匡永利

內(nèi)容摘要：中產(chǎn)階級(jí)占多數(shù)是一個(gè)國家政治社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)?！笆叽蟆碧岢?020年我國中產(chǎn)階級(jí)占多數(shù)，政府工作報(bào)告、“十二五”規(guī)劃提出了相應(yīng)打造中產(chǎn)階級(jí)的措施，未來我國中產(chǎn)階級(jí)快速增加是必然的。本文認(rèn)為中產(chǎn)階級(jí)偏好自由民主、注重自我、理性務(wù)實(shí)，注重品牌消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)，特別重視文化教育支出。筆者認(rèn)為企業(yè)未來營銷戰(zhàn)略應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，關(guān)注中產(chǎn)階級(jí)增長帶來的潛在影響，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推出教育產(chǎn)品、文化產(chǎn)品；有意識(shí)將產(chǎn)品和服務(wù)劃定為中產(chǎn)階層的生活方式；注意行業(yè)變遷，提高企業(yè)創(chuàng)新能力，推出高質(zhì)量產(chǎn)品，要在產(chǎn)品軟件上下功夫，采用營銷組合策略。

關(guān)鍵詞：中產(chǎn)階級(jí) 消費(fèi)行為 營銷戰(zhàn)略

我國中產(chǎn)階級(jí)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中產(chǎn)階級(jí)的界定

根據(jù)發(fā)達(dá)國家中產(chǎn)階級(jí)的劃定標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合我國國情，國內(nèi)大多數(shù)專家認(rèn)為我國的中產(chǎn)階級(jí)是一群相對(duì)富有，有較高的文化修養(yǎng)和高質(zhì)量的生活，對(duì)社會(huì)主流價(jià)值和現(xiàn)存秩序有較強(qiáng)的認(rèn)同感，并且是全社會(huì)收入中等水平的群體。具體標(biāo)準(zhǔn)為收入高且來源穩(wěn)定，年收入為15萬-30萬元；工作以腦力勞動(dòng)為主的；有一定的財(cái)產(chǎn)如住房、私家車等，有可帶來財(cái)產(chǎn)性收入的資產(chǎn)；有一定的文化和專業(yè)技能，道德修養(yǎng)較高；業(yè)余生活比較豐富多彩；在整個(gè)社會(huì)中應(yīng)具有一定的社會(huì)形象地位。

（二）我國中產(chǎn)階級(jí)的總體狀況

1.數(shù)量和規(guī)模還未占社會(huì)的主體。如果把人均年收入在15萬-30 萬元者界定為中產(chǎn)階級(jí)，那么我國目前進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)約占全國總?cè)藬?shù)的10%。這說明，我國中產(chǎn)階級(jí)的存在還處于初期階段，在數(shù)量上并沒有形成規(guī)模，在全社會(huì)總?cè)丝谥兴嫉谋戎剡€不大，我國尚未形成中產(chǎn)階級(jí)占主體的社會(huì)。

2.區(qū)域特征明顯。我國中產(chǎn)階級(jí)目前主要集中在北京、上海、廣州、深圳以及長三角和珠三角的少部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市。珠江三角洲和長江三角洲地區(qū)是我國最具代表性的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。因而，廣東、上海等地的中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)比重大大高于全國平均水平。

3.職業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、行業(yè)特點(diǎn)突出。根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局城市調(diào)查總隊(duì)的調(diào)查，我國中產(chǎn)階級(jí)主要來源于下述幾類人群：一是個(gè)體戶、私營企業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主； 二是部分國有（集體）企業(yè)老總；三是大型企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)；四是部分技術(shù)發(fā)明的專利人員、某些特殊行業(yè)的職員、經(jīng)紀(jì)人、各類明星；五是部分歸國人員、部分學(xué)者和專家；六是靠非正當(dāng)生意起家的“暴發(fā)戶”等。

4.收入結(jié)構(gòu)多元化。工資收入并非是中產(chǎn)階級(jí)的唯一收入來源，2010年上海和北京中產(chǎn)階級(jí)調(diào)查顯示，平均來說，工資收入只占其總收入的62.3%。除工資性收入外，中產(chǎn)階級(jí)還有投資性收入、社會(huì)兼職收入等。最近幾年，隨著我國金融證券業(yè)的迅速發(fā)展，越來越多的中產(chǎn)階級(jí)加入了投資理財(cái)?shù)男辛小?010年的調(diào)查顯示，絕大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)（94.2%）都不同程度地參與投資理財(cái)。

5.成長潛力大。2011年，《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)四次關(guān)于壯大中產(chǎn)階級(jí)的文章，提出“一個(gè)中等收入者占多數(shù)的‘橄欖形結(jié)構(gòu)，其穩(wěn)定性要遠(yuǎn)高于‘啞鈴形或‘金字塔形結(jié)構(gòu)”的觀點(diǎn)。政府對(duì)壯大中產(chǎn)階級(jí)的政策支持目前已成現(xiàn)實(shí)，未來中產(chǎn)階級(jí)正在快速增長。中國社會(huì)科學(xué)院《當(dāng)代中國社會(huì)階層結(jié)構(gòu)研究》課題組推出一部重量級(jí)研究報(bào)告，報(bào)告指出，1995-2006年，我國中產(chǎn)階層人口從幾乎為零增長到約1.3億，并進(jìn)一步預(yù)測2016年我國中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模將達(dá)到3億左右，2020年將達(dá)到5億左右。

我國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)模式分析

（一）熱衷名牌消費(fèi)且炫耀意識(shí)濃厚

平常購物場所的選擇能夠反映人們的消費(fèi)行為偏好，購買衣服是人們最經(jīng)常的消費(fèi)行為，中產(chǎn)階級(jí)比較喜歡購買衣服的場所依次為知名大商場、品牌專賣店和普通服裝店，這說明中產(chǎn)階級(jí)青睞于名牌服裝消費(fèi)。對(duì)名牌消費(fèi)代表著實(shí)力和影響力，中產(chǎn)階級(jí)往往通過對(duì)名牌產(chǎn)品的消費(fèi)來展示他們的階層地位。我國中產(chǎn)階級(jí)不少屬于私營企業(yè)老板和個(gè)體戶，擁有財(cái)富不足以贏得大眾的敬仰，他們往往通過某種方式來炫耀自己的財(cái)力和身位，如婚喪嫁娶的巨大排場和奢侈的飲食等就是中產(chǎn)階級(jí)炫耀式的消費(fèi)心理反映。近年來我國富人的增加，特別是中產(chǎn)階級(jí)的迅速成長促使我國成為世界上第二大奢侈品消費(fèi)國，充分證明了中產(chǎn)階級(jí)的名牌炫耀性消費(fèi)心理。

（二）個(gè)性化消費(fèi)明顯

中產(chǎn)階級(jí)都是一些事業(yè)上比較成功的人士， 強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值，消費(fèi)觀念上追求獨(dú)特， 購買產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)差異、追求差異。由于我國中產(chǎn)階級(jí)的不自信和不成熟，他們?cè)絹碓蕉嗟赝ㄟ^符號(hào)消費(fèi)來提升其地位形象，表現(xiàn)其所屬的群體的高貴、典雅、時(shí)尚、富有。在現(xiàn)實(shí)生活中，中產(chǎn)階級(jí)符號(hào)消費(fèi)表現(xiàn)為對(duì)時(shí)尚的追求，在時(shí)尚潮流中，中產(chǎn)階級(jí)能展示、發(fā)現(xiàn)與認(rèn)同自我，能表現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)比其他人群更進(jìn)步、更有個(gè)性，中產(chǎn)階級(jí)推動(dòng)與加速了時(shí)尚進(jìn)程及其變化。如中產(chǎn)階級(jí)對(duì)轎車、耐用消費(fèi)品、住房的消費(fèi)無不貼上其所在群體的個(gè)性符號(hào)印記。

（三）消費(fèi)觀念比較超前

主要體現(xiàn)為休閑消費(fèi)與享受型消費(fèi)。新成長起來的中產(chǎn)階級(jí)多來自于大學(xué)生群體，擁有豐富的知識(shí)，發(fā)展?jié)摿Υ?，前景樂觀，因而，新成長起來的中產(chǎn)階級(jí)或準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)的年輕群體敢于超前消費(fèi)。歐美等發(fā)達(dá)國家老年人的生活方式消費(fèi)理念使新成長起來的中產(chǎn)階級(jí)樂于采用信用消費(fèi)，提前享受未來享受的生活方式?！盎魈斓腻X，享今天的閑；能花才會(huì)掙”已成為新生代中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀。

（四）消費(fèi)模仿性和盲目性較強(qiáng)

模仿性和盲目性的原因在于我國中產(chǎn)階級(jí)目前還沒有形成成熟的文化價(jià)值觀，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為不成熟。與歐美發(fā)達(dá)國家相比，我國正在形成的中產(chǎn)階級(jí)盡管消費(fèi)和收入的硬指標(biāo)上達(dá)到了中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，但綜合素質(zhì)還不夠。因此，他們通過演繹西方發(fā)達(dá)國家中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)行為來表現(xiàn)其好似已成為了中產(chǎn)階級(jí)，比較注重追求外在和表面化的東西，消費(fèi)模仿性和盲目性較強(qiáng)。例如，穿戴白領(lǐng)化、生活方式西方化等。近年來健身、美容、“丁克”家庭的出現(xiàn)就是很好的證明。endprint

（五）逐步重視文化、教育消費(fèi)支出

中產(chǎn)階級(jí)在享受生活的同時(shí)，對(duì)自己所處的地位和環(huán)境總是有一種不十分安全的感覺，很想擠進(jìn)高貴的上流社會(huì)，因此，需要不斷的提升自己的文化資本，促使他們不斷參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)新的技能，更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，不僅是對(duì)自己，還包括子女的教育也是一樣?；谏鲜鲈?，中產(chǎn)階級(jí)比較重視文化和教育支出，譬如子女上學(xué)挑最好的學(xué)校，課余時(shí)間參加高雅的音樂美術(shù)興趣班，找最好的老師輔導(dǎo)。顯然，中產(chǎn)階級(jí)成為了我國社會(huì)文化消費(fèi)支出最大的群體。

中產(chǎn)階級(jí)快速成長下企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整的建議

（一）有意識(shí)地界定屬于中產(chǎn)階級(jí)生活方式的產(chǎn)品和服務(wù)

即宣傳中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，有意識(shí)的把某些產(chǎn)品和服務(wù)定位于中產(chǎn)階級(jí)生活方式必備的條件。通過現(xiàn)代發(fā)達(dá)的電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體加大傳播力度，持續(xù)進(jìn)行概念性炒作，將產(chǎn)品塑造成為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者們生活中最為必要的一個(gè)部分，誘使有一定收入水平且比較富裕的人群認(rèn)為不是在購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，而是在購買進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)這一消費(fèi)群體的“入場券”。例如，現(xiàn)在流傳的汽車市場的“老三樣”、“新三樣”、“精三樣”、“金三樣”、“銀三樣”就是典型的概念炒作，房地產(chǎn)市場華貴地產(chǎn)的概念炒作更是有過之而無不及。

（二）提供高檔次產(chǎn)品和服務(wù)并滿足中產(chǎn)階級(jí)炫耀性心理需求

中產(chǎn)階級(jí)有著心理上的優(yōu)越感，經(jīng)常會(huì)有意無意地通過一些物品或媒介來向大眾傳遞一種他們有別于一般大眾之處的品位、情趣和富裕狀況。我國很多比較有檔次的咖啡館西餐廳，光顧的顧客主體既不是富有階級(jí)，也不是大眾階層，而正是中產(chǎn)階級(jí)。在那里他們不僅僅是為了喝一杯咖啡，更多的則是為了獲得“白領(lǐng)”、“小資”等身份的社會(huì)認(rèn)同。商家因此可以提供一些能夠滿足期精神需要的商品或服務(wù)來輕松獲得高額利潤。如一些服務(wù)場所推出的VIP服務(wù)，就是一種有效滿足中產(chǎn)階級(jí)炫耀性心理需求的服務(wù)方式，方便快捷，有巨大的地位優(yōu)越感。

（三）提供個(gè)性化服務(wù)并注重產(chǎn)品深層的寓意

對(duì)于中等收入階層的消費(fèi)者，他們更注重的是一個(gè)產(chǎn)品蘊(yùn)含的內(nèi)在含義是否與自己的自我表現(xiàn)、自我觀念相適應(yīng)。所以產(chǎn)品符號(hào)設(shè)計(jì)要突出寓意，產(chǎn)品宣傳要側(cè)重于感性的說服方式，向消費(fèi)者傳遞一種情懷，突出產(chǎn)品蘊(yùn)含的意義，使富貴、浪漫、時(shí)髦、前衛(wèi)、歸屬感等象征衍生價(jià)值附身于商品之上，散發(fā)出身份符號(hào)的魅力誘惑中產(chǎn)階級(jí)，滿足其情緒上的需要。

（四）針對(duì)有潛力成為中產(chǎn)階級(jí)的年輕群體不斷推出多樣的信用消費(fèi)服務(wù)

剛畢業(yè)的有才能的大學(xué)生對(duì)自己成為中產(chǎn)階級(jí)的樂觀估計(jì)，希望在未達(dá)中產(chǎn)階級(jí)之前就享受中產(chǎn)階級(jí)的生活，這必然意味著這些“準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)”必須通過信用服務(wù)手段來實(shí)現(xiàn)，如住房貸款、信貸購車、透支卡購高檔名牌產(chǎn)品等。因此，相關(guān)企業(yè)可以通過提供多種多樣的信用服務(wù)促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，贏得有潛力成為中產(chǎn)階級(jí)的年輕群體的青睞。

（五）強(qiáng)化中產(chǎn)階級(jí)的社會(huì)責(zé)任感并高調(diào)推出具有社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品

新生代的中產(chǎn)階級(jí)多是高素質(zhì)的公民，具有良好的公德意識(shí)及公民修養(yǎng)，能夠熱心參與社區(qū)服務(wù)與慈善事業(yè)，同時(shí)對(duì)生活抱有樂觀與積極的態(tài)度，在社會(huì)貧富階層之間起到平衡作用。因此相關(guān)企業(yè)可以針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)高調(diào)推出高級(jí)進(jìn)修培訓(xùn)教育、古玩字畫文化產(chǎn)品、社會(huì)公益慈善事業(yè)等。大力宣傳、高調(diào)推出國有品牌，激發(fā)中產(chǎn)階級(jí)的愛國情懷，不斷提高愛國情懷產(chǎn)品意識(shí)。

（六）提高企業(yè)創(chuàng)新能力并適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的時(shí)代要求

產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新能力已成為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵問題。隨著我國中產(chǎn)階級(jí)不斷的增加和壯大，我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)必然會(huì)升級(jí)換代，一些傳統(tǒng)的行業(yè)會(huì)失去投資優(yōu)勢(shì)， 一些新興的具有投資價(jià)值的行業(yè)，例如教育、醫(yī)療、旅游、電信、信息、娛樂、傳媒等會(huì)越來越受到投資者的青睞。企業(yè)要深入發(fā)掘中產(chǎn)階級(jí)的潛在需要，努力在中產(chǎn)階級(jí)群體中“創(chuàng)造”一種新的消費(fèi)需求或消費(fèi)觀念，通過他們的引領(lǐng)和示范作用來傳達(dá)到其他階層，開拓全新的市場。

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