畢靜芝

摘 要：在日趨激烈市場經(jīng)濟(jì)中，要想贏得市場，除了好的商品品質(zhì)和服務(wù)外，廣告無疑也是最為重要的環(huán)節(jié)之一。因此在翻譯廣告時(shí)，要充分了解廣告本身及其語言的特點(diǎn)，使廣告達(dá)到最佳的宣傳效果，本文就廣告英語的修辭特色及其翻譯方法進(jìn)行了深入的探討。

關(guān)鍵詞：廣告英語；修辭；翻譯

英語 advertisement（廣告）一詞源于拉丁語 advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段。”廣告的目的是推銷商品。在廣告語中，商家以濃縮形式運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)吸引消費(fèi)者購買商品。改革開放后，中國的巨大消費(fèi)市場地位不容忽視。為開拓商品的國際市場，英語廣告的中文翻譯顯得尤為重要。翻譯中應(yīng)保留原意，詮釋修辭，以達(dá)到讓人過目不忘的效果。

一、常見的修辭

1.明喻 （Simile）。明喻表示本體和喻體兩種不同事物之間的相似關(guān)系，英語一般由 like或 as 來連接，漢語中常用“如”、“像”等詞。

如一則日本櫻花銀行企業(yè)的廣告正文中的：“Today， it is like a thriving sakura.！？ 使較為枯燥的宣傳和介紹變得生動(dòng)有趣，可以直譯為“今天，這家銀行就如一棵繁茂的櫻花樹?！保ㄖ軙裕茆?，1998：130）這樣就貼切自然地把樹的形象和銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展結(jié)合起來，“原汁原味”，保留了“異國情調(diào)”，使廣告語言新鮮、形象。

2.隱喻（Metaphor）。隱喻也叫暗喻，表示本體和喻體之間的相合關(guān)系，即將甲事物代替具有某種共同特征或某種內(nèi)在聯(lián)系的乙事物，但乙事物通常不出現(xiàn)，也被稱為“沒有 like或 as 的比喻”。暗喻有許多是用動(dòng)詞 to be 來連接本體和喻體的。

一家保險(xiǎn)公司的廣告“Youre better off under the Umbrella”，把該保險(xiǎn)公司比喻成一個(gè)umbrella（保護(hù)傘），“better off”有“較自在、較幸福”之意，使消費(fèi)者領(lǐng)悟到“購買本保險(xiǎn)，遠(yuǎn)行自在又安全。”此廣告達(dá)到了良好的產(chǎn)品宣傳效果。

3.夸張（hyperbole）?？鋸垼菫榱诉_(dá)到某種表達(dá)效果的需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意夸大或縮小的修辭方式?？鋸埖淖饔檬怯醚赃^其實(shí)的方法，突出事物的本質(zhì)，或加強(qiáng)作者的某種感情，強(qiáng)調(diào)語氣，烘托氣氛，引起讀者的聯(lián)想。同時(shí)，夸張能引起讀者豐富的想象和強(qiáng)烈共鳴。

anything is possible.一切皆有可能。（李寧運(yùn)動(dòng)鞋廣告）

Impossible is nothing.沒有什么是不可能的。（adidas運(yùn)動(dòng)鞋）

兩則運(yùn)動(dòng)鞋廣告利用了大致相同的邏輯和夸張手法，把一切事物都的可能性夸大。這種說法能夠點(diǎn)燃消費(fèi)者的征服欲和購買欲。

4.雙關(guān)（pun）。在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，這種修辭手法叫做雙關(guān)。雙關(guān)可使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深寓意，給人以深刻印象。

Started Ahead. 成功之路，從頭開始。（飄柔洗發(fā)水）

這則經(jīng)典的飄柔洗發(fā)水廣告利用了“頭”的雙關(guān)?！邦^”的第一個(gè)含義是“頭部”。洗發(fā)水作用于“頭”，從“頭部”開始使用該洗發(fā)水。“頭”的另一個(gè)含義是“起點(diǎn)”，成功之路從起點(diǎn)開始。該廣告語成功運(yùn)用雙關(guān)傳達(dá)了洗發(fā)水對消費(fèi)者的作用。

5.對偶（antithesis）。對偶通常是指文句中兩兩相對、字?jǐn)?shù)相等、句法相似、平仄相對、意義相關(guān)的兩個(gè)詞組或句子構(gòu)成的修辭法。 對偶從意義上講前后兩部分密切關(guān)聯(lián)，凝練集中，有很強(qiáng)的概括力；從形式上看，前后兩部分整齊均勻、音節(jié)和諧、具有戒律感。嚴(yán)格的對偶還講究平仄，充分利用漢語的聲調(diào)。

Tide's in， dirt's out. 汰漬到，污垢逃。（汰漬洗衣粉）

這則洗衣粉廣告利用字?jǐn)?shù)相等、音節(jié)和諧的對偶方式使語言變得格律齊整，意義嚴(yán)謹(jǐn)。充分體現(xiàn)了對偶的美感。

6.押韻（Rhyme）。押韻修辭手段常用在詩歌中，由相同或相似的韻腳組成。英語廣告中使用的押韻常為頭韻（alliteration）和尾韻（rhyme）兩種，此廣告詞讀來瑯瑯上口，極富節(jié)奏感，令人印象深刻，從而打動(dòng)消費(fèi)者，刺激其購物欲望。

Good teeth， good health. 牙齒好，身體就好。（高露潔牙膏）

這則牙膏的頭韻為“good”，good的兩次重復(fù)起到了強(qiáng)調(diào)作用，而good本身的積極寓意也體現(xiàn)得更充分。

二、.翻譯的方法

1.直譯法。直譯法通常用于意義具體易懂、文化背景較淺的廣告語。直譯通俗易懂，可較大程度地忠于原意，使消費(fèi)者一目了然。

Engineered to move the human spirit。（Mercedes-Benz）

在這則奔馳廣告中只有一個(gè)完整的句子。譯者將其直譯為“人類精神的動(dòng)力”，運(yùn)用直譯的方法保留了原意。而奔馳方面的初衷也是想讓消費(fèi)者將其從一款普通的車提升到“生活質(zhì)量的重要組成部分”這一地位。譯后的廣告語簡潔大方，直白曉暢。

2.意譯法。相對于直譯法，意譯法更能運(yùn)用中文的優(yōu)勢。意譯法適合意義抽象、具有文化背景的廣告語。意譯使語言的美感得到較大程度的體現(xiàn)，語言的高級功能運(yùn)用更充分。

Time is what you make of it. （Swatch）

這則手表廣告中并未明顯出現(xiàn)手表的字樣。而譯者順應(yīng)其含蓄意境，譯作“天長地久”。相對于直譯提及“時(shí)間”，意譯將“時(shí)間”這一概念融入了中國的成語中，以“天長地久”的永恒性來代表時(shí)間，起到余音繞梁的效果。

3.彌補(bǔ)法。彌補(bǔ)法與意譯法有類似之處，即二者都重“神”而輕“型”。而二者的區(qū)別在于，彌補(bǔ)法對原廣告語的內(nèi)容有所擴(kuò)充。語言之間的差異是必然的，翻譯過程中很難保證目標(biāo)語言與源語言音節(jié)數(shù)目的一致。為了達(dá)到更好的語言效果，彌補(bǔ)法不失為有效辦法。

Good to the last drop.

這是麥斯威爾咖啡的廣告語。這則簡短的廣告語僅由五個(gè)單詞組成，字面意義是“好喝到最后一滴”。字面意義由七個(gè)漢字組成，延續(xù)了原廣告語簡短的風(fēng)格，與原廣告語在音節(jié)上較大程度地保持一致。然而譯者在此時(shí)運(yùn)用彌補(bǔ)法，得到了如下翻譯成果：

“滴滴香濃，意猶未盡?！?/p>

不難看出，此廣告語由譯前的整句變成譯后的兩個(gè)單句拼接。而譯后的作品則能體現(xiàn)漢語中獨(dú)有的韻律。可見彌補(bǔ)法的藝術(shù)效果。

三、結(jié)語

英語廣告的最終目的是商品宣傳和推銷。廣告人為了實(shí)現(xiàn)這一目的，常常采用明喻、暗喻、擬人、押韻等各種修辭手段，以增強(qiáng)語言的表達(dá)效果。修辭是運(yùn)用語言的藝術(shù)。英語廣告修辭的翻譯，不僅涉及修辭學(xué)和翻譯學(xué)，同時(shí)還需譯者還要熟悉商品知識、懂得商業(yè)心理和營銷策略，使廣告譯文瑯瑯上口、生動(dòng)形象、雋永優(yōu)美，以達(dá)到商品宣傳和勸購目的。

參考文獻(xiàn)：

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[2]周曉，周怡. 現(xiàn)代 英語廣告[M].上海： 上海外語教育出版社. 1998.endprint