其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗的補救效果研究

2014-07-18 14:19劉汝萍曹忠鵬范廣偉馬欽海

預測 2014年2期

劉汝萍　曹忠鵬　范廣偉　馬欽海

摘要：已有服務失敗和補救的研究更多集中于服務系統(tǒng)和服務員工引發(fā)的失敗與補救，較少關注由其他顧客不當行為引發(fā)的服務失敗與補救。本文提出其他顧客補救的概念，并考察其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗情境下，其他顧客補救、服務商補救以及共同補救對顧客滿意及行為意向的影響?；诓惋嫎I(yè)采用實驗法進行數(shù)據(jù)收集，研究結果表明：與其他顧客不補救相比，其他顧客補救使顧客有更高的滿意度和重購意愿以及更低的負面口碑傳播意向。與其他顧客不補救相比，其他顧客補救情境下，員工道歉會更顯著地提高顧客滿意度和重購意愿。其他顧客和員工進行補救后，賠償?shù)男Ч幻黠@；其他顧客無補救情境下，賠償可以顯著提高顧客的滿意度和重購意向。本研究為服務企業(yè)在其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗后實施補救策略提供了理論指導。

關鍵詞：其他顧客不當行為；其他顧客補救；服務失敗；服務補救

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：10035192（2014）02002006doi：10.11847/fj.33.2.20

Service Recovery for Service Failure Caused by the Other Customer Misbehavior

LIU Ruping， CAO Zhongpeng， FAN Guangwei， MA Qinhai

（School of Business Administration， Northeastern University， Shenyang 110819， China）

Abstract：Service failure caused by service provider or employees has been paid more attention， but the failure from the other customers is ignored. The concept of other customer recovery is proposed and the purpose of this study is to explore how the other customer recovery， service provider recovery and joint recovery response to the service failure caused by the other customer misbehavior influence the affected customers level of satisfaction and behavior intentions. Based on the method of scenario simulation in a restaurant context， the result shows that compared to nonothercustomer recovery situations， in the situations of the other customer recovery customers are more satisfied with the firm， more willing to repurchase， and less likely to engage in negative WOM. The apology of employee will be more effective in increasing customer satisfaction and repurchase intention in the other customer recovery situations than nonothercustomer recovery situations. Compensation can not significantly increase the recovery effects in the cases of the other customer recovery and employee recovery， while in the situations of nonothercustomer recovery， compensation can significantly improve customer satisfaction and repurchase intentions. The implications for service enterprises to provide appropriate recovery strategies for service failure caused by the other customer misbehavior are discussed.

Key words：other customer misbehavior； other customer recovery； service failure； service recovery

1 引言

餐飲、零售、交通、旅游、醫(yī)療、教育、娛樂等許多服務業(yè)經(jīng)常同時向多個顧客提供服務，顧客與其他顧客要共享時間、空間、服務設施以及環(huán)境，并且在接受服務的同時影響彼此的服務經(jīng)歷[1，2]。其他顧客（Other Customers）指在同一個服務環(huán)境中，可能會影響顧客對組織提供的服務體驗評價的陌生人[3]。服務接觸中，顧客常常受到其他顧客擁擠、喧嘩、插隊、隨處棄物、口頭或者身體侵犯等行為的打擾，這些違反服務消費情境中的社會規(guī)范，破壞消費秩序的行為被稱為其他顧客不當行為（Customer Misbehavior）[4]。其他顧客不當行為不僅會造成顧客對服務的不滿意，還可能威脅到顧客的人身安全、造成時間或經(jīng)濟損失，并導致顧客抱怨、報復和流失，甚至出現(xiàn)顧客不當行為的效仿、蔓延[5]。當其他顧客不當行為對顧客的服務體驗產生負面影響，服務沒有達到顧客預期時，服務失敗就發(fā)生了[6]。

面對服務系統(tǒng)和員工造成的失敗，服務企業(yè)常常會進行補救。但是，對其他顧客不當行為引發(fā)的服務失敗，企業(yè)會認為引發(fā)服務失敗的責任在其他顧客，而顧客卻會認為企業(yè)有責任管理其他顧客的行為[1，6]。那么，其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗情境下，何種補救策略能消除顧客的負面體驗，重塑顧客滿意和顧客保留是值得深入研究的問題。本研究依據(jù)權益理論提出其他顧客補救的概念，借鑒學者Dong等的劃分方法，將其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗的補救類型分為其他顧客補救、服務商補救以及共同補救三類，并檢驗不同類型的補救對顧客滿意、重購意圖及口碑傳播意愿有怎樣的影響[7]。

2 文獻回顧與研究假設

2.1 其他顧客不當行為引發(fā)的服務失敗

其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗的研究主要集中在兩個方面：采用關鍵事件法定性總結引發(fā)失敗的其他顧客不當行為類型，通過實證研究揭示其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗的機理。

Bitner等對航空公司、賓館和飯店的774個關鍵事件研究發(fā)現(xiàn)，22%的顧客不滿意事件源自其他顧客不當行為[8]。Grove和Fisk對排隊等待服務的游客間互動事件的調查發(fā)現(xiàn)，全部互動事件中57.4%的禮儀事件（如插隊、喧嘩、小孩哭鬧、吸煙、踩腳等）和51.2%的社交事件（不友好、舉止粗魯?shù)龋l(fā)顧客不滿意[9]。銀成鉞等采用關鍵事件技術對公園游客在服務接觸中的互動行為進行了探索性的分類研究，研究發(fā)現(xiàn)其他顧客的“著裝”問題、“體味”問題、占座行為、插隊行為、制造“噪音”的行為、不衛(wèi)生的行為、粗魯?shù)男袨?、造成對方不安等行為會使顧客對整個服務體驗不滿意[10]。

劉汝萍，等：其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗的補救效果研究

Vol.33， No.2預測2014年第2期

其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗的機理研究主要集中在顧客面對其他顧客不當行為時將采用不同的歸因，以及不同歸因對顧客滿意產生的影響。當顧客感知到其他顧客不當行為能夠被企業(yè)控制而企業(yè)沒有控制時，顧客將責任歸咎于服務企業(yè)，對服務企業(yè)的滿意度會降低[6]。在此基礎上，Huang運用實驗法，考察了對其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗的可控性、穩(wěn)定性以及普遍性歸因對顧客滿意的影響。結果表明，如果顧客覺得其他顧客不當行為能被企業(yè)控制（可控性歸因）或者可能再次發(fā)生（穩(wěn)定性歸因），他們對企業(yè)的滿意度降低。但是，當顧客認為這種不當行為在其他企業(yè)的服務接觸中也會出現(xiàn)時（普遍性歸因），負面效應會減輕[11]。

2.2 其他顧客補救

學者們已經(jīng)對服務補救的概念和內涵[12，13]、服務補救維度[14，15]、補救主體[7，16]、補救方式[17，18]、補救過程[19，20]、補救效果及補救后行為[17，21，22]等做了大量研究。但是已有研究絕大多數(shù)是針對服務系統(tǒng)、服務員工引發(fā)服務失敗的補救，并將服務補救定義為服務提供者為緩解和修復其在服務提供過程中對顧客所造成的傷害而采取的行動[19]。其他顧客引發(fā)服務失敗的補救研究則寥寥無幾。

Dong等學者考慮到顧客自身引發(fā)服務失敗情境下顧客參與服務補救的可能性，根據(jù)顧客在服務補救中的參與程度將服務補救分為三種類型：服務商補救（完全由服務組織和員工進行補救）、共同補救（服務商和顧客共同參與到服務補救過程中）和顧客補救（完全由顧客實施補救）[7]。

根據(jù)以上劃分邏輯，其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗情境下，服務補救也可能有三種類型：其他顧客補救（完全由其他顧客實施補救）、服務商補救（完全由服務組織和員工進行補救）和共同補救（服務商和其他顧客共同參與到服務補救過程中）。在本研究中，將其他顧客補救定義為其他顧客為緩解和修復服務消費中對顧客所造成的不良影響或傷害而采取的行動。

其他顧客不當行為對顧客服務經(jīng)歷的破壞會使顧客遭受經(jīng)濟和心理損失。例如，在餐廳、火車站和商場等場所，顧客會被過于擁擠的人群或其他顧客喧嘩、非吸煙區(qū)吸煙等不當行為所困擾，因而對服務質量的感知產生負面評價

[23]。其他顧客插隊、不合作等行為不但會導致顧客的負面情緒，而且會延長顧客的等待時間，增加顧客參與服務的經(jīng)濟成本。作為不當行為的發(fā)起者，其他顧客補救會獲得顧客的原諒，減少顧客不滿。但是，如果其他顧客對自己的過失沒有反省、無動于衷，不僅會破壞顧客的服務體驗，還會促使顧客遷怒于服務企業(yè)，認為服務企業(yè)在程序制定上存在漏洞或監(jiān)管不力，進而更可能轉換服務商和向他人抱怨。由此提出以下假設：

H1 其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗情境下，與其他顧客不補救相比，其他顧客補救會使顧客滿意度更高（H1a），負面口碑傳播意向更弱（H1b）且重購意愿更強（H1c）。

2.3 服務商補救

社會交換理論將道歉視為顧客重獲自尊（社會資源）的極有價值的補償方式[17]。服務商的道歉表達了對經(jīng)歷服務失敗顧客的禮貌、關心、努力和同情，能夠提高顧客對服務接觸的評價[24，25]。Bitner等研究發(fā)現(xiàn)顧客在描述服務過程中的高度滿意或不滿意事件時經(jīng)常涉及到員工努力[8]；顧客對服務的評價不僅受到其他顧客不當行為的影響，同時也會受到員工對其他顧客不當行為反應的影響[19]。當顧客在服務接觸中受到其他顧客干擾，服務員工采取主動解釋、道歉時，顧客的整體滿意度、重購意愿及口碑傳播意愿都要明顯高于服務員工無作為的情境[10]。Huang研究發(fā)現(xiàn)，在其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗的情境下，相對于員工不補救或低水平的補救而言，感知員工高水平的補救努力會使顧客有更高的服務評價[11]。由此提出以下假設：

H2 其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗情境下，與員工對其他顧客不當行為不道歉的情境相比，員工道歉的情境下顧客滿意度更高（H2a），負面口碑傳播意向更弱（H2b）且重購意愿更強（H2c）。

企業(yè)向顧客提供一定程度的折扣或優(yōu)惠券等補救措施對消除服務失敗引發(fā)的顧客不滿比較有效[26]。提供物質補償（主要包括賠償、贈券與贈品折扣處理和小禮物等）是提高顧客滿意度和正向口碑傳播意向的關鍵補救手段[17]。盡管在服務過程之初有所不足，服務企業(yè)對顧客損失的有形補償可以提高顧客的正面情緒和顧客滿意度[8]。賠償還能夠安撫憤怒的顧客，減少顧客的流失[27]。相反，當企業(yè)對服務失敗無任何反應或表現(xiàn)出漠不關心的態(tài)度時，顧客的不滿程度更為強烈[26]。由此可以推斷，其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗情境下，賠償同樣會產生較好的補救效果。因此，提出以下假設：

H3 其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗情境下，與企業(yè)不賠償相比，企業(yè)賠償使顧客滿意度更高（H3a），負面口碑傳播意向更弱（H3b）且重購意愿更強（H3c）。

根據(jù)權益理論，消費者通常持有這樣的觀點，服務過程中誰犯的錯誤，誰來補救[28]。其他顧客引發(fā)服務失敗情境下，如果其他顧客補救，顧客損失得到彌補，則顧客對服務企業(yè)的滿意度會得到恢復，對員工補救的期望會較低。如果員工也進行補救，則可能會給顧客帶來驚喜，顧客的滿意度和重購意愿可能會顯著提升，負面口碑傳播意愿則會顯著下降。如果其他顧客不進行補救，顧客則可能遷怒于企業(yè)，認為企業(yè)有責任管理顧客行為，則會對員工產生高的補救期望，此時，員工若能及時解釋、道歉，則顧客滿意度也會恢復。但是由于補救期望的提高，此時滿意度的提升可能沒有其他顧客補救情境下，員工補救帶來的滿意度提升顯著。由此提出以下假設：

H4 其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗情境下，其他顧客補救與員工道歉存在交互效應。相對于其他顧客無補救，其他顧客補救的情境下，員工道歉會更顯著提高顧客滿意（H4a），降低負面口碑傳播意愿（H4b）和提高重購意愿（H4c）。

Hoffman等以餐飲業(yè)為背景對服務失敗和補救的研究發(fā)現(xiàn)，賠償可以減少顧客流失[15]。Davidow和Leigh研究表明賠償對于重購意圖有積極影響，減少負面口碑傳播[29]。Smith等對于餐飲酒店業(yè)的研究表明賠償可以提升滿意度[17]。其他顧客不當行為引發(fā)的服務失敗會造成顧客的經(jīng)濟和精神上的損失，依據(jù)公平理論，賠償則可能會在一定程度上彌補這種損失，并恢復顧客滿意與忠誠。尤其在其他顧客進行了補救，員工也對失敗進行解釋和道歉的情境下，企業(yè)若能進一步賠償，可能會給顧客帶來驚喜。良好的服務補救可以在很大程度上增加顧客滿意度，甚至比那些沒有經(jīng)歷過服務失誤的顧客對企業(yè)更忠誠[30]。因此，提出以下假設：

H5 其他顧客補救且員工道歉的情境下，相對于企業(yè)不賠償，企業(yè)賠償會更顯著提高顧客滿意（H5a），降低負面口碑傳播意愿（H5b）和提高重購意愿（H5c）。

3 研究方法

3.1 實驗設計

采用實驗法檢驗不同補救類型的補救效果，進行2（其他顧客有補救vs.其他顧客無補救）×2（員工有道歉vs.員工無道歉）×2（企業(yè)有賠償vs.企業(yè)無賠償）組間實驗設計，一共具有8種不同的實驗情境。由于大部分人有過在餐館就餐的經(jīng)歷，且餐飲業(yè)的服務失敗和補救也是顧客經(jīng)常遇到的，因此選取餐飲業(yè)作為本研究的背景行業(yè)。

廣泛征詢餐飲業(yè)從業(yè)人員與普通消費者的意見基礎上，將每種補救類型具體化為顧客可能遭遇的情景。實驗刺激材料由4個部分構成。首先介紹模擬情景的背景情境，即“您決定和您的朋友在周五傍晚享受一頓輕松的晚餐。進入餐廳后，服務員把您的位置安排在窗口。您發(fā)現(xiàn)餐廳的氣氛十分舒適而平和。短暫的等待后，您的食物被送上了餐桌。您盡享美味的食物并與您的朋友愜意地聊著工作和生活時，您逐漸注意到您的聲音被鄰桌的嘈雜聲湮沒。三個喧鬧的年輕人坐在那里，似乎并不介意您和其他的顧客正注視著他們”。其次，描述了其他顧客對其不當行為的補救措施（有補救vs.無補救）。其他顧客有補救的情景設計為“您善意地提醒了三個年輕人，三個年輕人意識到他們的行為對您造成了影響，于是向您表示了道歉，壓低了交談的聲音，餐廳又恢復了平靜氣氛”。其他顧客無補救的情景設計為“您善意地提醒了三個年輕人，安靜了片刻之后喧嘩聲再次響起，您感覺您的美好夜晚被破壞了”。再次，描述了服務員工的補救措施（有道歉vs.無道歉）。服務員有道歉的情境設計為“服務員上菜時發(fā)現(xiàn)了這個問題，并對您說‘他們打擾您用餐了，真是抱歉”。服務員無道歉的情境設計為“服務員上菜時發(fā)現(xiàn)了這個問題，但服務員沒有任何反應，上菜后就離開了”。最后，描述了餐廳對這一事件的補救措施（有賠償vs.無賠償），賠償?shù)男问綖榫筒蛢?yōu)惠券。餐廳有賠償?shù)那榫吃O計為“就在您付賬時，餐廳經(jīng)理告訴您，由于其他顧客的噪音對您造成的不良影響，他們愿意向您提供30元（通過訪談確定的價值）就餐優(yōu)惠券作為補償”。餐廳無賠償?shù)那榫吃O計為“您結賬后不滿地離開，餐廳沒有什么反應”。

采用問卷形式收集數(shù)據(jù)，問卷由3個部分構成。第一部分主要請被試閱讀模擬情景，將自己想象成在該消費環(huán)境中的顧客。第二部分主要參考Huang[11]和Wirtz及Mattila[27]的量表，采用5點Likert量表測量被試對其他顧客補救與服務商補救后的滿意和行為意向，顧客滿意、負面口碑傳播意向以及重購意愿分別由三個問項構成。第三部分為被試的基本信息。

3.2 數(shù)據(jù)收集

在正式收據(jù)收集之前，以沈陽某高校管理專業(yè)碩士研究生和博士研究生為對象，發(fā)放了30份問卷進行了預實驗。根據(jù)結果和反饋意見，對模擬情景的部分措辭進行了修改，進一步提高模擬情景的真實性。

正式實驗在沈陽市內某高校附近的3個餐廳進行，采取隨機訪問消費者、匿名自愿填答的方式，當場發(fā)放，當場回收。共發(fā)放問卷320份，回收問卷267份，有效問卷240份，各實驗組中的有效樣本數(shù)為30個。被試的人口統(tǒng)計特征如下：男性占42.5%，女性占57.5%。年齡在21～26歲之間的占82.5%，27歲以上約占17.5%。90%以上的調查對象具有本科及其以上教育程度，其中本科占44.2%，碩士及以上占46.7%。

4 數(shù)據(jù)分析

對實驗操控的檢驗結果表明：其他顧客補救實驗組中的被試對其他顧客補救的評價（M=3.658）與其他顧客無補救實驗組中的被試對其他顧客補救的評價（M=1.367）存在顯著差異（t=24.314，p<0.001）。員工有道歉實驗組中的被試對員工道歉的評價（M=3.817）與員工無道歉實驗組中的被試對員工道歉的評價（M=2.383）具有顯著差異（t=9.204，p<0.001）。服務商有賠償實驗組中的被試對服務商賠償?shù)脑u價（M=3.758）與服務商無賠償實驗組中的被試對服務商賠償?shù)脑u價（M=2.442）存在顯著差異（t=8.229，p<0.001）。以上數(shù)據(jù)說明本實驗中對于自變量的操控是成功的。

通過SPSS 17.0軟件對量表進行信度和效度分析。顧客滿意、負面口碑傳播意向和重購意愿的Cronbachs α系數(shù)分別為0.886、0.903和0.862，說明具有較高的測量信度。因子分析發(fā)現(xiàn)，顧客滿意的總體解釋方差為81.52%，三個問項的因子載荷分別為0.892、0.884和0.932；負面口碑傳播意向的總體解釋方差為83.79%，三個問項的因子載荷分別為0.908、0.921和0.917；重購意愿的總體解釋方差為78.57%，三個問項的因子載荷分別為0.899、0.856和0.904?？梢婎櫩蜐M意、負面口碑傳播意向和重購意愿具有很好的效度。

采用單因素方差分析（ANOVA）的方法對假設1～3進行檢驗。如表1所示。其他顧客與服務商任何一方有補救時，顧客滿意和重購意愿顯著高于不補救時的滿意和重購意愿水平，而負面口碑傳播意向顯著低于不補救時的負面口碑傳播意向水平。因此，假設1、2和3得到支持。

采用多元方差分析（MANOVA）來檢驗假設4，結果如表2所示。其他顧客補救和員工道歉對顧客滿意（F=13.932，p<0.01）和重購意愿（F=4.293，p<0.05）影響的二階交互作用顯著，而對負面口碑傳播意向影響的二階交互作用不顯著（F=3.862，p>0.05）。進一步分析交互作用表明：其他顧客補救的情境下，員工道歉提高了1.428個單位顧客滿意，增強了0.922個單位重購意愿；而其他顧客不補救的情境下，員工道歉僅提高了0.644個單位顧客滿意，增強了0.461個單位重購意愿。因此，假設4b沒有被驗證，假設4只得到了部分驗證。

其他顧客不補救的情境下，員工道歉降低了0.439個單位負面口碑傳播意向；其他顧客補救的情境下，員工道歉降低了0.933個單位負面口碑傳播意向，但兩種情境下負面口碑傳播意向的降低效果并不存在顯著的差異?？赡苁且驗樨撁婵诒畟鞑サ膭訖C還受到利他主義、減輕憂慮和尋求建議等因素的影響[31]。因此，交互效應對負面口碑傳播意向沒有顯著影響。

采用均值的多重比較來檢驗假設5。結果顯示其他顧客補救且員工道歉的情境下，企業(yè)賠償?shù)念櫩蜐M意（M=4.178）與企業(yè)不賠償?shù)念櫩蜐M意（M=3.778）差異不顯著（p=0.058>0.05）；企業(yè)賠償?shù)呢撁婵诒畟鞑ヒ庠福∕=1.711）與企業(yè)不賠償?shù)呢撁婵诒畟鞑ヒ庠福∕=2.067）差異不顯著（p=0.159>0.05）；企業(yè)賠償?shù)闹刭徱庠福∕=4.067）與企業(yè)不賠償?shù)闹刭徱庠福∕=3.878）差異也不顯著（p=0.397>0.05）。因此，假設5沒有得到支持。這可能是因為盡管有研究證實賠償是有效的補救策略，但也有研究表明賠償并不是萬能的。尤其在顧客感知服務補救過程公平的情境下，賠償對顧客滿意的提升有限[27，32]。

5 結論和啟示

本文分析了其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗情境下，其他顧客補救、服務商補救以及共同補救對顧客滿意和行為意向的影響，主要得到以下結論：

（1）其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗情境下，其他顧客補救是有效的補救手段。本文提出了其他顧客補救的概念，并檢驗了其他顧客補救的效果。研究結果表明，與其他顧客不補救相比，其他顧客補救使顧客有更高的滿意度和重購意愿以及更低的負面口碑傳播意向。以往的研究都只關注服務商補救，忽略其他顧客補救。本研究提示服務企業(yè)在其他顧客不當行為引發(fā)服務失敗后，應積極反應，鼓勵其他顧客對其不當行為進行補救。

（2）員工道歉和處理技巧是關鍵問題。其他顧客無補救時，與員工不道歉相比，員工道歉情境下，顧客有更高的滿意和重購意愿；其他顧客補救時，員工道歉會更顯著地提高顧客滿意和重購意愿。因此，服務企業(yè)應培訓員工處理問題的技巧，使員工認識到顧客不當行為引發(fā)服務失敗不可避免，不管其他顧客是否進行補救，員工都要積極反應，及時進行解釋和道歉。尤其是其他顧客補救后，員工也應進一步道歉，這樣的補救會超出顧客的補救期望，顯著提升顧客的滿意度和重購意愿。

（3）企業(yè)賠償并不總是最佳的服務補救方式。雖然已有研究認為，折扣、免費用餐等有形的補償措施是最有效的服務補救方式[15，24]，但也有研究表明，賠償并不是萬能的。顧客感知服務補救過程公平的情境下，賠償對顧客滿意的提升有限，即存在“天花板效應”[27，32]。此外，即使顧客得到很高的賠償，如果員工沒有相應的移情和理解，顧客會產生被收買的感覺[33]。本研究結果發(fā)現(xiàn)，針對其他顧客不當行為引發(fā)的服務失敗，員工道歉在顧客滿意及行為意向上的表現(xiàn)都要優(yōu)于企業(yè)賠償。尤其是其他顧客補救和員工道歉已經(jīng)平復了顧客的負面情緒后，企業(yè)是否賠償對顧客滿意的影響沒有顯著差異。但是，在其他顧客沒有補救的情境下，員工道歉和企業(yè)賠償都是不可或缺的。因此，建議企業(yè)慎重、恰當?shù)厥褂觅r償策略。其他顧客和員工補救后，企業(yè)可不進行賠償；而其他顧客不補救的情境下，進行賠償可以顯著提高顧客的滿意度和重購意向。

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