【摘要】在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形語(yǔ)言由于其豐富的可視性和視覺(jué)吸引力被廣為運(yùn)用，圖形創(chuàng)意的恰當(dāng)與否直接決定著平面廣告面對(duì)消費(fèi)者時(shí)的被接受度；本文以上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院WPP學(xué)院在第五屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽獲獎(jiǎng)作品為例，淺析幾種在平面廣告中常用并符合消費(fèi)者心理的圖形創(chuàng)意方法。

【關(guān)鍵詞】 圖形創(chuàng)意 平面廣告

德國(guó)圖形創(chuàng)意大師霍爾格·馬蒂斯曾說(shuō)：“一幅好的廣告，應(yīng)該是靠圖形語(yǔ)言而不是僅僅靠文字來(lái)注解說(shuō)明。”圖形創(chuàng)意對(duì)于廣告的重要性由此可見(jiàn)一斑。當(dāng)今，隨著工作生活節(jié)奏加快，人們采集信息越來(lái)越依靠于“讀圖”而非有足夠的時(shí)間用以體味文字，沉浸于故事。富有創(chuàng)意的廣告圖形畫面能在短時(shí)間內(nèi)給人們強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，在大量信息中脫穎而出，而不被信息海洋淹沒(méi)。因此，圖形運(yùn)用直接影響到廣告、尤其是平面廣告的整體效果，直接影響到廣告對(duì)消費(fèi)者的信息傳遞。如何將具有創(chuàng)意的圖形恰如其分地運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中，也是長(zhǎng)期以來(lái)設(shè)計(jì)師一直探討研究的話題。

一、圖形語(yǔ)言的傳播優(yōu)勢(shì)與特性

“圖形（GRAPHIC）指的是圖解、圖示，發(fā)展為說(shuō)明性的視覺(jué)符號(hào)，是一種在紙或其他表面上表現(xiàn)的，能通過(guò)印刷及各種媒體進(jìn)行大量復(fù)制和廣泛傳播的視覺(jué)形式。圖形創(chuàng)意是一種有目的的藝術(shù)符號(hào)的再創(chuàng)造；它通過(guò)一定的形態(tài)來(lái)表達(dá)意念， 將思想可視化， 使設(shè)計(jì)造型成為傳達(dá)信息的載體?！保ǔ鲎灾形陌倏圃诰€“圖形創(chuàng)意”詞條為圖形的定義）

圖形語(yǔ)言有豐富的可視性和視覺(jué)吸引力， 是易識(shí)別和記憶的信息載體， 夠直觀、生動(dòng)和有效地將廣告的內(nèi)容和信息傳達(dá)給觀眾， 以引起人們的心理反應(yīng)， 基于以下4個(gè)圖形語(yǔ)言的傳播優(yōu)勢(shì)與特性，構(gòu)成了它在廣告?zhèn)鞑ブ胁豢商娲膬r(jià)值。

（一）圖形的形象性

圖形語(yǔ)最基本的特性就是形象性。從傳播角度講，文字信息存在由于需要足夠清晰或者大量渲染以調(diào)動(dòng)觀眾的經(jīng)驗(yàn)、情緒以產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴，相對(duì)的模糊，屬于間接經(jīng)驗(yàn)傳遞。如果采用圖形方式展示或者說(shuō)明，信息傳遞會(huì)變得相對(duì)準(zhǔn)確，并且更容易調(diào)動(dòng)情緒，“存在即被感知”，因而比文字形式的陳述更具說(shuō)服力。通常，一段長(zhǎng)篇大論才能足夠清晰陳述的信息內(nèi)容往往通過(guò)一張圖片就可以使人一目了然。

（二）圖形的識(shí)記性

識(shí)別是記憶的基礎(chǔ)，圖形由形、色、光影、空間、表現(xiàn)風(fēng)格等多種因素組織而成的，每一個(gè)圖形都是獨(dú)一無(wú)二的，難以完全雷同。圖形獨(dú)立的形象特征使它成為最易認(rèn)知識(shí)別的傳播方式。目前，廣泛運(yùn)用的VI系統(tǒng)就是基于形象語(yǔ)言這一功能來(lái)增強(qiáng)企業(yè)以及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度。具有獨(dú)特圖形語(yǔ)言的廣告更容易吸引人們的眼球、使人有清晰的認(rèn)識(shí)、產(chǎn)生情感共鳴，在沒(méi)有覺(jué)察中已經(jīng)完成了對(duì)信息的識(shí)別、傳遞以及記憶。

（三）圖形的象征性

圖形創(chuàng)意經(jīng)常采用一種或者一組存在于人們經(jīng)驗(yàn)中已被廣泛認(rèn)同的內(nèi)涵和意義的因素，進(jìn)行再創(chuàng)造，再聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生新的并不必然、但有著內(nèi)在聯(lián)系的新的圖像圖形，使用表達(dá)觀點(diǎn)，使之易于感知認(rèn)同。創(chuàng)意圖形完成的過(guò)程，是抽象事物或觀點(diǎn)具象化，并呈現(xiàn)的過(guò)程，往往帶有情緒、情節(jié)上的歸納、夸張。因而廣告能夠廣泛的表達(dá)抽象和相對(duì)概念。

（四）圖形的新奇性

為了取得高效的識(shí)記度，圖形的元素聯(lián)結(jié)、表現(xiàn)往往超出人們的通常經(jīng)驗(yàn)，使人感受到創(chuàng)新和奇特，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。因此，好的創(chuàng)意想法尤為重要。圖形不僅僅是向消費(fèi)者傳達(dá)信息，它們構(gòu)思巧妙、獨(dú)特、具有創(chuàng)造性的外在和內(nèi)涵可以使人們?cè)诮獯a過(guò)程中感受到游戲般的樂(lè)趣，或進(jìn)入情境，并使人們的求異心理得到滿足，產(chǎn)生知音般的認(rèn)同感。

二、廣告中圖形創(chuàng)意常用手法

誠(chéng)然，圖形作為構(gòu)成廣告版面的主要視覺(jué)元素，它的關(guān)鍵在于與廣告目的吻合貼切，才能最后達(dá)到預(yù)期的廣告效果。因此前期的市場(chǎng)調(diào)查-包括消費(fèi)者洞察、策略導(dǎo)向務(wù)必深入細(xì)致，共同作用才會(huì)產(chǎn)生一個(gè)真正對(duì)受眾行為有影響力的廣告，而非“紙上談兵”。另外，廣告的圖形是用來(lái)創(chuàng)造一個(gè)具有強(qiáng)烈感染力的視覺(jué)形象，廣告作為視覺(jué)信息傳遞的媒介，是一種文字語(yǔ)言和視覺(jué)形象相互作用的有機(jī)結(jié)合物，作為視覺(jué)藝術(shù)，強(qiáng)調(diào)的是觀感效果，而廣告文字也有它獨(dú)特的意義與作用，如點(diǎn)題、提示、引導(dǎo)記憶等。所以，廣告中的圖形創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)：1.準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題，便于人們接受和理解廣告的訴求目的；2.增強(qiáng)視覺(jué)吸引力；3.利用人的自然行為與生理特征，合理的控制受眾視覺(jué)流程，在必要的時(shí)候?qū)⑷藗円暰€被圖形的吸引轉(zhuǎn)而投向文字，或增加兩者之間的反復(fù)，以起到更好的記憶、認(rèn)知效果。

廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)是以傳播商業(yè)或公益信息為根本原則，創(chuàng)意性思維為先導(dǎo)，采用新奇的意念表達(dá)方式和恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式，引人注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生感染、留下印象和記憶，使觀眾在無(wú)察覺(jué)間接受信息。下面是廣告中圖形創(chuàng)意經(jīng)常采用的一些手法：

（一）展示

展示是最古老的廣告圖形的手法，分為直接展示和間接展示。直接展示主要展示產(chǎn)品的形態(tài)、材質(zhì)、功能、特點(diǎn)、用途、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程等，以及為人們帶來(lái)的益處。為了給人真實(shí)的感覺(jué)，通常采用逼真的攝影，使信息具有令人信服的說(shuō)服力；間接展示借助其他人或者事物來(lái)表現(xiàn)，適合用于表現(xiàn)那些不容易直接表述的事物或產(chǎn)品，比如萬(wàn)寶路香煙廣告就是采用了間接展示方法。

（二）組合

分為同類、異類組合。通常采用平面構(gòu)成中重復(fù)、并置、特異、漸變等構(gòu)成方法組合。同類組合是將相同的元素或事物以重復(fù)的形式組合在一起，創(chuàng)作出一個(gè)新的形象，傳遞思想觀念。

異類組合將不同類別相同性質(zhì)的事物放置在一起，寓意其中聯(lián)系；或者將不同類別不相同性質(zhì)的事物放置在一起，產(chǎn)生一種意境或視野。

（三）夸張

將表現(xiàn)事物的某些特征夸大，以增強(qiáng)作品的感染力，使人產(chǎn)生深刻印象。通常分為形態(tài)夸張（大小、長(zhǎng)寬、厚薄、高低等），數(shù)目夸張（多少），神情動(dòng)作夸張。這種夸張一般故意超出人們的習(xí)慣經(jīng)驗(yàn)，以暗示是邏輯夸張而非簡(jiǎn)單的夸張性能，以避免受眾的誤解與抵觸。也分為直接表現(xiàn)與間接表現(xiàn)，通常間接表現(xiàn)以受眾體驗(yàn)為主體，相對(duì)能更好的產(chǎn)生受眾的理解與支持。endprint

WPP學(xué)院在2013年的第五屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中取得了良好的成績(jī)，其中雷柏組的全國(guó)平面廣告作品一等獎(jiǎng)的作品就采用了這種手法。

平面類全國(guó)一等獎(jiǎng)：《穿墻篇》 作者：郭鵬航、蘇智超、陳元琳 指導(dǎo)老師： 韓為

（四）同構(gòu)

同構(gòu)圖形是完全創(chuàng)造出的嶄新圖形，獨(dú)創(chuàng)性很強(qiáng)，是對(duì)生活中的元素加以創(chuàng)造性改造，不追求真實(shí)感，更注重創(chuàng)意與內(nèi)在聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，要求同構(gòu)構(gòu)成合乎形態(tài)并合理。由于它的新奇獨(dú)創(chuàng)性很強(qiáng)，根據(jù)格式塔心理學(xué)是最能夠吸引視線的圖形創(chuàng)意方法。

斯波爾曼稱格式塔心理學(xué)為“形的心理學(xué)”，鐵欽則稱之為“完形主義”。德文Gestalt 譯音格式塔，意譯“形態(tài)” “形裝” “型”，格式塔心理學(xué)于1912年發(fā)源自德國(guó)。格式塔心理學(xué)家的試驗(yàn)表明，當(dāng)一種簡(jiǎn)單規(guī)則的圖形呈現(xiàn)在眼前時(shí)，人們會(huì)感覺(jué)極為平靜，相反雜亂無(wú)章的圖形使人產(chǎn)生煩躁之感，而真正引起人興趣的形，則是那種介于兩者之間的、稍微背離規(guī)則的圖形，它先是喚起一種注意或緊張，繼而是使觀看者對(duì)其積極地組織，最后是組織活動(dòng)完成，開(kāi)初的緊張感消失。這是一種有始有終、有高潮有起伏的體驗(yàn)，是能引起審美愉悅的審美經(jīng)驗(yàn)。而同構(gòu)即是通過(guò)這種原則推導(dǎo)而來(lái)，把人們熟悉的圖形，以嶄新的、前所未有的方式加以組合，創(chuàng)造出既熟悉又陌生的新圖形。

同構(gòu)圖形最具代表性的有5類：拼置、替代、共生、正負(fù)、矛盾空間。

（1）拼置是指圖形由其他各種現(xiàn)成形狀的物品或者字符拼合而出的圖形創(chuàng)意方法。例如李羿、王遙、顧鑫鋒同學(xué)作品，在圖形創(chuàng)意上就結(jié)合了拼置同構(gòu)。

全國(guó)平面類優(yōu)秀獎(jiǎng)：《漢字風(fēng)景畫卷》 作者：李羿、王遙、顧鑫鋒 指導(dǎo)老師：沈杉

（2）替代也稱為置換，是指圖形的局部被其它圖形替換，替代圖形與原形有形狀上的相似。生活中事物的相互關(guān)系總是遵循一定的規(guī)律，如果這種規(guī)律遭到破壞，就會(huì)產(chǎn)生荒誕的感覺(jué)，而替代圖形恰恰就要利用這種荒誕創(chuàng)造出人意料的效果，意在引導(dǎo)人們對(duì)事物深層意義的思考。獲得全國(guó)平面類三等獎(jiǎng)的作品《由簡(jiǎn)看山西》 就是不錯(cuò)的使用替代的手法來(lái)進(jìn)行圖形創(chuàng)意的系列作品。

平面類三等獎(jiǎng)：《由簡(jiǎn)看山西》 作者：李羿、王遙、顧鑫鋒 指導(dǎo)老師：沈杉

（3）正負(fù)是指借助圖底相互關(guān)系而形成的一個(gè)圖形結(jié)構(gòu)中包含兩個(gè)互為正負(fù)形的內(nèi)部圖形，兩個(gè)圖形有共用的邊界線，并相互轉(zhuǎn)化，分別時(shí)而為“圖”，時(shí)而為“底”，表達(dá)相互依存或相互對(duì)立的關(guān)系，有時(shí)也用以表現(xiàn)事物的兩面性。

（4）共生不具備正負(fù)圖底關(guān)系的轉(zhuǎn)換，雖然也與正負(fù)圖形一樣，形與形之間共用一部分或輪廓線，但往往分別有添加部分，形成兩個(gè)或多個(gè)分支圖形，共同組成最后的圖形，而他們所表達(dá)的涵義也往往與緊密的關(guān)系有關(guān)。陳雙雙、莫如冰、戴宛青同學(xué)在獲得平面類全國(guó)二等獎(jiǎng)的作品《晉善晉美》中，將山西的簡(jiǎn)稱漢字“晉”與山西的不同著名歷史人物的臉譜相結(jié)合，創(chuàng)作共生同構(gòu)圖形，對(duì)山西的人文來(lái)進(jìn)行推廣。

平面類二等獎(jiǎng)：《晉善晉美》 作者：陳雙雙、莫如冰、戴宛青 指導(dǎo)老師：沈杉

（5）平面廣告媒介是二維的，在平面廣告里表現(xiàn)三維并有意識(shí)的錯(cuò)誤表現(xiàn)出來(lái)稱為矛盾空間。矛盾空間圖形分為3類，前兩類是二維圖形和三維圖形的轉(zhuǎn)換，將三維圖形并入內(nèi)部的一個(gè)面；或在三維圖形基底中填充入二維圖形。最后一類是表現(xiàn)三維空間的方位矛盾，通常利用視點(diǎn)的轉(zhuǎn)換與交替，在三維立體圖形的兩部分或多部分上顯現(xiàn)不同的空間位置、不同的透視關(guān)系，出現(xiàn)模棱兩可的視覺(jué)效果，造成空間混亂。荷蘭的圖形藝術(shù)家埃舍爾是這個(gè)領(lǐng)域的鼻祖以及大師，而被稱為世界三大平面設(shè)計(jì)師之一的日本視覺(jué)設(shè)計(jì)師福田繁雄，也對(duì)同構(gòu)圖形，包括矛盾空間圖形做過(guò)深入研究及表現(xiàn)。

（五） 擬人

擬人是一種幽默的創(chuàng)意方法，把物象以詼諧的方式當(dāng)成具有人類思想感情、語(yǔ)言和行為特征的生命，一般具有故事性，由表情神態(tài)、動(dòng)態(tài)活動(dòng)等切入，使創(chuàng)意易于理解，畫面更生動(dòng)，富有親切感，從而更有利于人們對(duì)廣告信息的接受。

（六）異變

異變一般是有目的的模擬或改變生態(tài)演變過(guò)程，通常使用比對(duì)、羅列、漸變等組合構(gòu)成方式創(chuàng)作，來(lái)說(shuō)明自己的意念。比如進(jìn)化論演化過(guò)程、生物生長(zhǎng)過(guò)程等。

（七）異影

事物的影子在光作用下呈現(xiàn)出與事物實(shí)體不對(duì)應(yīng)的異常變化，被稱為異影圖形。影子的異常變化可以是某種內(nèi)心想法的寫照、或是形態(tài)相似的另一種事物的影像，或具有某種邏輯性關(guān)系的表現(xiàn)，往往能引起受眾的哲理性思考。

以上是幾種主要的平面廣告設(shè)計(jì)作品中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用方式，它們也常常被結(jié)合使用，當(dāng)然也有例如解構(gòu)等其他創(chuàng)意方法，在平面廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師們要融會(huì)貫通、靈活運(yùn)用。另外，一件好的圖形，最重要的功能在于它所傳遞的信息。 因此，它所具備的藝術(shù)價(jià)值和所賦予的哲理都應(yīng)準(zhǔn)確而清晰的體現(xiàn)廣告目標(biāo)，這是我們?cè)谄矫鎻V告的圖形創(chuàng)意中尤其要注意的，使圖形創(chuàng)意真正能夠體現(xiàn)其在廣告設(shè)計(jì)中的靈魂作用。

沈杉 上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院WPP學(xué)院助教

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