閆 建 偉，王 雅 鵬，麥爾旦·吐爾孫

(華中農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，湖北 武漢 430070)

社會風險對我國禽肉類產(chǎn)品消費影響的實證研究
——以2013年H7N9風險對水禽產(chǎn)業(yè)消費的影響為例

閆 建 偉，王 雅 鵬，麥爾旦·吐爾孫

(華中農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，湖北 武漢 430070)

文章利用Logit模型，針對2013年H7N9風險對我國消費者禽肉類產(chǎn)品消費的影響進行了實證研究，表明：82%消費者受到影響，平均影響深度為35%，平均影響期限約為3個月；影響的存在性與消費者的學歷、家庭人數(shù)、風險的認知及心態(tài)有關(guān)；影響的深度與消費者年齡、學歷、職業(yè)、家庭人數(shù)、風險認知、消費者質(zhì)量安全滿意程度、政府監(jiān)管的滿意程度有關(guān)；影響的期限與消費者居住地、職業(yè)、家庭收入、消費者質(zhì)量安全滿意程度、政府監(jiān)管的滿意程度及風險的心態(tài)有關(guān)。據(jù)此，文章在政府行為、消費群體細分、市場營銷策略、禽類養(yǎng)殖創(chuàng)新、社會媒體行為規(guī)范等方面提出了相關(guān)建議。

社會風險；H7N9；消費者；禽肉類產(chǎn)品；Logit模型

一、引 言

2013年4月初H7N9所引發(fā)的社會風險，給我國禽類產(chǎn)業(yè)造成了巨大的經(jīng)濟損失。該社會風險發(fā)生后，全國各地大部分禽類市場幾乎全部關(guān)停。人們談“H7N9”色變，餐桌上的禽肉類產(chǎn)品很少被看到，當然也有部分消費者只是略微減少禽肉類產(chǎn)品的消費，甚至依然照常消費。那么究竟社會風險對我國消費者禽肉類產(chǎn)品消費影響的具體狀況——影響的存在性、影響深度、影響期限——如何？決定消費者受社會風險影響的因素是什么？決定消費者受社會風險影響深度的因素是什么？決定消費者受社會風險影響期限長短的因素又是什么？為了對這一系列系統(tǒng)化社會風險問題進行探索，需要對消費者行為進行分析，尤其是要對社會風險下的消費者情況進行研究。

目前，關(guān)于社會風險對居民消費影響的研究多集中在宏觀領(lǐng)域，側(cè)重于經(jīng)濟數(shù)據(jù)的績效對比分析，缺乏個體的實證研究。例如，學者楊翠紅和陳錫康在《SARS對我國消費的影響程度分析》中，用同期數(shù)據(jù)對比法分析了2003年SARS對社會經(jīng)濟的影響，指出餐飲、食品消費、家禽(豬、雞、鴨)、飼料、大豆、玉米等方面受到較大沖擊，但并沒有對疫情下的居民消費行為進行研究分析[1]。曹大衛(wèi)、宋冬林、高峰在《非典對我省消費需求的影響與對策建議》中認為，從影響居民消費需求的收入水平、商品(服務)及替代商品(服務)價格、人口變動、消費者心態(tài)等幾大因素看，疫情風險主要是通過消費者心態(tài)影響消費需求。指出非典具有極強傳染性及較難治愈的特點，在社會上形成了較大的恐慌氣氛，進而影響到居民心態(tài)，由此人們會有意識地減少當期消費，致使即期消費總量減少[2]。李原在《試論非典后消費環(huán)境的營造》中從體制與社會學的角度出發(fā)，指出非典表面上是一場公共衛(wèi)生的危機，事實卻暴露出潛伏在我們社會深層沉淀下來的社會心態(tài)和精神的危機[3]。劉穎在《突發(fā)事件中消費心態(tài)的分析與擴大消費需求—— 以非典流行期間消費現(xiàn)象為例》中對非典期間的消費者消費心態(tài)特點進行分析表明，突發(fā)事件中消費波動的原因主要在于消費者對安全的需求、理性預期變化以及從眾心態(tài)等方面，提出了滿足消費者的安全需求，穩(wěn)定消費者的心態(tài)預期的建議[4]?？傊?，以上關(guān)于疫情與消費的研究都缺乏實證性科研分析，而在消費者行為的實證研究方面成果很多，值得借鑒。例如，王志剛[5]、周應恒等[6]、曾寅初等[7]以超市消費者為調(diào)查對象研究了影響其食品安全認知及購買意愿的主要因素，周潔紅[8]對浙江城鄉(xiāng)消費者蔬菜安全的認知及其購買行為的分析，提出政府應通過信息管制等手段提高蔬菜安全管理，提高城鄉(xiāng)居民食品安全認知水平。仇煥廣、黃季焜、楊軍利用對我國11個城市兩次較大規(guī)模的住戶調(diào)查數(shù)據(jù)，采用Logit二元選擇回歸模型進行實證分析，指出消費者對政府公共管理能力的信任程度顯著影響消費者行為等等[9]。鑒于社會風險對居民消費影響的實證研究還很少，為此文章嘗試借鑒消費者行為研究經(jīng)驗與方法，利用logit二元選擇回歸模型，采用問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)整理、回歸分析等步驟就H7N9風險對我國消費者禽肉類產(chǎn)品消費的影響(影響存在性、影響深度、影響的期限及其影響因素)進行實證分析研究。

二、H7N9風險對禽肉類產(chǎn)品消費影響的因素選擇及分析

本文研究所使用的數(shù)據(jù)是在H7N9禽流感發(fā)生的背景下，由國家水禽產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟崗位團隊成員于2013年4月至6月利用《中國水禽產(chǎn)品(肉鴨、鵝、蛋等)消費調(diào)查表》對黑龍江、河北、北京、山東、河南、安徽、江蘇、浙江、廣東等水禽主要產(chǎn)銷區(qū)進行實地調(diào)查而獲得。此次調(diào)查共發(fā)放問卷340份，實際收回調(diào)查問卷330份，經(jīng)檢查剔除缺失關(guān)鍵變量數(shù)據(jù)的樣本25份，最終得到有效樣本305份，問卷有效率為92.42%。對樣本的調(diào)查方式主要采用面對面的訪談式調(diào)查，樣本單位為單個消費者，受訪對象包括企業(yè)人員、公務員、農(nóng)民、學生等。無論是從樣本的統(tǒng)計結(jié)果來看，還是從性別、年齡、學歷、職業(yè)、家庭、收入等人口學特征來看，調(diào)查范圍比較廣泛，可以用于分析。

(一)變量選取

結(jié)合其他學者的研究方法和本文的研究目的，本研究將取三個被解釋變量，“影響存在性、影響深度、影響期限”，分別記為Y1、Y2、Y3。它們相對應三個假設條件：假設1：Y1=1表示存在影響，Y1=0表示不存在影響；假設2：Y2=0表示H7N9風險下禽肉類產(chǎn)品消費減少量低于30%，Y2=1表示H7N9風險下禽肉類產(chǎn)品消費減少量高于30%；假設3： Y3=0表示H7N9風險的出現(xiàn)對消費的影響期限在3個月以內(nèi)，Y3=1表示H7N9風險的出現(xiàn)對消費的影響期限在3個月以上。與此同時，本研究把影響Y1、Y2、Y3的因素按照主體內(nèi)容不同分為四類。

第一類是消費者自身基本特征變量。調(diào)查對象的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)類別等是促使消費者在H7N9風險下對禽肉類產(chǎn)品消費受到影響的因素之一。第二類是消費者家庭特征變量，對廣大消費者來說，家庭背景與H7N9風險對消費者影響存在性、影響深度、影響期限長短密切相關(guān)。第三類是消費者對禽肉產(chǎn)品的安全認知變量，也是H7N9風險對消費者產(chǎn)生影響的重要依據(jù)。第四類是消費者對H7N9風險的認知與評價變量，是消費者對H7N9影響的直接的主觀評價。綜合以往研究成果，聯(lián)系禽肉類產(chǎn)品消費的實際情況，對以上變量進行賦值描述與分析。

(二) 變量賦值及描述性分析

文章以H7N9風險的出現(xiàn)對消費的影響是否存在Y1、H7N9禽流感的出現(xiàn)對消費的影響深度Y2、H7N9禽流感的出現(xiàn)對消費的影響期限Y3為三個被解釋變量，以消費者個人特征、家庭特征及消費者禽肉類產(chǎn)品消費安全認知與消費者H7N9風險認知與評價四組因素作為解釋變量，據(jù)此建立了三個Logit二元選擇回歸模型，用來分析H7N9風險對消費者禽肉類產(chǎn)品消費存在的影響及作用機理。

1.被解釋變量的描述分析

關(guān)于H7N9風險的出現(xiàn)對消費的影響是否存在的調(diào)查顯示：82%的消費者明確表示有影響，將會減少消費，甚至不再消費；18%的消費者表示沒有影響，將照常消費。同時，相對平常時期，54%的消費者對禽肉產(chǎn)品的消費減少量會在30%以內(nèi)，46%的消費者對禽肉產(chǎn)品消費減少量會在30%以上。另外，調(diào)查顯示 H7N9風險對68%的消費者禽肉類產(chǎn)品消費的影響期限在3個月以內(nèi)，32%的消費者受到影響在3個月以上。

表1 變量的含義及描述性統(tǒng)計分析

2.解釋變量的描述分析

(1)消費者個人特征分析

從被訪者個人特征方面來看，男性所占比例為67.87%，女性所占比例為32.13%，男性的比例較高。從被調(diào)查者年齡分布情況來看，樣本主要分布在20～29歲、30～39歲、40～49歲這3個年齡段，處于這3個年齡段的消費者占總樣本的比例分別為30.49%、30.82%、25.57%。從受教育程度來看，以初中及以下、高中、大學本科學歷者占據(jù)主要成分，分別占總樣本的25.57%、23.28%、20.00%，其次就是受教育程度為大專、研究生及以上、職高或技校的消費者分別占14.43%、9.51%、7.21%。從職業(yè)構(gòu)成來看，是企業(yè)中一般員工、一般打工人員、企業(yè)中管理人員、農(nóng)民的這四類消費者占據(jù)多數(shù)，分別占總樣本的比例為36.72%、17.05%、13.77%、12.50%，其次是科技文衛(wèi)工作者、公務員、學生和選擇其他的消費者，這四類消費者分別占總樣本的比例為9.84%、3.61%、3.61%、2.90%。

(2)消費者家庭特征分析

從家庭月均收入來看，主要集中在2 000～2 999元、5 000元及以上、1 000～1 999元的這三類消費者占據(jù)一半以上，分別占總樣本的比例為25.25%、21.50%、19.67%。其次是3 000～3 999元、4 000～4 999元、1 000元以下的消費者，這三類消費者分別占總樣本的比例為17.70%、12.60%、3.28%。從消費者的家庭特征來看，樣本家庭成員個數(shù)以5人及以上居多，占34.42%。其次是3人和4人，分別占有比例為30.82%、24.59%。占有較少比例的是2人和1人，分別占總樣本的比例為6.56%、3.61%。家庭居住地在城鎮(zhèn)的消費者為51.80%，而家庭居住在鄉(xiāng)村的消費者為48.20%。

(3)消費者質(zhì)量安全認知的描述分析

在H7N9風險下，消費者調(diào)查顯示：71%的消費者關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量安全，24%的消費者態(tài)度一般，5%的消費者對其表示不關(guān)心。關(guān)于消費者對禽肉類產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度的調(diào)查顯示：51%消費者持滿意態(tài)度，5%消費者持不滿意態(tài)度，44%的消費者持中立態(tài)度。另外，關(guān)于消費者對政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管滿意程度的調(diào)查顯示：47%的消費者持滿意態(tài)度，9%消費者持不滿意態(tài)度，44%的消費者給予一般評價。

(4)消費者對H7N9風險的認知與評價分析

在305個調(diào)查對象中，有30%的消費者了解H7N9禽流感，65%的消費者知道H7N9禽流感，5%消費者不知道H7N9禽流感。同時，在關(guān)于對H7N9心態(tài)認知的調(diào)查顯示：21%的消費者對H7N9禽流感持有恐懼心態(tài)，44%的消費者對H7N9禽流感持有一些害怕心態(tài)，35%消費者對H7N9禽流感沒有畏懼心態(tài)。

3.變量賦值

研究將各解釋變量性別、年齡、居住地、受教育程度、職業(yè)、家庭月收入、家庭成員個數(shù)、消費者對禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)心程度、消費者對禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、消費者對政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度、H7N9禽流感常識認知、對H7N9禽流感持有的心態(tài)分別被設為x1、x2、x3、x4、x5、x6、x7、x8、x9、x10、x11、x12，并被賦予數(shù)值。具體相關(guān)變量的代碼、含義、賦值見表2。

表2 變量的含義及描述性統(tǒng)計分析

三、模型選擇及回歸分析

(一) 模型選擇

當被解釋變量為非度量二元變量時，可以選取的模型有判別分析模型和logit回歸模型。本文選取logit二元選擇回歸模型主要考慮三方面原因：一是logit模型適應選取的被解釋變量Y1 “H7N9風險對消費者禽肉類產(chǎn)品消費是否有影響”(無影響為0，有影響為1)。同時為了計量研究口徑的一致性且能夠使用同一種logit模型分析Y1、Y2、Y3，以得到最終的計量模型結(jié)果，故將Y2、Y3也設定為了0～1變量，Y2“H7N9風險對消費者禽肉類產(chǎn)品消費影響深度”(30%以內(nèi)為0，30%以上為1)、Y3“H7N9風險對消費者禽肉類產(chǎn)品消費影響期限”(3個月以內(nèi)為0，3個月以上為1)；二是Logit回歸模型所需前提假設條件較少，所得模型計量結(jié)果較為穩(wěn)定；三是logit回歸能包含非線性效果和大范圍診斷[10]。因此選取logit二元選擇回歸模型對樣本數(shù)據(jù)進行分析。所采取的具體模型如下所示：

上述公式中，i取值為{1，2，3}，Yi表示被解釋變量：Y1表示“H7N9風險對消費者禽肉類產(chǎn)品消費是否有影響”；Y2表示“H7N9風險對消費者禽肉類產(chǎn)品消費影響深度”；Y3表示“H7N9風險對消費者禽肉類產(chǎn)品消費影響期限”。X1、X2、X3…XK表示H7N9風險下影響消費者行為決策的因素；B0為常數(shù)，表示回歸截距。B1、B2、B3……BK分別表示影響因素的系數(shù)。

(二)計量結(jié)果分析

為了估計H7N9風險對消費者禽肉產(chǎn)品消費的影響及H7N9對消費者禽肉產(chǎn)品消費的影響深度與期限，本文使用EViews5.0軟件作為統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)的工具，將收集到的數(shù)據(jù)帶入logit回歸模型得出最終結(jié)果。根據(jù)實際調(diào)研樣本的特點，本文選擇20%的顯著性水平。

1.關(guān)于H7N9風險對消費者禽肉類產(chǎn)品消費影響的Logit回歸分析

表3 關(guān)于Y1的所有變量回歸的模型參數(shù)估計

對結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，解釋變量x1、x2、x3、x5、x6、x8、x9、x10的回歸結(jié)果都十分不顯著，說明致使H7N9風險對消費者禽肉類產(chǎn)品消費所產(chǎn)生影響的眾多因素中，H7N9風險的消費影響對上述幾個變量反應不敏感。因此在剔除上述幾個變量后，再進行一次回歸，其結(jié)果如表6所示。消費者的受教育程度、家庭人數(shù)、對H7N9的認識及持有的心態(tài)等四個變量系數(shù)較為顯著，也就是說在H7N9風險對消費者禽肉類產(chǎn)品消費產(chǎn)生影響的因素中，x4、x7、x11、x12起著關(guān)鍵作用。

表4 關(guān)于Y1的剔除不顯著變量后回歸的模型參數(shù)估計

原始模型表3與最終模型表4相比較發(fā)現(xiàn)，后者的McFadden R-squared和LR statistic值都變得越來越小，兩者的Prob(LR statistic)值基本沒有變，且比較顯著，說明最終模型表4的預測效果比較好，故本文以最終模型表4為主進行計量分析研究。在該logit回歸中，系數(shù)反映變化的方向而不反映變化的具體大小，因此本文僅討論自變量變化對消費者選擇的影響?！跋M者對H7N9風險持有的心態(tài)”這一因素顯著性最高，受教育程度、家庭人數(shù)、對H7N9的知悉性變量顯著性也較高。

“受教育程度”變量的系數(shù)為負值，說明消費者隨著受教育程度的提高，對疫病事件越能保持理智的心態(tài)，H7N9風險對其禽肉類產(chǎn)品消費所產(chǎn)生影響的概率越低。

“消費者對H7N9的知悉性”變量的系數(shù)也為負值，說明消費者對H7N9風險了解的越深越全面，其越能夠在疫病面前保持理智，合理安排自己的消費，不會盲從那些道聽途說的傳言，H7N9風險對其禽肉類產(chǎn)品消費所產(chǎn)生影響的概率越低。

“家庭人數(shù)”變量的系數(shù)為正值，說明消費者隨著家庭人口數(shù)量的增加，消費者在H7N9風險發(fā)生時對禽肉類產(chǎn)品的消費越謹慎，H7N9風險對其禽肉類產(chǎn)品消費所產(chǎn)生影響的概率越高。

“消費者對H7N9持有的心態(tài)”變量對消費者的選擇也為正值，說明消費者對H7N9越抱有恐懼的心態(tài)，H7N9風險越容易對其禽肉類產(chǎn)品消費產(chǎn)生影響，其影響概率也越高。

至于解釋變量x1、x2、x3、x5、x6、x8、x9、x10的顯著性較低，說明H7N9風險對消費者禽肉類產(chǎn)品消費產(chǎn)生影響的因素中，性別、年齡、居住地、職業(yè)、收入、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)心程度、滿意程度以及政府監(jiān)管程度等因素所產(chǎn)生的作用不大。無論消費者性別是男或女；年齡大或??；居住地是在城鎮(zhèn)或農(nóng)村；職業(yè)是工人、農(nóng)民或管理人員；收入高或低；對產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)心程度、滿意程度以及政府監(jiān)管程度大或小，這些因素與H7N9風險對消費者消費禽肉類產(chǎn)品的影響均無關(guān)。

2.關(guān)于H7N9風險對消費者禽肉類產(chǎn)品消費影響深度的Logit回歸分析

表5 關(guān)于Y2的所有變量回歸的模型參數(shù)估計

對于上述模型變量進行相關(guān)分析，分析結(jié)果(表5)所示，解釋變量x1、x3、x6、x8的回歸結(jié)果都不顯著，說明在H7N9風險對消費者禽肉類產(chǎn)品消費所產(chǎn)生影響程度大小的眾多因素中，這四個變量反應不敏感，說明影響較小。因此在剔除了上述幾個變量后，再進行一次回歸，其結(jié)果如表6所示：“消費者對H7N9持有的心態(tài)”這一因素顯著性也是最高，其次為年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭人數(shù)、對H7N9的知悉性、消費者對禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、消費者對政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度變量，它們的顯著性也較明顯。

表6 關(guān)于Y2的剔除不顯著變量后回歸的模型參數(shù)估計

同理，經(jīng)過剔除部分變量再次回歸后，模型表6的McFadden R-squared和LR statistic值都變小，說明最終模型表6的預測效果比較好。在最終模型表6所示的顯著性變量中，年齡、受教育程度、消費者對禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、消費者對政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度這四個顯著變量的系數(shù)為負值，表明：隨著年齡的增加，H7N9風險對其禽肉類產(chǎn)品消費影響程度越小。即當H7N9風險發(fā)生時，消費者年齡越大，或文化水平越高，對禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、或?qū)φ萑猱a(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度越大。其禽肉類產(chǎn)品消費雖受到影響，但其消費的減少量越小，大幅減少禽肉類產(chǎn)品消費的概率越低。

另外，職業(yè)、家庭人數(shù)、對H7N9的知悉性及持有的心態(tài)等四個變量的系數(shù)為正值，表明：隨著職業(yè)能力的提高，多流域的跨界交流更加廣泛，該類消費者與科技信息接觸機會增多。當H7N9發(fā)生時，其對事件影響的判斷越理智化，其對禽肉類產(chǎn)品消費的減少幅度較小；消費者家庭人口數(shù)量越大，消費者在H7N9風險發(fā)生時對禽肉類產(chǎn)品的消費越謹慎，其對禽肉類產(chǎn)品消費的減少幅度也較大；消費者對H7N9了解程度越高，其消費一旦受到H7N9的影響，那么這一影響程度就越大；同時，消費者對H7N9抱有恐懼的心態(tài)越強，H7N9風險對其禽肉類產(chǎn)品消費產(chǎn)生影響的程度也越大。

3.關(guān)于H7N9風險對禽肉類產(chǎn)品消費影響期限的Logit回歸分析

分析結(jié)果表7顯示，解釋變量x1、x2、x4、x7、x8、x11的回歸結(jié)果并不顯著，說明影響H7N9風險對消費者禽肉類產(chǎn)品消費所產(chǎn)生影響期限度的眾多因素中，這六個變量反應不敏感。因此應在剔除上述幾個變量后，再進行一次回歸。再次回歸后的結(jié)果如表6所示，x3、x5、x6、x9、x10、x12這六個變量較為顯著。

表8 關(guān)于Y3剔除不顯著變量后回歸的模型參數(shù)估計

同理，經(jīng)過剔除部分變量再次回歸后，模型表 8的預測效果比較好。在模型表 8所示顯著性變量中，消費者對禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度x9與消費者對政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度x10這兩個顯著變量的系數(shù)為負值。表明：消費者對禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、或?qū)φ萑猱a(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度越大，H7N9風險對其禽肉類產(chǎn)品消費所產(chǎn)生的影響期限越短。而x3、x5、x6、x12四個變量的系數(shù)為正值，說明：(1)城鎮(zhèn)群體消費者受到H7N9風險影響的期限高于農(nóng)村消費群體。這可能與農(nóng)村的思想文化水平有關(guān)；(2)職業(yè)檔次較高的群體，一方面由于其交際消費的需要，另一方面由于其對知識信息了解的加深，H7N9風險所產(chǎn)生的影響期限越短，即H7N9風險的風聲一過，他們很快會恢復以往的消費習慣；(3)隨著家庭收入的提高，該類消費者群體一方面更加珍惜來之不易的高質(zhì)量生活，另一方面食品消費的選擇面更加廣泛，所以H7N9風險對其所產(chǎn)生的影響期限相對較長；(4)消費者對H7N9越恐懼，對H7N9的負面印象越深刻，H7N9風險對其禽肉類產(chǎn)品消費所產(chǎn)生影響的期限也越長。

四、結(jié)論與建議

在描述性分析H7N9風險與消費者禽肉類產(chǎn)品消費因素影響的基礎上，基于Logit二元選擇回歸模型的實證分析，得出主要結(jié)論為：(1)這次H7N9風險對我國消費者影響較為廣泛、深刻，82%的消費者受到影響，平均影響深度為35%，平均影響期限約為3個月(這與國家水禽產(chǎn)業(yè)體系經(jīng)濟學團隊對H7N9時間后期追蹤結(jié)果與預測結(jié)果較為一致。 H7N9事件發(fā)生后，禽類產(chǎn)品價格大幅下降，銷量迅速并大量萎縮，7月份禽類產(chǎn)業(yè)市場開始復蘇，9月份基本恢復正常)。(2)H7N9風險對禽肉類產(chǎn)品消費的影響與消費者的受教育程度、家庭人數(shù)、對H7N9的認識及持有的心態(tài)四個因素有很強的關(guān)聯(lián)性，對H7N9風險影響的存在這一關(guān)鍵點上起著較大作用。其中受教育程度、對H7N9的認識程度起著負向作用，而消費者家庭人數(shù)與對H7N9持有的心態(tài)起著正向作用。(3) H7N9風險致使消費者禽肉類產(chǎn)品消費量減少，該減少幅度與消費者年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭人數(shù)、對H7N9的知悉性、消費者對禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、消費者對政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度息息相關(guān)。其中消費者年齡、受教育程度、消費者對禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、消費者對政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度幾個因素在其中起著負向作用，而職業(yè)、家庭人數(shù)變量起著正向作用。(4) H7N9風險對禽肉類產(chǎn)品消費的影響有一定期限，該期限長短與消費者居住地、職業(yè)狀況、家庭收入水平、消費者對禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、消費者對政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度、對H7N9持有的心態(tài)六個因素相關(guān)。其中H7N9風險影響期限長短與消費者對禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、消費者對政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度呈負相關(guān)，與消費者居住地、職業(yè)狀況、家庭收入水平、對H7N9持有的心態(tài)呈正相關(guān)。

鑒于以上研究，為了減輕或避免H7N9類社會風險對禽肉類產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟造成的損失，研究認為應采取以下措施：(1)在正常時期，政府應長期堅持不懈地切實加強禽肉類產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，提高市場服務意識，為消費者安全消費、放心消費奠定良好的基礎。(2)在非常時期，除了加強政府對產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管與服務之外，應將削弱消費者恐慌、畏懼心理當作首要任務。做到對不同消費群體的細分，高度重視低文化水平群體、高人口量家庭群體、勞動密集型職業(yè)群體。加強相關(guān)知識的公共廣告、公益政策引導，做好疫病知識的及時傳達。通過信息強化，提高消費者信心，杜絕或削弱民眾的消費恐慌心理。(3)政府應積極倡導禽類養(yǎng)殖創(chuàng)新，加快推廣規(guī)模化、標準化的綠色、生態(tài)養(yǎng)殖模式，讓消費者知曉養(yǎng)殖過程的科學性和養(yǎng)殖環(huán)境衛(wèi)生的保障性，從心理上真正接受禽肉類產(chǎn)品。(4)政府要加強對社會媒體報道的規(guī)范與引導，嚴格要求媒體行業(yè)自律。

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責任編輯 張穎超

2014-01-20

閆建偉，華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，博士研究生。

農(nóng)業(yè)部“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系國家水禽產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟技術(shù)體系”專項資金(CARS-43-10B)，項目負責人：王雅鵬。

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1673-9841(2014)03-0049-09