周瑞 慕海燕

(鄂爾多斯市廣播電視臺,內(nèi)蒙古鄂爾多斯 017010)

試論電視媒體如何與新媒體融合發(fā)展

周瑞 慕海燕

(鄂爾多斯市廣播電視臺,內(nèi)蒙古鄂爾多斯 017010)

隨著社會的發(fā)展,新媒體逐漸受到了人們的重視,在轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊拈喿x方式、思維方式及生活方式等方面起到了很重要的作用。新媒體的快速發(fā)展給電視媒體的發(fā)展帶來了很大的影響,這也促使電視媒體必須通過不斷改革和創(chuàng)新來為自身的發(fā)展尋找機會。本文在分析新媒體自身特點的基礎(chǔ)上,對電視發(fā)展新媒體過程中存在的難點進行了探討,并對電視媒體與新媒體融合發(fā)展的實施對策提出了建議。

電視媒體 新媒體 融合模式 難點

媒體的發(fā)展是經(jīng)歷了三個不同的階段，且這三個階段所代表的傳播發(fā)展意義也不同。如：精英媒體代表的是傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時代；大眾媒體代表的是工業(yè)時代；而個人媒體代表的是現(xiàn)如今的信息時代。在當(dāng)今這個信息全球化的時代，以個人為中心的新媒體已經(jīng)成為了媒體發(fā)展的主要方向。這導(dǎo)致電視媒體受到了很大的沖擊，需要在依據(jù)新媒體發(fā)展的條件下為自身尋求突破，以使其發(fā)展前景能夠被改變。

1 新媒體的獨特優(yōu)點

新媒體與傳統(tǒng)電視媒體有一定的區(qū)別，其是以科學(xué)技術(shù)為依據(jù)對信息進行交流和傳播的一種方法。因此，新媒體具有一些傳統(tǒng)電視媒體所不具備的特點。

1.1 點播方式較為自由

相比于傳統(tǒng)電視媒體的播放方式，新媒體對自由點播這種方式更為重視，且注重與用戶的雙向互動。這使其不僅是信息的發(fā)送者，也可以作為信息的接受者而存在。新媒體的發(fā)展壯大使得用戶可以隨意地對信息進行轉(zhuǎn)載和收發(fā)，且新媒體對信息多渠道、多方式的接收方式也讓信息的收發(fā)與轉(zhuǎn)載可以不再考慮時間、地點的影響。由于傳統(tǒng)電視媒體的科學(xué)技術(shù)含量不是太高，不能對信息進行不間斷的互相交換，而新媒體傳播較為快速的特點則可以對信息的融合給予一定的幫助。

1.2 信息接收較為自由

相對于傳統(tǒng)電視媒體信息接收較為死板的特點來說，新媒體對信息接收沒有什么明確的限制，用戶可以根據(jù)自己的喜好和需求，對信息接收進行自由選擇，不再需要為了收觀看電視節(jié)目，而特意安排自己的時間以配合節(jié)目播放時間，用戶可以隨時隨地觀看自己喜愛的電視節(jié)目。新媒體的這一特點極大地提高了用戶的關(guān)注度，并使其影響力和傳播力也得到了很大的提升。

2 傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展新媒體要面臨的機遇和挑戰(zhàn)

2.1 傳統(tǒng)電視媒體要面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)前，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合發(fā)展尚處于起步階段，融合技術(shù)還不是很成熟。傳統(tǒng)電視媒體想要融入新媒體，必須要能承受新媒體的不同的傳播特點及受眾群體為其帶來的考驗。

2.1.1 體制挑戰(zhàn)

長久以來，傳統(tǒng)電視媒體在體制方面一直有著較為濃厚的色彩，這是由四級辦臺導(dǎo)致的分散割據(jù)及官辦媒體的性質(zhì)所引起的，而與傳統(tǒng)電視媒體相比，新媒體的市場化發(fā)展則對企業(yè)行為及市場行為更為注重。因此，傳統(tǒng)電視媒體要與新媒體融合發(fā)展，首先要解決這兩種不同體質(zhì)的交匯所帶來的問題。在市場化運營條件下，傳統(tǒng)電視媒體的體制與新媒體機構(gòu)的體制相比有著極大的差異。新媒體不僅在管理方面有著較為先進的管理制度，較為靈活的經(jīng)營制度，以及較為實用的股權(quán)激勵制度；而且在發(fā)展過程中也大量引入風(fēng)險投資，并登陸資本市場，使其發(fā)展前景不斷擴大。而對于傳統(tǒng)電視媒體來說，雖然有些被改制成為了國企，但是還是存在法人治理結(jié)構(gòu)不完善的問題，有些電視媒體還是以傳統(tǒng)行政事業(yè)體制的管理模式進行企業(yè)管理，這導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體對優(yōu)秀人才的吸收越來越難，以致電視媒體的市場競爭力逐漸降低。

2.1.2 傳播挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)電視媒體過去在信息傳播領(lǐng)域一直處在領(lǐng)先位置，因為其有著較強的覆蓋能力，但如今隨著各類新媒體形態(tài)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體的用戶資源正逐漸被新媒體所吸收，年輕用戶對傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)注越來越少，新媒體逐漸取代了傳統(tǒng)電視媒體的地位?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機等新媒體的信息即時傳播和互動能力逐漸減弱了傳統(tǒng)電視媒體的傳播優(yōu)勢；同時手機微信、微博等新媒體用戶的迅速增加，使得這些新媒體在信息傳播中的作用逐漸被加大，甚至可以與傳統(tǒng)電視媒體相抗衡。從市場效益來看，由于用戶的個人價值觀逐漸復(fù)雜化，以及用戶的網(wǎng)絡(luò)行為逐漸多樣化，這使得用戶的視頻消費結(jié)構(gòu)逐漸變得向多元化發(fā)展。另外，由于媒介終端的發(fā)展逐漸變得多元化，也使得個體形成了碎片化的媒介使用行為。在新媒體時代下，用戶觀看電視節(jié)目不再需要按照既定的時間和方式，逐漸形成了即時的、分散的觀看方式，而且用戶對節(jié)目內(nèi)容的要求也逐漸變得個性化。在受眾群體碎片化的時代下，傳統(tǒng)電視媒體的信息傳播模式已經(jīng)不能滿足市場的需求，需要對其自身進行創(chuàng)新和改革，以便改善這種狀況。

2.2 傳統(tǒng)電視媒體所面臨的機遇

新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)電視媒體造成的影響是雙面的，雖然其對傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展造成了一定的威脅，但是這并不能使傳統(tǒng)電視媒體失去所有的用戶資源，這種威脅也能夠成為一種發(fā)展機遇，只要傳統(tǒng)電視媒體可以抓住這個發(fā)展機遇，對自身的技術(shù)不斷進行創(chuàng)新和改革，就可以為其發(fā)展創(chuàng)造機會，使其重新獲得更大的市場競爭力。與傳統(tǒng)電視媒體相比，雖然新媒體有著一定的優(yōu)越性，但傳統(tǒng)電視媒體也擁有一些優(yōu)勢是新媒體無法代替的，例如：傳統(tǒng)電視媒體傳播信息的真實性較高，信息資源整合性較強等。因此，傳統(tǒng)電視媒體要使自身得到更好的發(fā)展，要在與新媒體進行融合發(fā)展的條件下，努力發(fā)揮自身的優(yōu)勢，以便獲得更好的發(fā)展機會。

3 傳統(tǒng)電視媒體與新媒體進行融合發(fā)展的模式與策略

3.1 融合發(fā)展的模式

傳統(tǒng)電視媒體要想得到發(fā)展必須要與新媒體進行融合，以獲得最優(yōu)化的發(fā)展路徑，形成新的發(fā)展模式，使得兩者的優(yōu)勢特點能夠形成互補，從而創(chuàng)造出更優(yōu)秀的媒體環(huán)境。傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合發(fā)展形成的發(fā)展模式可以分為兩個方面，即網(wǎng)絡(luò)電視與手機電視。

3.1.1 網(wǎng)絡(luò)電視

網(wǎng)絡(luò)電視的形成是以電視機、電腦等播放設(shè)備作為顯示終端，以對電視機加裝機頂盒或者電腦連接寬帶網(wǎng)絡(luò)的方式進行信息資源傳播，并為用戶提供數(shù)字電視及互動電視等服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)電視作為一種新的電視觀看方式，使用戶形成了一種以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，隨時隨地都可以觀看電視節(jié)目的便捷觀看方式。

3.1.2 手機電視

手機電視的觀看需要的設(shè)備是具有流媒體視頻功能和操作系統(tǒng)的智能手機。手機電視作為一種新的數(shù)字化電視形態(tài)，是對多種媒體形式優(yōu)點的綜合，不僅具有傳統(tǒng)電視媒體的直觀性與新媒體的交互性，也具有廣播媒體的便攜性和報紙媒體的滯留性。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)電視與手機電視的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)電視媒體的傳播方式及用戶以往被動接受傳播信息的過程，也避免了信息傳播形式的刻板性，使得電視傳播環(huán)境與用戶形成了新型良好的“點對點”的互動關(guān)系。在新型媒體環(huán)境下，將傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的各自優(yōu)勢進行整合，不僅可以使電視媒體的應(yīng)用價值實現(xiàn)最大化，也為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展步入新媒體時代做出巨大的貢獻。此外，傳統(tǒng)電視媒體本身就擁有可以運行新媒體的特性，不僅是因為兩者都是視聽同步類型的信息傳播媒介，而且用戶在利用兩者接收信息的時候都需要使用屏幕，這些也是將傳統(tǒng)電視媒體的資源與新媒體資源進行整合的基礎(chǔ)部分。

3.2 融合發(fā)展的策略

3.2.1 傳播策略

傳統(tǒng)電視媒體在進行信息傳播的時候，必須要實現(xiàn)全方位覆蓋和無縫隙對接。三網(wǎng)融合的實施，以及終端和網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化，使得電視傳播在未來有達(dá)到全方位覆蓋和無縫隙對接的可能。通過電視、手機、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道對信息進行收發(fā)，可以使用戶利用多種渠道對相同內(nèi)容形式各樣的信息產(chǎn)品進行使用，這也可以對信息產(chǎn)品的多介質(zhì)和全方位傳播給予保證。

3.2.2 競爭策略

在當(dāng)今媒體融合發(fā)展的新形勢下，所有傳媒機構(gòu)都在進行著全媒體布局。傳統(tǒng)電視媒體要想提高自身的市場競爭力，需要從單一品牌和產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭格局，并對信息產(chǎn)品建立品牌集群，以便形成一定的規(guī)模效應(yīng)。在傳統(tǒng)電視媒體與新媒體進行融合發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)電視媒體要不斷轉(zhuǎn)移或嫁接自身擁有的品牌優(yōu)勢，并將其歸納到新媒體產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈中，以便使其形成品牌一體化和集群效應(yīng)，而新媒體由于自身品牌成長周期較長、產(chǎn)業(yè)鏈更新?lián)Q代較快的特點，正可以依靠傳統(tǒng)電視媒體的品牌優(yōu)勢，來加快自身業(yè)務(wù)的增長速度。傳統(tǒng)電視媒體與其所包含的試聽新媒體，比如手機電視等，可以形成價值理念和品牌形象等方面的一體化建設(shè)，以便使其品牌能夠形成疊加放大的效果，并為在競爭中的各類型媒體形成優(yōu)勢組合提供一定的幫助。

4 結(jié)語

在新媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體要想發(fā)展，與新媒體進行融合是最優(yōu)化的發(fā)展途徑，而且市場對兩者的融合也有很重要的驅(qū)動作用。因為只有真正了解市場需求，傳統(tǒng)電視媒體才能更好的拓寬發(fā)展思路和渠道，這也使得傳統(tǒng)電視媒體在新環(huán)境下的發(fā)展，既能堅持自身的文化品格，也能真正實現(xiàn)市場價值。

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