文/朱懷清

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門理論與實(shí)踐結(jié)合度很高的課程，對(duì)授課教師的教學(xué)模式有比較高的要求。通過歸納市場(chǎng)營(yíng)銷以往的教學(xué)方法，闡述當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過程中存在的誤區(qū)和問題，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的課程特點(diǎn)，提出了案例教學(xué)法、啟發(fā)式教學(xué)法和實(shí)訓(xùn)教學(xué)法等三種方法。旨在通過激發(fā)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷這一學(xué)科的興趣，使學(xué)生化被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，將市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)通過學(xué)習(xí)—理解—運(yùn)用，最終轉(zhuǎn)化為就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的本領(lǐng)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)方法；啟發(fā)式

一、市場(chǎng)營(yíng)銷課程的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是大多數(shù)高等院校經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生的一門主修課程，本課程除了要讓學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論知識(shí)外，重點(diǎn)是要培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力，為社會(huì)培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)型職業(yè)技術(shù)人才。

由于營(yíng)銷理論來(lái)自西方企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累和總結(jié)，其概念、規(guī)律都源自西方。而營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性，使市場(chǎng)營(yíng)銷理論并不能為企業(yè)提供解決一切問題的標(biāo)準(zhǔn)答案，它要求企業(yè)管理者以所學(xué)的理論、原則、方法、模式為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)際，對(duì)具體問題做出具體分析。

市場(chǎng)營(yíng)銷理論的上述特點(diǎn)表明，營(yíng)銷者在實(shí)際應(yīng)用營(yíng)銷理論時(shí)既要尊重科學(xué)，又要講究藝術(shù)。同時(shí)對(duì)高校教師的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)也提出了更高的要求，要求教師在教學(xué)過程中不僅能使學(xué)生獲得系統(tǒng)的理論知識(shí)，更重要的是使學(xué)生將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力。營(yíng)銷者的親身體驗(yàn)感受、實(shí)踐鍛煉和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，是教師在教學(xué)中不可缺的重要環(huán)節(jié)。

二、當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)存在的問題

市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門理論與實(shí)踐結(jié)合度很高的課程，對(duì)授課教師的教學(xué)模式有比較高的要求。當(dāng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)存在以下一些問題。

1.教學(xué)手段過于單一

有些院校在市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)中方法陳舊，手段單一，還停留在理論講授的階段上，即使采用現(xiàn)代化教學(xué)手段，也是流于形式。

2.教學(xué)方法的混淆

部分教師對(duì)某些教學(xué)形式的理解存在誤區(qū)。比如，在市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的案例教學(xué)法。案例教學(xué)法應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐中，通常存在兩種現(xiàn)象：（1）對(duì)案例的內(nèi)涵理解缺失。具體表現(xiàn)在部分教師要么很隨意地把一句話、一幅圖片或一個(gè)問題當(dāng)作案例，要么直接截取連篇累牘的市場(chǎng)營(yíng)銷片段當(dāng)作案例。（2）忽視案例教學(xué)法和舉例教學(xué)法的本質(zhì)差異，將案例教學(xué)法混同于舉例教學(xué)法。

3.教學(xué)過程未以學(xué)生為主體

傳統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)以教師為中心，課堂講授多，滿堂灌，不管學(xué)生是否接受和消化，學(xué)生自主支配時(shí)間少。教師講解代替學(xué)生思維，教師認(rèn)識(shí)結(jié)果代替學(xué)生的認(rèn)識(shí)過程。長(zhǎng)久如此，較難培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際能力和綜合素質(zhì)，難以適應(yīng)時(shí)代潮流和專業(yè)需要。

4.理論學(xué)習(xí)多于實(shí)踐探索

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)該是一門離市場(chǎng)和社會(huì)最近的學(xué)科之一，應(yīng)當(dāng)是一門實(shí)踐性比較強(qiáng)的學(xué)科，然而在市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)過程中，實(shí)踐教學(xué)手段相對(duì)比較缺乏，沒有長(zhǎng)期穩(wěn)固的實(shí)習(xí)基地，找不到合適的鍛煉平臺(tái)。造成學(xué)生無(wú)法實(shí)地地去運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)解決問題，從而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有更深刻的理解。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)方法

針對(duì)所提出的當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷存在的普遍問題，也為了進(jìn)一步給學(xué)生提供更好的實(shí)踐平臺(tái)，加深他們對(duì)理論知識(shí)的理解，在市場(chǎng)營(yíng)銷的授課過程中，主要注意以下幾個(gè)方面：（1）增強(qiáng)教學(xué)的互動(dòng)性。教師在授課過程中，應(yīng)更加重視學(xué)生的參與，讓學(xué)生親自動(dòng)手，親自操作；（2）合理確定理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的比例，加強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)技能培養(yǎng)，使實(shí)踐教學(xué)的比例不少于40%；（3）是要把學(xué)業(yè)與就業(yè)創(chuàng)業(yè)緊密結(jié)合，更加注重職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，努力使學(xué)生通過實(shí)訓(xùn)教學(xué)獲得就業(yè)的技能和創(chuàng)業(yè)的本領(lǐng)。本文列出以下幾種方法來(lái)解決當(dāng)下教學(xué)存在的問題。

1.案例教學(xué)法

案例教學(xué)法以真實(shí)情境為依托，兼顧教學(xué)理論的要求，能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，且對(duì)外部教學(xué)條件要求較低，頗受市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師的青睞，在教學(xué)中被廣泛應(yīng)用。

案例教學(xué)法的應(yīng)用一般應(yīng)包括案例源的選擇、案例的建構(gòu)、學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)置、學(xué)生自主學(xué)習(xí)歸納總結(jié)和由具體結(jié)論過渡到一般理論等環(huán)節(jié)。但是，案例教學(xué)法建構(gòu)教學(xué)用案例時(shí)需要考慮：（1）尋找合適的蘊(yùn)含專業(yè)內(nèi)容的案例源；（2）對(duì)案例源進(jìn)行教學(xué)論簡(jiǎn)化即以專業(yè)教學(xué)論為依據(jù)對(duì)案例源進(jìn)行重構(gòu)。如果單一盲目的選擇案例，就會(huì)造成本文之前做提到的教學(xué)方法的混淆問題。

設(shè)置好案例后，可以把案例給學(xué)生每人發(fā)一份，再把學(xué)生分成4~6人一個(gè)小組進(jìn)行小組討論，可安排一位小組領(lǐng)導(dǎo)引導(dǎo)討論的進(jìn)行，通過互相啟發(fā)，最后得出小組的統(tǒng)一答案。以后再由各小組推選代表發(fā)言，將各個(gè)小組的答案進(jìn)行交流。這樣的做法能夠讓大家感受到團(tuán)結(jié)合作的快樂，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。

2.實(shí)訓(xùn)教學(xué)法

在校學(xué)生大多比較單純，缺少社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更少參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)他們而言，市場(chǎng)營(yíng)銷理論比較抽象、空洞而枯燥乏味。只講理論學(xué)生很難真正領(lǐng)悟，所以在教學(xué)過程中必須與實(shí)踐聯(lián)系起來(lái)，增強(qiáng)學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

把市場(chǎng)營(yíng)銷理論與當(dāng)前企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐相結(jié)合，需要掌握大量反映企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的資料。所以平時(shí)應(yīng)通過留心觀察和體驗(yàn)收集第一手資料，又通過查閱有關(guān)的書籍、資料、聽廣播、看報(bào)紙和雜志、收看電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)節(jié)目等渠道收集第二手資料。這些資料為聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際進(jìn)行教學(xué)提供了生動(dòng)形象的素材。

3.啟發(fā)式教學(xué)法

啟發(fā)式教學(xué)法是教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，從學(xué)生的年齡、心理特征、知識(shí)基礎(chǔ)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)等實(shí)際情況出發(fā)，采用各種生動(dòng)活潑的方法，引導(dǎo)學(xué)生積極思維、自覺思考，使他們主動(dòng)獲取知識(shí)、發(fā)展智能的一種積極、雙向的教學(xué)方法。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門與生活聯(lián)系密切的學(xué)科，抓住這一優(yōu)勢(shì)，在講授典型的知識(shí)點(diǎn)時(shí)先從學(xué)生熟悉的生活現(xiàn)象中提出幾個(gè)簡(jiǎn)單的問題，通過提問的方式來(lái)激發(fā)學(xué)生的求知欲望，調(diào)動(dòng)他們的思維，使學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)逐步上升到理性認(rèn)識(shí)。如，在講市場(chǎng)品牌的基本知識(shí)時(shí)，教師問：同學(xué)們吃的東西、穿的東西都有品牌吧？哪個(gè)同學(xué)來(lái)說(shuō)說(shuō)看，都有什么品牌？學(xué)生有的講，有的開始看，氣氛十分活躍，看學(xué)生的興趣已被調(diào)動(dòng)起來(lái)，便因勢(shì)利導(dǎo)地又提出問題：為什么商品要有品牌，品牌有什么作用呢？由此引出所講內(nèi)容。啟發(fā)式方法把課堂教學(xué)和生活中熟悉的現(xiàn)象聯(lián)系起來(lái)，使枯燥的學(xué)習(xí)變得生動(dòng)、有趣。

4.多媒體式教學(xué)

多媒體教學(xué)是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下的綜合各種文字處理、圖像聲音、動(dòng)畫等各種媒體信息進(jìn)行課堂教學(xué)的一種方式。

如，在市場(chǎng)營(yíng)銷的課堂教學(xué)過程中，采用多媒體教學(xué)技術(shù)，可以合理地配置教學(xué)資源，讓課堂教學(xué)變得生動(dòng)形象，能夠讓學(xué)生直觀、形象地接觸所學(xué)知識(shí)，對(duì)于知識(shí)的接受更加直接、快速，更重要的是學(xué)生可以親身經(jīng)歷所學(xué)知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用。多媒體教學(xué)用生動(dòng)、靈活的方式向?qū)W生表達(dá)了所教知識(shí)，是新時(shí)代下非常有效的一種教學(xué)方式。

在市場(chǎng)營(yíng)銷的課程教學(xué)中，理論知識(shí)貫穿于實(shí)際運(yùn)用中，結(jié)合多種教學(xué)方法，才能保證市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)際發(fā)展同步。筆者認(rèn)為，強(qiáng)烈的責(zé)任感是教書育人的關(guān)鍵，只要愿意多下工夫，多花時(shí)間備課，就能上好市場(chǎng)營(yíng)銷課程。針對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過程中存在的難點(diǎn)和誤區(qū)，在教學(xué)過程中教師要充分培養(yǎng)學(xué)生對(duì)這門課程乃至對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的興趣，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性；同時(shí)，通過運(yùn)用案例教學(xué)法、啟發(fā)式教學(xué)法等多種教學(xué)方法，既在較大程度上提高市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)效果，為后續(xù)一系列的專業(yè)課程奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為學(xué)生堅(jiān)定專業(yè)信仰，樹立專業(yè)思維和專業(yè)理想打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

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編輯 薛直艷

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