李曉敏

摘 要：本文分別界定了產(chǎn)品生命周期和品牌生命周期的概念，并分析了其各自階段的特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而闡述了兩者既相互獨(dú)立又相互作用的關(guān)系，最后啟示企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)正確認(rèn)識(shí)以及合理利用產(chǎn)品生命周期與品牌生命周的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；品牌生命周期；產(chǎn)品；品牌；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、產(chǎn)品生命周期

1966年哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出了產(chǎn)品生命周期理論。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品也要經(jīng)歷開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的周期。

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的一個(gè)市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程，亦指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命或市場(chǎng)壽命。因此，產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研發(fā)、試銷(xiāo)后進(jìn)入市場(chǎng)，它的生命周期才算開(kāi)始，而產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著其生命周期的結(jié)束。一般來(lái)說(shuō)，典型的生命周期可以分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

1.導(dǎo)入期。導(dǎo)入期以新產(chǎn)品投入市場(chǎng)為開(kāi)端。在這一階段，通常只有少數(shù)敢于嘗試新鮮事物的顧客可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而由于技術(shù)和市場(chǎng)方面的原因，新產(chǎn)品難以大批量生產(chǎn)，導(dǎo)致成本較高，因此企業(yè)很有可能處于虧損狀態(tài)。企業(yè)作為開(kāi)拓者，如果以全新的產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)則很難生存下去。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)充分考慮自身實(shí)力和消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取合適的價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略。企業(yè)應(yīng)該設(shè)想各種可以進(jìn)入的市場(chǎng)，分析各個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)單獨(dú)和疊加的潛在利潤(rùn)，并決定市場(chǎng)擴(kuò)張的路徑，而不是一下把所有產(chǎn)品都投入同一個(gè)市場(chǎng)。

2.成長(zhǎng)期。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，老顧客已經(jīng)熟悉產(chǎn)品并重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，帶來(lái)了大量的新顧客，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。大批量生產(chǎn)使得成本降低，企業(yè)銷(xiāo)售量激增，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)，吸引了大量競(jìng)爭(zhēng)者的加入。于是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。對(duì)此，企業(yè)可以通過(guò)改變產(chǎn)品款式、增加新功能等改善產(chǎn)品品質(zhì)的手段以及尋找新的子市場(chǎng)、適當(dāng)降價(jià)的策略延長(zhǎng)其獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間。

3.成熟期。經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期后銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)逐步放緩，利潤(rùn)也開(kāi)始緩慢下降，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。大多數(shù)的產(chǎn)品都都處于這一時(shí)期。此時(shí)企業(yè)利潤(rùn)由最高點(diǎn)開(kāi)始下降，而各種品牌、款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。針對(duì)這些特點(diǎn)，企業(yè)可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途來(lái)調(diào)整市場(chǎng)進(jìn)而擴(kuò)大銷(xiāo)售量，也可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合綜合調(diào)整從而刺激銷(xiāo)售量的回升。

4.衰退期。這一時(shí)期，由于技術(shù)進(jìn)步、新產(chǎn)品層出不窮、顧客消費(fèi)習(xí)慣改變等原因，產(chǎn)品銷(xiāo)量急劇下降，企業(yè)的利潤(rùn)很低甚至為零，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)可以繼續(xù)實(shí)行過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)策略直至產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)，也可以適當(dāng)降低促銷(xiāo)水平并且將資源集中到最有利的子市場(chǎng)上。當(dāng)然，對(duì)于無(wú)利可圖又占用大量資源的產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該放棄經(jīng)營(yíng)。

二、品牌生命周期

菲利普·科特勒（Philip.Kotler，1997）認(rèn)為，品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過(guò)程。而英國(guó)學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯將品牌生命周期分為孕育形成階段、初始成長(zhǎng)周期階段和再循環(huán)階段。國(guó)內(nèi)學(xué)者潘成云認(rèn)為品牌生命周期有廣義和狹義兩種理解。廣義的概念包括品牌的法定生命周期和品牌的市場(chǎng)生命周期，狹義的概念特指品牌的市場(chǎng)生命周期。本文主要討論狹義的品牌生命周期，即新品牌從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程。鑒于此，本文采用余明陽(yáng)、姜煒在《品牌管理學(xué)》一書(shū)中的觀點(diǎn)，將品牌生命周期劃分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期以及后成熟期四個(gè)階段。事實(shí)上，很少有品牌能夠完整的走過(guò)生命周期，大多數(shù)品牌只經(jīng)過(guò)其中的某個(gè)或某幾個(gè)階段，這就要求品牌管理者針對(duì)不同階段的特點(diǎn)，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.初創(chuàng)期。在初創(chuàng)期，企業(yè)要有足夠的勇氣去承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。為了不致于讓新品牌胎死腹中，企業(yè)必須進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，綜合考慮自身資源、競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力以及消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)準(zhǔn)確定位。由于品牌剛剛建立，只有少數(shù)消費(fèi)者知曉，因此企業(yè)應(yīng)從成本與效率的角度出發(fā)，組合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，以便迅速有效的建立品牌知名度。

2.成長(zhǎng)期。當(dāng)品牌經(jīng)過(guò)初創(chuàng)期邁入成長(zhǎng)期后，品牌已經(jīng)積累了一定的知名度，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的紛紛涌入使得同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品的品牌增加。為了在日趨同質(zhì)化的市場(chǎng)中領(lǐng)先，企業(yè)應(yīng)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，不僅要加大投入打造本土品牌，保持品牌特色，還要采用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以采取“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（USP）理論，利用傳播工具大力宣傳品牌的核心價(jià)值，從而提高品牌的知名度，建立品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，在實(shí)現(xiàn)品牌重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上，吸引潛在消費(fèi)者。另外，企業(yè)應(yīng)切忌好大喜功，不顧自身實(shí)力，像山東秦池酒一樣盲目投放廣告，最終慘淡收?qǐng)觥?/p>

3.成熟期。當(dāng)品牌享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，占據(jù)著大片穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，就進(jìn)入了成熟期。這時(shí)會(huì)有不法分子生產(chǎn)假冒偽劣商品來(lái)牟取暴利，還會(huì)有新品牌“搭便車(chē)”、“傍名牌”，采用與成熟品牌相似的包裝、名稱(chēng)等增加銷(xiāo)售量。例如目前中國(guó)市場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮的“米老爹”餅干、“瓢柔”洗發(fā)水等山寨品牌。因此，企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在品牌的維護(hù)和完善上，不僅要及時(shí)注冊(cè)、續(xù)展商標(biāo)，還應(yīng)重視防御性商標(biāo)注冊(cè)，堅(jiān)決打擊假冒偽劣產(chǎn)品。例如，紅豆集團(tuán)還注冊(cè)了“虹豆”、“相思豆”等保護(hù)性商標(biāo)。此外，企業(yè)需慎重考慮，適當(dāng)?shù)牟扇∑放蒲由旌推放苿?chuàng)新策略，進(jìn)而完善品牌。

4.后成熟期。所謂的“后成熟期”包括兩種情況：一種情況是品牌逐步衰退最終被市場(chǎng)淘汰，另一種情況是品牌通過(guò)成功的經(jīng)營(yíng)管理得以“永葆青春”，從而實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。菲利普·科特勒說(shuō)：“品牌生命周期是一個(gè)由營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)決定的因變量，而不是一個(gè)要公司的營(yíng)銷(xiāo)方案適應(yīng)它的自變量”。這說(shuō)明品牌生命周期是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的概念，其或長(zhǎng)或短取決于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略正確與否，成效如何。那么如何讓品牌煥發(fā)新的生機(jī)呢？創(chuàng)新是進(jìn)步的不竭動(dòng)力，對(duì)于品牌而言也是這樣。企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為為中心，嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、系統(tǒng)地執(zhí)行品牌創(chuàng)新工程。企業(yè)可以從包裝、產(chǎn)品、技術(shù)、理念等不同方面進(jìn)行創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者的需求，甚至是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。例如：1979年SONY公司推出第一代WALKMAN，使得邊走路邊聽(tīng)音樂(lè)成為了可能。海飛絲洗發(fā)水所含的“ZPT”因子和“活力鋅”成分強(qiáng)化了去屑功效，使得消費(fèi)者在基于去屑需求而選購(gòu)洗發(fā)水時(shí)第一個(gè)聯(lián)想到海飛絲。endprint

三、產(chǎn)品生命周期與品牌生命周期的關(guān)系

既然產(chǎn)品和品牌都有著各自的生命軌跡，那么它們的生命周期之間存在著怎樣的關(guān)系呢？產(chǎn)品是用來(lái)滿足消費(fèi)者需求且提供給市場(chǎng)的任何東西，而品牌則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的所有感受之和。產(chǎn)品會(huì)被模仿、會(huì)過(guò)時(shí)，而成功的品牌卻有獨(dú)特的價(jià)值，永不凋落。這就決定了產(chǎn)品生命周期與品牌生命周期間既相互獨(dú)立又相互作用的關(guān)系。

1.產(chǎn)品生命周期與品牌生命周期相互獨(dú)立。產(chǎn)品作為物理屬性的結(jié)合，是一種有形資產(chǎn)，而品牌時(shí)一種文化和理念，是無(wú)形資產(chǎn)。這種本質(zhì)上的不同決定了它們各自的生命周期有著不同的活動(dòng)規(guī)律。此外，產(chǎn)品生命周期和品牌生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展目標(biāo)不同。產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略都是為了提高產(chǎn)品銷(xiāo)量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額進(jìn)而實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而品牌生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略都是為了建立并提高品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

2.產(chǎn)品生命周期與品牌生命周期相互作用。產(chǎn)品的生命周期是有限的，任何產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后無(wú)論其如何茁壯成長(zhǎng)、成熟期有多長(zhǎng)，它最終都會(huì)退出市場(chǎng)。而品牌如果妥善經(jīng)營(yíng)，適當(dāng)?shù)牟扇∑放蒲由觳呗?，并且不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，就會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌的不老神話。所以，從理論上來(lái)說(shuō)產(chǎn)品生命周期是從屬于品牌生命周期的。如果品牌生命周期得以延續(xù)，那么就可以大大縮短新產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，延長(zhǎng)成熟期，減弱衰退期對(duì)企業(yè)的沖擊。產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)制約品牌的生命周期。在品牌的初創(chuàng)期，品牌幾乎沒(méi)有知名度，消費(fèi)者主要基于產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等因素來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。即使是在品牌的成熟期，若產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，功能不夠完備，質(zhì)量不能讓消費(fèi)者滿意，也會(huì)損害品牌的聲譽(yù)和企業(yè)形象，進(jìn)而影響品牌生命周期。

這二者的關(guān)系啟示企業(yè)在宣傳時(shí)既不能只注重產(chǎn)品的功能而忽視品牌帶給消費(fèi)者的利益，也不能一味的夸大品牌的理念而不顧產(chǎn)品的實(shí)際功能。企業(yè)將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，也可以適當(dāng)?shù)睦脧?qiáng)大的品牌來(lái)造勢(shì)?？偠灾?，如果企業(yè)能正確認(rèn)識(shí)并合理利用產(chǎn)品生命周期與品牌生命周期的關(guān)系，有效經(jīng)營(yíng)管理品牌，就能夠增加利潤(rùn)甚至實(shí)現(xiàn)品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

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