艾然

摘 要：網絡訪談是當前各大主流新聞網站運用較多的新聞樣式，也是網絡媒體引導網上輿論、掌握互聯(lián)網話語權的重要手段。和傳統(tǒng)媒體的訪談節(jié)目相比，網絡訪談具有互動性強、貼近性強等特點優(yōu)勢，在設置議題、主動發(fā)聲、溝通網民等方面發(fā)揮著重要作用。而要運用好網絡訪談這一輿論引導樣式，則需要將話題、嘉賓、內容、形式等各方面統(tǒng)籌考慮、合理實施。

關鍵詞：網絡訪談；輿論引導；傳播；網民

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0130-03

作為重要的網絡新聞樣式，網絡訪談被各大主流新聞網站廣泛運用，在網上輿論引導中發(fā)揮了重要作用。在當前網上輿情復雜多變、傳播樣態(tài)層出不窮、輿論引導難度增大的情況下，如何更好地發(fā)揮網絡訪談的功能和優(yōu)勢、正確有效地運用好這一輿論引導新手段，值得深入研究探討。

一、網絡訪談在輿論引導中的主要功能

從近年來各主流網站的網絡訪談實踐來看，網絡訪談的體裁大致可分為兩大類：

一是評論類網絡訪談，即以訪談嘉賓（以下簡稱嘉賓）的意見、觀點為主要傳播內容，以現(xiàn)場訪談形式呈現(xiàn)的網絡評論，目前各大網站主要做的是這類訪談；

二是新聞類網絡訪談，即以發(fā)生在訪談嘉賓身上的新聞事件為主要傳播內容，是以現(xiàn)場訪談形式呈現(xiàn)的網絡新聞報道，是通過采訪嘉賓來對新聞事實進行回顧、挖掘和衍伸，這一類訪談相對較少，但不乏成功范例。這兩類網絡訪談在輿論引導中都發(fā)揮了重要功能和作用。

（一）主動設置議題，傳播主流聲音

網絡訪談在輿論引導中最重要的功能就在于它便于傳播者主動設置議題，根據(jù)宣傳需要在恰當時機選擇恰當話題，在訪談中通過嘉賓言論表達專業(yè)意見和權威觀點，傳播主流意識形態(tài)和核心價值觀，進而影響受眾（網民）的認知，達到輿論引導的目的。

黨的十八屆三中全會于2013年11月9日至12日在北京召開，人民網從11月8日起開始陸續(xù)推出“聚焦十八屆三中全會”系列訪談，邀請專家學者就“加強改革的頂層設計和統(tǒng)籌協(xié)調”、“形成合理有序的收入分配格局”等話題對三中全會決定及其意義作出深度解讀，從不同角度全面、及時、準確地闡釋了三中全會決定的深刻內容，成為幫助廣大網民認識理解三中全會的重要參考和幫助，也有力地宣傳了黨的路線方針政策，充分貫徹了傳播者的輿論引導意圖。

（二）關注社會熱點，弘揚新風正氣

弘揚真善美、幫助受眾樹立正確的價值觀是新聞媒體的重要社會責任，也是網絡訪談所應秉持的原則。網絡訪談可通過采訪各行業(yè)、各領域的先進人物，反映新聞事件、社會現(xiàn)象的時代意義，謳歌先進人物身上所具有的優(yōu)秀品質，弘揚新風正氣，傳播正能量，讓網民從訪談中受到感動和啟發(fā)。第23屆中國新聞獎獲獎作品、溫州網“溫情溫州、向善向上”溫州紅日亭現(xiàn)象視頻訪談就在這方面起到了很好的輿論引導效果。

近年來社會道德滑坡、利己主義思想泛濫成為廣受詬病的社會熱點，如何樹立道德標桿、引領社會風尚是新聞媒體面臨的重要課題。溫州網敏銳地關注到“紅日亭”老人群體，通過現(xiàn)場采訪紅日亭主要負責人孫蘭香、創(chuàng)始人葉寶春等嘉賓，詳細回顧了紅日亭老人們幾十年來長期做好事的義舉，讓人們對“紅日亭”道德現(xiàn)象有了更加清晰深刻的了解，對于培養(yǎng)公眾的慈善意識、鼓勵利他行為起到了很好的宣傳效果。

（三）回應網民關切，架設溝通橋梁

由于網絡具有參與廣泛、互動便捷的平臺優(yōu)勢，已經成為新形勢下黨和政府聯(lián)系群眾的重要橋梁和紐帶，黨和政府已把互聯(lián)網當作了解民情、匯聚民智的一個重要渠道，而網絡訪談則成為網上聯(lián)系群眾的重要節(jié)目形態(tài)。黨和國家領導人曾經參加過人民網、新華網的網絡訪談節(jié)目，與網友在線交流，在回答網友提問的過程中闡釋黨和國家的方針政策。這種互動形態(tài)深受廣大網民的歡迎。一些地方新聞網站也利用網絡訪談的形式，邀請政府部門負責同志與網友在線交流，就群眾關心的經濟發(fā)展、城市建設、社會民生、就業(yè)醫(yī)療等問題現(xiàn)場作出回應，成為新媒介條件下服務群眾的問政平臺和答疑解惑的重要渠道，也成為改進社會管理、促進社會和諧的創(chuàng)新形式。樂山新聞網《海棠社區(qū)會客廳》版塊廣泛邀請黨政機關負責同志參加網上對話，圍繞市民關心的問題與網友展開交流，在你問我答間傾聽群眾呼聲、了解群眾需求、疏導群眾情緒、集中群眾智慧，在掌握輿情、引導輿論、服務群眾、改進工作等方面發(fā)揮了重要作用?！逗Ｌ纳鐓^(qū)會客廳》也因此獲得了第二十一屆中國新聞獎網絡訪談類作品二等獎。

（四）豐富網站內容，擴大輿論影響

原創(chuàng)內容短缺是許多新聞網站的“通病”，缺少原創(chuàng)內容也就難以形成特色、難以制造話題、難以引導輿論；而通過網絡訪談這種節(jié)目形式則可以幫助網站豐富原創(chuàng)內容，不但話題本身具有新聞價值，嘉賓的訪談內容更是難得的新聞素材，有助于網站樹立品牌、彰顯品位，以獨家內容和獨家視角來吸引受眾、影響輿論。第二十屆中國新聞獎獲獎作品、中國青年網“80后社會責任與自我價值實現(xiàn)”網絡訪談以“北京最帥交警”孟昆玉為切入點，邀請不同行業(yè)的80后杰出代表，就80后這一群體的社會責任感和自我價值觀話題展開探討，展示了80后青年踏實工作、實現(xiàn)自我、服務社會的精神風貌，進一步在廣大青年網友中倡導奉獻精神和創(chuàng)新意識，也以鮮活的事實、生動的言論有力地回應了社會上對這一群體的某些偏見和誤解，不但擴大了孟昆玉這一先進典型的宣傳效應，而且深入挖掘了其中蘊含的精神內涵和時代意義，較好地實現(xiàn)了引導網上輿論的功能。

二、網絡訪談在輿論引導諸手段中所具備的特點與優(yōu)勢

和其它傳統(tǒng)輿論引導手段相比，特別是和其它媒體的訪談節(jié)目（如電視訪談、廣播訪談等）相比，網絡訪談具有以下三個比較明顯的特點優(yōu)勢，它們使得網絡訪談在新媒體時代的輿論引導工作中能夠發(fā)揮獨特作用、牢牢占據(jù)一席之地。

（一）互動性強

互動性強是網絡媒體的重要特點和優(yōu)勢，網絡訪談之所以能夠吸引人、影響人，從形式上來看首先就在于它為廣大網民參與提問、發(fā)表評論提供了平臺，使得普通網民有可能與受邀嘉賓進行直接對話，當嘉賓是相關領域的重量級人士時，這種對話就顯得更為難得，對網民就更具吸引力。網絡傳播的草根性、大眾化特征賦予了網絡訪談以深厚的受眾土壤，也成為網絡訪談彰顯特色、發(fā)揮優(yōu)勢的重要前提。

（二）集納性強

和傳統(tǒng)媒體訪談節(jié)目相比，網絡訪談能夠將訪談內容通過多種方式在網頁上呈現(xiàn)，包括文字、圖片、視頻等，還能夠將人物和事件背景、網友留言、相關報道等內容一并整合在訪談頁面上，通過精心設計、合理編排使得頁面不但美觀耐看，而且集納多種視聽元素和背景資料，便于受眾根據(jù)自己的接受習慣作出選擇，通過多媒體、多元素的網絡傳播樣態(tài)來強化對受眾的影響。

（三）貼近性強

和傳統(tǒng)媒體的訪談節(jié)目相比，網絡訪談的熱點源于網上、載體立足網絡、對象就是網民，和網民有著天然的適配性和更強的貼近性，對網絡輿情有著更敏銳的感知和更準確的把握，引導網上輿論具有更強的及時性、針對性、便捷性。

三、網絡訪談在輿論引導中的運用要則

（一）話題應切準社會脈搏

網絡訪談應當緊跟社會熱點、輿論焦點問題來設置議題，找到那些人們普遍關注、同時又存在不同認識、需要加以正確引導的話題來展開訪談?！耙皇亲h題本身具有人所共知的重要性，使人不能不關注；二是議題與受眾具有極大的相關性，受眾明顯地感受到議題與自己的利益密切相關”[1]。選擇這樣的話題，有利于將網民的注意力集中到一個點上來，有利于吸引受眾參與網絡訪談節(jié)目，更有利于受眾自覺接受訪談觀點，實現(xiàn)輿論引導的效果。2013年12月11日，備受關注的2014年節(jié)假日安排正式公布，受到網民的熱議，12月12日，新華網便邀請清華大學政治經濟學研究中心主任、假日制度改革課題組負責人蔡繼明做客網絡訪談節(jié)目，就“2014年節(jié)假日安排是如何出籠的”這一話題加以分析。訪談中不但介紹了2014年節(jié)假日安排經過改進后的新特點、新亮點，還著重解答了網民普遍關注的除夕不放假、增加法定節(jié)假日天數(shù)、落實帶薪休假等問題，從國家發(fā)展大局的角度闡釋了節(jié)假日安排的重要意義。由于這一話題的針對性、即時性都很強，有效把握住了網民關注的社會熱點問題，也取得了較好的輿論引導效果。

（二）嘉賓應具備權威身份

網絡訪談邀請的嘉賓往往是相關領域的意見領袖，或可稱為輿論領袖，如專家學者、政府官員等。輿論領袖“是社會精英，能夠生產意見，鼓動并引導公眾正確認識社會問題[2]”。因此，制作網絡訪談必須根據(jù)內容需要精心挑選嘉賓，嘉賓應當具備權威身份與專業(yè)素養(yǎng)，這樣他們的言論才能具有說服力和權威性，才能產生比較好的輿論引導效果。2010年7月19日，中國新聞網邀請國防大學戰(zhàn)略教研部主任朱成虎少將，就美韓決定在黃海和日本海舉行聯(lián)合軍事演習問題進行評述，分析了此次軍演的動機、目的以及對中美關系造成的影響，指出美韓軍演是“一場在錯誤時間錯誤地點舉行的錯誤演習”，表達了中方的觀點和立場。由于朱成虎少將是國防大學的知名軍事問題專家，具有談論這一話題無可置疑的權威身份，為訪談節(jié)目的成功提供了重要前提和條件，這一訪談最終也獲得第二十一屆中國新聞獎三等獎。

（三）內容應堅持正確導向

中央領導同志曾深刻指出：“輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍”，“輿論引導正確，利黨利國利民；輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民”。在網絡訪談中，必須始終把堅持正確導向作為根本原則來緊扣不放，積極闡釋黨的路線方針政策，大力弘揚社會主義核心價值觀，努力唱響主旋律、傳播正能量。第二十三屆中國新聞獎獲獎作品、大江網《對話南昌雷鋒群體——章金媛愛心奉獻團》網絡訪談邀請南丁格爾志愿服務團理事長章金媛等走進演播廳，通過現(xiàn)場訪談，集中介紹了章金媛愛心奉獻團十余年來走進社區(qū)、從事志愿服務的感人事跡，贊頌了他們助人為樂、服務社會的高尚品質和“我奉獻 我快樂”的大愛情懷。訪談內容豐富、情節(jié)感人、說服力強，堅持了鮮明正確的輿論導向，為在當今時代傳承弘揚雷鋒精神起到了引領感召作用。

（四）提問應反映受眾關切

網絡訪談節(jié)目通常由主持人提問、嘉賓現(xiàn)場作答，相當于一場現(xiàn)場采訪。主持人提問除了要符合新聞采訪的一般要求比如切合主題、由淺入深、便于回答以外，還應當在提問中充分反映各方受眾的關切，引導嘉賓就受眾關注的問題進行答疑解惑，彰顯網絡訪談節(jié)目的人文關懷和輿論引導的契合性、接近性，在一問一答中滿足網民的知情權，提高訪談內容的傳播效果。第二十二屆中國新聞獎三等獎獲獎作品、央視網《普爾茶社2011年兩會民生系列訪談之——房地產調控兩難難在哪里？》聚焦房地產這一熱點民生話題，在訪談中主持人先后提出六個方面的主要問題，包括：房地產價格調控難在哪里？政府調控與市場調控哪個更有效？調控措施是否考慮到“剛性需求”？土地供給不足是房價居高的主因嗎？保障房對整體房地產市場影響多大？房價今年會升會降？ 這些問題是在事先通過在線調查征集網民意見的基礎上形成的，充分反映了廣大網民的各類關切，通過專家解讀較好地達到了釋疑解惑的目的。

（五）過程應吸引網民參與

學者彭蘭認為，新聞網站“需要充分認識網民參與所形成的‘正反饋效果，并加以充分的利用。[3]”而網絡訪談便是網民參與新聞網站傳播活動的一種重要途徑?？梢哉f，網民直接參與訪談節(jié)目是網絡訪談區(qū)別于其它媒體訪談節(jié)目的關鍵點，也是體現(xiàn)網絡訪談互動優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)，能否充分吸引廣大網民積極參與也是衡量一個網絡訪談節(jié)目是否收到較好效果的重要尺度。作為網絡訪談的制作主體——新聞網站來說，在精選話題和嘉賓的同時，還應當積極運用各種辦法，調動網民的參與積極性，讓網民直接在節(jié)目中提出問題、作出反饋、參與交流，使網絡訪談更加大眾化、平民化，更具有親和力、感染力，更加接地氣、有人氣。第二十屆中國新聞獎三等獎獲獎作品、西部網《“我給兩會捎句話”——西安市網絡公開日訪談》在與網民互動方面大膽嘗試，邀請在西安的全國人大代表、全國政協(xié)委員與普通網友到演播室來進行“面對面”交流，就城市發(fā)展、經濟民生、青年就業(yè)、教育成本等多方面問題展開討論，許多網民也利用網上平臺積極建言獻策、參與訪談節(jié)目，現(xiàn)場氣氛熱烈、交流順暢，成為一次百姓參政議政、代表委員傾聽民意的成功訪談。

（六）報道應擴大傳播效應

網絡訪談由多段問答組成，嘉賓的回答可能包含了多個新聞點，具有各不相同的新聞內容與新聞價值。新聞網站可在全文實錄的同時，將訪談內容的各個部分摘編出來冠以標題加以發(fā)布，也可對相關內容進行整理、編輯成單篇消息來報道，這樣既可以使長篇的訪談全文被分門別類成若干部分、便于受眾按各自所需尋找感興趣的內容，同時也豐富了網站的新聞報道、充分利用了新聞資源。另外，還應運用好互動平臺和移動網絡，將這些摘要報道在手機網站、微博、論壇上同步刊發(fā)，努力擴大訪談內容的傳播途徑和傳播范圍。第二十一屆中國新聞獎二等獎獲獎作品、新華網《總理與網民勾指相約——溫家寶總理接受中國政府網、新華網聯(lián)合專訪》，在文字直播的同時，還從訪談內容中摘編出59篇消息或快訊，涵蓋了收入分配、房價、教育、就業(yè)、食品安全、中美關系等熱點話題，訪談在新華網手機網站上同步直播，訪談內容和相關報道被新浪網、搜狐網以及路透社、美聯(lián)社、法新社、彭博社、《華爾街日報》《印度人報》《悉尼先驅晨報》等境內外各大媒體和網站紛紛轉載，產生了廣泛的傳播效應和良好的輿論引導效果。

（七）呈現(xiàn)應兼?zhèn)鋱D文聲像

網絡訪談最終通常是以專題頁面的形式呈現(xiàn)在網站上，應在突出訪談過程和內容這個核心的同時，設置相關輔助欄目、提供背景資料，幫助網民了解訪談話題的來龍去脈。還應充分運用圖片、文字、音頻、視頻甚至動漫等多媒體元素，全方位、多角度展示訪談場景、過程和嘉賓風采，并介紹背景情況、美化專題頁面，做到圖文并茂、聲像俱全，從表現(xiàn)形式上增強網絡訪談的可看性和吸引力。第二十二屆中國新聞獎二等獎獲獎作品、人民網《天宮會客廳·四地專家現(xiàn)場連線同步解讀天宮一號發(fā)射》在網頁設計、欄目配置上獨具一格，除通常訪談節(jié)目網絡專題都有的文字直播、視頻直播、圖片報道之外，“天宮會客廳”網絡訪談專題還設置有“天宮日歷”、“更多解讀”、“前方記者”、“獻花留言”、“網友眼中的天宮”、“互動游戲”、“航天資料庫”、“發(fā)射過程模擬流程圖”等多個欄目，既有文字、圖片，又有視頻、動漫，既有專家解讀、又有網友評論，頁面美觀、圖文醒目、互動便捷，充分融入了網絡元素，達到了和訪談內容互為補充、相得益彰的效果。

參考文獻：

丁柏銓，王雄，董秦.新聞輿論引導論[M].北京：中國社會科學出版社，2001.

劉建明，紀忠慧，王莉麗.輿論學概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

彭蘭.網絡傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

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