張麗麗

內(nèi)容摘要：對營銷資源的合理高效配置一直是企業(yè)管理的重要內(nèi)容，營銷資源效率的高低直接關(guān)系著管理的科學化水平，也影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益。本文圍繞企業(yè)營銷資源的有效配置問題介紹了企業(yè)影響資源的相關(guān)概念以及影響企業(yè)營銷資源配置的各種因素，并在此基礎(chǔ)上分析了企業(yè)實現(xiàn)營銷資源優(yōu)化配置的模型，以提升企業(yè)營銷效率，實現(xiàn)有效競爭。

關(guān)鍵詞：市場營銷資源 有效配置模型

市場營銷資源配置概述

市場營銷是一門綜合型學科，結(jié)合了行為科學、計量經(jīng)濟學、管理學以及數(shù)學等相關(guān)學科，伴隨著市場經(jīng)濟體制改革的不斷深化，營銷資源配置對于企業(yè)提升管理水平，強化營銷監(jiān)管具有重要意義。正是由于營銷資源的重要地位，相關(guān)的研究及應用正得到迅猛發(fā)展，相關(guān)理論越來越豐富。

但是就企業(yè)管理實踐來講，由于企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營中所從事的市場營銷經(jīng)濟活動比較繁雜，涉及的范圍較為廣泛，而且大多數(shù)企業(yè)都沒有建立和應用市場數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，信息不完善甚至于信息失真等情況制約了營銷資源在企業(yè)管理中的合理科學配置。因此，在進行營銷資源配置活動時，應當有效結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)實踐和管理實際，全面考慮企業(yè)所面臨的風險及不確定性因素，實現(xiàn)營銷資源在企業(yè)中的科學配置。

對于企業(yè)來講，營銷資源的優(yōu)化配置指的是企業(yè)將自身擁有或者控制的有限營銷資源在銷售促進、廣告、各個品牌或者是人員銷售等各種不同的營銷因素之間進行科學有效的分配，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)有限營銷資源的效益最大化。

市場營銷資源有效配置分析

對于企業(yè)營銷資源優(yōu)化配置的問題研究一般可以區(qū)分為定量研究跟定性研究兩種，相對于定量研究，定性研究往往不夠科學、準確，但是容易操作、方法比較簡單；而定量研究則比較可靠準確，不過在進行變量及數(shù)據(jù)選取時往往比較困難，甚至難以量化，這一缺陷制約了定量研究在營銷資源研究中的廣泛應用，不過結(jié)合這一課題發(fā)展趨勢，定量研究是未來的主要應用方法。

當前，我國企業(yè)在進行營銷資源配置時常常缺少科學的分配依據(jù)，大都是依靠管理經(jīng)營或者主觀判斷，具有較大的隨意性，這常常會導致企業(yè)營銷資源難以做到優(yōu)化配置，不僅難以達到原先的經(jīng)濟目標，甚至會使得企業(yè)營銷資源造成浪費。

營銷資源的產(chǎn)生是跟著市場營銷活動的發(fā)展而產(chǎn)生的，營銷資源作為一種財資投入，是企業(yè)為了有效引導勞務活動或者是產(chǎn)品服務從生產(chǎn)者流通至最終消費者這一過程的經(jīng)營活動所投入的人力、物力、財力等資源，營銷資源所針對的市場目標是促進企業(yè)有效適應市場經(jīng)濟活動。與上述觀點相比，也有相關(guān)學者認為營銷資源是企業(yè)在合適的時間地點，通過合適的營銷方法及溝通手段，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品及服務有效到達最終消費者手中的活動。應當注意到，伴隨著人們對于企業(yè)營銷資源認識的不斷深化以及我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善，營銷資源的外延及內(nèi)涵也在不斷延伸，其作用更加強化、內(nèi)容也更加豐富，但歸根結(jié)底，營銷資源的最終目的還是在市場經(jīng)濟環(huán)境下，通過有效滿足消費者需求，引導消費者選擇自己企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務等。

營銷資源的分類及內(nèi)容分析

企業(yè)營銷資源包含了多個方面的內(nèi)容，作為企業(yè)為強化市場營銷能力而投入的相應財物，其表現(xiàn)形式也是多種的。

按照形態(tài)不同，營銷資源可以區(qū)分為固定形態(tài)的營銷物資以及可變的營銷資源。所謂固定形態(tài)的營銷資源是指所投入的營銷資源的價值量在不同的時期基本一致，例如營銷設備折舊費、營銷人員工資、產(chǎn)品資料費等。與固定形態(tài)的營銷資源相對應，可變營銷資源則是指伴隨著市場、銷售規(guī)模以及生產(chǎn)運營等各個方面的變動而使得發(fā)生額在不同時期有所變動的資源項目，例如會議費、廣告費、業(yè)務招待費、包裝費、裝卸費、差旅費、運輸費等。

按照營銷資源的投入方式不同，企業(yè)營銷資源可以區(qū)分為財力資源、物力資源以及人力資源等。人力資源是指在一定時期內(nèi)企業(yè)為進行市場營銷活動而必須的各種人力成本。物力資源則是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標而消耗的物力消耗。財力資源則是為了營銷目標而消耗的各項費用支出，如銷售人員工資等。按照營銷資源對于營銷活動貢獻大小將營銷資源劃分為促銷費用以及廣告費用。

營銷資源優(yōu)化配置方法分析

營銷資源的優(yōu)化配置是指企業(yè)將自身擁有或者控制的有限營銷資源在銷售促進、廣告、各個品牌或者是人員銷售等各種不同的營銷因素之間進行科學有效的分配，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)有限營銷資源的效益最大化。根據(jù)國內(nèi)外理論研究及管理實踐，不少學者是從需求彈性的角度來分析和比較企業(yè)營銷資源的配置效益和效率的，不過彈性需求在這方面的研究也存在著一些缺陷，如彈性并不是一個常量，會變動，極易忽略掉品牌價值，銷售量過度依賴于競爭環(huán)境等。與此同時，營銷資源的優(yōu)化配置可以有多種方法，主要包括指數(shù)平滑法、經(jīng)驗判斷法以及銷售額比例法等。

指數(shù)平滑法是對原先的移動平均法的發(fā)展和擴延，作為一種遞推的方法，這一方法將預測值作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，計算實際值跟本期預測值之間的差異，在此基礎(chǔ)上來進一步修正預測值，它可以根據(jù)經(jīng)濟數(shù)據(jù)的變動情況來及時調(diào)整和修正平滑系數(shù)值，以向最真實的市場環(huán)境靠攏。他一般適用于時間序列隨著時間或者季節(jié)變動而變動的情況，按照平滑次數(shù)的不同可以細分為一次指數(shù)平滑法、二次指數(shù)平滑法以及三次指數(shù)平滑法等。

平滑指數(shù)法能夠預測到企業(yè)總的營銷資源投入量，按照營銷要素計算出每種營銷要素在所有營銷要素中的所占比重，在此基礎(chǔ)上依據(jù)平滑指數(shù)法測算出每種營銷因素所獲得的營銷資源量，按照平滑指數(shù)法進行營銷資源的測算分配比較準確，也可以結(jié)合企業(yè)之前年度的歷史數(shù)據(jù)進行合理科學的加權(quán)平均，有助于未來預測的準確性和可靠性。但是也應當注意到，平滑指數(shù)法也具有自身的缺陷，這些缺陷會影響到企業(yè)營銷資源的分派效率和效益，首先它在時間序列上的外推預測僅僅局限于一個時間序列上，難以考慮到其他因素可能會影響到企業(yè)營銷資源的使用，而且預測的跨越時間較為適合短期，做長時期的跨越時會不夠準確，而且在進行預測時還必須合理確定初始值及平滑系數(shù)。如果不解決好這兩個問題，同樣會使得平滑指數(shù)法在進行營銷資源分配時影響到效果。endprint

經(jīng)驗判斷法相對于平滑指數(shù)法來講是一種定性的營銷資源分配方法，這一方法對于企業(yè)管理者的職業(yè)判斷能力要求較高，主要是依靠管理者自身的經(jīng)驗來進行決策，這就要求管理者既要熟悉企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展情況、企業(yè)在該行業(yè)中的地位、對企業(yè)過去經(jīng)營狀況的有效把握以及對企業(yè)未來發(fā)展能力的準確把握等，與此同時在進行決策時還應當考慮到相應的不確定因素的影響，已給企業(yè)未來營銷策略的調(diào)整留有余地。

銷售額比例法也屬于定量方法，在確定企業(yè)營銷資源的配置上按照企業(yè)上期營銷資源率跟企業(yè)預期的銷售收入相乘來獲得相應的企業(yè)營銷資源總量額，同時在此基礎(chǔ)上按照上期的營銷資源的分配要素比例來計算得出本期所能夠獲得的營銷資源量。

通過上面分析可以看出，盡管企業(yè)進行營銷資源優(yōu)化配置可以采用多種方法，但是仍舊存在著較大的主觀性因素，依靠歷史經(jīng)驗來進行判斷。這常常會影響到資源的使用效率，也難以達到目標。在這種情況下，學者們通過創(chuàng)建營銷資源優(yōu)化配置模型來有效考慮到市場競爭中的不確定因素和風險因素，切實提升企業(yè)營銷資源優(yōu)化配置模型的現(xiàn)實意義。

市場營銷優(yōu)化配置模型研究

根據(jù)美國學者斯坦納及多夫曼在20世紀50年代發(fā)表的論文《最佳廣告與最佳質(zhì)量》，企業(yè)市場營銷組合的最優(yōu)化方案理論包含了兩個函數(shù)，即市場營銷組合的成本函數(shù)以及市場營銷組合的需求函數(shù)，這兩個函數(shù)分別表示如下：

Q=q（P，A，D，R）

C=c（Q，R）+A+D+F

在上述兩個公式中，c表示單位變動成本，是產(chǎn)品質(zhì)量R與生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量Q的函數(shù)，單位變動成本c的變動受制于產(chǎn)品質(zhì)量或者是產(chǎn)品產(chǎn)量的變動，隨著兩者的變化而變化。而在企業(yè)生產(chǎn)管理中銷售成本D以及廣告成本A可以當作企業(yè)的任意固定成本，而F則表示非任意固定成本。

從以上公式中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的成本、銷售以及利潤等都取決于企業(yè)自身市場營銷資源的組合以及投入情況。

盡管這一模型理論并沒有直接給出企業(yè)市場營銷資源的各種組合參數(shù)值，但是也明確了企業(yè)實施最有營銷資源組合的條件，這一公式能夠?qū)⒏鞣N企業(yè)營銷資源組合變量的彈性進行科學比對，進而可以確定什么樣的資源組合是最優(yōu)化的。通過上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在對自身的營銷資源進行配置時候常常存在著較大的主觀性，在很多方面都是結(jié)合自己過去的經(jīng)驗做法來實施。這樣很難實現(xiàn)企業(yè)原有的預定目標，同時還會浪費企業(yè)的營銷資源。

正是基于此，不少學者通過建立相關(guān)的數(shù)據(jù)模型來研究該問題，不過絕大多數(shù)的研究模型都剔除了不確定因素及競爭性因素，盡管可以使得研究變得簡單明了，但是卻極易失掉現(xiàn)實意義。

要明確企業(yè)營銷資源的配置是否優(yōu)化，還需要把握企業(yè)銷售、企業(yè)利潤以及企業(yè)市場營銷組合相關(guān)費用之間的關(guān)系，這些關(guān)系可以通過銷售方程式以及利潤方程式獲得。企業(yè)所要求的利潤最優(yōu)化方案需要適當?shù)氖袌鰻I銷費用以及市場營銷資源配置、市場營銷組合等多個方面。

銷售方程式主要是研究各種影響企業(yè)銷售量因素的數(shù)據(jù)模型，這些因素跟銷售量之間的關(guān)系也能夠用銷售方程式來獲得，即：

Q=f（A，B，C，D，E…，a，b，c，d，e，…）

A、B、C、D、E表示企業(yè)可以控制的銷售變量，而a、b、c、d、e則表示企業(yè)不能夠控制的銷售變量。這些變量包含了企業(yè)所在行業(yè)中競爭者價格、收入以及目標市場的規(guī)模大小等。這些相關(guān)的因素發(fā)生變動時，市場中的購買率也會隨之發(fā)生變動。企業(yè)自身是無法影響這些變量的，但是要進行合理的預測就需要進行估計。

同時，營銷費用函數(shù)表明了企業(yè)的銷售量會按照遞減的利率來進行增長，是一個凹函數(shù)，因此通過這一函數(shù)來描述企業(yè)銷售量對于企業(yè)銷售人員的規(guī)模增長是合理的也是科學的。假若一個地區(qū)的銷售人員只包含了一個銷售代表，那么這一銷售代表就能夠創(chuàng)造出的最高的銷售前景以及最高的銷售反應邊際率在這種情況下，再加入一個銷售代表，其所創(chuàng)造出的銷售反應邊際率勢必會變小，因此隨著銷售代表的增多，每個銷售代表所能夠創(chuàng)造出的銷售前景就會下降，勢必會形成增長率逐漸變小的增長趨勢。

促銷費用及廣告費用如果處于最佳的規(guī)模和狀態(tài)，企業(yè)的營銷利潤就會達到最高，相反如果相應的費用超出最優(yōu)的水平，就會影響到企業(yè)的利潤，反而使得企業(yè)利潤減少，因此從長遠來看，難以從提高廣告費以及促消費的手段來提升企業(yè)的利潤及收益。

當前，大多數(shù)企業(yè)的市場營銷資源配置管理活動都實現(xiàn)了從粗放型的管理模式轉(zhuǎn)向精細型的管理模式，相比于當前的營銷效益，原先的依靠加大促銷費用及廣告費用就可以實現(xiàn)企業(yè)利潤及銷售額的大幅提升的現(xiàn)象已經(jīng)難以繼續(xù)看到，相反投入大量的營銷費用很可能會造成浪費，未必能夠產(chǎn)生最優(yōu)的企業(yè)利潤。因此，企業(yè)在進行市場營銷資源優(yōu)化配置時候，需要結(jié)合企業(yè)自身生產(chǎn)實際以及行業(yè)整體狀況創(chuàng)新資源配置方式和方法，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)有限的資源創(chuàng)造最優(yōu)的市場營銷效益。

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