單文盛　胡旋

摘 要：微博的風(fēng)行帶動(dòng)了微博營(yíng)銷的發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)被迅速納入企業(yè)的營(yíng)銷陣營(yíng)，成為當(dāng)下最熱門、最具效益的營(yíng)銷方式之一。運(yùn)用傳播游戲理論中所強(qiáng)調(diào)的自主性、娛樂(lè)性以及趨同性和去主客體性對(duì)微博營(yíng)銷的特性進(jìn)行研究，微博營(yíng)銷能夠帶給用戶全新的體驗(yàn)以及非凡的娛樂(lè)感受，并能使用戶自主進(jìn)行參與和選擇。

關(guān)鍵詞：微博；微博營(yíng)銷；傳播游戲理論

作者簡(jiǎn)介：?jiǎn)挝氖?，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院高級(jí)工程師，中國(guó)人民大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者（湖南 長(zhǎng)沙 410081）胡 旋，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生（湖南 長(zhǎng)沙 410081）

近年來(lái)，得益于微博在新媒體時(shí)代的影響力以及其具有的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造力，微博營(yíng)銷日漸被大家所認(rèn)識(shí)并成為企業(yè)樂(lè)于接受和采用的線上推廣方式。微博具有的互動(dòng)、分享、篩選、聚集、放大等社會(huì)化媒體特性將企業(yè)聚攏在一起，形成一張強(qiáng)而有力的營(yíng)銷網(wǎng)，而且其不斷增加的用戶數(shù)量也成為吸引企業(yè)進(jìn)駐的一大誘順。以新浪微博為例，截至2012年12月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過(guò)5億，同比增長(zhǎng)74%。日活躍用戶數(shù)達(dá)到4 620萬(wàn)，微博用戶數(shù)與活躍用戶數(shù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。①

關(guān)于微博營(yíng)銷，目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此研究頗多，但大多集中于微博營(yíng)銷模式的建構(gòu)以及盈利模式的探討，目光過(guò)多地聚焦于微博營(yíng)銷本身而忽略了參與其中且扮演重要角色的用戶，微博的出現(xiàn)使他們?cè)诮?jīng)歷了被動(dòng)接受時(shí)代后，逐漸向擁有主動(dòng)選擇權(quán)甚至是決定權(quán)的時(shí)代邁進(jìn)，這不僅意味著微博開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的傳播時(shí)代，也同樣為受眾開(kāi)啟了全新的傳播模式。本文主要強(qiáng)調(diào)用戶立場(chǎng)，以用戶角度為切入點(diǎn)，基于傳播游戲理論，結(jié)合杜蕾斯成功案例，分析微博營(yíng)銷在受眾時(shí)代下所具有的獨(dú)特屬性，并以此為基礎(chǔ)提出相關(guān)建議以供參考。

傳播游戲理論的正式提出是在1967年的《傳播游戲理論》（The Play Theory of Mass Communication）一書中，斯蒂芬森開(kāi)篇就提出此書的目的在于說(shuō)明大眾傳播的最好之處是允許人們?cè)谥饔^游戲中變得全神貫注（It is the thesis of the book that at its best mass communication allows people to become absorbed in subjective play）。②傳播游戲理論的核心著眼于受眾，其強(qiáng)調(diào)受眾在游戲過(guò)程中的真實(shí)感受，最大程度的還原受眾的本性，即追求并還原人類內(nèi)心快樂(lè)。傳播游戲理論中的關(guān)鍵詞“游戲”二字，若將其理解為此種意義，則在游戲中主體的自由、投入與愉悅將是整個(gè)理論的基本思想，而其中最主要的核心理念包括主觀性、娛樂(lè)性以及趨同性選擇和去主客體性。

以新浪微博為例，粉絲數(shù)排名前100名的微博號(hào)中，近90%為娛樂(lè)圈的演藝人員，即使僅占10%的大號(hào)，也大多是嚴(yán)重娛樂(lè)化的文化名人和帶有明顯娛樂(lè)性質(zhì)的草根，③輿論領(lǐng)袖身份的娛樂(lè)性很大程度影響了整個(gè)微博圈子的氛圍，從而決定了微博整體的傳播生態(tài)，即娛樂(lè)傳播。微博體驗(yàn)性、參與性以及娛樂(lè)性和互動(dòng)性特征同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了眾多的營(yíng)銷推廣機(jī)會(huì)。{4}根據(jù)2012年新浪微博企業(yè)影響力年度排行榜，其中杜蕾斯官方微博以其幽默、詼諧的語(yǔ)言，親民的態(tài)度成功躋身前5名，成為業(yè)界“神話”。由于其成功的微博營(yíng)銷方式與本文研究目標(biāo)相契合，因此，筆者選取其作為本文的案例。

一、微博營(yíng)銷：體驗(yàn)式的自主游戲

傳播并不是一個(gè)外在的可觀察行為，它是內(nèi)在的，即自由地沉浸在幻想的世界中所獲得的傳播快樂(lè)。{5}現(xiàn)實(shí)中很多的傳播活動(dòng)是被迫進(jìn)行的，但是在傳播游戲理論中，主體享有充分的自由。該理論強(qiáng)調(diào)游戲是為了促進(jìn)自我存在，帶有明顯的存在主義色彩，事關(guān)主體性與自由，提升自我（self-enhancement）。{6}而微博較傳統(tǒng)大眾媒介最主要的特點(diǎn)在于允許用戶可以更自由地發(fā)布信息，也能接收到更多自己感興趣的信息。{7}用戶愿意為“體驗(yàn)”付出時(shí)間和金錢，這正是企業(yè)利用微博開(kāi)展?fàn)I銷的本質(zhì)所在。

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”最早的提出者即《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在書中這樣定義體驗(yàn)：企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。{8}由于回憶長(zhǎng)久地留存在記憶中，帶給人美好的感受，而且是獨(dú)一無(wú)二、不可復(fù)制的，因此足以驅(qū)使人們?yōu)榇烁冻龃鷥r(jià)（金錢）。微博平臺(tái)允許用戶可以更自由地發(fā)布信息，也能自由地接收到更多自己感興趣的信息，由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為積極選擇，這是一種全新的體驗(yàn)，微博成功地完成了從被動(dòng)接受到積極選擇的過(guò)程，而這種選擇自主性的轉(zhuǎn)變正好填補(bǔ)了用戶內(nèi)心對(duì)于主動(dòng)操縱權(quán)的渴望，彌補(bǔ)了心理上的缺失。在此過(guò)程中，沒(méi)人會(huì)干涉你需要選擇什么、不可以選擇什么，也沒(méi)有人會(huì)限制你發(fā)表意見(jiàn)的權(quán)利（在符合倫理道德和法制范圍之內(nèi)），這種主動(dòng)權(quán)和自主權(quán)以及主觀性對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就是一種體驗(yàn)，一種自由享受言論發(fā)表與自主權(quán)的獨(dú)特體驗(yàn)。

筆者對(duì)“@杜蕾斯官方微博”予以分析和研究，其之所以能受到用戶青睞的原因在于兩點(diǎn)：其一，該微博本身內(nèi)容及言論充滿趣味性和娛樂(lè)性；其二，關(guān)于安全套這個(gè)話題，對(duì)于受儒家教育熏陶的中國(guó)人而言仍舊過(guò)于開(kāi)放，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到能在公共場(chǎng)合毫不避諱談?wù)摰某潭龋⒉﹨s提供了一個(gè)“名正言順”的平臺(tái)。杜蕾斯官方微博在提供人們可以大膽討論以及相關(guān)話題上給予了極大的空間和平臺(tái)，這是用戶以往從未感受過(guò)的體驗(yàn)，可以自由地、無(wú)限制地表達(dá)自己對(duì)于該話題的想法和言論，這種全新的體驗(yàn)長(zhǎng)久地留存于用戶腦海中，逐漸形成一種習(xí)慣，影響用戶的選擇和購(gòu)買，并帶動(dòng)線下產(chǎn)品的銷售。

二、微博營(yíng)銷：參與式的聚合性選擇

聚合性選擇的目的是讓每個(gè)人都能為自己選擇不同的東西。政治科學(xué)生產(chǎn)出了公眾意見(jiàn)、宣傳和公眾，而大眾傳播用最典型的聚合性選擇、廣告以及娛樂(lè)進(jìn)行交易，在淘金熱、移民以及房地產(chǎn)泡沫和都市化進(jìn)程中都能看到大眾的聚合性選擇。在淘金熱中，每一個(gè)夢(mèng)想著發(fā)財(cái)?shù)娜硕紝⑸鐣?huì)控制下所強(qiáng)調(diào)的法律、規(guī)則以及其他應(yīng)具備的品格丟進(jìn)風(fēng)中，不復(fù)存在。同樣的，在廣告中，商家想要賣出一臺(tái)老式鋼琴，他可以動(dòng)用無(wú)數(shù)的廣告宣傳，廣告是最能表現(xiàn)聚合性選擇的一種社會(huì)方式，當(dāng)它被廣泛信任時(shí)，其就是一位完美的宣傳者。且即使人們對(duì)淘金和廣告表現(xiàn)出一致的選擇，但這也是人們?cè)诳梢猿浞肿杂傻倪x擇下所做出的趨同性選擇。當(dāng)有人購(gòu)買牙膏、汽車或餅干時(shí)，他有充分的自由選擇權(quán)并決定自己所需要的，而這在之前是完全不可能的，我們可以看到這種條件和環(huán)境將會(huì)促進(jìn)人的自我發(fā)展和自我增強(qiáng)——一種個(gè)體進(jìn)步而不是倒退。聚合性選擇關(guān)注新式的或非慣常的行為范式以及我們的時(shí)尚和幻想，它給予我們自我存在和自我?jiàn)蕵?lè)的機(jī)會(huì)，把我們從社會(huì)控制中解放出來(lái)。聚合性選擇更在乎公眾每個(gè)人的想法，不需統(tǒng)一規(guī)劃，不需整齊劃一，公眾不受某種規(guī)定和習(xí)慣的約束，完全可以根據(jù)自己的喜好和興趣進(jìn)行自由的選擇，也可什么都不選，只需進(jìn)行接受。

微博用戶在經(jīng)過(guò)大量的自由篩選之后，根據(jù)自身喜好和興趣以及對(duì)某類微博的青睞選擇關(guān)注某些官方微博，進(jìn)而成為企業(yè)的粉絲群體，在行為上達(dá)到了一致性。參與性的最大表現(xiàn)也是自由和個(gè)性，有廣闊的平臺(tái)和空間去選擇，即使是趨同于某種人、事，但也允許用戶參與選擇并最后做出決定。于另一角度而言，“參與性”其實(shí)也體現(xiàn)了自主性，用戶可以參與選擇的過(guò)程，并不是一味的接受。在參與過(guò)程中，不僅存在用戶趨同于企業(yè)，企業(yè)趨同于用戶，甚至是用戶與用戶之間也存在某種趨同，而這其中的核心即為：用戶參與選擇，選擇之后呈現(xiàn)趨同。

杜蕾斯選擇微博平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣及營(yíng)銷，此行為本身就是對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案進(jìn)行篩選之后做出的聚合性選擇，而其對(duì)于微博品牌的選擇，趨于國(guó)內(nèi)主流人群所用的新浪微博，即為參與選擇后的趨同，與此同時(shí)，杜蕾斯官方微博對(duì)于草根名博和加V名博都予以特別關(guān)注，本質(zhì)上也是對(duì)粉絲所喜愛(ài)和關(guān)注對(duì)象的某種趨同，也許，企業(yè)對(duì)于用戶的選擇和趨同存在一定的功利成分，但用戶對(duì)于杜蕾斯的關(guān)注卻不同于前者那般功利，只是單純的喜歡，并在眾多品牌中自由地選擇了它。在杜蕾斯真正進(jìn)入并扎根新浪微博之時(shí)，同類品牌杰士邦的官方微博已比杜蕾斯創(chuàng)立早了近一年，在杜蕾斯官方微博創(chuàng)立之初，杰士邦粉絲數(shù)已達(dá)10 700，但截至2011年10月，杜蕾斯官方微博粉絲數(shù)達(dá)到21萬(wàn)，杰士邦卻不到2萬(wàn)。{9}在短時(shí)間內(nèi)，杜蕾斯的粉絲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超杰士邦，即使在后來(lái)的一年內(nèi)，杰士邦官方微博的粉絲數(shù)量呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但仍敵不過(guò)杜蕾斯的爆發(fā)式增長(zhǎng)，特別是在杜蕾斯雨夜鞋套事件過(guò)后，用戶對(duì)杜蕾斯的關(guān)注和喜愛(ài)呈現(xiàn)出一種瘋狂式的趨同選擇，以致其能在短時(shí)間內(nèi)超過(guò)強(qiáng)勁對(duì)手——杰士邦。用戶對(duì)于杜蕾斯的趨同同樣體現(xiàn)在線下的銷售，這是線上推廣效果明顯的表現(xiàn)在實(shí)際的銷售數(shù)字上。

在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，舉國(guó)上下運(yùn)動(dòng)熱情高漲，“@杜蕾斯官方微博”見(jiàn)機(jī)行事，實(shí)時(shí)更新奧運(yùn)熱點(diǎn)并結(jié)合品牌特性，積極與用戶互動(dòng)，用獎(jiǎng)品帶動(dòng)用戶的參與熱情。譬如，“四百米。自由泳。第三枚金牌。要有耐力。要自由?！边@一博文很明顯的包含了時(shí)事熱點(diǎn)、品牌特征等要點(diǎn)，不僅在用戶面前樹立了一個(gè)積極、正面的形象，提升了品牌在用戶心中的好感度，更重要的是帶動(dòng)了線下產(chǎn)品的銷售。與此同時(shí)，“@杜蕾斯官方微博”對(duì)于時(shí)事熱點(diǎn)的敏銳以及無(wú)窮的創(chuàng)意將其推至了營(yíng)銷的頂端。

三、微博營(yíng)銷：游戲式的娛樂(lè)體驗(yàn)

正如康德曾說(shuō)過(guò)的藝術(shù)與手藝之間的不同一樣，游戲與工作這兩者的區(qū)別同等重要，前者所傳遞的“快樂(lè)”以及非功利性的享受是為實(shí)現(xiàn)自我主觀價(jià)值而存在的，而后者卻是“痛苦”，功利性的勞累，是為滿足生理需求而存在。對(duì)于處于游戲狀態(tài)中的人也許身體上受著某種勞累但心中卻溢滿了游戲過(guò)程中的快感，而工作恰恰相反，雖不能說(shuō)每個(gè)人對(duì)待工作的態(tài)度都是迫于現(xiàn)實(shí)的應(yīng)付心態(tài)，但足以確定的是相比于游戲而言工作帶給人更多的是勞累以及壓力，人們?yōu)榱讼屔頇C(jī)能所帶來(lái)的饑餓、困乏以及寒冷，不得不通過(guò)努力工作予以對(duì)付。而對(duì)于游戲的人來(lái)說(shuō)，內(nèi)心卻始終充滿著快樂(lè)，即使其過(guò)程中夾雜著緊張、激動(dòng)甚至于肉體的碰撞。

沿著傳播游戲理論的思路，微博的存在意義就在于傳播樂(lè)趣，傳播樂(lè)趣理論認(rèn)為游戲者在游戲中并不期待能從中獲得多少自我提升（The play has little gain for the player except in self—enhancement）。{10}微博的出現(xiàn)帶來(lái)了這樣一群人，即微博控，他們每天的“工作”就是不斷的刷屏，這份“工作”沒(méi)有薪水，唯一的報(bào)酬的就是“快樂(lè)”和“滿足”，他們沉溺其中。娛樂(lè)作為人類共有的精神和心理需求具有一種普遍性接受的社會(huì)效果，其能跨越種族、地域、文化和心理的差異而被樂(lè)于接受。娛樂(lè)和游戲亙古就是人類的本性，西方學(xué)者早在18世紀(jì)就對(duì)人的游戲本性進(jìn)行了深入探討，康德認(rèn)為游戲是人的內(nèi)在目的并因而自由的生命活動(dòng)，席勒也曾說(shuō)過(guò)“只有當(dāng)人充分是人的時(shí)候，他才游戲；只有當(dāng)人游戲的時(shí)候，他才完全是人?！焙找两蚬踔料牖謴?fù)人的另一個(gè)先驗(yàn)的本質(zhì)——游戲者，如此可見(jiàn)，游戲性很早就被認(rèn)為是人的天性。{11}而游戲帶給人類最普遍的心理和精神感受便是娛樂(lè)和愉悅。微博于此處所體現(xiàn)出的游戲性和娛樂(lè)性是其他社交網(wǎng)站所不能比擬的。據(jù)2012年新浪微博用戶調(diào)查報(bào)告顯示，微博用戶更認(rèn)同微博平臺(tái)相對(duì)于其他平臺(tái)的獨(dú)特性，他們?cè)谖⒉┲懈P(guān)心時(shí)事新聞和娛樂(lè)。

很多企業(yè)都在以一種“娛樂(lè)”的態(tài)度與用戶溝通和交流。最具“娛樂(lè)”精神的非“@杜蕾斯官方微博”莫屬。杜蕾斯企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在媒體逐漸社交化的時(shí)代，假使企業(yè)總以高高在上的姿態(tài)俯視消費(fèi)者，結(jié)果只會(huì)被消費(fèi)者所拋棄，而且對(duì)于娛樂(lè)，用戶更多地在于追求內(nèi)心的滿足，而不是實(shí)質(zhì)性的利益，或許博君一笑，或是無(wú)聊時(shí)間的消遣，這就是微博帶給用戶的樂(lè)趣。因此，杜蕾斯的擬人化定位將其微博變得更具人性化，目標(biāo)用戶群也由宅男搖身一變成為“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩的翩翩公子”{12}，還自詡為“杜杜”，品牌形象的人物化拉近了杜蕾斯與用戶之間的距離。詼諧、機(jī)智、搞怪的語(yǔ)言風(fēng)格同樣能抓牢用戶的目光，博得“上帝”一笑，在@作業(yè)本“懷孕”事件當(dāng)中，杜蕾斯經(jīng)過(guò)改編、包裝之后得出的“祝天下有情人意外懷孕，沒(méi)意外使用杜蕾斯”口號(hào)也使眾多用戶果斷轉(zhuǎn)發(fā)。娛樂(lè)不僅表現(xiàn)在字體和語(yǔ)言上，更多的是一種心態(tài)，“@杜蕾斯官方微博”敢于將幾百千年來(lái)大家一直避諱的話題以豪放又不失內(nèi)斂的方式公之于眾，其改變了大眾的心態(tài)，也改變了大家對(duì)杜蕾斯的認(rèn)識(shí)。“@杜蕾斯官方微博”提倡娛樂(lè)，但堅(jiān)決抵制低俗娛樂(lè)。杜蕾斯品牌的知名度已使其成了性的代名詞，對(duì)于大家忌諱在公眾場(chǎng)合談?wù)摰脑掝}，杜蕾斯卻敢于大膽的放在大眾媒體的聚光燈下，以供大家“觀賞”，而且也能將許多敏感話題進(jìn)行巧妙地轉(zhuǎn)化，使用戶毫無(wú)顧忌的接受杜蕾斯。

四、微博營(yíng)銷：互動(dòng)式的去主客體化傳播

伽達(dá)默爾同史蒂芬森一樣注重游戲主觀體驗(yàn)，他認(rèn)為，人們沉浸在藝術(shù)作品中，既是對(duì)作品的體驗(yàn)，也是個(gè)人的表現(xiàn)，以游戲?yàn)橹薪?，傳統(tǒng)的主客劃分消失了。{13}在微博營(yíng)銷中，企業(yè)與用戶形成互動(dòng)，兩者之間的主客體關(guān)系于互動(dòng)中消失，即去主客體化。

據(jù)2012年新浪微博用戶發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)，大部分用戶認(rèn)為自己在微博中的角色以及微博的功能都具有很強(qiáng)的社交性。在報(bào)告中，用戶認(rèn)為朋友是微博中最好的影響途徑，無(wú)論是活躍群體還是不活躍群體，群體之間在微博上的行為都存在著很強(qiáng)的相似性，前者相似度高達(dá)93.2%，后者為91.6%。以上資料和數(shù)據(jù)足以證明微博是一張涵蓋了眾多人際關(guān)系并能進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的社交網(wǎng)和傳播網(wǎng)。從另一角度而言，我們也能從中看到微博營(yíng)銷所具有的凝聚力以及影響力。微博使人們從單個(gè)的“我”變成了集體的“我們”，給予孤獨(dú)、封閉的大伙兒依然穩(wěn)固的歸屬意識(shí)。{14}

在微博好友間的互動(dòng)中，每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，不存在主客之分，大家都處于同一位置，平等地進(jìn)行交流和互動(dòng)。而報(bào)告也指出，微博好友在消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)過(guò)程中存在很大的重合，在消費(fèi)的每個(gè)環(huán)節(jié)，用戶都會(huì)有意利用微博來(lái)輔助決策，特別是在搜尋選擇商品或服務(wù)這一環(huán)。微博咨詢商家、尋找優(yōu)惠券、查看評(píng)論以及分享購(gòu)買心得都成為用戶在消費(fèi)過(guò)程中利用微博消費(fèi)的主要內(nèi)容。一個(gè)好友的購(gòu)買心得在好友圈內(nèi)可能將成為大家是否消費(fèi)的主要參考意見(jiàn)，并形成一股中心力量，奠定自己的輿論領(lǐng)袖地位，進(jìn)而將商品的影響力擴(kuò)展至最大，影響線下銷售。微博好友在互動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及私信等手段將個(gè)人意見(jiàn)傳達(dá)給其他好友，也同時(shí)將企業(yè)的信息在互動(dòng)過(guò)程中傳達(dá)至更多的微博用戶，以該微博好友群為中心點(diǎn)擴(kuò)散至四周形成了一張巨大的人際關(guān)系網(wǎng)，同時(shí)也形成了企業(yè)的信息網(wǎng)和商品銷售網(wǎng)?；?dòng)不僅只存在于好友圈中，企業(yè)通過(guò)微博也能與用戶形成互動(dòng)。在企業(yè)和用戶間的互動(dòng)中，企業(yè)不再扮演“高高在上”的冰冷角色，不再低頭俯視用戶，前者不再是“主”，后者也不再是“客”，主客間的劃分消失了。以往意義上的互動(dòng)往往局限在電話、郵件等傳統(tǒng)方式上，溝通、交流并不徹底，無(wú)法真正滲透用戶的內(nèi)心需求，而微博的出現(xiàn)打破了企業(yè)與用戶間的隔閡，使兩者變得親密無(wú)間。企業(yè)可以直接向用戶征詢意見(jiàn)、產(chǎn)品的使用心得，這相當(dāng)于企業(yè)能以最低的成本擁有一個(gè)不斷得以強(qiáng)大的消費(fèi)者實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，而對(duì)于用戶而言，能與自己喜歡的企業(yè)對(duì)話，在一定程度上增加了其對(duì)該企業(yè)的忠誠(chéng)度，特別是在自己向企業(yè)提供意見(jiàn)和建議時(shí)，用戶能從中獲得一種歸屬感，真正實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。

關(guān)于互動(dòng)，“@杜蕾斯官方微博”堪稱好手。2013年杜蕾斯“煥覺(jué)之旅”將互動(dòng)從線上延伸至線下，2013年8月19日，杜杜特邀的情侶出現(xiàn)在北京街頭，借用以物換物的概念，開(kāi)始了杜蕾斯情趣按摩器的交換之旅，亦為“煥覺(jué)之旅”，活動(dòng)途經(jīng)上海、武漢、成都、大理4座城市，最終目的地為香格里拉。線上借用微博對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了全程跟蹤報(bào)道，視頻、圖片以及文字說(shuō)明和話題討論，引發(fā)了大量的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)?！盁ㄓX(jué)之旅”很好的將線上微博和線下活動(dòng)進(jìn)行了結(jié)合，用戶只需轉(zhuǎn)發(fā)微博并推薦吃喝玩樂(lè)的好去處，就有機(jī)會(huì)得到杜蕾斯送出的禮物。同時(shí)，也可以登入活動(dòng)網(wǎng)站，鎖定情侶坐標(biāo)，去實(shí)地與他們進(jìn)行交換。在吃喝玩樂(lè)過(guò)程中將杜蕾斯的最新產(chǎn)品與粉絲進(jìn)行交換，不僅避免了品牌宣傳的單一性且又弱化了宣傳過(guò)于商業(yè)化的缺陷。微博對(duì)此次活動(dòng)的全程實(shí)時(shí)更新所產(chǎn)生的傳播效力絕不亞于任何一種傳統(tǒng)媒體，甚至更佳。杜蕾斯之所以將此次活動(dòng)取名為“煥覺(jué)之旅”，表面上是想表達(dá)6大城市之旅帶來(lái)的感受是煥然一新的不同體驗(yàn)，但也從中傳達(dá)出杜蕾斯對(duì)于自身企業(yè)品牌和產(chǎn)品的定位，杜蕾斯希望自己的產(chǎn)品能給大家?guī)?lái)不同尋常的全新體驗(yàn)，這才是此次活動(dòng)所要傳達(dá)的真正含義。在以物換物的過(guò)程中，企業(yè)與粉絲之間的主客體界限已經(jīng)淡然無(wú)存，粉絲能用普通的物品換取企業(yè)的產(chǎn)品，你情我愿，不存在低人一等或高人一籌的現(xiàn)象。

除了偶爾舉辦的大型互動(dòng)，杜蕾斯更注重平時(shí)與粉絲的互動(dòng)。其定時(shí)會(huì)在微博上發(fā)布一條提問(wèn)式的話題，引導(dǎo)大家進(jìn)行交流和互動(dòng)，并根據(jù)每月用戶的參與度評(píng)出“每月最粉絲”給予獎(jiǎng)勵(lì)。你問(wèn)我答，你來(lái)我往，其實(shí)質(zhì)也是一種雙方參與的互動(dòng)游戲。這種互動(dòng)性極強(qiáng)的游戲，在推動(dòng)更多用戶關(guān)注企業(yè)的同時(shí)，也能加大與用戶之間的親密程度，最直接的表現(xiàn)即為微博粉絲量的極速上漲。

五、微博特性下的營(yíng)銷新方式

基于微博不同于傳統(tǒng)媒體的諸多特性，企業(yè)在微博營(yíng)銷過(guò)程中亦需采取不同的營(yíng)銷方式，用以獲得更多的受眾青睞以及營(yíng)銷價(jià)值。

1. 深度挖掘用戶關(guān)系層

每一個(gè)微博用戶都有屬于自己的微博圈子，關(guān)注與被關(guān)注，“@”與被“@”，皆為微博行為。不同于面對(duì)面的交流，亦不同于智能終端時(shí)代的微信交流，微博給予了用戶更多的發(fā)展可能，陌生可以變?yōu)椴荒吧?，甚至熟識(shí)。在用戶發(fā)布每條博文、關(guān)注某個(gè)博友、轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論某條博文的背后都隱藏著一張巨大而無(wú)形的網(wǎng)緊密的將每一個(gè)人聯(lián)系在一起。美國(guó)心理學(xué)家米爾格倫于20世紀(jì)60年代提出的“六度空間”理論表明，如若你想認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生人，最多只需通過(guò)6個(gè)人即可。而在微博時(shí)代，你與陌生人之間的距離縮短為一個(gè)點(diǎn)擊“關(guān)注”的時(shí)間，任何人都有成為你朋友的可能，任何人都有接收到你信息的可能。因此，企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)必須明確這樣一種觀點(diǎn)，即站在你面前的是一個(gè)個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，但你不能忽視的是在每一個(gè)個(gè)體背后所隱藏的成千上萬(wàn)的“隱形人”，這些“隱形人”可能暫時(shí)不是你的忠實(shí)客戶，也可能目前不是你的潛在客戶，但企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)之一即是將有可能遇到的每一個(gè)人都轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱闹艺\(chéng)客戶，因此，隱形人的存在能實(shí)際地影響到企業(yè)的品牌影響力。

企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，必須擅于挖掘出每一個(gè)用戶的背后關(guān)系網(wǎng)，只有如此才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷范圍以及影響最大化。

2. 巧妙設(shè)置互動(dòng)方式

當(dāng)下，越來(lái)越多的企業(yè)深知對(duì)于用戶的把握必須通過(guò)更多的互動(dòng)，但卻不知如何將互動(dòng)做得更為深入人心。實(shí)質(zhì)上，互動(dòng)不僅僅是舉辦大型活動(dòng)，利用間歇性的大事件聚集受眾目光，也不是一味的給予用戶物質(zhì)上的甜頭，更重要的是日常生活中的交流和溝通，放低姿態(tài)，以朋友的身份，幽默的話語(yǔ)，有趣的活動(dòng)來(lái)建立企業(yè)與用戶之間的關(guān)系鏈，增加用戶黏度，提升品牌影響力以及推動(dòng)線下銷售。

3. 用戶掌握自主權(quán)

隨著用戶地位從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，用戶態(tài)度由被動(dòng)接收轉(zhuǎn)為主動(dòng)搜尋，用戶對(duì)于主動(dòng)權(quán)的掌控程度日益加深，尤其是隨著微博時(shí)代的到來(lái)，用戶從微博這類自媒體獲得的掌控力越來(lái)越大。誠(chéng)然，企業(yè)擁有相對(duì)于個(gè)人更多的社會(huì)資源，也擁有更多的社會(huì)機(jī)會(huì)，但是在企業(yè)這條大腿碰上用戶這只胳膊時(shí)，結(jié)局不再是傳統(tǒng)的胳膊擰不過(guò)大腿，而是大腿必須依賴胳膊才能使身體達(dá)到平衡。也就是說(shuō)，企業(yè)在面對(duì)已經(jīng)主動(dòng)化以及習(xí)慣積極獲取信息的用戶時(shí)，不能再以老大自居，需真地出讓原本由企業(yè)掌握的主動(dòng)權(quán)，讓用戶掌握自主權(quán)，因?yàn)椋脩舻南埠煤推珢?ài)在根本上決定著企業(yè)的發(fā)展方向和營(yíng)銷方式。

六、結(jié) 語(yǔ)

基于傳播游戲理論，結(jié)合當(dāng)下微博營(yíng)銷較為成功的“@杜蕾斯官方微博”案例，筆者認(rèn)為微博營(yíng)銷的核心在于體驗(yàn)，而美好體驗(yàn)的承載方式有多種，其中不乏快樂(lè)、感動(dòng)、共鳴以及其他種種情感表達(dá)。正如本文中提到的參與性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性以及自主性，其實(shí)從另一角度而言，即為體驗(yàn)的表現(xiàn)。

當(dāng)下，物質(zhì)功能性和服務(wù)性都已無(wú)法滿足用戶日益提高的需求，而體驗(yàn)具有的區(qū)別于產(chǎn)品的有形性、商品的交換性和服務(wù)的無(wú)形性的屬性，以及弱化了顧客對(duì)功能、質(zhì)量和價(jià)格的追求的特點(diǎn)，使其能夠真正到達(dá)用戶心里。企業(yè)可以在營(yíng)銷過(guò)程中，避免生硬植入產(chǎn)品信息，也不要一味的向用戶灌輸某種觀念，企業(yè)可以學(xué)習(xí)“@杜蕾斯官方微博”親切、有趣、詼諧的語(yǔ)言特色，積極與用戶互動(dòng)的用心以及讓用戶參與選擇的態(tài)度，甚至是讓用戶擁有微博話題決定權(quán)的大度，總而言之，讓用戶在其微博互動(dòng)和參與中感受到一種極具個(gè)性而又無(wú)可復(fù)制的美好體驗(yàn)。也許每個(gè)企業(yè)微博營(yíng)銷的方式不盡相同，但是，我們唯一需要堅(jiān)持的就是給用戶留下一個(gè)獨(dú)特而又銘心的體驗(yàn)。

微博的確帶給社會(huì)和個(gè)人很多新的變化和嘗試，它改變了傳播格局，改變了人們的上網(wǎng)習(xí)慣，甚至也改變了人們的話語(yǔ)意識(shí)，它將話語(yǔ)權(quán)、主動(dòng)權(quán)交還給用戶，讓企業(yè)真正從用戶角度出發(fā)，圍繞“上帝”做著每一件事。但是人們往往局限在其各種功能和形式的變化中，忽略了其內(nèi)在不變的本質(zhì)。筆者剖析出微博營(yíng)銷在傳播游戲理論下具有的體驗(yàn)、參與、互動(dòng)以及娛樂(lè)這4種形式，并分別帶有自主性、趨同性、去主客體性和娛樂(lè)性的特性，提出企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)從用戶角度出發(fā)，讓微博具有的體驗(yàn)性、參與性以及互動(dòng)性和娛樂(lè)性這四大特性發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

注 釋：

①周文林：《新浪微博用戶總?cè)藬?shù)超過(guò)5億你也是活躍用戶嗎？》，新華網(wǎng)，http：//www.cq.xinhuanet.com/2013-02/21/c_114749460.htm，2013-02-21。

②{10}William Stephenson：“The Play Theory of Mass Communication”，New Jersey：Transaction Publishers，1998，pp.1，pp.3.

③康菊霜：《娛樂(lè)化背景下微博的輿論監(jiān)督功能》，《青年記者》2012年第12期。

④吳果中、胡琴：《微博語(yǔ)境下新聞報(bào)道路徑選擇和模式建構(gòu)——以調(diào)查報(bào)道為例》，《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第2期。

{5}{6}劉海龍：《傳播游戲理論再思考》，《新聞學(xué)論集》2008年第20輯。

{7}劉中望、張夢(mèng)霞：《微博議程設(shè)置路徑與用戶認(rèn)知模式的實(shí)證研究——基于“新浪微博”榜、新聞中心新聞榜的比較》，《湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2013年第5期。

{8}（美）B.約瑟夫.派恩、詹姆斯.H.吉爾摩：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，畢崇毅譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社：2008年，第12頁(yè)。

{9}樊婧：《杜蕾斯誘惑：火爆官方微博后臺(tái)運(yùn)作揭秘》，新浪網(wǎng)，http：//finance.sina.com.cn/leadership/mroll/20111107/121310767061.shtml，2013-12-05.

{11}單文盛、胡旋：《基于傳播游戲理論視域下我國(guó)傳媒娛樂(lè)化研究》，《長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第1期。

{12}杜惠清：《杜蕾斯：數(shù)字就是機(jī)會(huì)》，《國(guó)際公關(guān)》2010年第1期。

{13}（德）伽達(dá)默爾：《真理與方法》，洪漢鼎譯，上海：上海譯文出版社，2004年，第68頁(yè)。

{14}趙春霞：《娛樂(lè)營(yíng)銷傳播現(xiàn)象透視》，《出版發(fā)行研究》2004年第6期。

Abstract：The popularity of micro-blog leads to the development of micro-blog marketing，which has been rapidly incorporated into enterprises marketing campaign and become one of the hottest as well as the most effective way of marketing. This paper introduces the Play Theory of mass communication. It utilizes the theory of autonomy，entertaining and homoplasy，and dislodging of subjectivity and objectivity on which are emphasized in play theory to research the marketing characteristics of micro-blog. It arrives at the conclusion that micro-blog marketing can bring users a new and extraordinary entertainment experience，and help users participate and choose independently.

Key words：micro-blog；micro-blog marketing；play theroy of communiction

（責(zé)任編校：文 香）