杜習(xí)舉

摘 要： 商務(wù)英語(yǔ)寫(xiě)作中的銷售信函的寫(xiě)作非常重要，這類信函的寫(xiě)作能力直接影響公司的銷售業(yè)績(jī)、與潛在買方的業(yè)務(wù)關(guān)系、公司的整體形象和聲譽(yù)等。本文主要討論銷售信函寫(xiě)作時(shí)需要遵守的原則、寫(xiě)作的四個(gè)步驟和關(guān)鍵短語(yǔ)等，以期讓讀者認(rèn)識(shí)到銷售信函寫(xiě)作的重要性，并能快速掌握這類商務(wù)信函的寫(xiě)作技巧。

關(guān)鍵詞： 商務(wù)英語(yǔ) 銷售信函 寫(xiě)作技巧

一、引言

整個(gè)商務(wù)交往過(guò)程可以劃分為建立商務(wù)關(guān)系—銷售—詢盤—回盤—還盤—索樣—訂貨—付款—生產(chǎn)—包裝—出貨—保險(xiǎn)—押匯等環(huán)節(jié)，銷售是整個(gè)過(guò)程的第二步，作用舉足輕重。書(shū)寫(xiě)銷售信函能力至關(guān)重要，因?yàn)楹玫匿N售信會(huì)幫助公司獲得利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高商業(yè)形象和名譽(yù)，而水平低劣的銷售信則會(huì)讓公司損失很多訂單和機(jī)會(huì)。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)銷售信函書(shū)寫(xiě)的重要性。因此，筆者主要探討商務(wù)英語(yǔ)寫(xiě)作中銷售信函的寫(xiě)作技巧。

二、銷售信函的寫(xiě)作技巧

究其本質(zhì)，銷售信函是一種特殊的商務(wù)信函，其目的主要是擴(kuò)大業(yè)務(wù)、說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。這跟廣告在很多方面不謀而合，如“服從你的渴望”（雪碧）、“成功之路，從頭開(kāi)始”（飄柔）、“汾酒必喝，喝酒必汾”（汾酒）、“眾里尋他千百度，想要幾度就幾度”（伊萊克斯冰箱）、“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”（聯(lián)想）、“我們的光彩來(lái)自你的風(fēng)采”（沙宣洗發(fā)水）、“放低偏見(jiàn)，你會(huì)有出色發(fā)現(xiàn)”（柯尼卡）等。兩者都是要盡力推銷自己的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有全面詳細(xì)的了解、有購(gòu)買的欲望，并進(jìn)一步付諸實(shí)踐。

一般來(lái)說(shuō)，在寫(xiě)作銷售信函時(shí)，我們提倡要盡量遵守AIDA原則，也稱“愛(ài)達(dá)”公式。它是國(guó)際推銷專家海英茲·姆·戈得曼總結(jié)的推銷模式，是西方推銷學(xué)中的重要公式，具體指一封成功的銷售信函必須把買方的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使買方對(duì)銷售信函推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣買方的欲望隨之產(chǎn)生，爾后再促使其采取購(gòu)買行為，達(dá)成交易。AIDA實(shí)際上是四個(gè)英文單詞的首字母。A為Attention，即吸引客戶的注意；I為Interest，即引發(fā)客戶的興趣；D為Desire，即激發(fā)客戶的欲望；最后一個(gè)字母A為Action，即鼓勵(lì)客戶采取購(gòu)買行動(dòng)。銷售信函的寫(xiě)作一般分為四個(gè)步驟。

1.介紹促銷商品，使買方產(chǎn)生興趣。這時(shí)，賣方需要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的介紹，包括銷量、性能等方面。例如，本公司的產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者的歡迎、銷量非常好、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格公道、設(shè)計(jì)精美、顏色匹配、規(guī)格齊全、溫暖舒適等。

2.比較商品，體現(xiàn)本商品的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)步驟中，賣方通過(guò)將產(chǎn)品和其他廠商同類產(chǎn)品的比較，凸顯出自己產(chǎn)品在質(zhì)量、工藝、價(jià)格、式樣等方面的優(yōu)勢(shì)，讓買方先心動(dòng)，繼而行動(dòng)。

3.提出優(yōu)惠條件。在進(jìn)行商務(wù)合作時(shí)，當(dāng)交易量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，如5000件或10000件，可以給予買方一定程度的優(yōu)惠。因此，在第三個(gè)步驟中，賣方可以提出相應(yīng)的優(yōu)惠條件，進(jìn)一步激發(fā)客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣。

4.勸導(dǎo)客戶最終行動(dòng)。銷售信函最重要的目的及最終目的就是成功地說(shuō)服買方下訂單，購(gòu)買其產(chǎn)品。因此，最后這個(gè)步驟不可或缺。在信尾，賣方要力勸買方采取相關(guān)行動(dòng)，如邀請(qǐng)買方代表訪問(wèn)賣方的公司，并參觀其廠房，對(duì)賣方有更多實(shí)質(zhì)性的了解，或下試銷性訂單，促成雙方之間的合作。

另外，筆者在此分享一些銷售信函中常用的短語(yǔ)。

首先，在介紹產(chǎn)品銷量時(shí)，可以采用以下短語(yǔ)：have a good market（暢銷），sell fast/ well和enjoy good sales（銷路好），meet with warm reception（很受歡迎），等等。此類短語(yǔ)較多，寫(xiě)作時(shí)只需掌握其中一種即可。

其次，在介紹產(chǎn)品性能時(shí)，可以使用以下七個(gè)短語(yǔ)：superior in quality，reasonable in price，skillful in craftsmanship，elegant in style，matching in colour，novel in design，complete in specification（質(zhì)量上乘、價(jià)格合理、工藝精湛、式樣美觀、顏色匹配、設(shè)計(jì)新穎、規(guī)格齊全）?？傮w來(lái)說(shuō)，以上七個(gè)短語(yǔ)放之四海皆準(zhǔn)，適用所有產(chǎn)品。

最后，在向買方提出優(yōu)惠條件，即提供折扣時(shí)，可以借鑒以下表達(dá)：give/allow/offer/grant sb.a XX% discount（給某人打折）。此處需注意，中文及英文的表達(dá)在很多方面都存在巨大差異，如此處如果說(shuō)give sb.a 40% discount，其漢語(yǔ)意思并非是打四折，而是打六折。因此，在學(xué)習(xí)英語(yǔ)時(shí)，讀者一定要對(duì)此類中英文表達(dá)及文化上的差異細(xì)加揣摩、究其原因，并最終牢牢掌握。

三、結(jié)語(yǔ)

不難看出銷售信函在商務(wù)應(yīng)用文寫(xiě)作中的地位，以及對(duì)于賣方的重要性。因此，在銷售信函寫(xiě)作的過(guò)程中，一定要仔細(xì)斟酌、多加思量、注意措辭。另外，在書(shū)寫(xiě)銷售信函時(shí)，我們還應(yīng)注意一切從買方角度出發(fā)。這是商務(wù)寫(xiě)作7C原則中一個(gè)非常重要的原則：體貼原則。即盡量站在買方角度考慮他們的各種愿望、要求、興趣和困難，行文中盡量采用第二人稱“您”而非第一人稱“我”或“我們”。如“祝賀您！您所訂的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)了”和“我們非常高興地通知您我們已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)您所訂的產(chǎn)品了”。買方肯定樂(lè)于看到第一種表達(dá)，因?yàn)榈谝痪湓捴攸c(diǎn)突出買方，這會(huì)讓他們感到自己很受關(guān)注。另外，信函正文要簡(jiǎn)潔全面，每段最好包含一個(gè)主題，在首段就要吸引客戶的注意力，行文中盡量避免晦澀的用詞，以便客戶閱讀。

參考文獻(xiàn)：

[1]勞斯.商務(wù)寫(xiě)作技巧.北京：人民郵電出版社，2008.