岳改玲 黃靈燕
摘 要:隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展,越來越多的拍客自發(fā)在音視頻分享網(wǎng)站或平臺上傳各種各樣的音視頻內(nèi)容,成為音視頻分享網(wǎng)站發(fā)展壯大過程中不可缺少的重要力量。本文以優(yōu)酷網(wǎng)為例,分析拍客進行音視頻內(nèi)容創(chuàng)作和分享的動機因素。本文認為,與人分享的渴望、記錄生活、對于愉悅的追求、理想的實踐、經(jīng)濟回報等動機促成了拍客拍攝和分享視頻內(nèi)容。
關(guān)鍵詞:拍客;音視頻分享網(wǎng)站;優(yōu)酷網(wǎng);動機
中圖分類號:J403 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2014)07-0011-03
一、引 言
拍客指的是以數(shù)碼相機、手機、DV等設(shè)備為主要工具記錄影像并樂于在互聯(lián)網(wǎng)上分享的群體[1]。隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展,越來越多的拍客自發(fā)在音視頻分享網(wǎng)站上傳各種各樣的音視頻內(nèi)容,成為音視頻分享網(wǎng)站發(fā)展壯大過程中不可缺少的重要力量。據(jù)統(tǒng)計,2012年,YouTube每分鐘上傳視頻長度約為60小時,視頻日上傳量達到40億個[2]。然而一直到今天,有關(guān)“為什么有數(shù)量眾多的拍客愿意拍攝并分享視頻”,“拍客創(chuàng)作視頻的動機是什么”等議題,業(yè)界或?qū)W術(shù)界都還沒能給出明確的答案。本研究擬借鑒動機理論的相關(guān)內(nèi)容,對于上述問題展開分析。
動機是行為產(chǎn)生的原因,是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量[3]。動機能激發(fā)并維持人們生成某項行動,體現(xiàn)出個體的能動性。然而,由于動機是一項內(nèi)隱式的心理活動,不能直接進行觀察,但可以通過個體對于任務(wù)的選擇、個體行為的努力程度、行動的持續(xù)性、言語表示等方面進行推理和判斷。
大多數(shù)網(wǎng)民僅瀏覽、點擊、觀看,并不創(chuàng)作或分享音視頻內(nèi)容,拍客卻熱衷于將結(jié)合自身經(jīng)驗或興趣創(chuàng)作的影像文本上傳至互聯(lián)網(wǎng)上供所有人觀看。他們究竟處于何種動機來創(chuàng)作和分享?部分研究者致力于探尋這類創(chuàng)作行為的動機因素。潘志謙和梁永熾分析認為,“網(wǎng)世代”進行創(chuàng)作和分享的原因在于“自戀、休閑沉悶和滿足需要”,他們的研究表明,上述四種動機越強,“網(wǎng)世代”參與制作網(wǎng)上內(nèi)容所花費的時間就會越多[4]。
優(yōu)酷網(wǎng)(www.youku.com)成立于2005 年4 月,是國內(nèi)較為有名氣的視頻分享網(wǎng)站之一。優(yōu)酷網(wǎng)于2007年率先提出“拍客無處不在”,倡導(dǎo)“誰都可以做拍客”,吸引了大批拍客加入其陣營。其后,優(yōu)酷網(wǎng)曾數(shù)次開展諸如“拍客視頻主題接力”、“拍客訓(xùn)練營”、“優(yōu)酷牛人盛典”等活動,如今已經(jīng)成為拍客們在網(wǎng)絡(luò)空間集聚的重要陣營。本文認為,作為專業(yè)的視頻分享網(wǎng)站,優(yōu)酷網(wǎng)屬于拍客聚集的重要場所,同時也處于拍客活動發(fā)展的前沿陣地,因此具有較高的研究價值。
優(yōu)酷網(wǎng)的“拍客吧”是駐扎在優(yōu)酷網(wǎng)的拍客們交流經(jīng)驗和發(fā)起活動的場所?!芭目桶伞惫灿邪捎?867人,5433條帖子;“曬原創(chuàng)社區(qū)”共有1498名會員,6423個帖子。不少吧友在帖子中描述了自身成為拍客的原因。通過拍客的相關(guān)經(jīng)驗描述,本文抽離出一些可能的創(chuàng)作動機因素。分析這些描述,大體可以看出我國拍客創(chuàng)作和上傳視頻的動機。這些動機和潘志謙、梁永熾等的研究有類似,但同時也有許多地方不盡相同。大體來說,優(yōu)酷網(wǎng)的拍客們創(chuàng)作和分享視頻作品主要基于與人分享的渴望、記錄生活、理想的實踐、對愉悅的追求、獲得經(jīng)濟回報等動機。
二、與人分享的渴望
想要將自己的經(jīng)歷與其他人一起分享,是拍客們拍攝和上傳視頻的主要原因。網(wǎng)友“Q來Q往”認為,“能把自己拍攝的一段段視頻素材編輯成精彩的短片與網(wǎng)友和家人分享,真是一件令人愜意的事。[5]”在優(yōu)酷的拍客隊伍中,還有不少像“木子小驢”、“徐總奸”這樣的游戲娛樂解說員,他們認為,自己創(chuàng)作和分享是為了認識更多的喜好游戲的朋友,與大家一起分享游戲中的樂趣。
部分優(yōu)酷網(wǎng)的拍客甚至直接將自己想要與人分享的愿望設(shè)為簽名檔,作為個人名片向網(wǎng)友展示。網(wǎng)友“拍遍天下”稱,“2009年,我蛻變了,轉(zhuǎn)身當起了拍客,雖然還不怎么成功,但我一直在努力,不為什么,只因為自己喜歡把自己看到的拍下來和大家一起分享?!本W(wǎng)友“亂叻憾覺”的簽名檔是“用鏡頭去記錄身邊的事,讓更多的人能看到,一起分享....”,他認為,“拍客很辛苦,但能把拍出來的好作品拿出來跟別人一起分享……值”[5]。
如今,越來越多的人不再滿足于被動的閱讀觀看,他們希望自己能夠參與視頻作品的創(chuàng)作,能夠?qū)⑺姷降木适录臄z下來與他人分享,這成為許多人與外界交流的重要途徑之一。傳統(tǒng)媒體時代,廣播電視機構(gòu)提供給普通個人進行音視頻作品展示的空間有限,普通民眾很難將自己的作品通過媒體渠道與他人分享,因此,他們個人作品的展示多局限于家庭和朋友圈。網(wǎng)絡(luò)媒體大大降低了這個門檻,在音視頻分享網(wǎng)站上,只要進行簡單注冊,拍客的作品就可以輕易在顯示屏上橫空出世,面對觀眾。拍客們的作品從家庭或地方層面進入更廣闊的傳播場域,獲得了更大的可見性。從這個意義上說,音視頻分享網(wǎng)站確實是拍客們滿足自身渴望與人分享需求的一個很好的選擇。當然,與人分享的過程中,得到的不僅有點贊和追捧,也有批評和建議。觀點與觀點的碰撞交鋒可以結(jié)交同道中人,滿足拍客與人分享的愿望。
三、記錄生活
部分拍客將視頻作為個人生活和人生歷程的記錄?!安诲e過身邊的任何一個鏡頭,用鏡頭記錄身邊的點點滴滴”、“記錄我的腳步”和“用影像記錄美好的回憶”分別是網(wǎng)友“平凡追求”、“1717工作室”和“無盡的思念2009”的簽名檔[5]?!鞍⒅靌ota”是一名dota游戲愛好者,因為很懷念和大家一起打dota的日子,于是將其做成視頻留作紀念。雖然表述的方式不同,但上述描述都體現(xiàn)了拍客們用鏡頭記錄生活的想法和需求。他們采用的并非專業(yè)設(shè)備,拍攝的視頻質(zhì)量稱不上好,拍攝技巧也并不高超,但在拍客們眼中,“立此存照”式的生活記錄可以使自己的經(jīng)歷變得更有意義,從某種程度上體現(xiàn)了拍客們對于生活的熱愛和對與世界的洞知。
不少拍客的視頻作品是對于自身生活的記錄,因此具有極強的原創(chuàng)性。比起傳統(tǒng)媒體中的文本或視頻信息,拍客的視頻內(nèi)容大多都來自原汁原味的生活,更為形象、直觀、生動、立體地反映著普通人的生活,人們的目光也更容易被拍客視頻的生活化和平民化特點所吸引。其次,傳統(tǒng)媒體多強調(diào)“客觀”、“平衡”的新聞或信息傳播方式,拍客以截然不同于傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的思維方式推出各種見解或資訊,這種相對主觀式的信息表達方式反而形成了另一種吸引力。最后,拍客群體遍布各行各業(yè),分散在不同地區(qū),多元化的職業(yè)體驗,廣泛的地理空間分布,再加上個性化的表達方式,使得拍客作品適應(yīng)了觀眾群體的多樣化需求。
四、理想的實踐
部分拍客將自身的理想或期望投射在作品中,藉由視頻內(nèi)容的創(chuàng)作來實踐自己的理想。拍客們對于理想不再仰望,而是將其落實在視頻的創(chuàng)作和分享過程中,落實在積極主動的實踐過程之中。
網(wǎng)名“M_Pixel_Studio”背后是一伙兒從英國留學回國的年輕人,誓言要把最觸動人心的影像記錄下來,把最動人的故事表達出來,用他們的方式告訴國人我們不缺會講故事的人。“youku鬼影傳媒”認為,拍客是那些“那些不甘于為各種各樣想法奇特的客戶們做商業(yè)片的人!那些不喜歡被別人想法牽著走的人!那些真正想表達自己想法的原創(chuàng)者!”“月之穎動畫”在感嘆 ,“想了好久,打算辭職做自己的原創(chuàng)作品,不努力的話以后真的是一事無成!”
上述拍客擁有自己的理想和追求,但苦于沒有其他更好的平臺或?qū)嵺`途徑,希望藉由視頻創(chuàng)作,展示個人能力,獲得他人的認可,最終達成對于自我價值的肯定,滿足自身的成就感。
五、對于愉悅的追求
拍客愿意投入創(chuàng)作和分享實踐還源于他們對于愉悅(pleasure)的追求。對于拍客來說,制作和上傳視頻能夠?qū)崿F(xiàn)自我在情感上或精神上的滿足。在拍客們的創(chuàng)作和分享實踐中,他們不僅僅生產(chǎn)了可見的視頻,同時也生產(chǎn)了情感與心理層面的意義與愉悅。
愉悅是一種歡樂、喜悅的心情和感受,包括了視頻創(chuàng)作過程中的快樂,以及將其作品展示給他人的快樂。這一感受產(chǎn)生于拍客與文本之間、拍客與觀眾之間以及拍客與拍客之間的互動過程。比如,“小魚的小小魚的魚”在談到自己的拍客經(jīng)歷時說,“拍客苦,拍客累,但是拍客是快樂的”[5]。網(wǎng)友“鹿帥營銷”認為自己的空閑時間比較多,能從制作搞笑圖片視頻中獲得樂趣,因此希望能夠加入拍客隊伍。
六、獲得經(jīng)濟回報
“每次外出拍片子都是自費,全自費走下來經(jīng)濟負擔的確有些重。今年我將計劃拍攝第三部長篇戶外騎游作品,目前路線還沒有確定。希望前兩部長篇片子能加入分成計劃,減輕一些下次拍攝負擔。”作為一名自由攝影師,網(wǎng)友“老高攝像”的描述涉及了經(jīng)濟回報這一動力因素。獲得經(jīng)濟回報是視頻拍攝可持續(xù)進行的重要推動力,也是許多拍客堅持從事視頻拍攝的主要原因。創(chuàng)作并上傳視頻在今天已經(jīng)悄然變成一種職業(yè),只要用心并愿意投入時間和精力,上傳視頻就能夠為拍客們帶來經(jīng)濟回報。許多視頻分享網(wǎng)站設(shè)立了由拍客和網(wǎng)站共享廣告收益的“分成計劃”,如口號為“邊分享邊成長”的“優(yōu)酷視頻創(chuàng)收平臺”和“讓原創(chuàng)人先富起來”的“土豆拍客分成計劃”?!皟?yōu)酷分享計劃”中規(guī)定,“分成計劃把原創(chuàng)作品產(chǎn)生的廣告收入在扣除銷售折扣后的30%反饋給視頻創(chuàng)作團隊。”2014年,優(yōu)酷土豆集團宣布將投入3億元繼續(xù)發(fā)展用戶UGC(用戶原創(chuàng)視頻),PGC(合作節(jié)目)以及在“優(yōu)酷出品”概念下的自制內(nèi)容[6]。上述舉措必將進一步刺激優(yōu)酷網(wǎng)拍客們的創(chuàng)作熱情。在“曬原創(chuàng)”社區(qū)的新人報道帖中,不少拍客明確聲稱自己來的目的就是加入分成或分享計劃。
達人,這個源自日語的流行詞常被年輕人用來形容在某個領(lǐng)域中非常精通、表現(xiàn)出類拔萃的人士。曾經(jīng)或許僅僅源出于好奇或喜好而創(chuàng)作并分享視頻的拍客群體,在經(jīng)歷一段時間的發(fā)展之后,分化出所謂拍客中的高手——“拍客達人”。“拍客達人”原本并非專業(yè)人士,他們都是各視頻網(wǎng)站的活躍用戶,具有在線時間較長,視頻內(nèi)容更新頻率較高等共同特點。“拍客達人”寄生于視頻網(wǎng)站,以上傳視頻獲得經(jīng)濟收入和聲望,最終辭去原有職位成為職業(yè)拍客,構(gòu)建起Web2.0時代新的產(chǎn)業(yè)鏈。“優(yōu)酷分享計劃”收入榜上,本職工作是做貿(mào)易的拍客“李洪綢”以累計68.3萬元的分成收入排在第一名。“李洪綢”的成功,激勵了不少拍客加入視頻分成計劃。
需求和動機是推動人們行為的關(guān)鍵因素,人們行為積極性和能動性的水平主要取決于動機的滿足程度。只有能夠滿足人們需求的激勵手段才能實現(xiàn)對于相應(yīng)行為的有效激發(fā)和促進。因此,在采取激勵行動之前必須詳細了解人們行為的動機,隨后才能采取各種有針對性的措施和手段來滿足人們的動機。
拍客們最初開始創(chuàng)作和分享自身作品的動機雖然各式各樣,種類繁多,但大體可以歸納為內(nèi)驅(qū)力和外在誘因兩個層面的內(nèi)容。一方面,拍客有將內(nèi)在自我通過記錄生活、實踐理想等方式表達并展示出來的需求,在展示的過程中獲得自身的滿足和愉悅。這是拍客在自身需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動力,是一種內(nèi)部刺激,成為其創(chuàng)作、分享活動的源泉;另一方面,通過對社會和民生議題的關(guān)注,拍客們在追求自身理想的過程中獲得經(jīng)濟回報。這是一種外在的誘因,涉及外部條件或刺激物,能夠激起拍客定向且可持續(xù)的行動。
作為一種個人化的影像生產(chǎn),拍客們不僅積極創(chuàng)作和上傳視頻,參與生產(chǎn)視頻內(nèi)容,而且在諸如“拍客吧”、“曬原創(chuàng)社區(qū)”、“百度貼吧”等空間交流和分享經(jīng)驗,由“坐在那里被告知”轉(zhuǎn)向“制作和行動”。新媒體時代的數(shù)碼攝像機、數(shù)碼相機提供了個人影像的發(fā)展契機。繼博客實現(xiàn)文字領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)“去中心化”之后,拍客打破了傳統(tǒng)廣播電視對于聲音與影像的操控霸權(quán),實現(xiàn)了影音領(lǐng)域的“去中心化”。在不斷發(fā)展中,拍客們的實踐打破了文化工業(yè)中少數(shù)人機械復(fù)制、大量生產(chǎn)文化產(chǎn)品的工作流程,拍客們的作品逐漸去除了阿多諾眼中“文化工業(yè)”產(chǎn)品普遍具有的齊一性、標準化等特質(zhì),多種多樣個性化影像創(chuàng)作方式和作品不斷涌現(xiàn),當下的文化生態(tài)更加多元。拍客作品為我們提供了一種與文化工業(yè)宰制下的主流影視作品完全不同的視覺體驗,同時,也提供了打破傳統(tǒng)影視作品生產(chǎn)機制的想象空間。
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