葉永玲，林 云

(浙江師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 金華 321004)

企業(yè)慈善責(zé)任的效益分析與對(duì)策研究

葉永玲，林 云

(浙江師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 金華 321004)

在企業(yè)慈善責(zé)任和企業(yè)慈善責(zé)任的效益含義界定的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)慈善責(zé)任的效益理論、成本收益模式、成本收益曲線進(jìn)行了分析，最后提出了企業(yè)慈善責(zé)任的效益提升對(duì)策。期望通過(guò)CPR效益的提升，實(shí)現(xiàn)以盈補(bǔ)缺，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。

企業(yè)慈善責(zé)任的效益；成本；收益；以盈補(bǔ)缺

慈善是指人們敬老愛(ài)幼、扶困濟(jì)貧等縱向、橫向互助行為。從“經(jīng)濟(jì)人”視角出發(fā)，企業(yè)“取之于民、回報(bào)社會(huì)”的慈行善舉受制于“成本-收益”利益博弈法則，難免產(chǎn)生“慈善惰性”。截至2013年底，中國(guó)企業(yè)總數(shù)1530萬(wàn)家(其中小微企業(yè)占76.6%)，有過(guò)捐贈(zèng)記錄的不到100萬(wàn)家。中國(guó)企業(yè)的慈善責(zé)任行為還是一種偶發(fā)性、暫時(shí)性的行為。

近年來(lái)，企業(yè)慈善責(zé)任支出占企業(yè)利潤(rùn)的比例不斷提高，但與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍有很大的差距。以慈善捐贈(zèng)金額為例，根據(jù)中民慈善捐助信息中心發(fā)布的《2012年度中國(guó)慈善捐助報(bào)告》，2008～2012年的5年間，中國(guó)慈善款物捐贈(zèng)年平均收入為878.8億元。其中，2012年中國(guó)捐贈(zèng)總額約817億元，占GDP的0.16%，人均捐款60.4元。同期美國(guó)捐贈(zèng)總額占當(dāng)年GDP比例一直保持2%左右，是中國(guó)的100倍左右。同期美國(guó)人均捐贈(zèng)額一直保持1000美元左右，也是中國(guó)的100倍左右。[1]

一、企業(yè)慈善責(zé)任及效益

1．企業(yè)慈善責(zé)任。企業(yè)慈善責(zé)任(Corporate Philanthropy Responsibility，簡(jiǎn)稱CPR)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility，簡(jiǎn)稱CSR)的重要內(nèi)容。1979年，美國(guó)學(xué)者卡羅爾(A. B. Carroll，1979)提出了包含CSR、社會(huì)議題和社會(huì)回應(yīng)三個(gè)維度的企業(yè)社會(huì)績(jī)效(Corporate Social Performance，簡(jiǎn)稱CSP)模型。1991年，卡羅爾進(jìn)一步提出CSR金字塔說(shuō)，認(rèn)為CSR中最底層是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，依次為法律責(zé)任、道德責(zé)任，最高層是慈善責(zé)任。1999年，卡羅爾指出慈善責(zé)任并不是按照道德感的期望來(lái)做的，即使企業(yè)提供的捐贈(zèng)并沒(méi)有達(dá)到社區(qū)所期望的水平，社區(qū)并不認(rèn)為該企業(yè)是不道德的，慈善責(zé)任在于志愿性。因此，CPR是指企業(yè)在遵守相關(guān)法律法規(guī)，關(guān)心員工福利，愛(ài)護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)上，自愿承擔(dān)提供社會(huì)服務(wù)，支持公益慈善組織發(fā)展，支持公益慈善文化傳播，推動(dòng)公益慈善政策完善等公益慈善活動(dòng)的責(zé)任。

2．企業(yè)慈善責(zé)任的效益。狹義CPR效益是指CPR經(jīng)濟(jì)效益，即企業(yè)承擔(dān)慈善責(zé)任的經(jīng)濟(jì)投入和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出(企業(yè)利潤(rùn))的比值，企業(yè)利潤(rùn)為正數(shù)時(shí)比值越小，效益越高。CPR是一種利益相關(guān)者之間的以盈補(bǔ)缺的正和博弈行為，除了因提升企業(yè)慈善品牌形象可能增加企業(yè)利潤(rùn)外，對(duì)受贈(zèng)、幫扶對(duì)象及其他利益相關(guān)者也會(huì)帶來(lái)慈善價(jià)值(包括以盈補(bǔ)缺的物質(zhì)價(jià)值和正能量示范效應(yīng)的精神價(jià)值)。因此，廣義CPR效益是指CPR社會(huì)效益，即企業(yè)承擔(dān)慈善責(zé)任的經(jīng)濟(jì)投入和社會(huì)產(chǎn)出(社會(huì)價(jià)值，企業(yè)利潤(rùn)與慈善價(jià)值之和)的比值，社會(huì)價(jià)值為正數(shù)時(shí)比值越小，效益越高。企業(yè)的營(yíng)利性組織特征決定了企業(yè)是以企業(yè)利潤(rùn)而不是社會(huì)價(jià)值最大化為使命，因此，本文主要探討?yīng)M義的CPR效益。由于CPR經(jīng)濟(jì)投入能夠產(chǎn)生正外部性(Positive Externality)，即CPR經(jīng)濟(jì)效益與CPR社會(huì)效益之間的價(jià)值差額，要提高CPR積極性，就需要從外部對(duì)這個(gè)價(jià)值差額予以彌補(bǔ)。

二、企業(yè)慈善責(zé)任的效益分析

1．企業(yè)慈善責(zé)任的效益理論。CPR效益相關(guān)理論仁者見(jiàn)仁，部分理論側(cè)重CPR經(jīng)濟(jì)效益。如功利主義(Utilitarianism)從追求“最大幸福”(Maximum Happiness)角度分析CPR效益，認(rèn)為CPR效益取決于承擔(dān)CPR是否帶來(lái)實(shí)際功效或企業(yè)收益，即邊際收益是否大于邊際成本；契約理論(Contract Theory)從書(shū)面契約(Written Contracts)和心理契約(Psychological Contracts)角度分析CPR效益，其中書(shū)面契約與CPR經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)應(yīng)，心理面契約與CPR品牌效益相對(duì)應(yīng)。[3]

部分理論側(cè)重CPR社會(huì)效益，如人性假設(shè)(Assumption about Human Nature)理論從不同的人性假設(shè)角度分析CPR效益，認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)與經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)應(yīng)，社會(huì)人假設(shè)、自我實(shí)現(xiàn)人假設(shè)與非經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)應(yīng)；利益相關(guān)者理論(Stakeholder Theory)從企業(yè)多元化目標(biāo)角度分析CPR效益，認(rèn)為企業(yè)、顧客、員工、股東、社會(huì)公眾等不同利益相關(guān)者分別追求不同的效益目標(biāo)如企業(yè)價(jià)值最大化，顧客價(jià)值最大化、員工價(jià)值最大化、股東價(jià)值最大化、社會(huì)價(jià)值最大化等，利益相關(guān)者追求多元目標(biāo)的合力決定了CPR綜合效益。

還有理論認(rèn)為CPR根本沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益，如股東資本主義(Shareholder Capitalism)理論只認(rèn)同企業(yè)法人對(duì)應(yīng)的營(yíng)利屬性，認(rèn)為企業(yè)公民的非營(yíng)利屬性與股東價(jià)值最大化相悖，如果企業(yè)法人追求股東價(jià)值最大化的同時(shí)，追求社會(huì)價(jià)值最大化，會(huì)因企業(yè)法人的多元目標(biāo)而損失市場(chǎng)效率。要實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值最大化目標(biāo)，可以由其他類型的組織或個(gè)人完成。該理論認(rèn)為對(duì)股東而言CPR為負(fù)價(jià)值，企業(yè)不用也不能參與任何慈善、公益事業(yè)。[4]

企業(yè)法人是營(yíng)利組織而非慈善組織，企業(yè)法人追求的是利潤(rùn)最大化目標(biāo)。企業(yè)公民則需要對(duì)利潤(rùn)的負(fù)外部性承擔(dān)責(zé)任。只要企業(yè)投入慈善責(zé)任的成本能夠獲得預(yù)期的收益，使得承擔(dān)慈善責(zé)任與企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)一致時(shí)，企業(yè)法人與企業(yè)公民的使命就會(huì)一致，企業(yè)就會(huì)積極承擔(dān)慈善責(zé)任。因此，本文采納的是CPR功利主義和契約理論對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益的相關(guān)觀點(diǎn)。

2．企業(yè)慈善責(zé)任的成本與收益。CPR成本包括直接成本和間接成本。其中，直接成本是指企業(yè)慈善捐贈(zèng)的人力(如志愿服務(wù)、勞務(wù)等)、現(xiàn)金、物力(如產(chǎn)品、器材等)的市場(chǎng)價(jià)值；間接成本是指企業(yè)慈善行為前的決策過(guò)程(如搜集信息成本)、慈善行為執(zhí)行中的管理(如把慈善錢(qián)物傳遞到救助對(duì)象手中的成本)、慈善行為的事后評(píng)估、慈善行為宣傳等過(guò)程中的成本。CPR收益包括利潤(rùn)增加和風(fēng)險(xiǎn)降低。其中，利潤(rùn)增加是指CPR實(shí)現(xiàn)了“慈善品牌公關(guān)”，提升了企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而增加銷(xiāo)售獲得的利潤(rùn)增加；風(fēng)險(xiǎn)降低是指CPR實(shí)現(xiàn)了“慈善危機(jī)公關(guān)”， 降低了利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)品牌的不良印象，進(jìn)而降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3．企業(yè)慈善責(zé)任的成本收益模式。下面通過(guò)建立CPR“成本-收益”四分圖來(lái)進(jìn)行CPR成本收益分析。依據(jù)企業(yè)對(duì)慈善投入的收益與成本組合，可以分為四種成本收益模式(如圖1所示)，即“高慈善成本，低慈善收益”模式，“高慈善成本，高慈善收益”模式，“低慈善成本，低慈善收益”模式，“低慈善成本，高慈善收益”模式。

“高成本，低收益”模式。企業(yè)積極投資慈善，但沒(méi)有思路、戰(zhàn)略、執(zhí)行的計(jì)劃，投資具有盲目性，CPR效益低下；

“高成本，高收益”模式。企業(yè)對(duì)慈善投資行為持積極的態(tài)度，取得了較高的CPR效益，但應(yīng)重新考慮慈善投入的相關(guān)因素，避免重復(fù)投入與浪費(fèi)投入；

“低成本，低收益”模式。企業(yè)認(rèn)為慈善的投資回報(bào)率較低，不愿意進(jìn)行慈善規(guī)劃與主動(dòng)投入，僅有的慈善行為也是迫于外部環(huán)境壓力，CPR效益低下；

“低成本，高收益”模式。企業(yè)把投資慈善看作是戰(zhàn)略行為，以慈善提升品牌影響力和豐富顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)單位慈善投入的高經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，CPR效益較高。

基于企業(yè)利潤(rùn)最大化原則，“低成本，高收益”是CPR理想模式。CPR“成本-收益”四分圖為提高CPR效益提供了運(yùn)作依據(jù)。

4．企業(yè)慈善責(zé)任的成本收益曲線。為了得出CPR成本與收益的相關(guān)關(guān)系，下面對(duì)CPR成本收益曲線(如圖2所示)進(jìn)行分析。假定企業(yè)的資金要么投入生產(chǎn)，要么投入慈善。由于生產(chǎn)投入(即生產(chǎn)成本)和慈善投入(即慈善成本)的收益受邊際收益遞減規(guī)律作用，隨著企業(yè)生產(chǎn)邊際成本的增加，生產(chǎn)邊際收益呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)；同理隨著企業(yè)慈善邊際成本的增加，慈善邊際收益呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。這樣，可以得出生產(chǎn)、慈善成本對(duì)應(yīng)的等收益曲線(能夠產(chǎn)生某一收益水平的生產(chǎn)、慈善成本組合曲線)I1、I2、I3。同時(shí)可以得出等成本線(可以用于投入生產(chǎn)、慈善的最大數(shù)量組合的軌跡)AB。等成本線AB與等收益曲線I2相切于E點(diǎn)，此時(shí)獲得的收益最大，圖2中的E點(diǎn)即企業(yè)生產(chǎn)與慈善成本的最佳組合點(diǎn)。從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著企業(yè)生產(chǎn)與慈善成本的變化，還可以分析企業(yè)生產(chǎn)與慈善的最佳組合擴(kuò)展線。CPR成本收益曲線表明，可以通過(guò)調(diào)整企業(yè)用于慈善的成本與生產(chǎn)的成本的比例，來(lái)獲得最大的收益。

圖1 企業(yè)慈善責(zé)任的成本收益四分圖

圖2 企業(yè)慈善責(zé)任的成本收益曲線

三、企業(yè)慈善責(zé)任的效益提升對(duì)策

根據(jù)前文CPR成本、效益相關(guān)分析，下面提出提升CPR效益的對(duì)策。

1．彌補(bǔ)價(jià)值差額。由于CPR經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間存在價(jià)值差額，因此，政府需要為CPR提供健康的慈善倫理引導(dǎo)和正義的慈善政策規(guī)范，特別是稅費(fèi)政策和公共資源供給方面，對(duì)CPR正外部性即企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)價(jià)值的差額予以彌補(bǔ)，使得CPR獲得外部效益補(bǔ)償。

2．降低間接成本。企業(yè)應(yīng)與NGO(Non-government Organization，如慈善機(jī)構(gòu)、志愿者組織、民間草根組織等)積極合作，利用NGO分擔(dān)慈善信息搜集、運(yùn)作管理、事后評(píng)估等工作和成本，降低CPR間接成本，進(jìn)而提升CPR效益。

3．慈善長(zhǎng)效機(jī)制。企業(yè)需要把慈善責(zé)任與企業(yè)使命、慈善理念、品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，從慈善價(jià)值鏈(企業(yè)內(nèi)部各種創(chuàng)造慈善價(jià)值的活動(dòng)的集合)角度對(duì)慈善項(xiàng)目選擇、慈善運(yùn)作制度、慈善品牌推廣等慈善價(jià)值環(huán)節(jié)構(gòu)建CPR長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)CPR低成本、高收益。

4．最佳的慈善投入比例。由于企業(yè)慈善與生產(chǎn)的邊際收益呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)動(dòng)態(tài)改變慈善與生產(chǎn)的邊際投入比例，實(shí)現(xiàn)企業(yè)慈善與生產(chǎn)的最佳投入組合，以最小的成本獲得最大的收益。

四、結(jié) 語(yǔ)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在財(cái)富的正反饋和負(fù)反饋效應(yīng)，正反饋和負(fù)反饋效應(yīng)會(huì)造成基尼系數(shù)遞增，并以金融危機(jī)甚至經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形式危及社會(huì)和諧發(fā)展。CPR有利于弱化正反饋和負(fù)反饋效應(yīng)，是和諧生態(tài)倫理的重要表征，是以盈補(bǔ)缺的救助體系。期望通過(guò)CPR效益的提升，克服“慈善惰性”，竭力幫扶弱勢(shì)群體，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧發(fā)展。

[1] Carroll A.Corporate social responsibility:evolution of a definitional construct[J].Business and Society,1999(9):38-43.

[2] Martinez F.The syncretism of environmental and social responsibility with business economic performance[J].Management of Environmental Quality:An International Journal,2012(6):597-614.

[3] Paloviita A,Luoma-aho V.Recognizing definitive stakeholders in corporate environmental management[J].Management Research Review, 2010(4):306-316.

[4] 段江波．淺析企業(yè)慈善倫理定位的認(rèn)知差距[N].中國(guó)社會(huì)報(bào),2014-01-27(2)．

(責(zé)任編輯：胡先硯)

2014-02-01

浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題成果(10CGYD63YBQ)

葉永玲(1974- )，男，江西九江人，浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，管理學(xué)博士。

林 云(1974- )，女，浙江臺(tái)州人，浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。

F270.1

A

2095-4824(2014)04-0092-03