王康

摘 要：服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品，其自身?yè)碛械奶攸c(diǎn)使得服務(wù)企業(yè)面臨著獨(dú)特的挑戰(zhàn)。與變動(dòng)的市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的是企業(yè)一定的供給能力，制造業(yè)企業(yè)可以通過(guò)庫(kù)存、加班或者推遲供貨等方法來(lái)解決該問(wèn)題，而服務(wù)企業(yè)由于其特殊性，很多方法不一定適用?；诜?wù)的特點(diǎn)，提出了服務(wù)企業(yè)成功進(jìn)行供求管理的一系列方法。

關(guān)鍵詞：服務(wù)；服務(wù)企業(yè)；供需管理

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2014）12007302

在服務(wù)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，服務(wù)所具有的無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)使得服務(wù)業(yè)面臨著與制造業(yè)不同的難題。服務(wù)需求的變化具有周期性和隨機(jī)性，而企業(yè)的供給能力一般是一定的，無(wú)論是供不應(yīng)求還是供過(guò)于求，都不是理想的狀態(tài)。服務(wù)企業(yè)要想獲得較高的利潤(rùn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，供求管理便成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和成功的關(guān)鍵。

1 服務(wù)及其特征

服務(wù)是顧客通過(guò)與服務(wù)組織中人、系統(tǒng)或設(shè)施的互動(dòng)，或多或少具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性，而且在交易過(guò)程中不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為目的的活動(dòng)或過(guò)程。

服務(wù)具有以下特征：（1）無(wú)形性。無(wú)形性是服務(wù)最基本的特征。我們能直觀地去感知有形產(chǎn)品的顏色、形狀、質(zhì)地或味道等特征，而很多服務(wù)是看不到、摸不到的。服務(wù)更多的是一種行為、操作或過(guò)程；（2）生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性。服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程往往是同時(shí)發(fā)生的，服務(wù)是一系列的操作行為，這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者必須與生產(chǎn)者直接聯(lián)系，因此生產(chǎn)過(guò)程便是消費(fèi)過(guò)程；（3）服務(wù)的不可儲(chǔ)存性。由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同步的，服務(wù)一生產(chǎn)出來(lái)就被消費(fèi)了，因此無(wú)法被儲(chǔ)存；（4）異質(zhì)性。服務(wù)是個(gè)過(guò)程，很難標(biāo)準(zhǔn)化，不同的服務(wù)提供者即使按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)，其所提供的服務(wù)也會(huì)不同，員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)、專業(yè)技能以及心理狀態(tài)影響著生產(chǎn)過(guò)程。就算員工提供的服務(wù)相同，顧客的社會(huì)地位、受教育程度以及當(dāng)時(shí)的心情等會(huì)導(dǎo)致對(duì)于服務(wù)的主觀感受不同。（5）所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性。服務(wù)與有形產(chǎn)品最本質(zhì)的區(qū)別在于服務(wù)交易的過(guò)程中不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。顧客購(gòu)買服務(wù)只是購(gòu)買服務(wù)的使用權(quán)而非所有權(quán)。

2 服務(wù)企業(yè)供求矛盾及解決方法

對(duì)于企業(yè)而言，其供給能力一般維持不變，服務(wù)企業(yè)的供求矛盾主要來(lái)源于服務(wù)需求的波動(dòng)。服務(wù)需求具有隨機(jī)性和周期性，隨機(jī)性使得需求不易預(yù)測(cè)，周期性使得需求變動(dòng)具有季節(jié)性、時(shí)間性。在某段時(shí)間內(nèi)，需求可能會(huì)急劇增加，使得企業(yè)無(wú)法服務(wù)所有消費(fèi)者；而在另外的時(shí)間內(nèi)，需求可能又會(huì)很少，導(dǎo)致企業(yè)的資源閑置，造成浪費(fèi)。服務(wù)本身的特性使得對(duì)于服務(wù)需求的管理格外困難，服務(wù)企業(yè)無(wú)法像制造業(yè)企業(yè)一樣將產(chǎn)品儲(chǔ)存起來(lái)以待銷售。解決服務(wù)企業(yè)的供求矛盾有兩種基本的方法，一種是調(diào)整供給以滿足需求，另一種是對(duì)需求水平進(jìn)行管理，削峰填谷，使得需求與供給相適應(yīng)。本文立足于供求管理，分別論述在不同的供求失衡狀態(tài)下應(yīng)采取何種方法來(lái)調(diào)整供求。

2.1 服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)的策略

（1）供給調(diào)節(jié)。

當(dāng)服務(wù)供給不足以滿足需求時(shí)，企業(yè)應(yīng)該增加供給來(lái)實(shí)現(xiàn)供求平衡：①增加服務(wù)時(shí)間。服務(wù)業(yè)企業(yè)可以通過(guò)延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間來(lái)滿足服務(wù)需求，如超市在春節(jié)期間會(huì)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，旅游景點(diǎn)在需求高峰期時(shí)會(huì)適當(dāng)延長(zhǎng)關(guān)門時(shí)間；②調(diào)節(jié)服務(wù)地點(diǎn)。時(shí)間與空間是可以相互替換的，服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)節(jié)可以看成是對(duì)服務(wù)時(shí)間調(diào)節(jié)的替換。服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)節(jié)包括增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、上門服務(wù)、流動(dòng)服務(wù)等。例如很多超市通過(guò)增開(kāi)分店來(lái)緩解供不應(yīng)求的問(wèn)題；③增加員工。如果人力成為限制企業(yè)供給的重要因素，企業(yè)則應(yīng)該考慮通過(guò)增加員工來(lái)調(diào)整供給，在供不應(yīng)求時(shí)通過(guò)雇傭臨時(shí)工、小時(shí)工以及一些兼職人員來(lái)增加供給，酒店、超市等在繁忙時(shí)經(jīng)常會(huì)采用此法；④培訓(xùn)員工成為“多面手”。企業(yè)可以在知識(shí)、技能、態(tài)度和行為上交叉培訓(xùn)員工，使員工掌握更多的技能，精通更多的業(yè)務(wù)，這樣在需求高峰到來(lái)時(shí)可以將清閑的員工派到一線，增加供給，調(diào)整供求，減少顧客等待的時(shí)間；⑤增加或改造服務(wù)工具、設(shè)施。服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)增加一些設(shè)施、工具來(lái)滿足顧客的需要，如飯店可以增加臨時(shí)座位、醫(yī)院可以增加臨時(shí)床位、臨時(shí)病房等。企業(yè)還可以通過(guò)租賃來(lái)增加工具、設(shè)施，如旅行社在旅游旺季時(shí)可以向外租賃豪華大巴來(lái)滿足顧客需求。另外，服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)改造設(shè)施來(lái)調(diào)節(jié)供求。對(duì)于航空公司而言，當(dāng)商務(wù)艙的旅客減少而經(jīng)濟(jì)艙的旅客增加時(shí)，可以適當(dāng)減少商務(wù)艙的比例，增加經(jīng)濟(jì)艙的比例；⑥采用自動(dòng)化的工具、設(shè)備。自動(dòng)化的工具、設(shè)施可以代替員工、提高效率，從而增加企業(yè)的供給能力。比如銀行設(shè)置的自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)點(diǎn)鈔機(jī)等，使得客戶的存取款時(shí)間大大縮短，提高了服務(wù)效率；⑦與外部合作。當(dāng)需求增加時(shí)，企業(yè)可以與外部機(jī)構(gòu)合作，借助外力來(lái)解決供求失衡的問(wèn)題。例如同一地區(qū)的酒店通過(guò)結(jié)成聯(lián)盟互相介紹住客，運(yùn)輸公司也借此交換貨運(yùn)合同，使得企業(yè)既滿足了顧客的需求，又充分利用了資源；⑧適當(dāng)簡(jiǎn)化或降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在需求高峰期到來(lái)時(shí)，企業(yè)可以檢查現(xiàn)有的工作程序和工作方式，將其中不必要的部分刪除，使繁瑣的過(guò)程得以簡(jiǎn)化，提高服務(wù)的供給速度，緩解供求矛盾。

（2）需求調(diào)節(jié)。

在供不應(yīng)求的情況下企業(yè)應(yīng)該著力于轉(zhuǎn)移、分散需求，適應(yīng)企業(yè)的供給能力：①調(diào)高價(jià)格，減少優(yōu)惠。在需求高峰期調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格，減少相應(yīng)的優(yōu)惠，從而使得人們的需求減少，達(dá)到“削峰”的目的，如電影院在周末時(shí)往往采取高票價(jià)，相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)也少；②告示客戶高峰期。服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)口頭或者書(shū)面告知客戶高峰期可以令客戶知道企業(yè)的繁忙時(shí)間，從而自行避開(kāi)高峰期，選擇非高峰期進(jìn)行消費(fèi)，如旅游景點(diǎn)、酒店等發(fā)布高峰期信息，有利于削峰填谷，調(diào)整供求；③采取預(yù)約制度。預(yù)約是服務(wù)企業(yè)進(jìn)行需求管理常用的方法，其既可以使服務(wù)機(jī)構(gòu)了解市場(chǎng)需求，大致把握需求總量從而預(yù)先安排服務(wù)能力，而且還能使客戶明確具體的服務(wù)時(shí)間，避免等候的煩惱。航空服務(wù)、法律咨詢服務(wù)、餐飲服務(wù)等都可以通過(guò)預(yù)約來(lái)提供服務(wù)，使得消費(fèi)者得到了服務(wù)保證；④利用自助服務(wù)。服務(wù)企業(yè)提供服務(wù)設(shè)施、工具等并教會(huì)顧客使用的方法，通過(guò)顧客自助服務(wù)來(lái)減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)。銀行的自助存取款機(jī)就起到了這樣的作用，既為顧客節(jié)省了時(shí)間，提高了效率，也為銀行減少了壓力；⑤顧客排隊(duì)等候服務(wù)。在顧客排隊(duì)等候的同時(shí)，企業(yè)主動(dòng)給予一定的補(bǔ)償，比如舒適優(yōu)雅的環(huán)境、書(shū)籍雜志、食物飲料等，以減輕排隊(duì)給顧客帶來(lái)的負(fù)面影響，從而達(dá)到調(diào)節(jié)供求的目的。但是企業(yè)應(yīng)該根據(jù)所提供的服務(wù)的性質(zhì)，確定顧客能接受的最長(zhǎng)等待時(shí)間，一旦顧客等待的時(shí)間超過(guò)這個(gè)時(shí)間，便會(huì)對(duì)企業(yè)造成不利影響，潛在利潤(rùn)逃走的同時(shí)會(huì)動(dòng)搖企業(yè)在顧客心目中的形象；⑥優(yōu)先滿足老顧客或回頭客的需求。供不應(yīng)求的狀態(tài)下，企業(yè)的供給能力無(wú)法滿足全部消費(fèi)者的需求，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該選擇首先服務(wù)老顧客或者回頭客，這些顧客是企業(yè)的忠實(shí)顧客。企業(yè)面臨著流失部分客戶的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，很顯然，忠實(shí)顧客的流失比其他顧客的流失成本更大。

2.2 服務(wù)供過(guò)于求時(shí)的策略

（1）供給調(diào)節(jié)。

當(dāng)服務(wù)需求小于供給時(shí)，應(yīng)該適當(dāng)減少供給以使供給和需求相適應(yīng)：①減少、調(diào)整供應(yīng)。服務(wù)企業(yè)在供大于求時(shí)可以減少或停止供應(yīng)那些不能適應(yīng)客戶需求的服務(wù)，根據(jù)實(shí)際情況，縮短服務(wù)時(shí)間，減少服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)減少服務(wù)人手和設(shè)備等；②開(kāi)辟新市場(chǎng)。當(dāng)某些地區(qū)出現(xiàn)服務(wù)供大于求時(shí)，企業(yè)可以考慮開(kāi)辟新市場(chǎng)，以現(xiàn)有的供給能力來(lái)滿足新的需求，避免人力、物力、設(shè)施和工具等的閑置而造成資源浪費(fèi)；③調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)。服務(wù)企業(yè)在減少不能滿足客戶需求的服務(wù)項(xiàng)目的同時(shí)，可根據(jù)市場(chǎng)需求增設(shè)新的服務(wù)項(xiàng)目，既可以利用閑置的人員和設(shè)備，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本和價(jià)格，又可以為客戶帶來(lái)新的利益，刺激消費(fèi)，平衡供需。例如旅游景點(diǎn)的酒店在旅游淡季時(shí)可以用作商務(wù)會(huì)議的場(chǎng)所，既保證了資源的充分利用，又給企業(yè)帶來(lái)了收益。

（2）需求調(diào)節(jié)。

在供大于求時(shí)，對(duì)于需求調(diào)節(jié)的重點(diǎn)在于刺激需求，增加需求：①采用營(yíng)銷組合刺激需求。在需求較少時(shí)，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，吸引顧客前來(lái)消費(fèi)，降價(jià)、增大優(yōu)惠以及廣告促銷等也能起到增加消費(fèi)者需求的作用，例如電影院在非周末時(shí)會(huì)有一些價(jià)格優(yōu)惠來(lái)鼓勵(lì)觀眾看電影，KTV在上午、下午的時(shí)間段內(nèi)價(jià)格要低于晚上，以此來(lái)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的需求；②接受超額預(yù)約。超額預(yù)約即預(yù)約的數(shù)量大于實(shí)際可以提供服務(wù)的數(shù)量，這樣在一部分客戶未履約的情況下，其他客戶還可以進(jìn)行消費(fèi)，減少了企業(yè)的損失。航空公司通常會(huì)采取該策略，所接受的訂單超過(guò)飛機(jī)實(shí)際的座位總數(shù)，從而在一定程度上防范部分客戶未履約的風(fēng)險(xiǎn)。超額預(yù)約決策的關(guān)鍵在于確定超額預(yù)約的數(shù)量范圍，如果預(yù)約數(shù)量少，履約率還很低，那么可能會(huì)使企業(yè)喪失獲利的機(jī)會(huì)；但如果超額預(yù)約數(shù)量多，履約率也很高，這時(shí)部分預(yù)約的客戶得不到服務(wù)，反而會(huì)使企業(yè)的形象受到損害；③開(kāi)展多功能服務(wù)和一攬子服務(wù)。多功能服務(wù)即在同樣的時(shí)間內(nèi)使得顧客享受更多的服務(wù)，滿足更多的需求，其對(duì)需求有著較強(qiáng)的刺激作用。一攬子服務(wù)比多功能服務(wù)更能刺激需求，它實(shí)際就是配套全面的多功能服務(wù)，企業(yè)在提供某一服務(wù)時(shí)，同時(shí)提供與該服務(wù)有關(guān)的其他服務(wù)，幫助消費(fèi)者節(jié)省了精力，更好地滿足了消費(fèi)者的需求。

3 結(jié)語(yǔ)

供求矛盾是服務(wù)企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)，成功地進(jìn)行供求管理對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。在不同的供求狀態(tài)下采取不同的手段進(jìn)行供給調(diào)節(jié)和需求調(diào)節(jié)，最終達(dá)到供求平衡，既使得企業(yè)不會(huì)閑置資源造成浪費(fèi)，提高了獲利能力，又增強(qiáng)了顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，最終有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]蘇朝暉.服務(wù)的不可儲(chǔ)存性對(duì)服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的影響及對(duì)策研究[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2012，（02）：1923.

[2]張?chǎng)?論服務(wù)業(yè)中的顧客需求管理[J].內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，（04）：4446.

[3]趙春明.淺談服務(wù)企業(yè)的需求管理[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，1997，（05）：6164.

[4]韋福祥等.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)（第二版）[M].北京：電子工業(yè)出版社，2013.