重要的，好點子沒有恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)好，真是太可惜了。下面我們談?wù)剟?chuàng)意表現(xiàn)。

以剛才的“吸塵器”案例來說，你要找的鏡頭應(yīng)該是一條線索，而不是全部的事件，所以，畫面只要表現(xiàn)一間房間天花板的某一塊，集中了大量的家具，適當(dāng)調(diào)整角度，畫面就已經(jīng)完成了。一張荒誕的畫面，觀眾無從解讀，因為出現(xiàn)這個現(xiàn)象的可能性有很多。你要做的是用標(biāo)題和畫面共同圍合觀眾的聯(lián)想：“吸力很強”，而不表現(xiàn)吸塵器這個東西。廣告語：“樓上在吸塵”，畫面表現(xiàn)成功。畫面中沒有出現(xiàn)吸塵器及吸塵事件，沒有一個與吸塵有關(guān)的物，但卻很戲劇很有力的說出了“吸塵器的吸力很大”這個事情。也就是說，當(dāng)我們有了點子開始著手表現(xiàn)畫面的時候，我們要提煉出最強有力的視覺點來說事，省略一切無關(guān)的視覺要素，這個叫做鏡頭語言。舉個例子來說，如果我們要表現(xiàn)“劉翔跑步快”這個事情，當(dāng)他從起跑到終點，你要找哪一張靜態(tài)畫面來表現(xiàn)“很快”這個事情？是蹲下時的起跑準(zhǔn)備，還是跑步的時候？這些畫面都不夠有張力，因為沒有和觀眾思維互動的可能性。而當(dāng)他蹬出第一個步伐，全身騰空，在起步的第一個瞬間，是最有力的畫面。我們要想提煉表現(xiàn)力，要通過不斷觀察和思考的。有時是動作和動作之間的瞬間最有表現(xiàn)力，有時只要表現(xiàn)一個局部便能說明問題，有時需要利用大全景渲染氣氛。

當(dāng)選擇完鏡頭，接下來要考慮的是風(fēng)格調(diào)性，創(chuàng)意者不但要有聰明的大腦，還要有大量的形式感經(jīng)驗，用什么色調(diào)？什么字體？什么樣的畫面風(fēng)格？是歐美還是東方的的調(diào)性？是復(fù)古還是很現(xiàn)代的感覺？這些是美術(shù)的風(fēng)格調(diào)性，它們共同作用和渲染著作品的氣氛，也支撐起點子。創(chuàng)意人在把點子提出的第一秒鐘時，其實已經(jīng)完成風(fēng)格調(diào)性的定性，腦中已經(jīng)有了一個基礎(chǔ)形式感，接下來的創(chuàng)意執(zhí)行工作只是在恢復(fù)第一時間的畫面感。

對于學(xué)生來說，教授創(chuàng)意表現(xiàn)手法是據(jù)其次的。而要從問題出發(fā)，便會延伸出關(guān)系因素，再去選擇修辭手法和表現(xiàn)手法。心打開了，一切便迎刃而解。作為教學(xué)者，我們是幫助學(xué)生在各個環(huán)節(jié)做思維拓展，擴張他們的推理和聯(lián)想能力，他們自己便能找到答案。本次大廣賽中，學(xué)生經(jīng)歷了創(chuàng)意實戰(zhàn)案例中從思維工作（隱性工作）到執(zhí)行工作（顯性工作）的所有環(huán)節(jié)，我們的教學(xué)工作也不是就事論事的從創(chuàng)意結(jié)果對手法進行分析和教授，而是從問題開始環(huán)環(huán)相扣的拓展和啟發(fā)學(xué)生思維能動性。進行創(chuàng)意課程的教學(xué)，重要的是點亮學(xué)生的心靈，如果每個學(xué)生都會從找問題到表現(xiàn)形成一套自己的方法，那是很可貴的，就有可能做出“情理之中，意料之外”的好作品。

韓為 上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院WPP學(xué)院專業(yè)教師endprint