劉蓓琳+楊慕釗+張琪

內(nèi)容摘要：本文在借鑒現(xiàn)有用戶滿意度研究成果的基礎(chǔ)上，參考美國(guó)用戶滿意度指數(shù)模型，引入U(xiǎn)GC因素，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度影響因素模型并提出了相關(guān)的假設(shè)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法和結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)影響因素模型和相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售 自助服務(wù) 用戶滿意度 影響因素 UGC

隨著信息科技和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及具有高效率、低成本特點(diǎn)的自助服務(wù)已經(jīng)成為了服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。電子商務(wù)的發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)快速擴(kuò)大。越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行零售自助服務(wù)。由于用戶在使用網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)過(guò)程中存在一定的不確定性，越來(lái)越多的學(xué)者開始關(guān)注如何提高網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度。

網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)

自助服務(wù)是指消費(fèi)者借助企業(yè)搭建的服務(wù)平臺(tái)和提供的服務(wù)設(shè)施，不需要企業(yè)員工參與而用戶自行完成服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的服務(wù)形式。MEUTE等將自助服務(wù)分為勞動(dòng)密集型自助服務(wù)和基于技術(shù)的自助服務(wù)。前者是指用戶不依賴于企業(yè)技術(shù)平臺(tái)的自我服務(wù)，其服務(wù)過(guò)程更具有個(gè)性化和自由度，如自助餐和超市購(gòu)物等。后者是指用戶基于企業(yè)技術(shù)平臺(tái)的自我服務(wù)，其服務(wù)過(guò)程較為固定、模式化，主要由技術(shù)平臺(tái)決定其服務(wù)模式，如ATM機(jī)、網(wǎng)上購(gòu)物等。

網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)是以技術(shù)為基礎(chǔ)的自助服務(wù)?；诩夹g(shù)的網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)包括電話/互動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答、在線/互聯(lián)網(wǎng)和互動(dòng)式設(shè)備三種類型。網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)是其中的在線/互聯(lián)網(wǎng)類型，網(wǎng)絡(luò)零售用戶滿意度影響因素，即以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售的電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的自助服務(wù)為研究對(duì)象來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度影響因素。網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站提供的自助服務(wù)一般包括：信息查詢、網(wǎng)上下單、貨物追蹤、訂單管理、在線理賠、增值服務(wù)、咨詢建議和投訴等。

自助服務(wù)用戶滿意度影響因素研究

自1965年來(lái)Cardozo最早提出用戶滿意（Customer Satisfaction）這一概念到現(xiàn)在，用戶滿意度（CSI）的研究已經(jīng)成為了一個(gè)熱門研究課題。了解用戶需求、滿足用戶期望、提高用戶滿意度可以不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

國(guó)內(nèi)外研究用戶滿意度的學(xué)者先后提出了多種用戶滿意度模型，其中應(yīng)用比較廣泛的是用戶滿意度指數(shù)模型。比較典型的用戶滿意度指數(shù)模型有瑞典、美國(guó)、歐洲和中國(guó)用戶滿意度指數(shù)模型。用戶滿意度指數(shù)模型的優(yōu)點(diǎn)是它們?cè)谘芯扛鳚撟兞恐g的直接效應(yīng)的同時(shí)，還可以考察各潛變量之間的間接效應(yīng)。

許多學(xué)者也對(duì)自助服務(wù)用戶滿意度影響因素進(jìn)行了研究。 通過(guò)選取11篇具有代表性的自助服務(wù)用戶滿意度影響因素研究的文獻(xiàn)，對(duì)自助服務(wù)用戶滿意度影響因素進(jìn)行總結(jié)，如表1所示。在對(duì)文獻(xiàn)的梳理中發(fā)現(xiàn)，不同的學(xué)者往往將具有相同意義的影響因素用不同的詞語(yǔ)進(jìn)行表述，因此，本文最終歸納出三個(gè)維度、七個(gè)影響因素，如表2所示。

用戶生成內(nèi)容（UGC）

世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織將用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）定義為：任何可以公開獲取并由最終用戶創(chuàng)造的媒體內(nèi)容。然而，現(xiàn)有的關(guān)于UGC的研究大多是以對(duì)信息搜尋及消費(fèi)決策的影響，還沒(méi)有將UGC與用戶滿意度影響因素聯(lián)系起來(lái)的研究。但已有的研究表明，UGC能夠提供信息分享與傳播的功能，從而影響自助服務(wù)用戶滿意度。因此，本文嘗試將UGC因素引入到自助服務(wù)用戶滿意度影響因素模型中。

關(guān)于UGC的消費(fèi)行為（即用戶讀、看、聽其他用戶生成的內(nèi)容）或選擇行為的影響因素，從內(nèi)容本身來(lái)看，用戶生成內(nèi)容真實(shí)性和內(nèi)容的質(zhì)量是影響用戶內(nèi)容消費(fèi)滿意度的主要原因，內(nèi)容論據(jù)質(zhì)量和詳盡度是影響用戶感知可信度的重要因素。研究表明，相對(duì)于生產(chǎn)者生成內(nèi)容（PGC），用戶更信任UGC，一些公共論壇的用戶生成內(nèi)容往往受到歡迎。因此，我們將UGC因素分為信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量?jī)刹糠謥?lái)進(jìn)行考察。

網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度影響因素模型構(gòu)建

在美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，參考現(xiàn)有自助服務(wù)用戶滿意度影響因素研究成果，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，引入U(xiǎn)GC因素建立網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度影響因素模型，如圖1所示。

實(shí)證研究

由于網(wǎng)上購(gòu)物的主體相對(duì)集中于18-30歲的年輕人，因此本研究以大學(xué)生為研究對(duì)象，設(shè)計(jì)了包括29道題目的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。發(fā)放了紙質(zhì)問(wèn)卷150份、電子版問(wèn)卷250份。通過(guò)對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行篩選，有效問(wèn)卷總數(shù)為323份，問(wèn)卷有效回收率為80.75%。

首先將通過(guò)SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行效度及信度分析，再利用LISREL軟件對(duì)初始模型進(jìn)行檢驗(yàn)，LISREL運(yùn)行結(jié)果，如圖2所示。

從圖2可以看出各個(gè)指標(biāo)題項(xiàng)在其潛變量上的因子載荷基本上都大于0.5，且高度顯著，這說(shuō)明模型測(cè)量的有效性較高。所有路徑的t值的絕對(duì)值都在1.96以上，通過(guò)了T檢驗(yàn)，因此說(shuō)明各個(gè)路徑都是顯著的，模型是可靠的。在對(duì)理論模型分析的基礎(chǔ)上，對(duì)提出的總共4組假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。相關(guān)假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表3所示。

實(shí)證結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度影響因素是多方面的：感知有用性的網(wǎng)站信息、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)站功能性和增值服務(wù)，感知易用性的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站互動(dòng)性和操作便利性，UGC因素的信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量都顯著影響用戶滿意度。

參考文獻(xiàn)：

1.MEUTER M L，OSTROM A L，ROUNDTREE R I，et al.Self-service Technologies：Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service[J].Encounters Journal of Marketing，2000，64（3）

2.鄧績(jī)，李艷春.基于技術(shù)媒介的銀行自助服務(wù)接觸質(zhì)量分析[J].中國(guó)質(zhì)量，2008（10）

3.吳曉云，焦勇兵.顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行的影響因素研究[J].南開管理評(píng)論，2008（6）

4.張圣亮，楊俊.基于技術(shù)的自助服務(wù)顧客滿意影響因素研究[J].管理學(xué)報(bào)，2009（9）

5.張寧，劉正捷，沈智鵬等.自助技術(shù)使用影響因素的實(shí)證分析及模型構(gòu)建—基于公共場(chǎng)所金融自助服務(wù)技術(shù)的研究[J].計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用，2009（4）

6.朱炳熠.網(wǎng)上銀行顧客滿意度影響因素研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2009

7.米利群.關(guān)于影響網(wǎng)上銀行顧客滿意度因素的實(shí)證分析[J].河北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009（4）

8.王欣.網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度影響因素研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2010

9.劉東勝，張軼敏.網(wǎng)上購(gòu)物顧客滿意度影響因素實(shí)證研究—以淘寶網(wǎng)為例[J].中國(guó)市場(chǎng)，2011，23

10.岑成德，甘小添.自助服務(wù)技術(shù)環(huán)境下的顧客參與及其影響因素研究[J].預(yù)測(cè)，2011（2）

11.王進(jìn).消費(fèi)者滿意度實(shí)證研究—以網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)類型為研究樞軸[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2012（10）endprint

內(nèi)容摘要：本文在借鑒現(xiàn)有用戶滿意度研究成果的基礎(chǔ)上，參考美國(guó)用戶滿意度指數(shù)模型，引入U(xiǎn)GC因素，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度影響因素模型并提出了相關(guān)的假設(shè)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法和結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)影響因素模型和相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售 自助服務(wù) 用戶滿意度 影響因素 UGC

隨著信息科技和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及具有高效率、低成本特點(diǎn)的自助服務(wù)已經(jīng)成為了服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。電子商務(wù)的發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)快速擴(kuò)大。越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行零售自助服務(wù)。由于用戶在使用網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)過(guò)程中存在一定的不確定性，越來(lái)越多的學(xué)者開始關(guān)注如何提高網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度。

網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)

自助服務(wù)是指消費(fèi)者借助企業(yè)搭建的服務(wù)平臺(tái)和提供的服務(wù)設(shè)施，不需要企業(yè)員工參與而用戶自行完成服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的服務(wù)形式。MEUTE等將自助服務(wù)分為勞動(dòng)密集型自助服務(wù)和基于技術(shù)的自助服務(wù)。前者是指用戶不依賴于企業(yè)技術(shù)平臺(tái)的自我服務(wù)，其服務(wù)過(guò)程更具有個(gè)性化和自由度，如自助餐和超市購(gòu)物等。后者是指用戶基于企業(yè)技術(shù)平臺(tái)的自我服務(wù)，其服務(wù)過(guò)程較為固定、模式化，主要由技術(shù)平臺(tái)決定其服務(wù)模式，如ATM機(jī)、網(wǎng)上購(gòu)物等。

網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)是以技術(shù)為基礎(chǔ)的自助服務(wù)?；诩夹g(shù)的網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)包括電話/互動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答、在線/互聯(lián)網(wǎng)和互動(dòng)式設(shè)備三種類型。網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)是其中的在線/互聯(lián)網(wǎng)類型，網(wǎng)絡(luò)零售用戶滿意度影響因素，即以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售的電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的自助服務(wù)為研究對(duì)象來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度影響因素。網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站提供的自助服務(wù)一般包括：信息查詢、網(wǎng)上下單、貨物追蹤、訂單管理、在線理賠、增值服務(wù)、咨詢建議和投訴等。

自助服務(wù)用戶滿意度影響因素研究

自1965年來(lái)Cardozo最早提出用戶滿意（Customer Satisfaction）這一概念到現(xiàn)在，用戶滿意度（CSI）的研究已經(jīng)成為了一個(gè)熱門研究課題。了解用戶需求、滿足用戶期望、提高用戶滿意度可以不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

國(guó)內(nèi)外研究用戶滿意度的學(xué)者先后提出了多種用戶滿意度模型，其中應(yīng)用比較廣泛的是用戶滿意度指數(shù)模型。比較典型的用戶滿意度指數(shù)模型有瑞典、美國(guó)、歐洲和中國(guó)用戶滿意度指數(shù)模型。用戶滿意度指數(shù)模型的優(yōu)點(diǎn)是它們?cè)谘芯扛鳚撟兞恐g的直接效應(yīng)的同時(shí)，還可以考察各潛變量之間的間接效應(yīng)。

許多學(xué)者也對(duì)自助服務(wù)用戶滿意度影響因素進(jìn)行了研究。 通過(guò)選取11篇具有代表性的自助服務(wù)用戶滿意度影響因素研究的文獻(xiàn)，對(duì)自助服務(wù)用戶滿意度影響因素進(jìn)行總結(jié)，如表1所示。在對(duì)文獻(xiàn)的梳理中發(fā)現(xiàn)，不同的學(xué)者往往將具有相同意義的影響因素用不同的詞語(yǔ)進(jìn)行表述，因此，本文最終歸納出三個(gè)維度、七個(gè)影響因素，如表2所示。

用戶生成內(nèi)容（UGC）

世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織將用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）定義為：任何可以公開獲取并由最終用戶創(chuàng)造的媒體內(nèi)容。然而，現(xiàn)有的關(guān)于UGC的研究大多是以對(duì)信息搜尋及消費(fèi)決策的影響，還沒(méi)有將UGC與用戶滿意度影響因素聯(lián)系起來(lái)的研究。但已有的研究表明，UGC能夠提供信息分享與傳播的功能，從而影響自助服務(wù)用戶滿意度。因此，本文嘗試將UGC因素引入到自助服務(wù)用戶滿意度影響因素模型中。

關(guān)于UGC的消費(fèi)行為（即用戶讀、看、聽其他用戶生成的內(nèi)容）或選擇行為的影響因素，從內(nèi)容本身來(lái)看，用戶生成內(nèi)容真實(shí)性和內(nèi)容的質(zhì)量是影響用戶內(nèi)容消費(fèi)滿意度的主要原因，內(nèi)容論據(jù)質(zhì)量和詳盡度是影響用戶感知可信度的重要因素。研究表明，相對(duì)于生產(chǎn)者生成內(nèi)容（PGC），用戶更信任UGC，一些公共論壇的用戶生成內(nèi)容往往受到歡迎。因此，我們將UGC因素分為信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量?jī)刹糠謥?lái)進(jìn)行考察。

網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度影響因素模型構(gòu)建

在美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，參考現(xiàn)有自助服務(wù)用戶滿意度影響因素研究成果，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，引入U(xiǎn)GC因素建立網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度影響因素模型，如圖1所示。

實(shí)證研究

由于網(wǎng)上購(gòu)物的主體相對(duì)集中于18-30歲的年輕人，因此本研究以大學(xué)生為研究對(duì)象，設(shè)計(jì)了包括29道題目的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。發(fā)放了紙質(zhì)問(wèn)卷150份、電子版問(wèn)卷250份。通過(guò)對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行篩選，有效問(wèn)卷總數(shù)為323份，問(wèn)卷有效回收率為80.75%。

首先將通過(guò)SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行效度及信度分析，再利用LISREL軟件對(duì)初始模型進(jìn)行檢驗(yàn)，LISREL運(yùn)行結(jié)果，如圖2所示。

從圖2可以看出各個(gè)指標(biāo)題項(xiàng)在其潛變量上的因子載荷基本上都大于0.5，且高度顯著，這說(shuō)明模型測(cè)量的有效性較高。所有路徑的t值的絕對(duì)值都在1.96以上，通過(guò)了T檢驗(yàn)，因此說(shuō)明各個(gè)路徑都是顯著的，模型是可靠的。在對(duì)理論模型分析的基礎(chǔ)上，對(duì)提出的總共4組假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。相關(guān)假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表3所示。

實(shí)證結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度影響因素是多方面的：感知有用性的網(wǎng)站信息、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)站功能性和增值服務(wù)，感知易用性的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站互動(dòng)性和操作便利性，UGC因素的信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量都顯著影響用戶滿意度。

參考文獻(xiàn)：

1.MEUTER M L，OSTROM A L，ROUNDTREE R I，et al.Self-service Technologies：Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service[J].Encounters Journal of Marketing，2000，64（3）

2.鄧績(jī)，李艷春.基于技術(shù)媒介的銀行自助服務(wù)接觸質(zhì)量分析[J].中國(guó)質(zhì)量，2008（10）

3.吳曉云，焦勇兵.顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行的影響因素研究[J].南開管理評(píng)論，2008（6）

4.張圣亮，楊俊.基于技術(shù)的自助服務(wù)顧客滿意影響因素研究[J].管理學(xué)報(bào)，2009（9）

5.張寧，劉正捷，沈智鵬等.自助技術(shù)使用影響因素的實(shí)證分析及模型構(gòu)建—基于公共場(chǎng)所金融自助服務(wù)技術(shù)的研究[J].計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用，2009（4）

6.朱炳熠.網(wǎng)上銀行顧客滿意度影響因素研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2009

7.米利群.關(guān)于影響網(wǎng)上銀行顧客滿意度因素的實(shí)證分析[J].河北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009（4）

8.王欣.網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度影響因素研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2010

9.劉東勝，張軼敏.網(wǎng)上購(gòu)物顧客滿意度影響因素實(shí)證研究—以淘寶網(wǎng)為例[J].中國(guó)市場(chǎng)，2011，23

10.岑成德，甘小添.自助服務(wù)技術(shù)環(huán)境下的顧客參與及其影響因素研究[J].預(yù)測(cè)，2011（2）

11.王進(jìn).消費(fèi)者滿意度實(shí)證研究—以網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)類型為研究樞軸[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2012（10）endprint

內(nèi)容摘要：本文在借鑒現(xiàn)有用戶滿意度研究成果的基礎(chǔ)上，參考美國(guó)用戶滿意度指數(shù)模型，引入U(xiǎn)GC因素，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度影響因素模型并提出了相關(guān)的假設(shè)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法和結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)影響因素模型和相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售 自助服務(wù) 用戶滿意度 影響因素 UGC

隨著信息科技和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及具有高效率、低成本特點(diǎn)的自助服務(wù)已經(jīng)成為了服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。電子商務(wù)的發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)快速擴(kuò)大。越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行零售自助服務(wù)。由于用戶在使用網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)過(guò)程中存在一定的不確定性，越來(lái)越多的學(xué)者開始關(guān)注如何提高網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度。

網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)

自助服務(wù)是指消費(fèi)者借助企業(yè)搭建的服務(wù)平臺(tái)和提供的服務(wù)設(shè)施，不需要企業(yè)員工參與而用戶自行完成服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的服務(wù)形式。MEUTE等將自助服務(wù)分為勞動(dòng)密集型自助服務(wù)和基于技術(shù)的自助服務(wù)。前者是指用戶不依賴于企業(yè)技術(shù)平臺(tái)的自我服務(wù)，其服務(wù)過(guò)程更具有個(gè)性化和自由度，如自助餐和超市購(gòu)物等。后者是指用戶基于企業(yè)技術(shù)平臺(tái)的自我服務(wù)，其服務(wù)過(guò)程較為固定、模式化，主要由技術(shù)平臺(tái)決定其服務(wù)模式，如ATM機(jī)、網(wǎng)上購(gòu)物等。

網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)是以技術(shù)為基礎(chǔ)的自助服務(wù)?；诩夹g(shù)的網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)包括電話/互動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答、在線/互聯(lián)網(wǎng)和互動(dòng)式設(shè)備三種類型。網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)是其中的在線/互聯(lián)網(wǎng)類型，網(wǎng)絡(luò)零售用戶滿意度影響因素，即以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售的電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的自助服務(wù)為研究對(duì)象來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度影響因素。網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站提供的自助服務(wù)一般包括：信息查詢、網(wǎng)上下單、貨物追蹤、訂單管理、在線理賠、增值服務(wù)、咨詢建議和投訴等。

自助服務(wù)用戶滿意度影響因素研究

自1965年來(lái)Cardozo最早提出用戶滿意（Customer Satisfaction）這一概念到現(xiàn)在，用戶滿意度（CSI）的研究已經(jīng)成為了一個(gè)熱門研究課題。了解用戶需求、滿足用戶期望、提高用戶滿意度可以不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

國(guó)內(nèi)外研究用戶滿意度的學(xué)者先后提出了多種用戶滿意度模型，其中應(yīng)用比較廣泛的是用戶滿意度指數(shù)模型。比較典型的用戶滿意度指數(shù)模型有瑞典、美國(guó)、歐洲和中國(guó)用戶滿意度指數(shù)模型。用戶滿意度指數(shù)模型的優(yōu)點(diǎn)是它們?cè)谘芯扛鳚撟兞恐g的直接效應(yīng)的同時(shí)，還可以考察各潛變量之間的間接效應(yīng)。

許多學(xué)者也對(duì)自助服務(wù)用戶滿意度影響因素進(jìn)行了研究。 通過(guò)選取11篇具有代表性的自助服務(wù)用戶滿意度影響因素研究的文獻(xiàn)，對(duì)自助服務(wù)用戶滿意度影響因素進(jìn)行總結(jié)，如表1所示。在對(duì)文獻(xiàn)的梳理中發(fā)現(xiàn)，不同的學(xué)者往往將具有相同意義的影響因素用不同的詞語(yǔ)進(jìn)行表述，因此，本文最終歸納出三個(gè)維度、七個(gè)影響因素，如表2所示。

用戶生成內(nèi)容（UGC）

世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織將用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）定義為：任何可以公開獲取并由最終用戶創(chuàng)造的媒體內(nèi)容。然而，現(xiàn)有的關(guān)于UGC的研究大多是以對(duì)信息搜尋及消費(fèi)決策的影響，還沒(méi)有將UGC與用戶滿意度影響因素聯(lián)系起來(lái)的研究。但已有的研究表明，UGC能夠提供信息分享與傳播的功能，從而影響自助服務(wù)用戶滿意度。因此，本文嘗試將UGC因素引入到自助服務(wù)用戶滿意度影響因素模型中。

關(guān)于UGC的消費(fèi)行為（即用戶讀、看、聽其他用戶生成的內(nèi)容）或選擇行為的影響因素，從內(nèi)容本身來(lái)看，用戶生成內(nèi)容真實(shí)性和內(nèi)容的質(zhì)量是影響用戶內(nèi)容消費(fèi)滿意度的主要原因，內(nèi)容論據(jù)質(zhì)量和詳盡度是影響用戶感知可信度的重要因素。研究表明，相對(duì)于生產(chǎn)者生成內(nèi)容（PGC），用戶更信任UGC，一些公共論壇的用戶生成內(nèi)容往往受到歡迎。因此，我們將UGC因素分為信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量?jī)刹糠謥?lái)進(jìn)行考察。

網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度影響因素模型構(gòu)建

在美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，參考現(xiàn)有自助服務(wù)用戶滿意度影響因素研究成果，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，引入U(xiǎn)GC因素建立網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度影響因素模型，如圖1所示。

實(shí)證研究

由于網(wǎng)上購(gòu)物的主體相對(duì)集中于18-30歲的年輕人，因此本研究以大學(xué)生為研究對(duì)象，設(shè)計(jì)了包括29道題目的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。發(fā)放了紙質(zhì)問(wèn)卷150份、電子版問(wèn)卷250份。通過(guò)對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行篩選，有效問(wèn)卷總數(shù)為323份，問(wèn)卷有效回收率為80.75%。

首先將通過(guò)SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行效度及信度分析，再利用LISREL軟件對(duì)初始模型進(jìn)行檢驗(yàn)，LISREL運(yùn)行結(jié)果，如圖2所示。

從圖2可以看出各個(gè)指標(biāo)題項(xiàng)在其潛變量上的因子載荷基本上都大于0.5，且高度顯著，這說(shuō)明模型測(cè)量的有效性較高。所有路徑的t值的絕對(duì)值都在1.96以上，通過(guò)了T檢驗(yàn)，因此說(shuō)明各個(gè)路徑都是顯著的，模型是可靠的。在對(duì)理論模型分析的基礎(chǔ)上，對(duì)提出的總共4組假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。相關(guān)假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表3所示。

實(shí)證結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)零售自助服務(wù)用戶滿意度影響因素是多方面的：感知有用性的網(wǎng)站信息、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)站功能性和增值服務(wù)，感知易用性的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站互動(dòng)性和操作便利性，UGC因素的信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量都顯著影響用戶滿意度。

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